李 航 江蘇鳳凰報刊出版?zhèn)髅接邢薰?/p>

在出版單位中，編輯與營銷屬于兩個不同性質(zhì)的工作崗位。在具體的工作中，編輯和營銷也經(jīng)常分頭行動，但實際上“營銷編輯”這一角色在出版單位中早已存在。

教輔產(chǎn)品在出版物中占據(jù)很大比例，對教輔產(chǎn)品的營銷推廣需要教輔編輯的參與。教輔編輯應(yīng)結(jié)合自身在工作中積累的經(jīng)驗，發(fā)揮編輯特有的營銷優(yōu)勢，參與到一線產(chǎn)品營銷中。文章將從教輔市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢、教輔編輯的營銷優(yōu)勢、教輔編輯的營銷策略這幾個方面，闡述教輔編輯應(yīng)如何發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，如何“扮演”好營銷角色。

在很多教輔產(chǎn)品的出版單位中，編輯和營銷是獨立分開的，一般被分為編輯部門和營銷部門。這樣的部門設(shè)置，很容易導(dǎo)致出現(xiàn)各部門之間聯(lián)動不夠，溝通不足等問題。編輯人員主要負(fù)責(zé)案頭工作，策劃選題，繁重的編輯任務(wù)導(dǎo)致編輯人員外出調(diào)研、與作者交流的機(jī)會非常有限；而營銷人員主要是跑市場，收集市場上對產(chǎn)品的意見和個性需求。但由于營銷人員對產(chǎn)品內(nèi)容的了解有限，無法深入地和客戶進(jìn)行有效溝通，在這種情況下，教輔編輯深入一線，了解最新的市場需求就顯得十分必要。

教輔編輯要扮演好營銷角色，就需要了解教輔市場的的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，挖掘教輔編輯自身所具有的營銷優(yōu)勢，以及如何利用這些優(yōu)勢制定好的營銷策略。以下就從這幾個方面來闡述。

教輔市場的現(xiàn)狀

國內(nèi)家長越來越注重孩子的教育，教輔市場自然就成為一個有巨大利潤的市場。目前，全國500多家出版單位中有九成都在出版教輔產(chǎn)品，而且很多出版社的利潤幾乎都來自教輔產(chǎn)品的銷售。在這種情況下，教輔市場存在著諸多問題，教輔編輯對此應(yīng)該有所了解：

（一）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

教輔書刊總量雖然龐大，但有很多圖書的選題存在重復(fù)等問題，同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為教輔書刊發(fā)行的阻礙。

（二）教輔書刊門檻低，編校質(zhì)量堪憂

不少教輔產(chǎn)品出版單位為了趕進(jìn)度、搶市場，推出了一些成本低廉、質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，擾亂教輔書刊的發(fā)行市場。

（三）對發(fā)行渠道依賴強

教輔書刊發(fā)行時間性強，對發(fā)行渠道依賴性強，使得渠道成為教輔發(fā)行的必爭之地。

以上是教輔市場存在的一些顯性問題，還有一些更深層次的問題，比如高碼洋低折扣、發(fā)行折扣混亂、盜版產(chǎn)品泛濫等等。

教輔市場的發(fā)展趨勢

目前，隨著廣大人民群眾對教育的重視程度不斷加強，各地政府和教育主管部門對教育行業(yè)的投入不斷增大，教輔市場還是有很大的發(fā)展空間。這些因素就使得教輔市場的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：

（一）教輔產(chǎn)品的區(qū)域化、個性化日益增強

在現(xiàn)有的教輔市場上，同步輔導(dǎo)類和應(yīng)試類產(chǎn)品占主要部分。隨著教育改革的不斷推行，各地教輔市場在對學(xué)生的學(xué)習(xí)評價方式上有一定的自主權(quán)和差異性，比如教材選取上的自主、考試形式上的不同等等。正是由于這些因素，教輔產(chǎn)品的策劃和出版體現(xiàn)出了區(qū)域化和個性化的特點，并且隨著教育改革的深入，這些表現(xiàn)會日益增強。

（二）教輔圖書的單本利潤逐漸降低

出版物的利潤與產(chǎn)品定價、印數(shù)以及銷售量有關(guān)。由于教輔產(chǎn)品的區(qū)域化、個性化日益增強，直接導(dǎo)致單品種教輔的銷售量降低，單品種的印數(shù)自然下降，成本隨之增加，教輔產(chǎn)品的單本利潤也就逐漸降低。

（三）教輔圖書的品牌效應(yīng)突顯成效

在教輔產(chǎn)品的單本利潤降低的情況下，為了追求利潤最大化，出版單位將會在教輔品牌上下工夫、作文章，將教輔產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，打造品牌，形成系列化教輔產(chǎn)品。品牌是企業(yè)的核心競爭力，打造一個教輔品牌，使其成為出版企業(yè)的市場競爭力，是今后各家出版單位追求利潤的有效途徑。

教輔編輯的營銷優(yōu)勢

為了更好地策劃選題、編輯稿件，教輔編輯在展開編輯工作之前，需要了解老師和學(xué)生、熟悉課程、深入課堂，這樣一系列日積月累的工作，體現(xiàn)在教輔編輯身上就是其做營銷工作的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）教輔編輯熟悉教輔產(chǎn)品

對于一本教輔產(chǎn)品，估計沒有人會比它的責(zé)任編輯更熟悉、更了解它了。專職的營銷人員無法深入介紹產(chǎn)品特點和應(yīng)用優(yōu)勢。如果教輔編輯到一線學(xué)校去推廣自己編輯的產(chǎn)品，可以全方位地向?qū)W校老師、學(xué)生家長以及學(xué)生介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢亮點、使用方法等。筆者曾經(jīng)到山東臨沂，向當(dāng)?shù)刂袑W(xué)的校長和一線老師推薦《時代學(xué)習(xí)報·數(shù)學(xué)周刊》（初中版）產(chǎn)品以及相關(guān)活動，由于對產(chǎn)品熟悉，在如何更有效地使用報紙的介紹中有針對性地放大了報紙的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓一線老師更清楚明白地了解報紙版面欄目設(shè)置的緣由和具體的使用操作方法。編輯與讀者深入、直接的溝通，也為報紙的品牌做了很好的宣傳。

（二）教輔編輯與教師交流無障礙

教輔編輯和一線老師的聯(lián)系很多，比如聯(lián)系約稿、送樣書、收集反饋意見等。能第一時間得到產(chǎn)品的反饋信息，吸取合理意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，這些都對產(chǎn)品的營銷有積極的作用。筆者在將近十幾年的一線編輯工作中，認(rèn)識了近千名一線老師和各地教研員，他們不僅能為教輔產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)充足的稿源，還能為筆者的日常編輯工作出謀劃策，減輕日常工作負(fù)擔(dān)。

（三）教輔編輯的編輯工作和營銷工作互相推動

教輔編輯參與營銷會直接接觸到教輔圖書的終端用戶，教輔編輯在直接面對他們時會對編輯工作中的選題策劃有一定的幫助。反過來，編輯策劃出的好選題又影響著一線的教師和學(xué)生，推動教輔產(chǎn)品的發(fā)行。在很多作者朋友的建議和啟發(fā)下，筆者在《時代學(xué)習(xí)報·數(shù)學(xué)周刊》（初中版）的版面中策劃了“中考題的追本溯源和拓展變式”等系列專題欄目，在這些專題內(nèi)容編輯出版后得到了其他老師的認(rèn)可，對報紙的發(fā)行工作起到了推動作用。

教輔編輯的營銷策略

教輔編輯的工作屬性帶來了以上這些做營銷工作的優(yōu)勢，那么如何將這些優(yōu)勢運用到具體的營銷工作中呢？教輔編輯要扮演好營銷角色，需要做好哪些工作呢？

（一）教輔編輯在日常工作中要心系市場

案頭的編輯任務(wù)是編輯的主要工作，但要做到人在案頭，心系市場。教輔編輯在案頭處理稿件時，不能只盯住稿件本身，而應(yīng)該從作者、讀者的角度出發(fā)，轉(zhuǎn)變看問題的角度，發(fā)掘每位作者的獨特優(yōu)勢，尋找優(yōu)質(zhì)的稿源；從讀者的實際需求出發(fā)，打造優(yōu)質(zhì)的教輔產(chǎn)品內(nèi)容。同時，教輔編輯應(yīng)該利用現(xiàn)代化通訊工具，比如微信、QQ等方式加強和作者、讀者的聯(lián)系，廣泛收集產(chǎn)品在使用過程中的市場反饋信息，維護(hù)好現(xiàn)有產(chǎn)品，了解讀者最新訴求，尋找新選題。

（二）教輔編輯要時刻不忘對產(chǎn)品的宣傳

教輔編輯對產(chǎn)品內(nèi)容和特點的了解遠(yuǎn)勝于營銷人員，所以產(chǎn)品的宣傳環(huán)節(jié)責(zé)任編輯不應(yīng)缺位。根據(jù)不同的對象，宣傳的側(cè)重點應(yīng)有所不同。對于渠道商和代理商來說，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品定位、特色、亮點等方面的信息；而教師、學(xué)生群體更關(guān)注的是試題難易度、講解詳細(xì)度、篇章結(jié)構(gòu)、是否體現(xiàn)最新考試動向等實用性方面的信息；宣傳材料也應(yīng)需要針對不同群體，各有側(cè)重，充分展示產(chǎn)品特點。在教輔產(chǎn)品的具體內(nèi)容上，編輯也要注重滲透對產(chǎn)品的宣傳，比如加入識別度高的內(nèi)容元素、打造固定的人設(shè)形象等等。

（三）教輔編輯應(yīng)注重打造系列化產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)

編輯參與營銷，一方面是為了給產(chǎn)品做更好的宣傳，還有一個非常重要的目的就是讓編輯及時了解市場，獲得產(chǎn)品反饋，尋找市場中需要的選題。編輯應(yīng)將產(chǎn)品資源進(jìn)行有效整合，或者開發(fā)系列產(chǎn)品，來滿足市場需求，以獲得教輔產(chǎn)品的市場份額，形成品牌效應(yīng)，讓教輔產(chǎn)品在市場的磨練中形成品牌，讓教輔編輯成為自己所編輯的教輔產(chǎn)品的品牌代言人。另外，教輔編輯在參與營銷工作過程中，還能發(fā)現(xiàn)、篩選、培養(yǎng)好的作者，儲備作者資源，讓優(yōu)秀的作者成為優(yōu)質(zhì)教輔的品牌象征。

（四）教輔編輯應(yīng)該利用好全媒體廣告效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)時代的每個人都是一個自媒體。編輯在工作中應(yīng)當(dāng)有意識地利用這一點，做好產(chǎn)品的口碑宣傳。在具體的工作中，編輯可以在教輔產(chǎn)品中加入二維碼鏈接，引導(dǎo)讀者掃碼查看更多內(nèi)容，為讀者接觸同系列教輔創(chuàng)造機(jī)會，取得品牌連鎖宣傳效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)的空間沒有邊界，編輯應(yīng)注重引流效應(yīng)，讓更多的人關(guān)注到自己的產(chǎn)品。

教輔編輯在日常工作中扮演好營銷角色，參與營銷工作應(yīng)落實在細(xì)處，體現(xiàn)在平常，這應(yīng)是一項常態(tài)化的工作。教輔編輯在工作和活動中應(yīng)注重自己的一言一行，樹立良好的形象，一個編輯的形象代表著他所編輯出的產(chǎn)品形象。教輔編輯是教輔產(chǎn)品的最佳、最直接的代言人，注重編輯的個人形象，對教輔產(chǎn)品的形象和品牌是一種最直接的正面宣傳。當(dāng)然，要深入一線市場，就需要將教輔編輯從繁重的案頭工作中解放出來，繁重的編輯任務(wù)讓教輔編輯在進(jìn)入營銷角色時會感到力不從心。