郭海茹

摘 要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化是“非遺”保護(hù)利用的一種重要方式。每個地區(qū)情況不同，決定了“非遺”活化的方式也不同，“非遺”的旅游活化要遵循因地制宜的原則。本文以世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳為例，運(yùn)用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）分析了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，其面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并在此基礎(chǔ)上提出了太極拳旅游活化的路徑，包括保證旅游產(chǎn)品的體驗優(yōu)先、科技賦能、新媒體宣傳營銷、與其他景區(qū)聯(lián)合、重視康養(yǎng)旅游產(chǎn)品等。

關(guān)鍵詞：太極拳；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；旅游開發(fā)；SWOT分析法

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是屬于全人類的寶貴財富，屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中價值較高的部分。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是屬于一個民族或者一個地區(qū)的全體民眾的文化財富，是在歷史長河中流傳下來的經(jīng)驗和生活方式的集合。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不是靜止的，而是在人們的生活中進(jìn)行流轉(zhuǎn)的、傳承的。在高度信息化的現(xiàn)代社會，如何保護(hù)非物質(zhì)物化遺產(chǎn)是一個值得探討的問題。原封不動地保存既不現(xiàn)實也沒有必要，這是由“非遺”“活態(tài)”的特點決定的，其不能脫離人們的生活。而對“非遺”進(jìn)行“旅游活化”是一種恰當(dāng)?shù)姆绞?，因為“活化”是對遺產(chǎn)類項目特殊的保護(hù)手段，而旅游正是一種有效的活化方式[1]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游活化的相關(guān)研究，國內(nèi)學(xué)者側(cè)重“非遺”旅游資源賦存、“非遺”保護(hù)與旅游開發(fā)關(guān)系、“非遺”旅游開發(fā)價值評價、“非遺”旅游開發(fā)模式及對策研究和“非遺”旅游原真性等方面[2]。對于“非遺”的活化問題，眾多學(xué)者基于各個地區(qū)的具體情況，提出了不同的模式。劉紅萍提出集合文化游、博物館、旅游商品的6種模式[3]。張榮天總結(jié)“非遺”舞臺化表演、體驗式營銷等在內(nèi)的4種類型[4]。馬大來等提出包括鄉(xiāng)村旅游式開發(fā)、“非遺”博覽會和旅游展覽相結(jié)合等6種模式[5]。王克軍提出“非遺”傳承人利益保障體制和“非遺”文化產(chǎn)品開發(fā)對策[6]。由此可見，不同區(qū)域的“非遺”情況不盡相同，面臨的環(huán)境不同，活化的方式也不同?！胺沁z”的旅游活化，應(yīng)該遵循因地制宜的原則，首先分析“非遺”旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，然后在此基礎(chǔ)上提出“非遺”活化的路徑。本文以焦作的太極拳為例，采用態(tài)勢分析法（Strengths Weaknesses Opportunities Threats，SWOT）研究世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳旅游活化的內(nèi)外部環(huán)境，在此基礎(chǔ)上提出世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)太極拳的旅游活化路徑。

一、太極拳簡介

太極拳是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，是中華傳統(tǒng)文化不可或缺的組成部分。2020年12月，太極拳被聯(lián)合國教科文組織列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。太極拳蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)思想中的太極和陰陽辯證理念，結(jié)合易經(jīng)的陰陽五行變化的中國傳統(tǒng)拳術(shù)，其有強(qiáng)身健體、修身養(yǎng)性的功效。太極拳不僅是一套能強(qiáng)身健體的武術(shù)，更是一種中華民族的文化形態(tài)表現(xiàn)。太極拳不僅包含太極拳法、推手、器械套路的練習(xí)，還包含著內(nèi)容豐富的太極養(yǎng)生理論。太極拳具有觀賞功能、休閑娛樂功能、康養(yǎng)身體功能，是重要的傳統(tǒng)文化資源。焦作市溫縣陳家溝是太極拳的發(fā)源地，太極拳的創(chuàng)始距今已有300多年，現(xiàn)在已經(jīng)成為焦作市廣受歡迎的全民運(yùn)動活動，并傳播到世界150多個國家和地區(qū)。對太極拳進(jìn)行旅游活化開發(fā)，不僅有助于擴(kuò)大太極拳的知名度、加強(qiáng)對太極拳文化的保護(hù)，還可以提升當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

二、太極拳旅游活化的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.太極拳知名度高

從20世紀(jì)開始，焦作溫縣陳家溝太極拳就聲名鵲起。陳家溝也因此先后獲得了“全國武術(shù)之鄉(xiāng)”“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”“太極拳發(fā)源地”和“中國武術(shù)太極拳發(fā)源地”等一系列稱號。太極拳不僅是焦作的，更是中國的，也是世界的。太極拳風(fēng)靡全世界150多個國家和地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界太極拳愛好者已超過1.5億人。焦作溫縣陳家溝作為太極拳的發(fā)源地，在太極拳迷中威望頗高，每年都有一批又一批的太極拳愛好者慕名而來，學(xué)習(xí)太極拳文化。2020年12月，太極拳正式列入人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表名錄，無疑進(jìn)一步擴(kuò)大了太極拳在全球范圍的知名度，可以提升人們對活化利用后的旅游產(chǎn)品的關(guān)注度，引起人們的旅游興趣，使太極拳相關(guān)的旅游產(chǎn)品在旅游市場上取得成功。

2.焦作的旅游產(chǎn)品豐富

一個地區(qū)旅游產(chǎn)品的成功不是單個旅游產(chǎn)品突出，而是要求旅游產(chǎn)品組合好、豐度佳?！耙恢Κ毿悴皇谴?，百花齊放春滿園”，一個地區(qū)旅游產(chǎn)品的組合對于旅游市場的發(fā)展也是至關(guān)重要的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有非常豐富的文化內(nèi)涵，活化后的旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵較高，但是旅游者的需求是多方面的，不僅有文化需求，還有觀光休閑需求。即旅游者出游的目的是綜合的，在休閑放松、觀光賞景的同時，又想提升文化品位、受到文化的熏陶。所以，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游產(chǎn)品，如果和傳統(tǒng)觀光、休閑等旅游產(chǎn)品相結(jié)合將會更容易取得成功。

焦作的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，旅游產(chǎn)品豐富。焦作不僅有首批國家5A景區(qū)、首批世界地質(zhì)公園云臺山，還有青天河、神農(nóng)山、焦作影視城等其他旅游景區(qū)，每年游客量頗大。焦作豐富的旅游產(chǎn)品不僅可以為太極拳相關(guān)的旅游產(chǎn)品提供互補(bǔ)、進(jìn)一步豐富焦作的旅游產(chǎn)品，而且巨大的游客量還可以為太極拳相關(guān)旅游產(chǎn)品進(jìn)行引流。

3.政府重視

太極拳的知名度較高，而且還有修身養(yǎng)性、強(qiáng)身健體的功效，所以焦作市政府非常重視太極拳相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，支持民間開辦太極拳館、武術(shù)學(xué)校、博物館、太極拳演藝項目等。目前，已形成以陳家溝為中心遍布全國多個城市的4 000多家太極拳拳館，已經(jīng)建成的陳家溝太極拳武術(shù)學(xué)校招收了一屆又一屆太極拳愛好者前來學(xué)習(xí)。2009年，中國太極拳博物館正式開館，與知名導(dǎo)演張藝謀聯(lián)手打造的演藝節(jié)目《印象·太極》也于2018年開始籌備。為了開發(fā)好太極拳這塊金字招牌，焦作市政府投入了巨大的精力，對太極拳的保護(hù)和旅游開發(fā)問題非常重視。

（二）劣勢

1.特色產(chǎn)品不突出

焦作溫縣太極拳名氣較大，國內(nèi)外愛好者眾多，但是在旅游方面作為卻不是很大?，F(xiàn)在的焦作溫縣陳家溝太極拳沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的優(yōu)勢，處于“墻內(nèi)開花墻外香”的階段[7]。目前，對于太極拳文化的挖掘還停留在武術(shù)表演、舉辦武術(shù)博覽會的層面，沒有很好地把武術(shù)和旅游相結(jié)合，更沒有深度挖掘太極拳蘊(yùn)含的養(yǎng)生文化、天人合一思想、陰陽五行變化等文化內(nèi)涵。游客來到焦作溫縣，不僅是來學(xué)習(xí)太極拳、觀摩太極拳表演、觀看太極拳比賽，還想體驗太極拳文化，感受太極拳文化的氣息。但是，目前還沒有形成特色鮮明的太極拳文化旅游產(chǎn)品。

2.缺乏文創(chuàng)旅游商品相關(guān)的人才

購物作為旅游產(chǎn)業(yè)六要素之一，旅游商品在旅游業(yè)發(fā)展過程中具有很重要的地位，也是旅游產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個環(huán)節(jié)。近年來，由于人們經(jīng)濟(jì)文化水平的提高，人們對文化產(chǎn)品的需求越來越旺盛，尤其是富有文化內(nèi)涵的創(chuàng)意商品更是受到人們的喜愛，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上的熱銷就證明了這一點。太極拳蘊(yùn)含著極其深厚的中國傳統(tǒng)文化，如果將其開發(fā)成旅游商品，必然前景廣闊。但是，目前的旅游商品結(jié)構(gòu)簡單、做工粗糙，缺乏美感。究其原因是缺乏文創(chuàng)旅游商品相關(guān)的人才，尤其是優(yōu)秀的設(shè)計人才。要引進(jìn)綜合性專業(yè)人才，進(jìn)而形成設(shè)計先行、企業(yè)投資、校企聯(lián)合、營銷推動的太極拳文化旅游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、投放之路。人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，除了與相關(guān)高校聯(lián)合進(jìn)行定向培養(yǎng)之外，還可以直接從外地進(jìn)行人才引進(jìn)。

（三）機(jī)遇

1.人們對康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的熱情高漲

中國的健康產(chǎn)業(yè)具有十分廣闊的市場前景，據(jù)預(yù)測，2030年中國健康產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將超過16萬億。健康產(chǎn)業(yè)前景光明，有3個方面的原因。①隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的健康意識也在不斷地提升，人們越來越注重健康問題；②中國進(jìn)入老齡化社會，老年人口每年都在增加，隨著年齡增大，普遍存在健康問題，所以對保持身體健康有著天然的追求，③工作壓力的增大，使許多年輕人和中年人身體出現(xiàn)了亞健康狀況，所以中青年群體也十分關(guān)注健康問題。健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了康養(yǎng)旅游的發(fā)展，康養(yǎng)旅游業(yè)成為市場上最具活力的旅游產(chǎn)品之一。人口老齡化、中產(chǎn)階級群體擴(kuò)大、生活方式改變、旅游需求變化、與健康相關(guān)的產(chǎn)品供給增加、醫(yī)療保健系統(tǒng)的特殊性促進(jìn)了中國康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[8-9]。除此之外，新旅游者的出現(xiàn)、旅游消費(fèi)觀念的升級、人們健康意識的提升也是康養(yǎng)旅游發(fā)展的重要原因[10-12]。人們更加關(guān)注健康問題，閑暇時光希望可以兼顧旅游和康養(yǎng)，因此康養(yǎng)旅游產(chǎn)品受到人們的青睞，康養(yǎng)旅游市場發(fā)展越來越快。太極拳作為武術(shù)不僅可以強(qiáng)身健體，并且還蘊(yùn)含著養(yǎng)生理論，與康養(yǎng)旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的契合點。

2.申遺帶來的機(jī)遇

2020年12月，太極拳被認(rèn)定為“世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，這一桂冠具有極高的價值。首先，可以進(jìn)一步提高其知名度和名譽(yù)度，有利于對太極拳這一文化財富進(jìn)行旅游開發(fā)。其次，人們對旅游的追求已經(jīng)不滿足于觀光游覽層面，更希望在旅游中受到文化的熏陶，這從近年來博物館熱、文創(chuàng)商品熱、具有設(shè)計感的書店及民宿熱等可以看出人們對文化旅游產(chǎn)品的青睞。申遺成功后文旅產(chǎn)品會受到熱捧，這對太極拳旅游的活化來說是非常好的機(jī)遇。

（四）威脅

其他省康養(yǎng)旅游的興起、少林寺武術(shù)旅游的發(fā)展帶來的威脅。康養(yǎng)旅游受到旅游者的歡迎，全國的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)都步入快車道。各個地方憑借自己獨特的資源優(yōu)勢，發(fā)展各種類型的康養(yǎng)旅游，如山地康養(yǎng)旅游、溫泉旅游、海濱康養(yǎng)旅游、長壽文化旅游、森林康養(yǎng)旅游、道教養(yǎng)生旅游，等等。這些康養(yǎng)旅游的興起會給焦作發(fā)展以太極拳為核心的康養(yǎng)旅游帶來不利的影響。河南登封少林寺的武術(shù)旅游起步較早，發(fā)展較快，名氣較大。而登封與焦作溫縣相距不遠(yuǎn)，雖然太極拳名氣很大，但是焦作太極拳的旅游活化道路并不是很順利，登封武術(shù)旅游的發(fā)展會對同樣具有強(qiáng)身健體功能的太極拳武術(shù)旅游有一定的影響。

三、太極拳的旅游活化路徑

基于對太極拳進(jìn)行旅游活化面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅分析，結(jié)合文化旅游產(chǎn)品的特點，本文提出了以下的太極拳旅游活化的路徑。

（一）以體驗為核心，增加太極拳旅游產(chǎn)品的體驗性

現(xiàn)在是體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗也是旅游產(chǎn)品的重要關(guān)注點。游客親身體驗不僅可以給游客帶來愉快的旅游經(jīng)歷，還可以使游客愿意向其他游客進(jìn)行口碑宣傳，傳播其所體驗到的文化和旅游產(chǎn)品。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游活化同樣要注重體驗，以可體驗的形式把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵表達(dá)出來，使游客在旅游過程中可以感受到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的魅力。太極拳相關(guān)的旅游產(chǎn)品中增加體驗元素，可以從以下幾方面入手。例如，旅游活動的沉浸式設(shè)計中要注意主題的選擇和活動氛圍的營造，讓游客獲得多種感官的綜合體驗；太極拳的表演或者太極拳的節(jié)事活動中，要增加游客的參與環(huán)節(jié)，親自體驗太極拳的魅力；太極拳相關(guān)的文創(chuàng)商品選擇上，要注意選擇那些日常生活中使用頻率較高的產(chǎn)品作為文創(chuàng)商品的類型，如包、文具用品、水杯、杯墊、碗碟、鑰匙扣、手提袋、毛巾、圍巾、書簽等；在酒店住宿產(chǎn)品上，營造太極拳主題文化酒店，在酒店的設(shè)計細(xì)節(jié)上植入太極拳文化，如酒店設(shè)計、客房擺件、客房床品、客房洗漱用品、酒店燈具、酒店裝飾畫、酒店的背景音樂等；在餐飲上，推出太極宴，在食材選擇上注重突出養(yǎng)生主題，在餐具和擺盤上突出太極文化符號，在菜品命名上突出太極文化內(nèi)涵，在做法上突出古法，等等?？傊褪锹糜萎a(chǎn)品要以體驗為核心，增強(qiáng)太極拳旅游產(chǎn)品的可體驗性。

（二）以科技為手段，提升太極拳旅游產(chǎn)品的科技含量

太極拳不僅是傳統(tǒng)的，還應(yīng)該是時尚的。太極拳可與現(xiàn)代科技相結(jié)合，設(shè)置虛擬現(xiàn)實技術(shù)（Virtual Reality，VR）體驗館，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等各種形式，讓科技為旅游產(chǎn)品賦予新的能量、展示新的應(yīng)用場景，通過增加科技要素將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游者喜聞樂見的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而實現(xiàn)文旅的深度融合，也可以解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體驗難的問題，增加旅游產(chǎn)品的體驗性。在太極拳博物館，游客通過觸摸屏可了解太極拳的來歷、進(jìn)行知識問答，通過燈光的變化體會陰陽交互的奧妙。另外，旅游開發(fā)者可以開發(fā)太極拳App，使游客打開手機(jī)，點擊太極拳App，就可以了解太極拳相關(guān)的故事、人物典故、招式要點等；通過太極拳App，還可查看景區(qū)游覽地圖，使用虛擬導(dǎo)游。

（三）注重新媒體的宣傳營銷方式

目前，人們的信息接收手段從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，尤其是年輕人更是把社交媒體軟件作為首要的信息接收手段。在宣傳方式上，太極拳相關(guān)的旅游產(chǎn)品宣傳也需要利用新媒體平臺，與經(jīng)驗豐富的社交媒體廣告推廣運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作，策劃太極拳相關(guān)話題，進(jìn)行廣告投放，增加太極拳相關(guān)旅游產(chǎn)品的熱度和曝光率。在宣傳內(nèi)容上，要抓住太極拳發(fā)源地這一主題，打造太極故里的形象，增加目的地的知名度。要緊抓太極拳申遺成功的機(jī)遇，在各種媒體尤其是社交媒體平臺上進(jìn)行宣傳。

（四）與其他景區(qū)聯(lián)合，打造太極故里的文化旅游品牌

要將文化旅游產(chǎn)品和其他類型的旅游產(chǎn)品相結(jié)合，豐富當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品組合，進(jìn)而提升目的地的吸引力。焦作自身旅游資源豐富，有5A級景區(qū)云臺山，每年的客流量較大。焦作溫縣在挖掘太極文化內(nèi)涵時，可以與其他景區(qū)進(jìn)行聯(lián)合，打造太極故里的文化旅游品牌。在太極故里的打造上，一方面，要重視硬件方面建設(shè)，如房屋、景觀小品的建造與當(dāng)?shù)丨h(huán)境保持一致，背景音樂的選擇要體現(xiàn)太極元素；另一方面，還要重視軟件方面的建設(shè)，如標(biāo)語、宣傳冊、宣傳畫等也要體現(xiàn)太極元素。

（五）挖掘太極養(yǎng)生內(nèi)涵，打造特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

太極拳自身孕育著極強(qiáng)的養(yǎng)生內(nèi)涵，融合了中國傳統(tǒng)文化儒家和道家的太極、陰陽辯證等理念，并且吸收了中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)、導(dǎo)引術(shù)和吐納術(shù)等方面的精髓，有助于現(xiàn)代人的養(yǎng)生，太極拳可以開發(fā)為康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。如太極中醫(yī)經(jīng)絡(luò)治療術(shù)體驗、太極康養(yǎng)體驗館、太極吐納術(shù)體驗等。相關(guān)人員還可以打造太極康養(yǎng)小鎮(zhèn)，把太極拳相關(guān)的拳法、中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)、導(dǎo)引術(shù)、吐納術(shù)等都開發(fā)成旅游產(chǎn)品，讓游客體驗學(xué)習(xí)。

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