康傑，王殿華

天津科技大學經(jīng)濟與管理學院（天津 300222）

注重乳品安全有利于大眾身心健康程度的提升，需對乳品安全問題加以重視。國內(nèi)乳品的安全質(zhì)量難以符合大眾對乳品安全的要求，究其原因：一是乳品的產(chǎn)地污染重；二是一些乳品交易市場的樣本合格率低下；三是乳品安全體制不健全；四是乳品的流通環(huán)節(jié)管理不善；五是偽劣乳品時有發(fā)生。健全乳品監(jiān)管體制，采取有效防范措施來促進乳品消費者對乳品質(zhì)量的安全認知信息的搜索能力提升，則可推動乳品市場的安全性信息傳遞效率，逐步完善乳品交易環(huán)境?；诖?，研究消費者對乳品質(zhì)量的認知途徑，以期通過研討何種認知途徑會對消費者的乳品質(zhì)量的安全認知起到影響力，最終推動消費者對乳品質(zhì)量的安全認知度提升。

1 數(shù)據(jù)來源和分析方法

1.1 計量模型

依據(jù)信息搜尋理論內(nèi)容，消費者對乳品質(zhì)量的認知過程即消費者的辨識和獲得可緩解自身存在問題有關(guān)的信息化活動。如若消費者有努力進行乳品質(zhì)量有關(guān)信息的收集活動時，可提高其對乳品信息的運用效率，加大乳品信息的傳遞效率性。一方面，內(nèi)部化的乳品信息獲得有賴于消費者的長時間記憶，在進行內(nèi)部化的信息收集過程中，消費者從回憶內(nèi)容可獲取所需信息而后加以乳品選擇[1]；另一方面，外部化的乳品信息獲得則從周圍環(huán)境得到乳品公告、包裝等信息，影響內(nèi)部化乳品信息收集過程，最終影響消費者對乳品質(zhì)量的認知過程。

在設(shè)定有關(guān)消費者對乳品質(zhì)量的認知過程的主題時，采用二元Logistics的回歸模型來探析該主題。具體實證模型為：

式中：Y表示消費者對乳品質(zhì)量的認知度。Y=0，代表沒有乳品質(zhì)量的認知度；Y=1，代表有乳品質(zhì)量的認知度。同時，在有關(guān)乳品認知度的模型中，影響乳品認知度的自變量依次為年紀（X1）、性別（X2）、接受教育層次（X3）、家庭人數(shù)（X4）、家庭最高學歷（X5）、家里老人情況（X6）、家里13歲以下孩童情況（X7）、消費者對乳品安全防范意識（X8）、消費者對乳品安全認知程度（X9）、消費者對乳品的防范活動（X10）、消費者購買乳品次數(shù)（X11）、消費者對新鮮乳品關(guān)注度（X12）、消費者對乳品價格重視度（X13）、消費者對乳品品牌重視度（X14）、消費者對乳品標識重視度（X15）、消費者對乳品產(chǎn)地重視度（X16）、消費者對乳品賣家重視度（X17）。

據(jù)此，可對上述消費者對乳品質(zhì)量的認知度的模型做進一步描述，如式（2）所示。

式中：β0為常數(shù)項，即指標系數(shù)；Y為消費者對乳品質(zhì)量的認知度的概率，在0～1間的概率，即消費者對乳品質(zhì)量的認知度大小。

1.2 問卷設(shè)計

1.2.1 指標體系構(gòu)建

結(jié)合信息搜尋理論內(nèi)容和上述對年紀（X1）、性別（X2）、接受教育層次（X3）等7個客觀自變量，消費者對乳品安全防范意識（X8）、消費者對乳品安全認知程度（X9）等10個主觀自變量，以及乳品質(zhì)量認知度（Y）等內(nèi)容描述，對這些指標進行內(nèi)容界定，具體見表1。

表1 模型的變量定義

1.2.2 樣本的選擇與數(shù)據(jù)采集

在樣本選擇方面，調(diào)研的問卷內(nèi)容主要參照海內(nèi)外已有的關(guān)于消費者的信息搜索和認知的有關(guān)實證內(nèi)容來設(shè)定。問卷的內(nèi)容包含消費者對乳品的安全認知，和被調(diào)研者的個人特點。為便捷調(diào)用者填寫問卷，均采取選擇題類型。其中，有關(guān)主觀題項均采取量表形式。2019年7—8月對乳品消費者進行預調(diào)研，根據(jù)實質(zhì)性內(nèi)容和理論內(nèi)容進行問卷修正。確定好問卷內(nèi)容后正式調(diào)研。同時，調(diào)研共發(fā)放問卷274份，篩選獲得有效樣本數(shù)240份，有效率為87.6%。大體符合有效率要求[2]。

2 結(jié)果與分析

2.1 描述性分析

2.1.1 消費者的個體特征描述

如表2所示，在年紀指標方面，消費者主要年齡集中在21～40歲，共有110人，占比55%。在性別指標方面，男性稍微比女性的消費者少，其中女性占比53%。在接受教育層次指標方面，高中和本科階段的消費者人數(shù)占據(jù)絕大部分，該部分人數(shù)占比89%。在家庭人數(shù)指標方面，家庭人數(shù)為2位的占據(jù)絕大部分，共有163人，占比68%。而2位以下的僅有5人，占比2%。在家庭最高學歷指標方面，本科學歷的消費者79人，占比33%。其次是高中學歷的消費者，占比24%。調(diào)查結(jié)果和消費者的教育層次保持一致。在家里老人指標方面，有老人的占據(jù)60%。在13歲以下孩童指標方面，有孩童的消費者有182人，占比76%。

表2 被調(diào)查個體的社會人口統(tǒng)計特征

2.1.2 消費者對乳品質(zhì)量安全的認知和搜尋活動的描述

如表3所示，在消費者對乳品安全防范意識方面，80%消費者有乳品安全防范意識，僅4%消費者無乳品安全防范意識。在消費者對乳品安全認知程度方面，87%消費者的乳品安全認知度高，僅有5%的消費者的乳品安全認知度低。因此，調(diào)研消費者對乳品安全信息有較高認知。

表3 消費者對乳品的安全信息認知 單位：%

如表4所示，大部分消費者對乳品的全反防范活動較為謹慎，49%消費者會對乳品處理一段時間，而24%消費者會對乳品進行簡單處理。

表4 消費者對乳品的安全防范活動 單位：%

如表5所示，95%消費者對新鮮乳品關(guān)注度高；25%消費者對乳品價格沒有關(guān)注度或者偶爾關(guān)注；84%消費者沒有關(guān)注乳品品牌；96%消費者沒有關(guān)注乳品的標識；85%消費者沒有關(guān)注乳品產(chǎn)地；12%消費者極其注重乳品賣家的信譽度。

調(diào)研表明，消費者在購買乳品時多數(shù)通過直觀經(jīng)驗來辨別乳品新鮮與否，對乳品的標識、產(chǎn)原地關(guān)注度低，可能源于乳品市場存在嚴重的質(zhì)量安全信息不對稱問題，大部分有標識的乳品難以得知產(chǎn)品源頭。因而大多數(shù)消費者結(jié)合自身經(jīng)驗來對乳品安全質(zhì)量進行辨別。同時，消費者對乳品品牌的注重度也很低，僅有少部分消費者關(guān)注乳品品牌。

表5 消費者對乳品的購買決策因素 單位：%

如表6所示，55%消費者會每天購買一次乳品，而僅2%消費者會在3 d以上購買一次乳品。可見，大部分消費者會有購買乳品行為發(fā)生，且購買乳品的次數(shù)多。

2.2 回歸分析

結(jié)合調(diào)研有效樣本進行關(guān)于消費者對乳品質(zhì)量的認知途徑的實證分析，結(jié)果如表7所示。實證結(jié)果表明，初步回歸結(jié)果中將變量全部放進回歸模型，HL統(tǒng)計值為23.421，在5%水平上高度顯著，深刻表明擬合模型結(jié)果不佳。因而要對不顯著自變量剔除，然后進一步做回歸分析。

表6 消費者對乳品的購買次數(shù) 單位：%

表7 初步回歸結(jié)果

如表8所示，除去不顯著自變量后，對回歸模型做最終回歸分析。結(jié)果表明，最終回歸模型的HL統(tǒng)計值為12.021，沒有在顯著性水平上高度顯著?？ǚ浇y(tǒng)計值為47.979，在1%水平上高度顯著，表明最終回歸模型整體擬合度好。

表8 最終回歸結(jié)果

家庭最高學歷越高，消費者對乳品安全認知程度越大，消費者購買消費者次數(shù)越多，消費者對乳品質(zhì)量的安全認知度越起到促進作用[1]。同時，家里有13歲以下孩童，消費者對乳品質(zhì)量的安全認知度越也起到促進作用。

3 結(jié)論和建議

3.1 結(jié)論

1) 消費者對乳品質(zhì)量安全認知和其家庭孩童高度相關(guān)，這符合常識。

2) 消費者的性別、年齡、教育水平對乳品質(zhì)量的安全認知沒有顯著性影響力，然而家庭最高學歷對乳品質(zhì)量安全認知有正向影響，表明乳品購買即組織性活動，家人在乳品安全消費中會起到一定決策影響[4]。

3) 消費者的乳品安全防范活動沒有起到乳品質(zhì)量安全認知的促進作用?？赡茉从谡{(diào)研地點在偏老齡化小區(qū)，沒有很強的乳品安全信息的獲取行為發(fā)生。

4) 乳品質(zhì)量的安全認知度對乳品質(zhì)量安全認知有顯著正向影響?？赡茉从谙M者對乳品質(zhì)量的安全認知度的有著較強能力。

5) 乳品價格、品牌等產(chǎn)品的特性沒有對消費者的乳品質(zhì)量安全認知起到顯著性影響。結(jié)合Jennifer等[2]的研究內(nèi)容和國內(nèi)乳品市場情況可知，國內(nèi)出售的乳品標識度不高，產(chǎn)地追溯難。因而國內(nèi)消費者在很長時間內(nèi)更多憑借主觀經(jīng)驗來進行乳品質(zhì)量的安全認知。

6) 乳品購買次數(shù)能夠影響消費者對乳品質(zhì)量安全的認知。這深刻表明消費者可借助購買乳品的經(jīng)驗來提升對乳品的質(zhì)量安全認知獲取能力，有助于消費者安全地進行乳品消費。該結(jié)論和Levy等[3]的研究結(jié)論趨于一致。

3.2 建議

3.2.1 擴大乳品信息的披露途徑

國內(nèi)的乳品監(jiān)管機構(gòu)負責市場乳品信息的整理、傳遞和分析工作，且不定期對社會大眾進行乳品質(zhì)量的安全信息披露[4]。互聯(lián)網(wǎng)媒介是乳品質(zhì)量的安全性信息最為關(guān)鍵的披露途徑。其它的社交媒介主要起到乳品安全的風險信息對外發(fā)布的次要作用。國內(nèi)的乳品監(jiān)管機構(gòu)雖然在官方網(wǎng)站上披露的乳品信息內(nèi)容豐富且實用。然而官方網(wǎng)站的點擊和瀏覽量不足，大部分消費者極少進行該網(wǎng)站上的內(nèi)容瀏覽。公開信息的綜合運用效率很低。因而當?shù)卣艘獜娀俜骄W(wǎng)站的乳品質(zhì)量的安全信息披露外，還需充分結(jié)合報刊、電視、社區(qū)等進行乳品質(zhì)量安全信息的長周期宣傳，擴大乳品信息的披露途徑[5]。

3.2.2 加強消費者教育

國內(nèi)針對消費者的信息化服務(wù)和培訓活動匱乏，消費者對乳品等質(zhì)量的安全認知不足。因而，當?shù)卣畱?yīng)著重對消費者進行乳品質(zhì)量的安全性教育，鼓舞其加入到乳品質(zhì)量的安全化信息互動行列中。當?shù)卣畱?yīng)強化和消費者的密切交流活動，給消費者提供高質(zhì)量的、免費的安全信息培訓服務(wù)[6]。當?shù)卣畱?yīng)強化對消費者投訴活動的處理力度。避免信息不對稱帶來的不必要的利益損失。

3.3 激勵乳品企業(yè)信息披露

結(jié)果表明，多數(shù)消費者在購買乳品時借助主觀經(jīng)驗來辨識乳品新鮮與否，大部分消費者沒有辨認好乳品標識和產(chǎn)地。因而，當?shù)卣枰贫ㄐ畔⑴吨贫?，促使乳品企業(yè)自發(fā)的進行乳品的產(chǎn)地、標識等信息內(nèi)容的披露，給消費者提供乳品產(chǎn)地等信息追尋服務(wù)[7]。同時，當?shù)卣匀槠菲髽I(yè)等售賣方為主體，力求乳品企業(yè)負責人對乳品質(zhì)量的安全認知途徑進行負責。