王 格， 張雪梅

(1. 揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)， 江蘇 揚(yáng)州 225009; 2. 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 江蘇 無錫 214153)

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒介融合上升為國家戰(zhàn)略。2019年1月，習(xí)近平總書記創(chuàng)造性地提出了“全程”“全息”“全員”“全效”的“四全媒體”論，并強(qiáng)調(diào)要形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系，為加快構(gòu)建媒介融合新格局指明了發(fā)展方向[1]。

媒介融合來自傳媒界的應(yīng)用層面，是隨著新媒體形式的不斷出現(xiàn)和變化，媒體在內(nèi)容、渠道、功能層面的融合。媒介融合不僅包括傳播手段、傳播工具的融合，還涵蓋視覺、聽覺、觸覺等人們接受資訊的全部感覺，同時(shí)針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，實(shí)現(xiàn)對受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果[2]。媒介融合不是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺(tái)的，而是在多平臺(tái)上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。以媒介融合為背景，研究揚(yáng)州旅游形象的構(gòu)建和傳播，是貫徹習(xí)近平新時(shí)代融媒體思想的地方行業(yè)實(shí)踐，有助于豐富媒介融合研究的內(nèi)涵，推動(dòng)“融合”之外“再融合”，即用媒介融合的思想，加深媒體與揚(yáng)州旅游發(fā)展的融合，進(jìn)一步增強(qiáng)傳媒的價(jià)值功能，也有助于拓展旅游產(chǎn)業(yè)融合、“旅游+”、全域旅游等研究領(lǐng)域，推動(dòng)新時(shí)代揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

一、媒介融合背景下?lián)P州旅游形象傳播面臨的挑戰(zhàn)

媒介融合對于地方旅游形象的傳播是一次全新機(jī)遇，在傳播的空間、信息內(nèi)容、互動(dòng)反饋等方面賦予旅游形象更多展示的機(jī)會(huì)。也正因此，不少旅游地對媒介融合的意義更加重視，傳播過程的優(yōu)化正在逐步成為地方旅游形象傳播質(zhì)量提升的核心。需要關(guān)注的是，媒介融合將不同類型的媒介相結(jié)合，使其呈現(xiàn)出多功能一體化的傳播新格局，對揚(yáng)州旅游形象的傳播也具有多重影響，揚(yáng)州旅游形象傳播目前面臨著以下幾個(gè)方面的挑戰(zhàn)。

(一)傳播速度與感知深度的沖突

信息化的發(fā)展，助推多樣化的傳播媒體逐步交融，同時(shí)也不斷刷新傳播速度。傳播的及時(shí)性成為媒介融合背景下信息傳播的重要特征，從信源到信宿的時(shí)空距離被大大縮短，大眾對信息的接收、反應(yīng)、判斷、抉擇、反饋等過程也被高度壓縮，這意味著大眾在傳播環(huán)境中對速度的體驗(yàn)感不斷增強(qiáng)，而對信息的深度理解和認(rèn)知卻有一定削弱[3]。揚(yáng)州的旅游形象傳播過程同樣面臨該挑戰(zhàn)，快速的傳播能讓大眾迅速建立起對揚(yáng)州旅游的形象感知和品牌印象，但由于傳播媒體、平臺(tái)、內(nèi)容等信息多元化的影響，大眾在深度了解揚(yáng)州旅游品牌方面面臨的阻力會(huì)有所加大。

(二)品牌知名度與形象美譽(yù)度的匹配

在媒介融合背景下，揚(yáng)州旅游形象的傳播不僅要使自身知名度有所提升，還要在提升美譽(yù)度方面不斷加強(qiáng)。要實(shí)現(xiàn)二者的匹配需應(yīng)對的挑戰(zhàn)主要有三點(diǎn)：一是如何對揚(yáng)州最具特色的文化資源進(jìn)行傳播強(qiáng)化，融合新興旅游產(chǎn)品、全域旅游形象、現(xiàn)代城市特質(zhì)等方面內(nèi)容，在知名度提升的基礎(chǔ)上，持續(xù)注重旅游形象的推廣；二是如何發(fā)揮各傳播主體的主人翁意識(shí)，提升市民在揚(yáng)州旅游形象構(gòu)建和推廣方面的積極性，使其從個(gè)體視角出發(fā)為揚(yáng)州代言，從而激發(fā)大眾對揚(yáng)州旅游的興趣和好感，提升大眾深度感知揚(yáng)州的意愿；三是如何對多元化傳播形態(tài)下的傳播內(nèi)容和形式進(jìn)行優(yōu)化，凈化傳播生態(tài)，消除有損揚(yáng)州旅游形象美譽(yù)度的傳播行為帶來的負(fù)面影響。

(三)全域品牌定位與局部旅游形象的組合

從旅游城市到城市旅游再到全域旅游，是揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，揚(yáng)州旅游形象的展示也需要在宏觀與微觀、整體與局部方面進(jìn)行更多謀劃和思考。媒介融合對旅游形象的傳播是一種組合傳播，大眾會(huì)根據(jù)各種信息的特點(diǎn)和內(nèi)容，結(jié)合自身的認(rèn)知進(jìn)行評價(jià)。大眾對揚(yáng)州旅游形象的認(rèn)知有的是通過整體的全面宣傳開始，有的則是始于局部的一個(gè)細(xì)節(jié)信息。如何構(gòu)建一種持續(xù)化、動(dòng)態(tài)化的傳播模式，既能發(fā)揮全域品牌的宏觀引領(lǐng)作用，又能通過局部形象進(jìn)行深度傳播，是在新時(shí)代背景下打造揚(yáng)州全新旅游目的地形象的新挑戰(zhàn)。

(四)媒介傳播形象與實(shí)踐體驗(yàn)感知的差異

游客在揚(yáng)州的旅游體驗(yàn)和經(jīng)歷，本身就是對前期傳播信息的一次檢驗(yàn)。同時(shí)，游客的經(jīng)歷也是揚(yáng)州旅游形象的二次傳播。游客在旅游后就會(huì)從信息接收方轉(zhuǎn)化為信息傳播方，他們會(huì)在社交平臺(tái)分享在揚(yáng)州的旅游體驗(yàn)和感受，這種基于實(shí)地感知的旅游體驗(yàn)傳播，對揚(yáng)州旅游形象的傳播具有更加直接的影響。因此，如何縮小媒介傳播形象與游客實(shí)踐體驗(yàn)感知之間的差異也是一大挑戰(zhàn)。

二、媒介融合背景下?lián)P州旅游形象的構(gòu)建內(nèi)容

新時(shí)代背景下的揚(yáng)州旅游形象構(gòu)建，不僅要依托揚(yáng)州深厚的文化內(nèi)涵、特色鮮明的旅游資源，還要立足于媒介融合傳播新格局，從信息接收主體的視野出發(fā)，構(gòu)建基于大眾視角和融合傳播的旅游形象，把城市旅游、大眾游客及傳播媒介作為一個(gè)互相協(xié)作的整體來審視。

(一)構(gòu)建全域化的形象傳播體系

全域化的旅游形象傳播體系，是全域旅游時(shí)代下?lián)P州旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。從內(nèi)部視角來看，發(fā)展全域旅游既是推動(dòng)揚(yáng)州旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要路徑，也是豐富揚(yáng)州旅游產(chǎn)品供給和滿足大眾對揚(yáng)州旅游期待的重要手段。對揚(yáng)州旅游形象的設(shè)計(jì)，要從全局出發(fā)，構(gòu)建契合全域旅游發(fā)展趨勢的形象傳播體系。從空間維度出發(fā)，要構(gòu)建揚(yáng)州整體旅游形象，結(jié)合各縣、市、區(qū)的旅游特色，與揚(yáng)州整體形象形成呼應(yīng)和組合；從時(shí)間維度出發(fā)，要著眼于春、夏、秋、冬四季的旅游特色和體驗(yàn)，創(chuàng)設(shè)展示不同季節(jié)特點(diǎn)的旅游形象。同時(shí)，要立足外部旅游市場和大眾群體，結(jié)合市場細(xì)分的方法，從地理、人口、文化等維度，分別展示不同的形象內(nèi)容，選取不同的宣傳渠道，實(shí)現(xiàn)傳播方式的多元化。通過內(nèi)部體系的優(yōu)化和外部體系的完善，打造全域化的揚(yáng)州旅游形象傳播體系，保持揚(yáng)州旅游形象的生命力。

(二)優(yōu)化立體式的旅游形象符號(hào)

形象是在人腦信息處理的基礎(chǔ)上所形成的一種內(nèi)在的信念和印象，形象來源于認(rèn)知[4]。旅游形象是旅游者基于對某個(gè)旅游目的地的感知而形成的特定印象，反映了整個(gè)旅游地的特色和綜合質(zhì)量等級(jí)[5]。隨著傳播環(huán)境和信息生態(tài)的改變，旅游地的旅游形象傳播也面臨著全新的環(huán)境，官方信息與個(gè)人信息交錯(cuò)傳遞，接收群體受到各種信息的干擾，會(huì)對旅游地形象產(chǎn)生含混認(rèn)知。在媒介融合背景下，揚(yáng)州需要不斷優(yōu)化旅游形象識(shí)別符號(hào)。揚(yáng)州的旅游形象符號(hào)要注意主題一致性和方式多樣性，通過形象標(biāo)志、旅游口號(hào)、視頻展示、形象代言人等，在傳播過程中不斷強(qiáng)化大眾的認(rèn)知。

(三)彰顯包容性的旅游文化內(nèi)涵

在大眾對旅游品質(zhì)的需求不斷提升的背景下，深度旅游成為旅游地和游客的共同價(jià)值追求，揚(yáng)州要實(shí)現(xiàn)從“客流”到“客留”的轉(zhuǎn)變，必須推動(dòng)游客重游和深度游[6]。其中，加強(qiáng)揚(yáng)州核心旅游吸引物的開發(fā)、挖掘揚(yáng)州旅游形象的深刻內(nèi)涵、傳播揚(yáng)州旅游形象的多重價(jià)值，是媒介融合背景下?lián)P州旅游形象構(gòu)建和傳播的重要思路。旅游形象不是表面形象，而是深層的文化符號(hào)輸出和旅游特色提煉，是由內(nèi)而外的一種升華。旅游形象的傳播過程往往表現(xiàn)為由外到內(nèi)的輸入，通過細(xì)節(jié)信息的疊加和組合、局部信息的深入和拓展，逐步實(shí)現(xiàn)游客對揚(yáng)州旅游形象的全面認(rèn)知。揚(yáng)州深厚的歷史文化可以通過旅游活動(dòng)得到展示，也可以使旅游活動(dòng)更加豐富。在旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)中，充分將文化活化，以差異化的方式展示揚(yáng)州文化的包容性，讓不同的游客群體都能以自己的方式找到揚(yáng)州文化與自身價(jià)值的契合點(diǎn)，從不同角度解讀揚(yáng)州文化，從而實(shí)現(xiàn)揚(yáng)州旅游形象的多層次傳播。

(四)打造至善性的旅游服務(wù)品牌

在媒介融合背景下，游客在揚(yáng)州的旅游體驗(yàn)和經(jīng)歷本身就構(gòu)成一種旅游形象信息。游客結(jié)合自身的判斷和認(rèn)知，通過特定的方式傳播這種基于現(xiàn)場體驗(yàn)的旅游形象信息，對大眾具有極大的影響力。在塑造揚(yáng)州旅游形象的過程中，需要加強(qiáng)對揚(yáng)州旅游服務(wù)形象和品牌的打造。在旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和旅游業(yè)競爭日益激烈的背景下，旅游服務(wù)水平的高低是影響旅游目的地競爭力的重要因素。大眾旅游時(shí)代，旅游不是簡單地看山看水，只有旅游體驗(yàn)好，才能促進(jìn)旅游地長久發(fā)展。旅游地需要不斷完善要素配置，提升服務(wù)質(zhì)量，全力打造旅游服務(wù)品牌[7]。揚(yáng)州要以大運(yùn)河文化帶建設(shè)為契機(jī)，打造“上善若水”的揚(yáng)州旅游服務(wù)品牌。水至善至柔，微則無聲，巨則洶涌，與人無爭卻又容納萬物，人生之道，莫過于此。揚(yáng)州旅游服務(wù)要塑造出溫柔可親、包容大度同時(shí)又自信陽剛、不卑不亢的形象。通過對旅游服務(wù)形象的強(qiáng)化展示，讓服務(wù)形象成為揚(yáng)州旅游形象的重要組成部分；通過為游客提供良好的服務(wù)體驗(yàn)，讓廣大游客成為揚(yáng)州旅游服務(wù)形象的傳播主力軍。

三、基于媒介融合傳播新格局的揚(yáng)州旅游形象傳播策略

信息化發(fā)展背景下，媒介融合的運(yùn)用使旅游地空間差異逐步縮小，各地需要根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的特征，結(jié)合媒介融合的發(fā)展態(tài)勢，設(shè)計(jì)適合當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗髠鞑ナ侄巍P(yáng)州正處在旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要深刻理解媒介融合的內(nèi)涵，準(zhǔn)確把握媒介融合的精髓，不斷創(chuàng)新?lián)P州旅游形象傳播策略。

(一)整合揚(yáng)州旅游形象資源，優(yōu)化傳播內(nèi)容

媒介融合背景下，媒體的生產(chǎn)流程、盈利模式、管理方式發(fā)生著巨大變革，大眾對于媒介融合的感知也更加復(fù)雜，不少媒介更加注重傳播技巧的運(yùn)用，對傳播內(nèi)容缺乏深耕細(xì)作。實(shí)際上，內(nèi)容才是傳播的核心，優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是影響傳播效果的重要因素[8]。揚(yáng)州旅游形象的傳播要充分結(jié)合媒介融合的特性，構(gòu)建故事化情節(jié)，不斷強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新，提升傳播效果，樹立“內(nèi)容為王”的傳播理念，注重傳播內(nèi)容的品質(zhì)。揚(yáng)州旅游形象的背后有著深刻的文化內(nèi)涵和強(qiáng)大的資源支撐，可以通過對形象進(jìn)行分解和組合，進(jìn)行網(wǎng)狀式的內(nèi)容生產(chǎn)，既包括宏觀主題敘事，也包括大量細(xì)節(jié)展示。宏觀方面，可以對揚(yáng)州的江、河、湖等水資源進(jìn)行跨時(shí)空的高度整合，集中展示出揚(yáng)州文化的魅力。細(xì)節(jié)方面，則要從不同視角出發(fā)，對多方面內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。以大運(yùn)河文化帶為例，可以對運(yùn)河沿線的特色古鎮(zhèn)、歷史人物、風(fēng)物特產(chǎn)、主題活動(dòng)、風(fēng)景道路等進(jìn)行碎片化的內(nèi)容傳播，開發(fā)水文化、水資源、水風(fēng)物、水生態(tài)等多個(gè)微主題，通過簡約凝練的信息表達(dá)方式，豐富大眾對揚(yáng)州旅游形象的感知。旅游形象是基于地方文化旅游資源而構(gòu)建出來的，具有強(qiáng)烈的感染性和激勵(lì)性。揚(yáng)州的城市特質(zhì)到底是什么、體現(xiàn)在哪些地方，游客可以通過哪些內(nèi)容來體驗(yàn)，這些都需要通過故事化的手段來進(jìn)行講述。需要注意的是，旅游形象傳播的對象是大眾，一定要注重故事內(nèi)容的生活化和生動(dòng)性，通過故事性的融入，提升大眾對揚(yáng)州旅游形象的興趣，滿足大眾在多元化背景下的感知特征。通過大量微內(nèi)容的組合，傳遞出揚(yáng)州生態(tài)、人文、經(jīng)濟(jì)等各方面的形象，以點(diǎn)帶面，以故事帶動(dòng)關(guān)注，運(yùn)用各種渠道展示出揚(yáng)州文化的包容性和開放性[9]。

(二)發(fā)揮多元傳播主體功能，加強(qiáng)激勵(lì)與管控

在構(gòu)建媒介融合傳播新格局的過程中，需要加強(qiáng)對媒介內(nèi)容生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管，嚴(yán)守正確價(jià)值導(dǎo)向的底線，引領(lǐng)健康和諧的社會(huì)風(fēng)氣[10]。揚(yáng)州旅游形象傳播過程中，首先要發(fā)揮官方傳播主體的引領(lǐng)作用，從宏觀層面把握品牌傳播的內(nèi)容和方向。在媒介融合背景下，官方傳播主體也要對傳播形式進(jìn)行創(chuàng)新和改良。以線上傳播方式為例，要繼續(xù)加強(qiáng)“揚(yáng)州文旅”官方微信公眾號(hào)和微博的運(yùn)營，發(fā)揮旅游形象傳播的引領(lǐng)示范作用。以互聯(lián)網(wǎng)思維為引導(dǎo)，樹立用戶意識(shí)，從大眾視角出發(fā)，改變過去“有什么就宣傳什么”的模式，做到“大眾關(guān)注什么就展示什么”。由于線上傳播具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，官微、官博在內(nèi)容生成方面要不斷塑造品牌個(gè)性，用生動(dòng)、活潑、幽默、可愛的表達(dá)方式展示出揚(yáng)州文化的包容性。同時(shí)，官方傳播要不斷創(chuàng)新傳播形式，通過不同的形式來傳播內(nèi)容，如形象宣傳片要從游客視角出發(fā)，多一些平易近人的氣質(zhì)，少一些夸張華麗的修飾，展現(xiàn)出揚(yáng)州誠信、樸實(shí)的旅游形象。此外，自媒體也是大眾傳播的重要形式，它可以是相關(guān)非官方機(jī)構(gòu)和組織，也可以是獨(dú)立的個(gè)人，包括游客、居民、從業(yè)者等多個(gè)類型。對一些具有較大傳播影響力的主體或平臺(tái)以及在傳播揚(yáng)州旅游形象過程中發(fā)揮積極作用的主體進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)媒介融合基礎(chǔ)上的利益共融，給予相關(guān)傳播主體以信息、資源、技術(shù)方面的支持，及時(shí)留意相關(guān)傳播風(fēng)向和動(dòng)態(tài)，主動(dòng)借勢，整合各類傳播主體功能。

(三)整合媒介資源，融合多平臺(tái)手段高效傳播

當(dāng)前，新舊媒體共同承擔(dān)著講好中國故事、傳播中華文化的重要責(zé)任，在構(gòu)建媒介融合傳播新格局過程中發(fā)揮著“依存共生、同頻共振”的重要作用[11]。習(xí)近平總書記指出：“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)。”所謂“優(yōu)勢互補(bǔ)”，是指新舊媒體要在構(gòu)建媒介融合傳播新格局的過程中真正地實(shí)現(xiàn)共融互通，發(fā)揮出一體化效能[12]。揚(yáng)州旅游形象的傳播，一方面要依托傳統(tǒng)媒體，通過報(bào)紙、書刊、廣播、電視、咨詢中心、戶外廣告等形式，繼續(xù)發(fā)揮這些具有深度傳播力的渠道的作用；另一方面要發(fā)揮新媒體的高效傳播作用，整合數(shù)字資源和物質(zhì)資源，打通不同類型的傳播渠道，如在紙質(zhì)旅游宣傳冊上印刷二維碼，通過掃碼引導(dǎo)游客閱讀數(shù)字資源，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上提供傳統(tǒng)文旅雜志、導(dǎo)覽圖冊的電子版，打造“所見即所得”的真實(shí)體驗(yàn)?？傊?，要把傳統(tǒng)媒體和新興媒體的傳播方式進(jìn)行高度融合，整合線上線下渠道，創(chuàng)建立體式的傳播平臺(tái)。此外，要充分結(jié)合揚(yáng)州的文化資源，樹立“形象即文化”的理念。文化本身可以附著在各種事物和形態(tài)上，人們的各種生活方式、文學(xué)作品、價(jià)值觀念等都是文化的直接表現(xiàn)。加強(qiáng)旅游形象與影視作品、文學(xué)藝術(shù)、數(shù)字動(dòng)畫、電子游戲等方面的融合，在新時(shí)代背景下具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。為此要鼓勵(lì)廣大市民以“文化揚(yáng)州、旅游勝地”為主題開展文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作，既要有專家的作品，也要有大眾的積極參與。針對互聯(lián)網(wǎng)背景下成長起來的年輕群體，在相關(guān)的線上游戲中加入揚(yáng)州文化元素，線下開展有關(guān)揚(yáng)州的游戲體驗(yàn)活動(dòng)，設(shè)計(jì)開發(fā)有關(guān)水體驗(yàn)的游樂項(xiàng)目，組織有關(guān)揚(yáng)州水文化的趣味競賽等，通過多元化的載體，讓揚(yáng)州旅游品牌形象得到廣泛傳播。

(四)強(qiáng)化特色引領(lǐng)，優(yōu)化揚(yáng)州旅游產(chǎn)品供給

旅游形象的傳播要依托特定的旅游產(chǎn)品供給，尤其是一些具有標(biāo)志性、引領(lǐng)性的重大項(xiàng)目，為此必須通過旅游實(shí)踐來驗(yàn)證揚(yáng)州旅游品牌形象，增強(qiáng)揚(yáng)州旅游品牌的可信度。揚(yáng)州要緊抓大運(yùn)河文化帶建設(shè)的機(jī)遇，推動(dòng)大運(yùn)河沿線的文旅重大項(xiàng)目建設(shè)，保護(hù)好、利用好、傳承好大運(yùn)河文化，讓大運(yùn)河揚(yáng)州段成為大運(yùn)河文化帶上的典范和示范[13]。建議打造大運(yùn)河文化旅游公路，與線性運(yùn)河文化資源高度融合，多視角呈現(xiàn)大運(yùn)河文化帶風(fēng)貌。結(jié)合江淮生態(tài)大走廊建設(shè)，注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和改善，凸顯揚(yáng)州“綠楊城郭”的生態(tài)符號(hào)，推動(dòng)生態(tài)文明建設(shè)與文旅品牌建設(shè)的融合。結(jié)合長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)、南水北調(diào)重大工程，針對不同類型的水載體，打造具有代表性的文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，融合地方傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技手段、娛樂休閑體驗(yàn)等多種元素，增加揚(yáng)州旅游的豐富性和體驗(yàn)感。在建設(shè)具有代表性的重大項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，要不斷豐富文旅產(chǎn)品資源，注重特色產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，加強(qiáng)文旅產(chǎn)品的多樣化設(shè)計(jì)，滿足不同人群的個(gè)性化需求。根據(jù)大眾旅游市場的消費(fèi)特征，豐富“人文揚(yáng)州”“生態(tài)揚(yáng)州”系列產(chǎn)品的供給，打造特色旅游品牌線路和活動(dòng)，以運(yùn)河水為主題，涵蓋旅游活動(dòng)中的“吃、住、行、游、購、娛”全要素，通過業(yè)態(tài)融合與創(chuàng)新，為游客提供富有趣味性、休閑性、文化性的產(chǎn)品，讓游客的滿意度成為二次傳播的重要載體和形式[14]。

(五)注重傳播動(dòng)態(tài)輿情管理，優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境

媒介融合是一把雙刃劍，傳播速度快、傳播范圍廣、傳播主體多，這給傳播效果評估和輿情管控帶來一定壓力，因此要開展常態(tài)化的傳播管理，定期評估傳播效果，實(shí)時(shí)優(yōu)化傳播策略，重點(diǎn)關(guān)注負(fù)面輿情，及時(shí)回復(fù)、積極應(yīng)對、妥善處理，改善旅游消費(fèi)環(huán)境，補(bǔ)齊旅游形象傳播體系的短板，推動(dòng)揚(yáng)州旅游形象的友好傳播。旅游形象的建設(shè)是一個(gè)長期過程，既需要宏觀規(guī)劃、全域統(tǒng)籌，也要科學(xué)實(shí)施、細(xì)節(jié)管控[15]。對旅游消費(fèi)環(huán)境的優(yōu)化和管理，是影響揚(yáng)州旅游形象傳播的重要因素，要樹立危機(jī)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，因?yàn)樾∈录矔?huì)對品牌造成大損傷。要打造誠信、法治、友善的旅游消費(fèi)環(huán)境，堅(jiān)決杜絕消費(fèi)中的欺詐、宰客等行為，保障旅游消費(fèi)者的權(quán)益。加強(qiáng)揚(yáng)州旅游法制建設(shè)，規(guī)范各單位、企業(yè)和從業(yè)者活動(dòng)，暢通投訴反饋渠道，及時(shí)處理各種消費(fèi)糾紛。對損害大眾權(quán)益的單位和個(gè)人，依法嚴(yán)肅查處，并及時(shí)向社會(huì)公布處理情況，向事件當(dāng)事人征求處理意見，及時(shí)減輕事件不利影響。定期向公眾展示消費(fèi)環(huán)境治理成效，發(fā)布文旅單位“紅黑榜”，引入第三方評價(jià)機(jī)制，構(gòu)建獎(jiǎng)罰分明的管理體系，通過打造良好的消費(fèi)環(huán)境，展示揚(yáng)州用心服務(wù)游客的決心，全方位呈現(xiàn)揚(yáng)州高品質(zhì)的旅游形象。