華海迪 張菱娟

摘 要：旅游景區(qū)評(píng)定A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是一項(xiàng)“中國(guó)特色”獨(dú)創(chuàng)的管理方式，幫助中國(guó)政府有效快速地發(fā)展了旅游事業(yè)。 A級(jí)景區(qū)是旅游行業(yè)的重要窗口，如何推進(jìn)旅游景區(qū)的品質(zhì)升級(jí)，把A級(jí)景區(qū)真正建設(shè)成為旅游發(fā)展的樣板。如何在參照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、贏得品牌效應(yīng)的的同時(shí)，發(fā)展景區(qū)文化內(nèi)涵，切實(shí)維護(hù)A級(jí)景區(qū)品牌形象值得探討。

關(guān)鍵詞：景區(qū);新時(shí)代;評(píng)A;品質(zhì)

一、對(duì)當(dāng)前景區(qū)評(píng)A的形勢(shì)分析

（一）旅游發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代

黨的十九大報(bào)告明確提出：經(jīng)過長(zhǎng)期努力，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代。各行各業(yè)無不面臨著新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)，特別是文化和旅游兩大部委的歷史性合并，為文旅融合的發(fā)展開辟了嶄新的道路。旅游發(fā)展面臨著許多轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在從旅游規(guī)?；D(zhuǎn)向旅游質(zhì)量化，旅游發(fā)展質(zhì)量化加速;從注重硬開發(fā)向注重軟開發(fā)轉(zhuǎn)變，不再一味追求視覺震撼，細(xì)節(jié)處做深度體驗(yàn);三從文化旅游的角度出發(fā)弘揚(yáng)旅游文化，文旅再融合。2018年，中華人民共和國(guó)文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立，促進(jìn)文化和旅游的融合發(fā)展，成為一個(gè)關(guān)系到國(guó)民社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要命題。

（二） 景區(qū)發(fā)展面臨巨大變革

旅游景區(qū)評(píng)定A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)是一項(xiàng)“中國(guó)特色”獨(dú)創(chuàng)的管理方式，幫助中國(guó)政府有效快速地發(fā)展了旅游事業(yè)，而旅游景區(qū)A級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的更新與完善將更好的推進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。景區(qū)創(chuàng)A，將景區(qū)納入正規(guī)化管理。全域旅游的概念提出，景區(qū)的核心定位、核心作用、核心功能被放大了，景區(qū)還是最主要的核心。我國(guó)旅游業(yè)已從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，新成立了文化和旅游部，文旅融合成為政府主抓的工作重點(diǎn)。在此背景下，5A創(chuàng)建也會(huì)隨之變化，那就是更加突出文旅融合，尤其體現(xiàn)在景區(qū)的資源、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品部分。

（三）景區(qū)面臨從嚴(yán)動(dòng)態(tài)管理，進(jìn)入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)新階段

在國(guó)內(nèi)外旅游發(fā)展日漸火熱的形勢(shì)下，創(chuàng)A成為各旅游景區(qū)的發(fā)展目標(biāo)，但是國(guó)內(nèi)5A景區(qū)卻陸續(xù)出現(xiàn)被摘牌。伴隨著河北省秦皇島市山海關(guān)景區(qū)被取消5A級(jí)資質(zhì)，云南省麗江市麗江古城景區(qū)等6家5A級(jí)景區(qū)被嚴(yán)重警告。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)5A級(jí)景區(qū)被摘牌，這一里程碑事件也表明對(duì)旅游景區(qū)的動(dòng)態(tài)管理進(jìn)入常態(tài)。2019年，文化和旅游部在景區(qū)整改提質(zhì)行動(dòng)中，全國(guó)復(fù)核A級(jí)旅游景區(qū)5000多家，1186家景區(qū)受到處理，其中405家受到取消等級(jí)處理。要保持高壓態(tài)勢(shì)，持續(xù)抓好A級(jí)旅游景區(qū)動(dòng)態(tài)管理;堅(jiān)持全過程管理，嚴(yán)把A級(jí)旅游景區(qū)入口關(guān);強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)供給，進(jìn)一步推動(dòng)旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容。

二、新時(shí)代景區(qū)評(píng)A面臨的突出問題

（一）采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋各類景區(qū)，既難突出特色也難保證科學(xué)。

《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定與劃分》，景區(qū)“包括 風(fēng)景區(qū)、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、主題公園、 森林公園、 地質(zhì)公園、游樂園、動(dòng)物園、 植物園及工業(yè)、農(nóng)業(yè)、經(jīng)貿(mào)、科教、軍事、體育、文化藝術(shù)等各類旅游景區(qū)。”其資源、功能、面積、環(huán)境等各不相同。各類景區(qū)的差異太大，用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去套用，難免削足適履。景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)與方法繁瑣、抽象，難以準(zhǔn)確反映景區(qū)質(zhì)量的水平。如果針對(duì)不同類型景區(qū)采用不同標(biāo)準(zhǔn)，則難以形成品牌效應(yīng)和評(píng)定的一致性，采用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋各類景區(qū)，既難突出特色也難保證科學(xué)。

（二）注重硬件建設(shè)，不注重內(nèi)涵提升

這個(gè)現(xiàn)象在全國(guó)非常普遍。各地創(chuàng)A過程中在改善景區(qū)服務(wù)設(shè)施與環(huán)境方面有著過高的投入，目的是希望能夠在評(píng)A的時(shí)候獲得高分。但這樣就在客觀上造成了評(píng)A標(biāo)準(zhǔn)與全面評(píng)價(jià)之間的矛盾。作表面文章，不去注重內(nèi)涵提升，而只在硬件上下功夫，甚至有的一味追求高大上，不惜破壞資源。創(chuàng)建A級(jí)景區(qū)，特別是提升A級(jí)級(jí)別，重要的還是服務(wù)水平的提升和景區(qū)文化內(nèi)涵的擴(kuò)展。

（三）創(chuàng)成后不重視維護(hù)A級(jí)景區(qū)招牌

A級(jí)景區(qū)的招牌應(yīng)該是景區(qū)設(shè)施和服務(wù)高水準(zhǔn)的標(biāo)志，可現(xiàn)實(shí)卻不盡如此。申報(bào)A級(jí)景區(qū)時(shí)，全力以赴，不惜投入巨額資源;等申報(bào)成功、拿到招牌后，把改善游客體驗(yàn)拋在腦后，存在服務(wù)功能弱化、環(huán)境衛(wèi)生差等問題。這種名不符實(shí)的現(xiàn)象，讓游客的體驗(yàn)感差，對(duì)景區(qū)的信譽(yù)損害大，也讓景區(qū)資質(zhì)評(píng)定的意義和作用大打折扣。A級(jí)景區(qū)的招牌并非是終身制，而是需要平時(shí)精心呵護(hù)、悉心打造。如今，對(duì)明顯不符合A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的景區(qū)給予警告、批評(píng)甚至摘牌，體現(xiàn)了旅游主管部門刀刃向內(nèi)整治旅游問題的勇氣。

三、新時(shí)代景區(qū)評(píng)A與品質(zhì)提升對(duì)策

（一）景區(qū)創(chuàng)A級(jí)保持理性態(tài)度

A級(jí)評(píng)價(jià)不等于全面評(píng)價(jià)，也不等于市場(chǎng)評(píng)價(jià)和景區(qū)效益;準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和宣傳景區(qū)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，盡快完善評(píng)A標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)全域旅游發(fā)展的需要，使之更加具有包容性、覆蓋性;加大A級(jí)景區(qū)復(fù)核幅度，讓人覺得獲得高A級(jí)不容易，要珍惜它、保住它。同時(shí)，應(yīng)以提質(zhì)增效為要?jiǎng)?wù)。對(duì)任何景區(qū)的評(píng)價(jià)，在保護(hù)資源和生態(tài)環(huán)境的前提下，都應(yīng)強(qiáng)調(diào)以效益為核心。要搞好宣傳營(yíng)銷，保持景區(qū)魅力;要提供便捷的交通條件，暢通客源渠道;要挖掘景區(qū)承載力，提高旺季接待量;要豐富景區(qū)內(nèi)涵，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間;要開發(fā)夜間項(xiàng)目，提高營(yíng)收水平;要轉(zhuǎn)型休閑度假，拓展收入渠道。

（二）重視文化內(nèi)涵建設(shè)與管理服務(wù)

通過旅游業(yè)的改革創(chuàng)新、優(yōu)化發(fā)展，不斷滿足人民對(duì)美好生活的向往，不斷滿足人的全面發(fā)展的需要，是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展所面臨的方向性問題。文旅融合背景下，對(duì)景區(qū)文化內(nèi)涵的要求更高了，形成自己的景區(qū)旅游文化，景區(qū)創(chuàng) A過程中一定會(huì)是加分項(xiàng)，因?yàn)榉?wù)和管理的提升是無止境的。景區(qū)創(chuàng)A益處多多，可以提升景區(qū)質(zhì)量、提高景區(qū)美譽(yù)度、形成景區(qū)監(jiān)管抓手，指引景區(qū)發(fā)展方向等。通過文旅融合新的文化，為文化建設(shè)添磚加瓦，用匠心建精品，創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)。

（三）重視維護(hù)A級(jí)景區(qū)招牌

景區(qū)評(píng)A不僅是拿到牌子就行了。更重要的是重視過程。通過一定過程，改善形象、提升素質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)、擴(kuò)大影響，這才是創(chuàng)建的初衷。今后，監(jiān)管部門應(yīng)運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的工作理念和辦法，嚴(yán)把景區(qū)評(píng)級(jí)關(guān)，實(shí)施A級(jí)景區(qū)“能進(jìn)能出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，這樣才能倒逼景區(qū)管理者加快提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)前人民群眾的旅游消費(fèi)需求，已經(jīng)從“有沒有、缺不缺”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩⒕痪?。僅靠評(píng)級(jí)就想一勞永逸的想法已經(jīng)過時(shí)，口碑立身、品質(zhì)說話才是景區(qū)吸引客源的正道。

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