劉松福

【摘? 要】近年來，國內(nèi)建筑市場競爭越來越激烈，要在充分競爭的市場環(huán)境中，實現(xiàn)企業(yè)的平穩(wěn)快速發(fā)展，必須要提升市場開發(fā)能力。論文基于大型央企的分支公司，闡述市場開發(fā)需要在明晰的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，重構(gòu)適應(yīng)市場競爭和企業(yè)戰(zhàn)略的管理體系，開發(fā)成熟的市場區(qū)域、培育具有核心競爭力的專業(yè)板塊，促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

【Abstract】In recent years， the competition in the domestic construction market is becoming more and more fierce. In order to realize the steady and rapid development of enterprises in a fully competitive market environment， it is necessary to enhance the market development ability. Based on the branch companies of large-scale central enterprises， this paper expounds that market development needs to reconstruct the management system adapted to market competition and enterprise strategy under the guidance of clear enterprise strategic objectives， develop mature market areas， cultivate professional sectors with core competitiveness， and promote high-quality development of enterprises.

【關(guān)鍵詞】建筑業(yè);市場開發(fā);改革;策略

【Keywords】construction industry; market development; reform; strategy

【中圖分類號】F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2021）01-0174-02

1 實施市場開發(fā)體制改革的背景

某大型建筑央企2014年以西北區(qū)域在建項目為基礎(chǔ)，在陜西成立三級子公司，主責(zé)西北五省區(qū)及西南川渝區(qū)域市場開發(fā)和項目管理。經(jīng)過為期5年的平穩(wěn)快速發(fā)展，總部職能機構(gòu)、管理體系健全，擁有在建項目30余個，2015年到2019年末，新簽合同額由28.89億元增長到79.89億元，營業(yè)收入由6.97億元增長到33.39億元，年均復(fù)合增長率分別為23%、37%。為進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，圍繞上級企業(yè)關(guān)于三級工程公司建設(shè)工作要求，立足企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，定位于建筑業(yè)綜合型工程施工公司，該企業(yè)確立了三年規(guī)模翻翻、再造一個企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模、速度、效益協(xié)調(diào)發(fā)展的三年發(fā)展目標(biāo)。

2 市場開發(fā)存在的差距和不足

要支撐起企業(yè)三年發(fā)展目標(biāo)，市場開發(fā)是決定性因素之一。企業(yè)當(dāng)前市場開發(fā)還不能滿足發(fā)展需要。

2.1 市場開發(fā)增速制約發(fā)展規(guī)模

前期實施市場開發(fā)的主要是公司的領(lǐng)導(dǎo)層和市場開發(fā)部門人員，雖然參與了EPC+F、PPP、施工總承包+股權(quán)投資模式的項目，對投融類專業(yè)知識的學(xué)習(xí)、人才儲備和培養(yǎng)，不能有效滿足投融資類項目開發(fā)的需求，未能形成較為健全的市場開發(fā)管理系統(tǒng)。該企業(yè)成立以來新簽合同額、營業(yè)收入年均復(fù)合增長率分別為23%、37%，新簽合同額復(fù)合增長低于營業(yè)收入14%，市場開發(fā)的增速已經(jīng)成為制約企業(yè)擴大規(guī)模的首要因素。

2.2 區(qū)域市場布局制約發(fā)展質(zhì)量

該公司目前開拓了陜西、山西、山東、寧夏、新疆市場。陜西市場集中在城軌、公路領(lǐng)域，寧夏市場集中在銀川區(qū)域，山東主要是鐵路項目，山西區(qū)域在建項目規(guī)模較小。在建30余個項目只有1個在南方區(qū)域，北方區(qū)域受季節(jié)及氣溫影響，每年約有四分之一時間不能施工，對施工制約較大，造成生產(chǎn)資源配置不能有效優(yōu)化，市場布局已經(jīng)成為制約營業(yè)收入的重要因素。

2.3 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布制約均衡發(fā)展

目前在建項目涉及鐵路、房建、公路、城軌、市政專業(yè)領(lǐng)域，從中標(biāo)額上分別占55%、18%、15%、8%、3%，從轉(zhuǎn)接到2020年任務(wù)（剩余產(chǎn)值）上分別占43%、27%、19%、7%、4%，市政及城軌專業(yè)占比較小，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。從現(xiàn)有市場培育成熟程度、專業(yè)人才儲備、板塊發(fā)展平衡度等多方面綜合考量，在有所取舍、有所側(cè)重的專業(yè)和區(qū)域選擇上，自主擇“業(yè)”的戰(zhàn)略選擇空間小。

3 解決當(dāng)前問題的認(rèn)識和思路

當(dāng)前存在的問題有主觀原因，即該公司成立時間短，主要還是在客觀原因，在公司發(fā)展過程中，對營銷工作的發(fā)展思路、頂層設(shè)計、體系建設(shè)、過程盯控等諸多方面，工作的力度和深度需要加強。

3.1 健全管理體系、積累經(jīng)營要素，增強市場開拓的能力

首先要把上級企業(yè)關(guān)于營銷體系建設(shè)的制度安排落到實處，結(jié)合該公司實際深化營銷體系改革，圍繞三年發(fā)展目標(biāo)，配齊配強人員、健全立體經(jīng)營聯(lián)動體系，通過體系有效運轉(zhuǎn)，推動實現(xiàn)既定目標(biāo)。提升現(xiàn)有資質(zhì)等級、健全門類，儲備市場競爭所需的各種要素，提高自我生存和發(fā)展能力。

3.2 做大市場規(guī)模、注重項目品質(zhì)，提升獲取項目的質(zhì)量

分析該公司營銷工作現(xiàn)狀和存在問題，對比三年發(fā)展目標(biāo)，如果跟不上市場變化的步伐，在今后三年為周期的新一輪企業(yè)改革中，就有被市場淘汰的危險。一旦被超越很難再有追上先進(jìn)單位的機會。深刻認(rèn)識當(dāng)前市場環(huán)境和發(fā)展形勢，重點提升在項目前期策劃和選取項目的能力。堅持有所為有所不為，對風(fēng)險較高的項目慎重選擇;通過控制項目選擇的風(fēng)險，助力公司實現(xiàn)健康發(fā)展。

3.3 聚焦區(qū)域互補、均衡專業(yè)板塊，構(gòu)建協(xié)調(diào)發(fā)展的局面

在開發(fā)好西北區(qū)域的同時，輻射的川渝重點區(qū)域?qū)崿F(xiàn)拓展，實現(xiàn)南北區(qū)域互補，彌補區(qū)域、季節(jié)因素對企業(yè)發(fā)展的影響。繼續(xù)保持鐵路領(lǐng)域優(yōu)勢的同時，逐步培育房建、市政及城軌市場，預(yù)防宏觀政策變化給公司發(fā)展帶來的“震蕩”，有序拓展公路市場，逐步實現(xiàn)板塊的均衡。在傳統(tǒng)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)均衡的同時，抓住“新基建”發(fā)展機會，統(tǒng)籌傳統(tǒng)市場與“新基建”的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4 實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)的路徑和舉措

4.1 強化體系建設(shè)，重塑組織保障

對公司領(lǐng)導(dǎo)成員劃分區(qū)域下達(dá)營銷指標(biāo)、劃定區(qū)域，對營銷系統(tǒng)人員簽訂責(zé)任狀，明確考核獎懲辦法，壓實工作責(zé)任;推行“區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)+市場營銷部+營銷分部”的管理模式，構(gòu)建“縱向營銷+項目經(jīng)理部”滾動發(fā)展的立體市場開發(fā)體系。在相對成熟、項目集中的區(qū)域，推行區(qū)域項目經(jīng)理管理模式，賦予市場開發(fā)職能，推進(jìn)區(qū)域生產(chǎn)經(jīng)營一體化。營銷業(yè)務(wù)系統(tǒng)管理提升，對項目信息實行分級管理，定期更新項目動態(tài)、匯總重點跟蹤項目信息，策劃重點項目跟蹤安排，定期統(tǒng)計分析營銷指標(biāo)，按照年均計劃分析計劃差距，確定下個階段重點項目和投標(biāo)計劃，保障項目跟蹤和全年計劃推進(jìn)有條不紊。

4.2 優(yōu)化市場布局，夯實市場根基

培育緊密型營銷區(qū)域，立足陜西主責(zé)西北五省區(qū)市場，滾動好山西、山東市場;構(gòu)建以西安市為中心，沿西安市“米字型”交通樞紐，輻射高鐵4小時經(jīng)濟圈中的川渝、河南市場，構(gòu)建“扇型”區(qū)域布局。鞏固和發(fā)展體系建設(shè)的成果，區(qū)域分管領(lǐng)導(dǎo)與營銷專業(yè)人員和項目經(jīng)理部聯(lián)動，以在建項目為依托，實現(xiàn)區(qū)域的滾動、持續(xù)發(fā)展。寧夏區(qū)域重點拓展公路、房建領(lǐng)域，山西區(qū)域重點拓展房建、城軌領(lǐng)域，山東區(qū)域重點拓展鐵路、市政領(lǐng)域兼顧房建。突破甘青新三地市場，在公路、房建、市政領(lǐng)域?qū)で笸黄?，填補區(qū)域空白;新疆以烏魯木齊為重點，重點參與公路、市政項目。

4.3 明晰市場定位，促進(jìn)均衡發(fā)展

培育好鐵路、房建、公路三大專業(yè)領(lǐng)域，每年新增1～2條鐵路項目，今后3年穩(wěn)定在6～8個項目，鍛煉大型項目施工及技術(shù)管理隊伍，實現(xiàn)鐵路專業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢發(fā)展。房建領(lǐng)域聚焦成熟市場的區(qū)域滾動發(fā)展，積極參與棚改、安置房項目，年均保持60億元、3年實現(xiàn)180億元的市場份額，改變鐵路專業(yè)占比過大的局面。市政專業(yè)通過運作EPC、小比例參股部分投融資項目撬動市場份額等方式，積極提升大項目的獲取能力。緊盯成熟區(qū)域的城市軌道項目，每年保持2～3個項目落地，保持好在城軌領(lǐng)域的專業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。統(tǒng)籌好傳統(tǒng)市場優(yōu)勢領(lǐng)域與新領(lǐng)域、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新基建，積極培育新的產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)在新拓展專業(yè)領(lǐng)域的彎道超車。

4.4 參與引擎經(jīng)濟，挖掘發(fā)展?jié)摿?/p>

實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟領(lǐng)域突破，立足“家門口”緊跟西安市國家中心城市重點戰(zhàn)略規(guī)劃步伐，在重點規(guī)劃、重點領(lǐng)域、超大項目實現(xiàn)突破。將“80/20法則”運用到市場開發(fā)中來，通過超大項目的運作，力爭實現(xiàn)主要經(jīng)營指標(biāo)、營業(yè)收入、利潤增長由規(guī)模較大的產(chǎn)業(yè)集群項目貢獻(xiàn)的目標(biāo)，通過產(chǎn)業(yè)集群培育新的增長極。進(jìn)入產(chǎn)業(yè)園經(jīng)濟領(lǐng)域，抓住陜西省提出的“到2022年打造1個‘千億級和5個‘百億級產(chǎn)業(yè)園”規(guī)劃，發(fā)揮在標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)廠房、市政道路建設(shè)方面的施工優(yōu)勢，積極參與產(chǎn)業(yè)園基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。采取投資+基建模式，撬動市場獲取份額，在產(chǎn)業(yè)園基建方面取得重大突破，力爭150億元市場份額。

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