□ 周孟珂

內(nèi)容提要 將消費(fèi)者權(quán)力的遞升置于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷中加以考察，不難發(fā)現(xiàn)，從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)變，極大地提升了消費(fèi)者的自主性權(quán)力。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)社會(huì)”的雙向建構(gòu)已成為21 世紀(jì)社會(huì)發(fā)展模式和日常生活方式的主流。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的生活際遇隨之發(fā)生了巨大的變化，其中信息權(quán)力是消費(fèi)者的基礎(chǔ)權(quán)力，信息供給成為消費(fèi)者賦權(quán)的基礎(chǔ)，在這一情勢(shì)下，消費(fèi)者賦權(quán)的主體也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，既包括消費(fèi)者自我賦權(quán)、市場(chǎng)（企業(yè)）給消費(fèi)者賦權(quán)，也表現(xiàn)為消費(fèi)者聯(lián)盟、消費(fèi)者社群為消費(fèi)者賦權(quán)。

從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)向，及其與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的有機(jī)結(jié)合，極大地提升了消費(fèi)者的自主性權(quán)力?？疾鞆纳a(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)，直至當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下消費(fèi)者權(quán)力的演進(jìn)，是一個(gè)頗具歷史與現(xiàn)實(shí)意義的話題。這里的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)，而是智能手機(jī)時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)①?？梢哉f(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)社會(huì)” 的雙向建構(gòu)已成為21 世紀(jì)社會(huì)發(fā)展模式和日常生活方式的主流，在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)的推進(jìn)下，整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)的過(guò)程越來(lái)越體現(xiàn)為“制造消費(fèi)”的過(guò)程，而消費(fèi)者權(quán)力的不斷遞升是一個(gè)總體性趨勢(shì)。本文從社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的視角，分析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者生活際遇的變化，探討消費(fèi)者的權(quán)力是如何一步步獲得提升的。

一、從生產(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)

生產(chǎn)型社會(huì)與消費(fèi)型社會(huì)，是從“形態(tài)學(xué)”意義上對(duì)人類社會(huì)結(jié)構(gòu)與發(fā)展階段的一種劃分②。人類從生產(chǎn)型社會(huì)走向消費(fèi)型社會(huì)，是生產(chǎn)與消費(fèi)之間矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果，有其歷史的必然性與合理性。

所謂生產(chǎn)型社會(huì)，就是以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)，生產(chǎn)在整個(gè)社會(huì)制度安排中占主導(dǎo)地位。在資本積累的初級(jí)階段，物質(zhì)生產(chǎn)力的低下和生活資料的總體匱乏，遏制了人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，整個(gè)社會(huì)遵循著“先生產(chǎn)后消費(fèi)、重積累輕消費(fèi)”的生產(chǎn)主義價(jià)值取向?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代資本主義工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力是生產(chǎn)，其中生產(chǎn)資料、生活資料的生產(chǎn)與再生產(chǎn)在整個(gè)工業(yè)文明和資本體系中占有主導(dǎo)地位，而生活消費(fèi)資料的生產(chǎn)又遲滯于生產(chǎn)資料的生產(chǎn)，消費(fèi)不過(guò)是進(jìn)一步發(fā)展生產(chǎn)、增值資本的手段而已。勞動(dòng)者主要被看成是資本生產(chǎn)的能動(dòng)要素，而不是消費(fèi)市場(chǎng)主體或要素。對(duì)此，馬克斯·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，將節(jié)儉、禁欲視為資本早期積累的倫理精神。但是隨著19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)豐裕程度的不斷提升，以及商品種類、數(shù)量的指數(shù)式倍增，尤其是“福特制”的興盛，使得產(chǎn)業(yè)一線工人的高薪職業(yè)夢(mèng)成為現(xiàn)實(shí)，社會(huì)消費(fèi)力大幅提升，加上電子媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，使得分期付款和借貸制度得以推行，催生了以普通大眾為消費(fèi)群體的消費(fèi)社會(huì)的來(lái)臨，人類進(jìn)入了大眾消費(fèi)階段。“人類社會(huì)正逐步告別以生產(chǎn)為主要發(fā)展動(dòng)力、以創(chuàng)造財(cái)富為旨?xì)w的物質(zhì)匱乏時(shí)代而進(jìn)入以消費(fèi)為社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力之源，旨在提高生活質(zhì)量和完善個(gè)性發(fā)展的物質(zhì)富裕時(shí)代?！雹?/p>

所謂消費(fèi)型社會(huì)，就是以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)生活中的主導(dǎo)力量?！跋M(fèi)，而不是工作，成了生活世界旋轉(zhuǎn)的軸心”④。消費(fèi)不僅成為啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的引擎，而且還成為人們的一種社會(huì)生活方式。它鼓勵(lì)人們對(duì)生活必需品和耐用消費(fèi)品甚至奢侈品的消費(fèi)，尤其重視中下層民眾消費(fèi)能力的提高。不僅如此，在消費(fèi)社會(huì)中，對(duì)物品的消費(fèi)不再只是一個(gè)實(shí)用即實(shí)現(xiàn)使用價(jià)值的過(guò)程，更是一個(gè)賦予文化符號(hào)、顯示社會(huì)身份甚至炫耀自身地位的象征，并以此來(lái)構(gòu)建他們的社會(huì)群體認(rèn)同。

探尋生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)變的根源，既有客觀方面的原因，也有人為制度安排等方面條件的創(chuàng)造給予的積極推動(dòng)。

從客觀方面原因看，消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生往往與克服、擺脫當(dāng)代資本主義發(fā)展困境密切相關(guān)。發(fā)生在20 世紀(jì)30年代西方資本主義國(guó)家的那場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，是產(chǎn)生消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1929年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，根源在于“社會(huì)上文明過(guò)度，生活資料太多，工業(yè)和商業(yè)太發(fā)達(dá)”，而社會(huì)有購(gòu)買力的“有效需求”不足，這種需求的嚴(yán)重不足導(dǎo)致了產(chǎn)品的大量堆積。而要解決這一難題，就必須通過(guò)“奪取新的市場(chǎng)，更加徹底地利用舊的市場(chǎng)”來(lái)增加需求、刺激消費(fèi)，以期消解資本主義生產(chǎn)產(chǎn)品過(guò)剩與有效需求不足之間的矛盾⑤。正如鮑德里亞所指出的：“當(dāng)代資本主義的基本問(wèn)題，不再是‘獲得最大的利潤(rùn)’與‘生產(chǎn)的理性化’之間的矛盾，而是潛在的無(wú)限生產(chǎn)力與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾?！雹抻?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯無(wú)疑是深諳馬克思經(jīng)濟(jì)危機(jī)理論的思想家，凱恩斯主義正是為應(yīng)對(duì)消費(fèi)不足所引發(fā)的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)而誕生的。凱恩斯認(rèn)為，發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)的根源主要在于社會(huì)上對(duì)生產(chǎn)生活資料和消費(fèi)品的有效需求不足。因此，他主張刺激消費(fèi)、擴(kuò)大需求，用消費(fèi)刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。為此，必須借助于國(guó)家的力量進(jìn)行干預(yù)，如：通過(guò)稅收政策改革，進(jìn)行收入再分配；保障和提高中低階層的收入水平，增強(qiáng)整個(gè)社會(huì)的總體消費(fèi)能力；建立社保制度，降低勞動(dòng)者的勞動(dòng)力再生產(chǎn)成本，以此來(lái)解除和克服資本主義體系固有的矛盾，即有限性需求與無(wú)限性供給之間的矛盾。在凱恩斯的鼓吹下，西方資本主義國(guó)家紛紛作出相應(yīng)的政策調(diào)整，通過(guò)國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的調(diào)控和干預(yù)以擴(kuò)大國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求，緩解產(chǎn)能過(guò)剩與購(gòu)買力不足之間的矛盾。

不僅如此，消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生，還得益于以下三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明和創(chuàng)造：（1）福特主義的生產(chǎn)制度。“福特制”這一生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)明與運(yùn)用，使得象征大眾消費(fèi)的汽車等大宗商品的批量生產(chǎn)和廉價(jià)出售成為可能；（2）分期付款的信用制度和社會(huì)保障制度。分期付款這一負(fù)債型消費(fèi)模式的創(chuàng)立，極大滿足了人們?cè)诂F(xiàn)金支付能力不足情況下對(duì)耐用消費(fèi)品購(gòu)買的渴望； 社會(huì)保障制度則減少了消費(fèi)者的后顧之憂，打消了人們害怕負(fù)債消費(fèi)的傳統(tǒng)顧慮；（3）現(xiàn)代消費(fèi)還有賴于電子媒介所創(chuàng)造出的商品影像?，F(xiàn)代電子媒介的發(fā)明和普及，通過(guò)生動(dòng)形象的影像呈現(xiàn)和身臨其境的感官體驗(yàn)為刺激消費(fèi)提供了信息技術(shù)方面的支撐。

如果將生產(chǎn)型社會(huì)與消費(fèi)型社會(huì)特征做一比較，不難發(fā)現(xiàn)它們之間存在著諸多區(qū)別：

（1）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力上的區(qū)別，即從“投資驅(qū)動(dòng)型”向“消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)型社會(huì)遵循著物質(zhì)生產(chǎn)至上的社會(huì)發(fā)展模式，生產(chǎn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中起著決定性的作用，把生產(chǎn)者視為社會(huì)主體力量，依靠人們克勤克儉積累財(cái)富，通常表現(xiàn)為“唯GDP 論”；消費(fèi)型社會(huì)則把消費(fèi)看做經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最終動(dòng)力，消費(fèi)者群體成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程就是制造消費(fèi)的過(guò)程，消費(fèi)具有主導(dǎo)生產(chǎn)的性質(zhì)。如果說(shuō)，投資、出口和消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車，其中投資驅(qū)動(dòng)和出口驅(qū)動(dòng)是生產(chǎn)型社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ敲?，消費(fèi)或消費(fèi)驅(qū)動(dòng)則是消費(fèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的內(nèi)生動(dòng)力，且這種動(dòng)力使經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展成為可能。

（2）消費(fèi)觀念與意識(shí)形態(tài)的不同。在生產(chǎn)型社會(huì)中，人們信奉的是宗教禁欲主義和唯生產(chǎn)力論，認(rèn)為現(xiàn)代資本主義的發(fā)展動(dòng)力和源泉是韋伯式的“禁欲主義”；消費(fèi)型社會(huì)中的消費(fèi)主義文化，則帶有享樂(lè)主義和縱欲主義的色彩，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注桑巴特關(guān)于“奢侈與資本主義”的思想，倡導(dǎo)超前消費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)的觀念⑦。消費(fèi)不僅作為重要的因素納入生產(chǎn)規(guī)劃之中，而且還顯示了消費(fèi)者的身份和地位，具有象征性和意識(shí)形態(tài)的功能。在生產(chǎn)主義取向下，勞動(dòng)者只是被看做人力資本或資本增值的要素；而在消費(fèi)主義取向下，勞動(dòng)者不僅被看做是生產(chǎn)成本和資本要素，更是有需求潛力的消費(fèi)者或消費(fèi)市場(chǎng)要素。

（3）商品消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和意義不同。在生產(chǎn)型社會(huì)中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)以物質(zhì)性消費(fèi)、實(shí)用性消費(fèi)為主，消費(fèi)目的主要是為了實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值，消費(fèi)被看成是發(fā)展生產(chǎn)的一種手段或 “附庸”；在消費(fèi)型社會(huì)中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)、實(shí)用性消費(fèi)向象征性消費(fèi)、生活必需品向奢侈消費(fèi)品的轉(zhuǎn)換。消費(fèi)甚至主要不是以滿足實(shí)用需要為目的，而是為了實(shí)現(xiàn)商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義，甚至追求一種被人們制造或刺激出來(lái)的欲望的滿足。在這里，物的使用價(jià)值讓位于物的符號(hào)價(jià)值，物的使用價(jià)值成為符號(hào)價(jià)值的載體，消費(fèi)什么、如何消費(fèi)成為區(qū)分人們的身份標(biāo)識(shí)和獲得成功幸福的源泉。對(duì)此，鮑德里亞等西方學(xué)者從“物體系”的符號(hào)學(xué)批判出發(fā)，認(rèn)為這是一個(gè)符號(hào)賦權(quán)賦能的時(shí)代，是物的符號(hào)價(jià)值凸顯的時(shí)代，因此，他從文化哲學(xué)視野對(duì)消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代要求進(jìn)行分析，將傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判推進(jìn)到符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判。這樣，生產(chǎn)型社會(huì)中一直被抑制的、且較為單調(diào)和趨同的消費(fèi)需求日益被多樣化、新奇化、個(gè)性化甚至“定制化供給”的消費(fèi)需求所代替。

值得注意的是，從生產(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)，存在著與本文主旨相關(guān)的兩個(gè)重要變化特征：一是“信息化”對(duì)消費(fèi)社會(huì)的形成起著極其重要的推動(dòng)作用。信息化與消費(fèi)化相輔相成，正是依靠信息化的推波助瀾，現(xiàn)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)欲望的無(wú)限激發(fā)和消費(fèi)需求的無(wú)限開拓，保證了消費(fèi)社會(huì)的持續(xù)繁榮和發(fā)展⑧；二是消費(fèi)者主權(quán)的提升。由于消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中占據(jù)的中心地位，以及商品的符號(hào)價(jià)值在社會(huì)運(yùn)行與人的個(gè)性建構(gòu)中發(fā)揮的作用，消費(fèi)的民主化和消費(fèi)者主權(quán)也在同步增長(zhǎng)。

二、消費(fèi)型社會(huì)與消費(fèi)者主權(quán)

要研究消費(fèi)型社會(huì)中消費(fèi)者的主權(quán)，首先要了解“消費(fèi)者權(quán)力”的內(nèi)涵。消費(fèi)者權(quán)力是消費(fèi)者在購(gòu)置、使用商品或者接受服務(wù)過(guò)程中所享有的權(quán)力，包括對(duì)生產(chǎn)者行使評(píng)價(jià)、引導(dǎo)和制約的權(quán)力。相對(duì)于生產(chǎn)者權(quán)力而言，消費(fèi)者權(quán)力是消費(fèi)者以等價(jià)交換、自愿讓渡為原則，在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)選購(gòu)與使用體驗(yàn)過(guò)程中所形成的對(duì)產(chǎn)品效用、品牌和信譽(yù)等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，以及維護(hù)自身權(quán)益、追求效用最大化的權(quán)力。消費(fèi)者權(quán)力是消費(fèi)者的信息權(quán)力、心理權(quán)力、經(jīng)濟(jì)權(quán)力、社會(huì)權(quán)力等權(quán)力的總稱，它客觀上起到對(duì)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的引導(dǎo)和制約的作用，極大地影響乃至主導(dǎo)和控制著生產(chǎn)者、銷售者的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)。

“消費(fèi)者主權(quán)”最先是由英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈特提出的一個(gè)理論范疇，他說(shuō)：“消費(fèi)者主權(quán)就是指當(dāng)生產(chǎn)最終產(chǎn)品的資源稀缺時(shí)，作為自由人的個(gè)體消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)資源的監(jiān)護(hù)人而擁有的選擇最終產(chǎn)品的控制權(quán)?！雹峋唧w而言，消費(fèi)者主權(quán)的內(nèi)涵和特性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：第一，消費(fèi)者的自由自主權(quán)，這是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)的根本前提。如果消費(fèi)者根據(jù)自身內(nèi)在需求，自主獨(dú)立行使消費(fèi)權(quán)力，而不是被某種外在力量所左右，那么消費(fèi)者就是主權(quán)的自由行使者。第二，消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)、指引權(quán)，這是消費(fèi)者主權(quán)的本質(zhì)內(nèi)涵與特征。在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者在市場(chǎng)變化的過(guò)程中往往占據(jù)著主導(dǎo)的地位，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)資源配置的牽引力量，決定著市場(chǎng)的走向，而生產(chǎn)只有符合消費(fèi)者的需求才有意義，生產(chǎn)者必須根據(jù)消費(fèi)者需求的不斷變化來(lái)組織和調(diào)整生產(chǎn)。在這里，消費(fèi)（者）與生產(chǎn)（者）之間是主導(dǎo)和服從的關(guān)系，消費(fèi)者處于主導(dǎo)和指引的地位，而生產(chǎn)者則處于服從或被指引的地位。第三，消費(fèi)者的影響力和控制力，這是消費(fèi)者主權(quán)的基本表現(xiàn)。消費(fèi)者主權(quán)特別體現(xiàn)在：消費(fèi)者在與生產(chǎn)者（包括銷售者）直接或間接互動(dòng)過(guò)程中，對(duì)生產(chǎn)者（包括銷售者）生產(chǎn)、銷售決策行為的影響力和控制力。

消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)者的影響力和控制力，往往通過(guò)“貨幣投票”的方式表現(xiàn)出來(lái)。表面上看，消費(fèi)者用口袋中的錢幣，來(lái)選購(gòu)某一種、某一類商品，但實(shí)質(zhì)上，消費(fèi)者通過(guò)這種方式為該商品的生產(chǎn)者投票。生產(chǎn)者又需要根據(jù)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的貨幣投票，了解、把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)心理偏好，來(lái)進(jìn)一步進(jìn)行組織生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以適切消費(fèi)者的需求。在這里，消費(fèi)者在生產(chǎn)—消費(fèi)關(guān)系中，占據(jù)著主動(dòng)和主導(dǎo)的作用，影響和控制著產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。正如奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家米塞斯所指出：“消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買或不購(gòu)買而成為市場(chǎng)中的最高權(quán)威，正如市民們?cè)诖筮x或官員的選舉中通過(guò)投票而成為決定國(guó)家事務(wù)的最高權(quán)威一樣?！雹饷兹箤⒄紊系摹斑x舉民主”與經(jīng)濟(jì)上的“市場(chǎng)民主”關(guān)聯(lián)起來(lái)，認(rèn)為消費(fèi)者握有的鈔票猶如選民手中的的選票，即通過(guò)“貨幣投票”的方式，體現(xiàn)了“生產(chǎn)者服從消費(fèi)者”這一消費(fèi)者主權(quán)的邏輯。

具體而言，在消費(fèi)型社會(huì)中，消費(fèi)者主權(quán)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，“消費(fèi)控制生產(chǎn)”，消費(fèi)者在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中的地位越來(lái)越重要，消費(fèi)者存在感和主體地位得到提升和確立。在生產(chǎn)型社會(huì)中，由于物質(zhì)生產(chǎn)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)中起著決定性的作用，人的主體地位主要取決于他在生產(chǎn)中的地位，勞動(dòng)者主要被看成是勞動(dòng)力或生產(chǎn)成本，消費(fèi)在生產(chǎn)過(guò)程中只是處于附屬、從屬的地位；在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)生活中的主導(dǎo)力量，勞動(dòng)者不僅被看做是勞動(dòng)力或生產(chǎn)成本，更是消費(fèi)力或消費(fèi)市場(chǎng)要素。人的主體地位與人們?cè)谙M(fèi)中的地位密切相關(guān)，流行的口號(hào)是“我消費(fèi)，故我在”、“我買，故我在”、“我的消費(fèi)，我做主”等等。不僅如此，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)總是“我”在消費(fèi)，是按照“我”自己的需求和偏好選取消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)方式，消費(fèi)者在消費(fèi)社會(huì)中的主體性地位似乎得到了普遍的確認(rèn)或體現(xiàn)。社會(huì)生活的主導(dǎo)性力量越來(lái)越被消費(fèi)者群體所把持，消費(fèi)者自主、消費(fèi)的民主化已成為解決當(dāng)今公共需求的一種新樣態(tài)。當(dāng)然，消費(fèi)者主權(quán)的真正實(shí)現(xiàn)，是要受到諸多條件制約的，比如：供求雙方的信息是否對(duì)稱、市場(chǎng)容量是否充足、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分充分、消費(fèi)者預(yù)算約束程度如何、企業(yè)營(yíng)銷策略的影響力如何等。

第二，“我消費(fèi)什么，我就是什么”，對(duì)于物品的消費(fèi)，體現(xiàn)了消費(fèi)者的身份地位與身份認(rèn)同。對(duì)此，鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論做了深刻的闡述。鮑氏消費(fèi)理論的創(chuàng)新之處首先在于，當(dāng)人們只是看到“物-人”關(guān)系的地方，他卻看到的是“物-人-符號(hào)”三者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進(jìn)而在物的消費(fèi)中引入符號(hào)消費(fèi)這一范疇。鮑德里亞把“物品”的功能區(qū)分為實(shí)用性功能和象征性功能，他感興趣的不是物品的實(shí)用性功能，而是其背后的象征性功能。在他看來(lái)，消費(fèi)社會(huì)的核心元素是符號(hào)價(jià)值，因?yàn)椤跋M(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上”?。對(duì)此，他從符號(hào)學(xué)的角度分析了消費(fèi)社會(huì)的交換特點(diǎn)：人們消費(fèi)的并不是物品的使用價(jià)值，而是消費(fèi)物品的符號(hào)價(jià)值和文化意蘊(yùn)，物品變成了象征和標(biāo)識(shí)人們社會(huì)地位和身份的一種載體。因此，消費(fèi)社會(huì)中商品的交換，實(shí)質(zhì)上是商品中標(biāo)注的某種象征意義的交換，人們把消費(fèi)重點(diǎn)聚焦在隱藏商品背后有意義的符號(hào)上，消費(fèi)者在這里似乎充當(dāng)了符號(hào)的解讀者和購(gòu)買者。

更為重要的是，鮑德里亞還揭示了人們之所以將消費(fèi)重點(diǎn)聚焦在商品背后的符號(hào)上的緣由，那就是，“當(dāng)他把符號(hào)作為一個(gè)人在消費(fèi)物品時(shí)其社會(huì)地位和身份的標(biāo)志時(shí)，他就是在差異社會(huì)學(xué)的意義上使用符號(hào)”?，“人們消費(fèi)的并不是某一具體的事物，而是由符號(hào)物所反映出的社會(huì)身份和社會(huì)地位的差異，人們正是通過(guò)符號(hào)消費(fèi)來(lái)確認(rèn)自己的社會(huì)身份與社會(huì)地位?！?在這里，符號(hào)消費(fèi)被看做是建構(gòu)自身身份、提升社會(huì)認(rèn)同的一種重要途徑，認(rèn)為通過(guò)消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品便可顯示自己的社會(huì)身份與地位。“消費(fèi)不是被動(dòng)的吸收和占有，而是一種建立關(guān)系的主動(dòng)模式”，“它被消費(fèi)，但不是它的物質(zhì)性，而是它的差異”?。人們通過(guò)示差性消費(fèi)，來(lái)確立和顯示自身在一定社會(huì)關(guān)系中的主體性存在和優(yōu)越感心態(tài)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與消費(fèi)者賦權(quán)

賦權(quán)，也叫增權(quán)、充權(quán)，該范疇首先在社會(huì)工作、社會(huì)學(xué)等研究領(lǐng)域使用，后來(lái)被擴(kuò)展運(yùn)用于消費(fèi)者研究領(lǐng)域，意指“充實(shí)或提升個(gè)人或群體的權(quán)力或權(quán)能的過(guò)程”。所謂“消費(fèi)者賦權(quán)”，是指通過(guò)信息供給或制度安排，賦予、充實(shí)和增強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)力或權(quán)能的過(guò)程。按照國(guó)內(nèi)學(xué)者王寧的說(shuō)法，消費(fèi)者賦權(quán)方面的研究，國(guó)外剛剛開始，國(guó)內(nèi)則闕如，而國(guó)外消費(fèi)者賦權(quán)研究主要集中在“消費(fèi)者教育”等領(lǐng)域。按照王寧的劃分，消費(fèi)者賦權(quán)，主要包括兩大類：信息供給型賦權(quán)、制度供給型賦權(quán)?。此處的消費(fèi)者賦權(quán)，主要是指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息供給型消費(fèi)者賦權(quán)，并伴隨著制度性的賦權(quán)。

如果說(shuō)，消費(fèi)者賦權(quán)的受體是消費(fèi)者的話，那么，消費(fèi)者賦權(quán)的主體是誰(shuí)，即誰(shuí)來(lái)為消費(fèi)者賦權(quán)？消費(fèi)者被賦予的是哪些方面的權(quán)力？消費(fèi)者權(quán)力賦予的方式、途徑或機(jī)制又是什么？對(duì)此，我們將基于消費(fèi)社會(huì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景來(lái)加以考察。

如前所述，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)的目的不僅僅是為了實(shí)際功用的滿足，更是為了彰顯商品的符號(hào)價(jià)值和象征意義，為了追求被制造、被刺激出來(lái)的欲望的滿足。因此，隨著物質(zhì)生產(chǎn)力的提高、物質(zhì)產(chǎn)品的豐裕和買方市場(chǎng)的形成，以及電子傳媒對(duì)于大眾空間的全面滲透，并進(jìn)入到今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“群體傳播”時(shí)代，特別是當(dāng)前火熱的網(wǎng)絡(luò)直播、直播電商，這一切，使得越來(lái)越多的普通人被卷入到消費(fèi)社會(huì)中來(lái)，大眾的購(gòu)物方式紛紛由線下轉(zhuǎn)到線上，加上信息在網(wǎng)絡(luò)空間的海量供給和低成本獲取，消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中的主動(dòng)性、選擇性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)潛能得到進(jìn)一步煥發(fā)，“消費(fèi)者為中心”的總體性趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

首先，消費(fèi)者的生活際遇發(fā)生了巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為消費(fèi)者-生產(chǎn)者-銷售者之間鏈接的紐帶和橋梁。就消費(fèi)者而言，人們可以超越物理時(shí)空的局限，在更加廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，通過(guò)搜索和比較購(gòu)置符合自己個(gè)性化需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使自己的消費(fèi)活動(dòng)更具個(gè)性化特征。在這里，消費(fèi)者真正克服和破除了信息的不足和不對(duì)稱性，并使得傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)逐漸淪為 “體驗(yàn)中心”“試衣間”“樣板房”，消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了“我的消費(fèi)我做主”，奪回了屬于自己的消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)。就生產(chǎn)者、銷售者而言，他們也需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)，分析、梳理和提煉消費(fèi)者的意見(jiàn)建議，掌握、揣測(cè)和預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向和心理需求，從而為后續(xù)的生產(chǎn)安排、制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。就消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系而言，是生產(chǎn)者圍繞消費(fèi)者，消費(fèi)控制著生產(chǎn)，而互聯(lián)網(wǎng)又引導(dǎo)著人們的消費(fèi)。因此，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費(fèi)者-生產(chǎn)者-銷售者之間鏈接的紐帶和橋梁，無(wú)論是消費(fèi)者、生產(chǎn)者、銷售者，還是它們之間的相互關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)的橋梁紐帶作用和消費(fèi)者的中心地位已逐漸確立。

其次，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息權(quán)力是消費(fèi)者的基礎(chǔ)權(quán)力，信息供給是消費(fèi)者賦權(quán)的的基礎(chǔ)。實(shí)際上，消費(fèi)者一直有對(duì)于權(quán)力的訴求，但權(quán)力的訴求和權(quán)力的實(shí)現(xiàn)并不是一回事，它會(huì)受到一系列條件的制約。其中信息不對(duì)稱，在信息獲取方面處于劣勢(shì)處境，是消費(fèi)者權(quán)力訴求的根本制約因素，也是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)無(wú)法做出理性選擇和自身利益保護(hù)的根本原因。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠給消費(fèi)者賦權(quán)，就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)突破或解決了消費(fèi)者行使其權(quán)力的技術(shù)瓶頸或信息瓶頸?。特別是進(jìn)入到以5G 和智能為特征的社會(huì)超鏈接時(shí)代，只要我們一打開智能手機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)被鋪天蓋地的海量信息所包圍，低成本獲取信息和高效率交換信息，以及加強(qiáng)消費(fèi)者之間的有效聯(lián)合，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常易行的慣習(xí)，這就從根本上改變或消除了消費(fèi)者的信息劣勢(shì)處境和信息分散狀態(tài)，大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的行權(quán)能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們的信息變得越來(lái)越透明。大量新興的購(gòu)物網(wǎng)站正在承擔(dān)這樣的角色與功能，比如：“去哪兒網(wǎng)”，可以讓消費(fèi)者輕松地進(jìn)行同類產(chǎn)品的比對(duì)和選擇；“大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”，拓展了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口碑的影響力和傳播范圍；“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)”，整合了消費(fèi)者的購(gòu)買力，提升了消費(fèi)者的議價(jià)能力。今天的“淘寶”“抖音”“快手”“小紅書” 等直播平臺(tái)和電商，更是讓我們?cè)谀坎幌窘拥南M(fèi)場(chǎng)景中，直觀感受到了數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給自己消費(fèi)過(guò)程帶來(lái)的情感體驗(yàn)和“圈層效應(yīng)”。

根據(jù)美國(guó)學(xué)者唐·E·舒爾茨的“渠道權(quán)力對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論”，認(rèn)為隨著時(shí)代的變遷，由“生產(chǎn)商-中間商-消費(fèi)者”三者構(gòu)成的供應(yīng)鏈渠道，由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者賦權(quán)，促使供應(yīng)鏈權(quán)力不斷下移，渠道的主導(dǎo)者經(jīng)歷了從生產(chǎn)型社會(huì)的生產(chǎn)商，到消費(fèi)型社會(huì)的中間商，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者等三個(gè)階段。渠道權(quán)力呈對(duì)角線狀轉(zhuǎn)移（如下圖所示?）。

在第一階段，由于產(chǎn)品短缺和供給不足，生產(chǎn)供應(yīng)商權(quán)力極大，中間商和消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商具有強(qiáng)烈的依賴感。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐裕和供給的過(guò)剩，使得以大型零售企業(yè)為典型代表的中間商，開始獲取供應(yīng)鏈的權(quán)力和主導(dǎo)地位。第二階段，由于生產(chǎn)供應(yīng)商和中間銷售商的最終目的是為了滿足消費(fèi)者，因此，供應(yīng)商和中間商權(quán)力的真正來(lái)源應(yīng)該是消費(fèi)者，權(quán)力的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌的認(rèn)同與偏愛(ài)，供應(yīng)鏈的權(quán)力最終歸屬于消費(fèi)者。只是以個(gè)體分散的方式存在的消費(fèi)者，難以真正獲取供應(yīng)鏈的權(quán)力，而是需要整合團(tuán)結(jié)和凝聚起來(lái)才有力量。第三階段，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代信息技術(shù)，使得低成本獲取信息，高效能地在消費(fèi)者中間交換信息成為可能，消費(fèi)者之間在觀念和行動(dòng)上的聯(lián)合，使得他們真正成為供應(yīng)鏈渠道的主導(dǎo)者和權(quán)力主體。

再次，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者賦權(quán)的主體具有多元性的特點(diǎn)，既包括消費(fèi)者自我賦權(quán)，也有市場(chǎng)（企業(yè)）和消費(fèi)者組織聯(lián)盟給消費(fèi)者賦權(quán)。

消費(fèi)者自我賦權(quán)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的自我賦權(quán)，主要有三種途徑：消費(fèi)者自主選擇權(quán)、購(gòu)買渠道的多元化和體驗(yàn)式消費(fèi)。所謂自主選擇權(quán)，是指在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的空間中，消費(fèi)者自主選擇的權(quán)利，它完全不同于傳統(tǒng)媒體的“被強(qiáng)制”模式，即在特定時(shí)空中被動(dòng)地接受媒體的信息。根據(jù)“消費(fèi)者信息流程變化”即AISAS 模式，客戶在產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)的第一個(gè)動(dòng)作是網(wǎng)上搜索，“有數(shù)據(jù)顯示：用戶從發(fā)生購(gòu)買需要到最終達(dá)成消費(fèi)的過(guò)程中，要經(jīng)歷13 次，搜索周期變長(zhǎng)了，同時(shí)還會(huì)互相比較，關(guān)注更多的信息，當(dāng)他行動(dòng)的時(shí)候，就已經(jīng)形成了社群?！?這一消費(fèi)行為表明：（1）消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)選擇。與報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等新媒體的優(yōu)勢(shì)巨大。體現(xiàn)在：雙向互動(dòng)，即消費(fèi)者既是信息的接受者也是發(fā)布者； 傳播接受方式多元，通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電腦手機(jī)實(shí)現(xiàn)了全方位、立體化全覆蓋；時(shí)空不限，隨時(shí)隨地可以傳送轉(zhuǎn)載，零碎時(shí)間得到最大限度地整合利用，信息的傳播力影響力無(wú)限擴(kuò)大。消費(fèi)者已成為信息收播、篩選、轉(zhuǎn)載、傳送的主體。（2）極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的自主意識(shí)和主權(quán)意識(shí)，提升了消費(fèi)者的話語(yǔ)權(quán)。隨著消費(fèi)者獲取和處理信息能力的增強(qiáng)，他們會(huì)根據(jù)自己的內(nèi)心意愿去選擇自己心儀的產(chǎn)品和服務(wù)，而不會(huì)盲目聽從生產(chǎn)-銷售商給出的信息和建議，真正實(shí)現(xiàn)“我的消費(fèi)，我做主”。

購(gòu)買渠道多元化，消費(fèi)者自主地位的提升。除了通過(guò)傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市、購(gòu)物中心等線下購(gòu)買方式外，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道大大拓寬，互聯(lián)網(wǎng)渠道已成為購(gòu)買方式中的主流，從淘寶、京東、天貓等大型電商平臺(tái)，到拼多多、貝店、微商等新興電商，網(wǎng)購(gòu)模式越來(lái)越成為消費(fèi)者日常生活的有機(jī)組成部分，消費(fèi)者的選擇權(quán)和自主地位與日俱增。不僅如此，迎合消費(fèi)者個(gè)性化的購(gòu)買偏好、定制化的服務(wù)需求，集購(gòu)物-餐飲-休閑-娛樂(lè)為一體“一站式”消費(fèi)模式，都極大地提升了消費(fèi)者的自主地位。

供給情況：氮肥方面，尿素復(fù)產(chǎn)企業(yè)增多，整體開工率小幅上升至60%。磷肥方面，二銨企業(yè)開工率大穩(wěn)小動(dòng)，平均開工率小幅上升至67%。鉀肥方面，鹽湖基準(zhǔn)產(chǎn)品60%粉晶到站價(jià)與上周持平；港口鉀、邊貿(mào)鉀近期到貨均較少，市場(chǎng)供應(yīng)緊俏。復(fù)合肥方面，企業(yè)整體開工率保持穩(wěn)定，各地限產(chǎn)壓力不減，大型企業(yè)開工穩(wěn)定，多數(shù)小企業(yè)持續(xù)停產(chǎn)。

體驗(yàn)式消費(fèi)，即“先體驗(yàn)、后消費(fèi)”的促銷方式。我們?cè)谏钪卸荚羞^(guò)與商品“零距離”接觸的消費(fèi)體驗(yàn)，如人們?cè)谫I服裝前的各種試穿，女性在化妝品專柜的彩妝試用，兒童在玩具市場(chǎng)中的試玩。所謂體驗(yàn)式消費(fèi)，就是按照消費(fèi)者的參與意識(shí)和感性意識(shí)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的心理感受和愉悅體驗(yàn)。這種消費(fèi)方式的最新模式，莫過(guò)于帶貨直播模式中的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”了。網(wǎng)紅的帶貨直播活動(dòng)，就是要營(yíng)造一個(gè)粉絲充分浸入其中的情緒化氛圍，讓購(gòu)物行為變成了由網(wǎng)紅和粉絲互動(dòng)參與的“狂歡”儀式，似乎購(gòu)物行為本身就是目的。體驗(yàn)式消費(fèi)充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性、情感性和想象力。

市場(chǎng)（企業(yè)）給消費(fèi)者賦權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中已不再擁有絕對(duì)的影響力、控制力，原來(lái)帶有侵入性的“強(qiáng)推”營(yíng)銷策略也不再奏效，相反，消費(fèi)者的選擇和信息不斷豐富，消費(fèi)者的權(quán)力不斷提升。在這種情況下，企業(yè)以消費(fèi)者為中心，主動(dòng)賦予消費(fèi)者權(quán)力才是營(yíng)銷之正道。企業(yè)給消費(fèi)者賦權(quán)的方式，主要是完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)客觀上給消費(fèi)者賦權(quán)和企業(yè)主動(dòng)給消費(fèi)者賦權(quán)等兩種。

完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給消費(fèi)者賦權(quán)。如果說(shuō)，消費(fèi)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本前提，那么，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)的基本條件。只要是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)（企業(yè)）就能在一定范圍內(nèi)、一定程度上達(dá)到給消費(fèi)者賦權(quán)（增權(quán)）的目的。按照消費(fèi)者“貨幣選票理論”，消費(fèi)者手中持有的貨幣“選票”往往會(huì)投給那些能使其效用最大化的企業(yè)，但要做到這一點(diǎn)，有一個(gè)基本的前提，那就是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者擁有更多選擇和更多信息，尤其是要克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱。而互聯(lián)網(wǎng)的興起恰恰使消費(fèi)者可以低成本地獲取大量信息，并利用互聯(lián)網(wǎng)“以較低的成本進(jìn)行自組織”和進(jìn)行口碑傳播。在這種情勢(shì)下，企業(yè)營(yíng)銷回歸消費(fèi)者利益最大化的原點(diǎn)才是經(jīng)營(yíng)正道，這在客觀上給消費(fèi)者增權(quán)。同時(shí)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致了商品價(jià)格的下降，也相當(dāng)于維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。

企業(yè)主動(dòng)給消費(fèi)者賦權(quán)。隨著“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”的到來(lái)，很大一部分企業(yè)為了提升競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)自身效益的最大化，也以各種各樣的方式積極尋求與消費(fèi)者的互動(dòng)與合作，并主動(dòng)賦予消費(fèi)者一定的權(quán)力，進(jìn)而產(chǎn)生了對(duì)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)、決策的影響力和控制力。比如：所謂民主化的“參與式生產(chǎn)”模式、定制化的戰(zhàn)略（為給消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足其個(gè)性化需求）等等。

消費(fèi)者聯(lián)盟、消費(fèi)者社群為消費(fèi)者賦權(quán)。即消費(fèi)者擁有成立消費(fèi)性組織以維護(hù)消費(fèi)者團(tuán)體的權(quán)力。信息的收集、傳遞、放大，是消費(fèi)者權(quán)力的基礎(chǔ)。但在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)、消費(fèi)信息和消費(fèi)經(jīng)歷具有很大的時(shí)空局限性，它們大都僅局限于親朋好友、同事同學(xué)等“強(qiáng)關(guān)系”的范圍內(nèi)，社群組織受到現(xiàn)實(shí)時(shí)空的限制。雖然消費(fèi)者至上的觀念早已深入人心，但靠單個(gè)或者數(shù)量較少的消費(fèi)者是無(wú)法與企業(yè)、市場(chǎng)相抗衡的。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不同了?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)盛產(chǎn)的媒介，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者搜集信息的能力大大提高，并為消費(fèi)者提供了一個(gè)獲取、交換信息和社會(huì)傳播互動(dòng)的平臺(tái)，通過(guò)聊天、寫博客微信、發(fā)表評(píng)論、建立社群等方式，隨時(shí)隨地與“缺場(chǎng)交往”的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷和心理感受。這樣，消費(fèi)者從信息的接受者就轉(zhuǎn)化為并加入到信息生產(chǎn)者、傳播者的行列，有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者還可以與沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者分享傳遞經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)對(duì)信息的分享、使用、評(píng)論、傳播，使消費(fèi)者零散的言論得以聚合，產(chǎn)生“蟻群效應(yīng)”，形成社會(huì)能量和社會(huì)權(quán)力并與商家進(jìn)行抗?fàn)?。有研究表明：蘋果和小米等正是依靠互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)（粉絲群經(jīng)濟(jì)）營(yíng)銷的成功范例，它體現(xiàn)了商家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群主權(quán)的敬畏與尊重。

注釋：

①智能手機(jī)時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是指將移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)兩者結(jié)合成為一體，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合的總稱。傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)也即PC 互聯(lián)網(wǎng)，是將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互相連接在一起的方法可稱作“網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)”，在此基礎(chǔ)上發(fā)展出覆蓋全世界的全球性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)稱互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC 互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別主要表現(xiàn)在：在字面理解上，一個(gè)是移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)，一個(gè)是固定的互聯(lián)網(wǎng)；在終端設(shè)備上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主要有智能手機(jī)，PC 互聯(lián)網(wǎng)主要是計(jì)算機(jī)；在形態(tài)上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)采用客戶端APP結(jié)構(gòu)加通信錄為主，PC 互聯(lián)網(wǎng)采用B/S 結(jié)構(gòu)為主，即瀏覽器、服務(wù)器結(jié)構(gòu)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)在于，全球性的覆蓋域，草根性的網(wǎng)絡(luò)終端，即時(shí)性、交互性、參與性的受眾中心，海量性的信息容量等。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低門檻和便捷性，使任何用戶都可以低成本地接受信息、分享信息、使用信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)的方式。

②將社會(huì)發(fā)展不同階段劃分為生產(chǎn)型社會(huì)與消費(fèi)型社會(huì)，是社會(huì)形態(tài)學(xué)劃分的類別之一。對(duì)消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生時(shí)間，西方史學(xué)界主要有三種觀點(diǎn)：分別是15-16 世紀(jì)的英格蘭，18 世紀(jì)的英國(guó)，19 世紀(jì)的法國(guó)。但大多數(shù)中外學(xué)者則認(rèn)為，觀察消費(fèi)社會(huì)的標(biāo)志主要看是否進(jìn)入大眾規(guī)模消費(fèi)階段，消費(fèi)是否已成為社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的“主軸”。以此為標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生于20 世紀(jì)50年代以后，它標(biāo)志著人類社會(huì)進(jìn)入先進(jìn)工業(yè)社會(huì)或后現(xiàn)代。按照杰姆遜、鮑德里亞、布迪厄等人的說(shuō)法，消費(fèi)主義與后現(xiàn)代社會(huì)、后現(xiàn)代主義是等同意義上的范疇，認(rèn)為從生產(chǎn)型社會(huì)到消費(fèi)型社會(huì)是內(nèi)在于工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型的邏輯過(guò)程之中。

④丹尼爾·貝爾：《資本主義的文化矛盾》，臺(tái)北桂冠圖書股份有限公司1989年版，第18 頁(yè)。

⑤《馬克思恩格斯選集》第1 卷，人民出版社1995年版，第278 頁(yè)。

⑥鮑德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，南京大學(xué)出版社2006年版，第43 頁(yè)。

⑦桑巴特：《奢侈與資本主義》 ，上海人民出版社2000年版。

⑧消費(fèi)社會(huì)必須激發(fā)人們無(wú)窮的消費(fèi)欲望，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，僅僅宣傳商品的使用（實(shí)用）價(jià)值是不夠的，必須進(jìn)入到一個(gè)可供不斷開拓的想象空間，廣告恰恰以其無(wú)窮的聯(lián)想和暗示，將欲望變得豐富多彩起來(lái)，將商品也渲染得天花亂墜，乃至脫離商品的“實(shí)在性”功能，而僅僅作為一種文化符號(hào)，成為人們欲望的對(duì)象。在這里，無(wú)止境的消費(fèi)欲望和無(wú)限的商品符號(hào)象征意義關(guān)聯(lián)對(duì)應(yīng)起來(lái)。

⑨陳啟杰、田圣炳：《論從消費(fèi)者主權(quán)到可持續(xù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)型》，《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2008年第10 期。

⑩路德維?！ゑT·米塞斯：《貨幣、方法與市場(chǎng)過(guò)程》，戴忠玉等譯，新星出版社2007年版，第203 頁(yè)。

?波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第70 頁(yè)。

?孔明安：《從物的消費(fèi)到符號(hào)消費(fèi)——鮑德里亞的消費(fèi)文化理論研究》，《哲學(xué)研究》2002年第11 期。

?劉飏：《鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)社會(huì)理論及其對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)的啟示》，《廣西社會(huì)科學(xué)》2016年第7 期。

?波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2001年版，第222、223 頁(yè)。

?王寧：《消費(fèi)者增權(quán)還是消費(fèi)者去權(quán)——中國(guó)城市宏觀消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的重新審視》，《中山大學(xué)學(xué)報(bào)》2006年第6 期。

?關(guān)于消費(fèi)者賦權(quán)，學(xué)界通常分為兩種：信息供給型賦權(quán)和制度供給型賦權(quán)。前者是以信息為基礎(chǔ)的賦權(quán)方式，后者主要通過(guò)相關(guān)法律法規(guī)的完善從而對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的增加。本文將消費(fèi)者賦權(quán)置于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中加以考察，主要討論的當(dāng)然是信息供給型賦權(quán)。

?參見(jiàn)唐·E·舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展方向》，《銷售與市場(chǎng)》2001年第6 期。

?肖明超：《微營(yíng)銷時(shí)代：給消費(fèi)者“賦權(quán)”》，《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》2014年第8 期。