王凱

2013年3月14日，“問心而生，隨性而活”的我從央視辭職，結(jié)束了十幾年的主持人生涯。黑馬投資的牛文文、胡翔跟我說，你應(yīng)該接受投資。那時(shí)我眼界還較小，說不需要，把故事講好就行了。那時(shí)我們還是個(gè)工作室，我覺得把這件事做扎實(shí)、做極致，一年掙個(gè)2000萬左右就很高興，很舒服了。他們說服我接受了黑馬投資。創(chuàng)業(yè)以來，因?yàn)楹隈R投資的服務(wù)協(xié)助，這家公司已經(jīng)不是最初的個(gè)人藝術(shù)創(chuàng)作工作室了。從最初想象的一年掙2000多萬，到現(xiàn)在光靠講故事一年就有幾個(gè)億的營業(yè)收入，這在當(dāng)時(shí)是不可想象的。我特別感謝牛文文、胡翔，感謝黑馬投資。此外，我還要特別感謝這個(gè)時(shí)代。

從央視辭職后，我有更多的時(shí)間陪伴孩子，笑稱自己的女兒是“故事吃貨”，每天都要纏著我講故事，不在家時(shí)必須將故事錄好給她。這期間我偶然將錄制的故事音頻分享到幼兒園班級(jí)群，竟意外收獲了一批“小粉絲”，并親切地稱我為“凱叔”，“凱叔”之名由此而來。為了方便小粉絲們收聽故事，我注冊(cè)了“凱叔講故事微信公眾號(hào)”，并于2014年4月21日正式創(chuàng)辦“凱叔講故事”，踐行“獨(dú)立之人格，自由之思想，天馬行空的想象力，永不磨滅的好奇心”的價(jià)值觀，讓更多孩子擁有幸福的童年。

2016年，為更好地服務(wù)用戶，增加與用戶的交流、互動(dòng)，“凱叔講故事APP”上線。APP設(shè)置兒童內(nèi)容、親子課程、優(yōu)選電商等板塊，讓孩子可以暢聽各類故事，也讓家長可以放心為孩子選擇各類有趣課程和優(yōu)質(zhì)商品。此外，APP中設(shè)立游戲樂園，以趣味游戲的方式，讓孩子“玩中樂，樂中學(xué)”。

兒童內(nèi)容產(chǎn)品要做成工藝品

在兒童內(nèi)容行業(yè)做久了也有一些我個(gè)人心得。我把知識(shí)付費(fèi)大潮分兩塊：一塊是成人內(nèi)容付費(fèi);另一塊是兒童內(nèi)容付費(fèi)。在我看來，兩塊各有利弊，且優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)正相反。

成人會(huì)為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)？干貨，且必須要解決兩種問題：一是提升用戶某種能力或解決他某個(gè)問題;二是緩解用戶某種焦慮。成人內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于，只要提供干貨，其他什么都可以不要，提供者不會(huì)在意說話的分寸感、聲音、音樂等各方面的體驗(yàn)。但同時(shí)也有劣勢(shì)，世界的變化特別快。比如，我此時(shí)此刻講的內(nèi)容半年后還對(duì)不對(duì)，我不敢保證。成人的內(nèi)容很難賣上一年。

兒童內(nèi)容的劣勢(shì)恰恰是成人內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。孩子說“凱叔講故事”好聽。什么是好聽？這背后是什么？是聲音好聽、背景音樂好、節(jié)奏打動(dòng)人、還是說話有分寸感？或者是文案寫得好、故事邏輯張弛有度、每兩分鐘能給人心理上創(chuàng)造快感？背后有很多因素。

我個(gè)人認(rèn)為供應(yīng)鏈很重要。做內(nèi)容產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品并沒有特別大的區(qū)別，核心在于把控供應(yīng)鏈的能力。當(dāng)把產(chǎn)品拆成很細(xì)的供應(yīng)鏈，把每條供應(yīng)鏈的水平打造到極致，又能保證不同供應(yīng)鏈可以匯合在一起，產(chǎn)生出擁有獨(dú)特屬性的產(chǎn)品，并且成本結(jié)構(gòu)非常合理。只有把供應(yīng)鏈拆分得很細(xì)時(shí)，成本結(jié)構(gòu)才合理。作為內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，毛利空間和凈化利潤才會(huì)更高。

我在想兒童內(nèi)容到底是什么？答案是，必須是工藝品。因?yàn)楹⒆勇爟?nèi)容，任何一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)讓他不舒服他會(huì)轉(zhuǎn)頭就走，不給你第二次機(jī)會(huì)。你只有讓他喜歡、讓他愉悅，才有資格帶著他去成長。舉例來說，《凱叔西游記》是在原著的基礎(chǔ)上改編成適合孩子聽的西游記，打開孩子認(rèn)知古典常識(shí)的大門，是真正能讓孩子聽得懂的西游記。我在寫作、打樣和錄制上用了整整3年時(shí)間，寫出了70多萬字，在故事中融入人生哲理，與孩子進(jìn)行深層次的人生觀、價(jià)值觀溝通，幫助孩子心智成長。2017年5月27日《凱叔西游記》才上線，交付給孩子們的時(shí)候刪減到了40萬字，一共43小時(shí)的音頻。

一開始講給我女兒聽時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己根本講不下去，因?yàn)樗诓煌５靥釂?。譬如講到水簾洞時(shí)，她問我什么是瀑布。我們是怎么做的呢？我把我女兒提出的28個(gè)問題寫出答案，再將這個(gè)答案揉在情節(jié)里。不等她問我就講給你聽，再講又有新問題，再改再揉?！秳P叔西游記》第一部做到了，讓三四歲的孩子聽起來沒有任何情節(jié)上的障礙。

其實(shí)兒童內(nèi)容不僅是講故事、娛樂品，還是兒童的非課堂教育，這是我們做了三年兒童內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容后最大的一個(gè)行動(dòng)。因?yàn)榧议L把孩子送到課堂時(shí)，家長、老師、孩子三者之間是有心理協(xié)議的——孩子是來學(xué)東西的。學(xué)生在課堂上可以忍受一些不快而達(dá)到學(xué)習(xí)成長的目的。但互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品在課堂之外，家長、孩子沒有這樣的心理協(xié)議，因此互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品首先要讓孩子認(rèn)可，沒有任何人會(huì)拒絕快樂地成長。

再談?wù)剝?nèi)容生產(chǎn)成本線，我投入這個(gè)產(chǎn)業(yè)時(shí)一直在思考這個(gè)問題。什么是資本不能推動(dòng)的？現(xiàn)在因?yàn)橛匈Y本的注入，任何一個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭都越來越激烈了。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的壁壘、不可逾越的障礙是什么？想來想去，四個(gè)字：時(shí)間成本。譬如《凱叔西游記》，要找對(duì)作者、給他三年時(shí)間，踏踏實(shí)實(shí)磨產(chǎn)品或未必能磨出來，任何一個(gè)企業(yè)未必愿意這么做。我們還有一個(gè)策略——出版前置。因?yàn)橐粋€(gè)極致內(nèi)容放在不同場(chǎng)景都是產(chǎn)品，一定會(huì)出版，這就需要圖，我先將圖做到極致，當(dāng)內(nèi)容變成出版物時(shí)，它的成本就會(huì)大大降低。音頻節(jié)目已經(jīng)減少了出版物的版權(quán)成本。

孩子聽歌，三五遍他就會(huì)背下來，這很神奇。我們研究了近年所有的洗腦歌曲，從《江南style》、鳳凰傳奇到《小蘋果》，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密：所有洗腦歌曲只用兩種節(jié)奏。后來我們選了《小蘋果》的節(jié)奏，用它和孩子一起學(xué)國學(xué)。以《凱叔·詩詞來了》為例，這個(gè)產(chǎn)品研發(fā)周期是3年?；乜催@幾千年來，人類情感沒有任何進(jìn)步或者任何進(jìn)化，影響我們都是“生、老、病、死、愛、恨、情、愁”這八個(gè)字，而詩詞是直接記錄感受、傳達(dá)情感的唯一載體。不管東西方都是這樣，詩詞歌賦，一輪明月掛在天上，身邊有人陪沒人陪心情完全不一樣。甚至衍生到最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)某一種情感只能用某一種特定的場(chǎng)景去表達(dá)，只能是唯一的一句話才準(zhǔn)確，比如說“眾里尋他千百度，驀然回首那人卻在燈火闌珊處”，沒有其他任何一句比這個(gè)準(zhǔn)確。應(yīng)該怎么樣讓他快樂地去背？后來又做了150首詩詞歌曲——“詩詞音樂廳”，發(fā)布以后很多音樂平臺(tái)在搶它的版權(quán)。有趣的是，150場(chǎng)詩詞知識(shí)的脫口秀——“詩詞脫口秀”。這是一只馬桶講的脫口秀，馬桶是詩詞戲劇里面的核心IP，是個(gè)穿越器，孩子每天通過它去見它的唐宋兄弟，非常爆笑。為了變得更吸引孩子，凱叔講故事又做了150個(gè)闖關(guān)答題游戲——“詩詞冒險(xiǎn)島”。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的挑戰(zhàn)

表面上看知識(shí)付費(fèi)風(fēng)起云涌，互聯(lián)網(wǎng)上賣課的時(shí)代馬上就會(huì)過去?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)也是電商。用戶的淘洗和覺醒非?？?，消費(fèi)升級(jí)后，用戶越來越知道什么是好東西。我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)不是二八定律，就是一九定律，就像現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻公司一樣，在一段時(shí)間內(nèi)，公司再大，真正支撐它強(qiáng)大流量的就是幾個(gè)連續(xù)劇或幾個(gè)網(wǎng)綜，其他內(nèi)容都是瓜分長尾效應(yīng)。

這給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來什么挑戰(zhàn)？如果你把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)渠道，把思想變成聲音、圖片、視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上分發(fā)售賣，肯定是要出局了，因?yàn)檫@叫“以網(wǎng)為止”。這和把你的思想刻在竹簡、絹帛上，寫在紙上，印成書賣出去，沒有任何區(qū)別。以《凱叔·神奇圖書館》為例，該產(chǎn)品國內(nèi)為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)兒童內(nèi)容，它用腦洞大開的故事，帶著孩子們進(jìn)行上天入地的科學(xué)旅行，讓孩子在一場(chǎng)場(chǎng)有趣好玩又貼近生活場(chǎng)景的冒險(xiǎn)中學(xué)科學(xué)，滿足孩子的好奇心，增強(qiáng)對(duì)世界的探索。第一部帶著孩子進(jìn)行人體、宇宙、恐龍、植物、動(dòng)物等領(lǐng)域的冒險(xiǎn)，第二部帶著孩子們進(jìn)行海陸空大冒險(xiǎn)，讓孩子在探險(xiǎn)的過程中了解海洋生物、陸地昆蟲和天空飛鳥，讓孩子身臨其境地體驗(yàn)世界的奧妙。

技術(shù)是會(huì)越來越廉價(jià)的。這些技術(shù)不斷地搭配，才可以給我們的內(nèi)容以全新的、更貼切于這個(gè)時(shí)代和集中場(chǎng)景的表達(dá)方式，如果我們不用，就是“以網(wǎng)為止”。如果我們擁抱技術(shù)，擁抱這些體驗(yàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容插上了翅膀，走入了更多精準(zhǔn)用戶的心里。2021年1月1日，中國首檔面向親子人群的新年大秀《2021凱叔魔幻童話之夜》在深圳衛(wèi)視與騰訊視頻同步播出，填補(bǔ)兒童跨年市場(chǎng)的空白。

內(nèi)容生產(chǎn)者必須做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品化的服務(wù)是根本逃不開的。只做內(nèi)容就只是買原材料，只有將內(nèi)容深加工它才是產(chǎn)品，你才能擁有健康的成本結(jié)構(gòu)。

作者系2015年書香中國·北京閱讀季“金牌閱讀推廣人”、凱叔講故事創(chuàng)始人