方雪梅 蔡永強 朱智琪 繆雨 曲冉

農產(chǎn)品直播是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡扶貧深度融合發(fā)展的新興產(chǎn)物，是鄉(xiāng)村振興和網(wǎng)絡扶貧在農村電商模式上的全新探索。該模式具備多種優(yōu)勢，能夠進一步解決農產(chǎn)品的滯銷問題，調整農業(yè)結構，促進人才引進，有助于農業(yè)特色品牌的文化建設。

黨的第十九屆五中全會對優(yōu)先發(fā)展農業(yè)農村，全面推進鄉(xiāng)村振興提出新階段的部署，基于我國政策的大力支持以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，農村直播電商作為助力鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新途徑之一取得了前所未有的成就，尤其在2020年新冠疫情爆發(fā)以來，線上直播打破農產(chǎn)品傳統(tǒng)交易模式，實現(xiàn)疫情背景下的扶農、助農。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大做出的重要戰(zhàn)略部署，自黨的十九大以來，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面展開，中國鄉(xiāng)村再次煥發(fā)出了強大的生機與活力。整體來看，各地區(qū)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施過程作了很多有益探索，打造出了很多“鄉(xiāng)村振興”樣板，鄉(xiāng)村整體面貌、綜合實力、發(fā)展?jié)摿Φ玫搅撕艽筇嵘?/p>

在新基建、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略等政策支持下，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟得到了快速發(fā)展，農產(chǎn)品線上銷售持續(xù)增長，農產(chǎn)品電商出現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新模式。從農產(chǎn)品新零售，到線上線下競爭，再到線上線下融合，農產(chǎn)品電商已經(jīng)進入全新的發(fā)展階段，特別是生鮮電商的迅速發(fā)展，加速了冷鏈基礎設施建設的轉型升級。短視頻、直播營銷的火爆，也為農產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來了新的契機，不少農村依靠直播帶貨，擺脫了貧困，帶動了區(qū)域經(jīng)濟的增長。

隨著我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程的加速，發(fā)達的網(wǎng)絡信息吸引了農民加入直播銷售農產(chǎn)品的行列，截至2020年3月底，全國共有6萬多名農民入駐淘寶直播，成為農村主播。淘寶直播平臺上農產(chǎn)品相關的直播已達140萬場，覆蓋全國31個省（市、自治區(qū)）2000多個縣（區(qū)），田間、大棚、倉庫、漁船都成了農村主播的直播間，不斷壯大了農村發(fā)展特色經(jīng)濟的隊伍，使得農村電商發(fā)展迅速，具有無限潛力。

隨著5G技術的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深度融合發(fā)展，平臺、主播、廠商三者共同協(xié)作，用互聯(lián)網(wǎng)助力鄉(xiāng)村振興，不斷豐富農村商業(yè)生態(tài)，農村直播電商不斷發(fā)展的同時也對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施起到積極作用。

促進農業(yè)轉型升級

農村電商直播是當前農村經(jīng)濟發(fā)展和轉型的新要求，為農村振興開辟了新思路。一方面促進以市場為導向和以用戶為導向的農業(yè)生產(chǎn)。隨著農村電商直播的發(fā)展，農產(chǎn)品的銷售和流通已逐漸轉移到線上渠道，信息的傳播接收變得更加便捷。生產(chǎn)者與最終消費者之間的“一對一”溝通和“端到端”服務，不僅實現(xiàn)了用戶黏度的飛躍，而且還促進了消費者對農業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)化需求和促進傳統(tǒng)農業(yè)生產(chǎn)轉型升級。另一方面促進小規(guī)模生產(chǎn)的小作坊發(fā)展。隨著國家對土地轉讓的支持增加，平臺展示了更多寶貴的空間，促進了農業(yè)生產(chǎn)的大規(guī)模發(fā)展，并成為減輕貧困的好幫手。

吸引人才回流鄉(xiāng)村

近年來，國家更加重視新鄉(xiāng)賢對鄉(xiāng)村振興的作用。在農村發(fā)展網(wǎng)絡直播事業(yè)，對于回流農村人才有重要意義。由于我國具有明顯的二元經(jīng)濟結構，城鄉(xiāng)收入水平懸殊，大量的農村青壯年選擇進城務工，農村只留有“619938”部隊。而農村網(wǎng)絡直播的形式讓在外出務工的農民看到了農村中新的就業(yè)機會，吸引了鄉(xiāng)賢、青年知識分子、勞動力回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。同時，農民網(wǎng)絡直播為農民提供了展示才藝的舞臺，農民自身的潛力被開發(fā)挖掘，促進了大量“草根”網(wǎng)紅和網(wǎng)紅村的產(chǎn)生，有利于吸引外來人才和企業(yè)在農村投資、創(chuàng)業(yè)，從而促進農村產(chǎn)業(yè)結構升級，給農村經(jīng)濟的發(fā)展注入新的生機活力。

助力農業(yè)品牌建設

在農產(chǎn)品直播過程中，主要以當?shù)氐奶厣a(chǎn)品為主，通過主播對產(chǎn)品進行展示講解，使得消費者對農產(chǎn)品的種植、采摘等過程有更詳細的了解，消費者了解之后對農產(chǎn)品質量安全的信任度也會上升，最終促成交易。在直播間，主播會通過在線答疑的方式，及時解決消費者的疑惑，進一步增加消費者的信任度，促進最終農產(chǎn)品的銷售。在直播宣傳、講解、售賣過程中，不斷推廣特色農產(chǎn)品品牌，有助于特色產(chǎn)品品牌的建設。例如，通過農產(chǎn)品品牌的打造和宣傳，重慶市已經(jīng)培養(yǎng)出“天生云陽”“山韻黔江”等區(qū)域公共品牌。

問 題

1.商品質量與主播推介存在嚴重差異

電商直播平臺上目前暴露出的諸多問題中最主要還是商品的質量問題，很多用戶在通過觀看直播前往淘寶店鋪下單后收到的商品和主播推薦介紹以及展示的樣品存在嚴重的差異，比如服裝的嚴重色差、面料的手感不佳、粉底遮瑕效果不理想、口紅色號不匹配等問題。在現(xiàn)階段，商品的質量問題在電商直播購物的過程中仍是絕大多數(shù)用戶最為關心和困擾的問題，再良好的前期商品信息的傳播和直播間的互動參與體驗也抵不過商品本身對用戶產(chǎn)生的吸引力。

2.場景性和互動性難以發(fā)揮作用

由于電商平臺購物的用戶年齡層次、購物喜好、觀看直播的時長存在較大的差異性，因此他們對于電商平臺直播的認知也具有較大的差異性。大多數(shù)的用戶都只是知道通過直播平臺可以更加直觀立體的看到自己打算購買的商品的具體情況，而不太注重與主播之間的評論互動，即使是參與評論更多的也只是為了完成直播間任務以獲取小額優(yōu)惠券，當然他們也并不在乎其他用戶所提出的問題，更不會在乎主播是在室內直播還是在戶外直播。

對策建議

1.明確商品標準

商品的質量和使用效果還是觀眾最為專注的，也是參與直播的商家首先應該解決和處理的關鍵問題。只有商品的質量過硬，像直播這樣的營銷渠道才能夠讓商家如虎添翼，讓更多的用戶在直播間轉變自身的受傳者角色，積極主動地與其他用戶分享自己良好的購買體驗，讓直播間里的商品變得更有吸引力，讓更多的用戶邊看邊買，達成交易。

2.注重場景和互動的注入

場景和互動特點是電商直播吸引用戶的一大優(yōu)勢。進行不同主題的設置，并圍繞主題在不同的場景進行直播，就會讓用戶對直播的場景保持著新鮮感，延緩用戶對直播內容和直播場景的厭倦感，從而進一步加強與用戶之間的聯(lián)系。通過有吸引力的場景注入和豐富的知識性及趣味性，就能充分提升用戶的代入感，從而有效地打動用戶，順利的將其注意力轉化為購買力。

[本文系基金項目：2021年江蘇省大學生創(chuàng)新訓練計劃項目：直播電商助力鄉(xiāng)村振興的研究（項目號：20211127 6060Y）的研究成果。]

（南京工程學院）

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