馮羽

今年春晚在傳統(tǒng)歌舞和語言類節(jié)目之外，還增加了不少可見的科技元素，比如春晚舞臺(tái)的8K超清直播、劉德華與周杰倫毫無違和感的“云演出”，以及四足機(jī)器人“拓荒牛”的擬人表演等等。當(dāng)然，也有人吐槽相聲演員“小岳岳”說起了車轱轆話、流量歌手和明星輪番上陣演起了小品……

遙想38年前，在央視尚還狹小的直播間里，李谷一在一場晚會(huì)上獻(xiàn)唱六首歌曲的盛況，也許沒人能夠想到，這臺(tái)承載了中國人鄉(xiāng)愁和思念的春晚，現(xiàn)在竟然也會(huì)變得令人“又愛又恨”。

承載了中國人思念與鄉(xiāng)愁的春晚已經(jīng)成為了年味的一部分

普通觀眾愛它在娛樂內(nèi)容相對(duì)匱乏的年代時(shí)貢獻(xiàn)了一個(gè)個(gè)具有跨時(shí)代意義的節(jié)目;企業(yè)們愛它則是因?yàn)樵陔娨曋鲗?dǎo)媒介話語權(quán)的年代里，央視春晚是為數(shù)不多的全民曝光平臺(tái)——央視總臺(tái)旁的東方梅地亞中心更具有某種神圣色彩，它孕育了一大批春晚冠名“標(biāo)王”。

“恨”或許有些言之過甚。作為時(shí)代的產(chǎn)物，如今央視春晚步入中年，自然也要接受新一代年輕群體的質(zhì)疑和審視。

不難看出，近年來春晚已經(jīng)在傳統(tǒng)和潮流之間來回拉扯——一方面，中老年群體普遍是它的擁躉，春晚在下沉市場影響力不減;另一方面，春晚的主流價(jià)值觀企圖通過擁抱流量明星等手段來融合亞文化和流行文化的姿態(tài)，無論在傳統(tǒng)觀眾還是年輕人看來，都顯得有些別扭。

不過這并不妨礙春晚成為最受華人群體關(guān)注的晚會(huì)。從2003年開始，央視春晚的收視率一直保持在30%以上，只有2015年低于30%。

高收視背后則是性價(jià)比更高的流量和品牌曝光。從最早冠名春晚的鐘表品牌到白酒廠家、家電品牌，再到現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，春晚的吸金以及造星能力已經(jīng)無須被證明。

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38年牌局變遷史

當(dāng)春晚營銷大戰(zhàn)的主角不再局限于阿里、百度、騰訊三家，還出現(xiàn)了快手、拼多多和字節(jié)跳動(dòng)等“玩家”時(shí)，已經(jīng)可以看出中國互聯(lián)網(wǎng)舊王新秀之間實(shí)力比拼的暗涌。

2021年，抖音除了成為央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，還獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視春晚、遼寧衛(wèi)視春晚、北京衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視春晚以及全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡晚會(huì)。

為何春晚冠名只有巨頭輪番上陣？羅振宇曾一語道破真相。

2017年，羅振宇團(tuán)隊(duì)曾想去競標(biāo)央視狗年春晚的互動(dòng)，但卻被告知“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，產(chǎn)品日活至少得過一個(gè)億，否則廣告出來的一瞬間，服務(wù)器會(huì)崩掉”。

抖音成為了2021 年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴

但在2015年紅包玩法推出前，春晚冠名還不是大公司的游戲。

春晚冠名史上曾有過一次經(jīng)典案例，不僅幫助名不見經(jīng)傳的品牌一朝揚(yáng)名，也吸引了大批躍躍欲試的企業(yè)——例如秦池酒廠。吳曉波曾在《大敗局》中將“秦池酒廠冠名春晚”視為一個(gè)新時(shí)代的開篇。

彼時(shí)，秦池酒廠只是山東濰坊縣城里的一家小酒廠。被調(diào)來的廠長姬長孔四處推銷秦池酒，恰逢央視廣告部主任譚希松大刀闊斧推動(dòng)廣告改革，把電視的黃金時(shí)段拿來進(jìn)行全國招標(biāo)。1994年，央視在梅地亞中心舉辦的第一屆廣告招標(biāo)，孔府宴酒以3079萬元的價(jià)格加冕標(biāo)王。

次年，秦池的銷售額達(dá)到了1億元，姬長孔也第一次走進(jìn)了梅地亞中心。當(dāng)時(shí)孔府家酒和孔府宴酒叫價(jià)正酣，誰知秦池酒平地驚雷般以6666萬元天價(jià)拿下當(dāng)年的標(biāo)王。借助央視的資源及其帶來的品牌效應(yīng)，秦池酒1996年銷售收入實(shí)現(xiàn)9.5億元，較之前增長了5倍。

鐘表、家電冠名的春晚

然而，在孔府宴酒、秦池酒之前，鐘表是春晚的主流贊助商;其后，白酒廣告被限制投放，家電品牌取而代之成為央視春晚的座上賓，其中美的集團(tuán)曾經(jīng)先后拿下11次央視春晚的標(biāo)王。隨后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跑步入場。

紅包玩法的首次推出，也頗具互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的氣質(zhì)。2015年，微信與春晚合作推出“搖一搖”微信紅包，幾乎在一夜之間讓億級(jí)用戶完成銀行卡綁定。此后三年，支付寶和淘寶迅速跟進(jìn)，交替拿下春晚紅包互動(dòng)權(quán)，直到2019年百度坐上春晚互動(dòng)合作的寶座，快手、抖音也隨即成為這臺(tái)晚會(huì)的新玩家。

春晚冠名的商業(yè)含金量無從量化，但僅從傳統(tǒng)品牌秦池酒一夜成名到微信瞬間彎道超車，都足以讓所有企業(yè)“趨之若鶩”。

如今，在春晚的“牌局”上，已經(jīng)坐下了不少重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)玩家，它們既不似“秦池酒廠”當(dāng)初那般寂寂無名，也不缺日活流量，為何還要爭先恐后地入局？

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巨頭的野心

事實(shí)上，巨頭的野心不僅在于通過一臺(tái)晚會(huì)提高活躍數(shù)據(jù)，更在于希望借助春晚的影響力輻射更多下沉用戶。隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，不去下沉市場分一杯羹，仿佛都不符合巨頭“全都要”的作風(fēng)，而下沉市場正是央視春晚擁躉的密集區(qū)。

根據(jù)以往的收視率統(tǒng)計(jì)，春晚在中西部地區(qū)和“五環(huán)外”的影響力要更高——由于信息接觸渠道相對(duì)較窄，春晚的公信力在這些區(qū)域仍然被廣泛認(rèn)可。

抖音在今年遼寧衛(wèi)視春晚上就首次以“抖音火山版”的名義進(jìn)行贊助，進(jìn)一步吸引下沉市場用戶;2020年年初，淘寶宣布成為2020春晚獨(dú)家電商合作伙伴，其中聚劃算春節(jié)補(bǔ)貼超20億元，目標(biāo)也是瞄準(zhǔn)下沉市場。

春晚對(duì)不同地區(qū)、圈層人群的無差別覆蓋，讓流量焦慮的巨頭們紛紛為春晚舞臺(tái)“搶破頭”。而以互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家牽頭的紅包大戰(zhàn)，也可以看出營銷動(dòng)作背后的金融布局。紅包游戲的玩法，需要用戶在平臺(tái)上綁定銀行卡，而這一簡單動(dòng)作背后，是平臺(tái)殺入支付賽道的野心。支付恰恰是一切金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，并由此可以衍生出信貸、保險(xiǎn)、基金和第三方支付等金融業(yè)務(wù)。

相比單純的用戶增長，金融板塊有更廣闊的想象空間。

中國清算支付協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2019年網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模達(dá)到251.2億元，其中移動(dòng)支付達(dá)到226.2億元。2020年移動(dòng)支付的規(guī)模比2019年提高了2.6%，且仍在持續(xù)上升。而早在微信“偷襲”支付寶的第二年，巨頭們就已經(jīng)幡然醒悟。

2016年，支付寶以2.688億元贊助費(fèi)登陸央視春晚，春節(jié)紅包金額高達(dá)8億元;作為支付寶的老對(duì)手，除夕有4.2億人用上了微信紅包，收發(fā)總量達(dá)到了80.8億次;百度也加入了紅包戰(zhàn)團(tuán)，截至大年初一中午12點(diǎn)，百度錢包福袋打開次數(shù)達(dá)112億。

巨頭間似乎已經(jīng)達(dá)成某種戰(zhàn)略共識(shí)——紅包意味著打通線上線下，或成為新業(yè)務(wù)的爆發(fā)點(diǎn)。

然而，凡是涉足支付和金融板塊，牌照都是一道高門檻。支付寶和微信支付等是首批獲得央行支付牌照的機(jī)構(gòu);拼多多、字節(jié)跳動(dòng)在2020年完成了對(duì)支付牌照的收購?？焓终泄蓵诧@示，快手已經(jīng)在2020年8月份簽訂協(xié)議收購一家支付公司100%股權(quán)，收購價(jià)格為8.5億元，但目前收購尚未完成。

2021年1月19日，抖音支付已在抖音APP內(nèi)正式上線，除支付寶和微信支付外，用戶可在支付時(shí)選擇抖音支付。

以抖音為例，電商業(yè)務(wù)已成為這個(gè)日活超6億的APP最重要的業(yè)務(wù)增長極，而推出支付產(chǎn)品則是打造電商交易閉環(huán)、完善交易場景及提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的重要舉措。毫無疑問，當(dāng)抖音“借春晚全面賦能+主力推支付業(yè)務(wù)”這套組合拳打出來時(shí)，它已不僅僅是一個(gè)“短視頻平臺(tái)”。

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央視春晚也在尋求“破圈”

當(dāng)巨頭們都在爭奪春晚的獨(dú)家冠名時(shí)，春晚的概念和形式也在悄悄發(fā)生變化。

根據(jù)國金證券研報(bào)數(shù)據(jù)，2016年～2019年春晚觀眾總規(guī)模分別是10.3億、10.8億、11.3億和11.7億，2020年則是12.3億。即便春晚看似不缺觀眾，但隨著互聯(lián)網(wǎng)各種APP搶奪眾人的注意力，以及過年的娛樂活動(dòng)愈加豐富，近年來春晚電視直播的收視率呈現(xiàn)出下滑趨勢。

CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至2019年間，春晚電視端的收視率在2001年為33.2%，于2010年達(dá)到統(tǒng)計(jì)期內(nèi)的最高點(diǎn)38.26%，此后便開始下滑，到2019年收視率為30%。（見圖表）

從這個(gè)程度上來看，人們對(duì)春晚的注意力被“偷走”了，但圍繞它而產(chǎn)生的話題卻不少。

“央視春晚的形態(tài)雖然也是單臺(tái)晚會(huì)，可是30多年累積的關(guān)注度，已經(jīng)將它演進(jìn)為一個(gè)長達(dá)6個(gè)月的活動(dòng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，從前一年8月選導(dǎo)演開始，關(guān)于春晚的任何消息都會(huì)是娛樂頭條，關(guān)注熱度會(huì)一直延續(xù)到第二年的2月份，春晚結(jié)束后，還有最受歡迎節(jié)目的評(píng)比。

春晚確實(shí)曾經(jīng)自帶流量。營銷一臺(tái)晚會(huì)，需要先設(shè)置報(bào)道議程，準(zhǔn)備好每個(gè)階段吸引觀眾的新聞點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)之間都有邏輯和聯(lián)系，再制作出一個(gè)有推理性的過程，引導(dǎo)公眾注意力到晚會(huì)播出時(shí)揭曉謎底。

河南電視臺(tái)春晚節(jié)目《唐宮夜宴》爆火出圈圖/ 鄭州歌舞劇院官方微博

然而，不可否認(rèn)的是，在娛樂內(nèi)容豐富甚至冗余的當(dāng)下，傳統(tǒng)春晚面對(duì)多元的受眾已經(jīng)眾口難調(diào)。

以最受歡迎的小品相聲為例，“一段相聲撐起一臺(tái)晚會(huì)”的時(shí)代已經(jīng)過去了。且隨著趙本山、陳佩斯等老牌喜劇演員退出春晚，相聲小品表演在選題上立意難出新，更多時(shí)候淪為年度網(wǎng)絡(luò)用語的大雜燴，表演人員青黃不接也極大程度降低了觀眾的期待值。

以新一線城市西安為例，一個(gè)明顯的趨勢是，雖然春晚仍是春節(jié)家庭聚會(huì)的必備項(xiàng)目，但專心致志觀看節(jié)目已經(jīng)成為奢求，更多時(shí)候春晚成為節(jié)慶日家庭活動(dòng)的背景音。

據(jù)觀察，新技術(shù)的應(yīng)用和市場細(xì)分，讓其他平臺(tái)的春晚也有了一席之地。今年，優(yōu)酷聯(lián)手浙江衛(wèi)視推出“淘寶‘笑贏這一年2021喜劇春晚”，以喜劇作為春晚品牌的突破口;安徽衛(wèi)視春晚將作為第一臺(tái)走進(jìn)影院的衛(wèi)視春晚，首次采用了4K超高清信號(hào)收錄和5.1環(huán)繞聲制作。

此外，湖南衛(wèi)視集結(jié)了那英、宋茜和時(shí)代少年團(tuán)等話題藝人;東方衛(wèi)視春晚邀請了引發(fā)現(xiàn)象級(jí)討論的藏族小伙丁真;北京衛(wèi)視春晚則有黃渤、王源和吳亦凡等加盟。不難看出，各家衛(wèi)視都使出渾身解數(shù)，以各路明星吸引觀眾的注意力與流量，力求在眾多春晚舞臺(tái)的“PK賽”中脫穎而出。擁抱流量明星，也是央視春晚尋求“破圈”的嘗試。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，央視春晚邀請的流量明星從2016年的8位躍升至2021年的40位。

不僅如此，“2020最美的夜”跨年晚會(huì)由B站和央視頻聯(lián)合主辦，不僅邀請了春晚主持人撒貝寧，內(nèi)容上增加了戲曲和語言類節(jié)目，形式上更是增設(shè)了三個(gè)分會(huì)場，這場B站的跨年晚會(huì)后來也被眾人吐槽“很像春晚”。

當(dāng)觀眾走向分層，無論是春晚擁抱流量明星，還是將橄欖枝伸向互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都是在試圖撬動(dòng)年輕群體、重新奪回收視話語權(quán)。正如沒有永遠(yuǎn)的巨頭一樣，春晚也不能安守賣方市場，忽略了春去秋來。畢竟，這早已不是當(dāng)初那個(gè)可以待價(jià)而沽的瘋狂時(shí)代了。