摘 要： 數(shù)字視覺傳播時(shí)代的廣告創(chuàng)意，自然需要進(jìn)行視覺修辭。視覺修辭是人們有意識(shí)的傳播行為，旨在通過視覺元素的選擇、加工和傳播以實(shí)現(xiàn)語義交流，取得預(yù)期的傳播效果。視覺圖像的外在形式可以激發(fā)人們的“美學(xué)反應(yīng)”，其內(nèi)在含義（修辭論辯）可以激發(fā)人們的“修辭反應(yīng)”。廣告中運(yùn)用視覺修辭的目的，不是影響人們對(duì)于廣告的“感性的認(rèn)識(shí)”，而是影響人們對(duì)于廣告的“知性的認(rèn)識(shí)”。進(jìn)行視覺修辭，不是運(yùn)用視覺元素就夠了，視覺圖像還需要具有“象征意義”，這個(gè)象征意義就是廣告?zhèn)髡吆褪苷邷贤ǖ男畔?。廣告視覺修辭既包括視覺修辭表達(dá)的過程，也包括視覺修辭接受的過程，所以廣告視覺修辭是由修辭主體共同完成的“交際行為”。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的學(xué)生，具有繪畫藝術(shù)方面的“感性素養(yǎng)”，可以有助于廣告視覺修辭創(chuàng)意，但需要注意的是，廣告視覺修辭創(chuàng)意的核心在于圖像的“象征意義”和受眾的“知性認(rèn)識(shí)”。

關(guān)鍵詞： 廣告視覺修辭;廣告創(chuàng)意;實(shí)訓(xùn)要義

中圖分類號(hào)： G206.2;F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.06.007

在一般人看來，廣告創(chuàng)意和視覺傳達(dá)是密不可分的。這種看法當(dāng)然觸及到了廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)的核心，即便繪畫能力不是廣告創(chuàng)意的必要前置條件，但具有某種藝術(shù)方面的“感性素養(yǎng)”、審美能力，對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)而言無疑是非常有益的。但審美和修辭能力是不一樣的，廣告一般追求實(shí)在的目的性和有效性，它的旨?xì)w和旨趣主要不是廣告的審美效應(yīng)，而是廣告的修辭效應(yīng)。

在學(xué)生學(xué)習(xí)廣告和創(chuàng)作廣告中，廣告創(chuàng)意是個(gè)高頻詞。有些學(xué)生會(huì)為自己沒有創(chuàng)意而苦惱，他們根深蒂固地認(rèn)為，創(chuàng)意是有天賦的人才具有的。即便沒有這樣的苦惱，什么是創(chuàng)意，如何創(chuàng)意，常常是困惑學(xué)生的大問題。即便學(xué)生理論上能夠認(rèn)識(shí)創(chuàng)意，但一旦落實(shí)到廣告創(chuàng)意實(shí)踐，卻還是有些茫然。鑒于廣告早已進(jìn)入一個(gè)視覺傳播的現(xiàn)實(shí)語境，我們從視覺修辭的角度理解廣告創(chuàng)意，或許可以對(duì)廣告創(chuàng)意有一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)。因而，本文旨在簡(jiǎn)要闡述廣告創(chuàng)意的習(xí)得性、修辭邊界的拓展以及如何根據(jù)視覺修辭的定義、特點(diǎn)來思考廣告視覺創(chuàng)意的一些可分解、可執(zhí)行的步驟和策略，以期對(duì)我們理解和創(chuàng)作廣告視覺作品提供一些思想和“武器”。

一、 廣告創(chuàng)意可以習(xí)得

說到創(chuàng)意，很多人或許不假思索地說，這需要天賦。也有一些學(xué)生會(huì)與老師交流認(rèn)為自己不具有這種天賦，因而氣餒或想放棄廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)。創(chuàng)意天賦論，會(huì)讓人們將好的廣告創(chuàng)意都?xì)w功于神奇的天賦，這就容易讓人們看不到創(chuàng)意其實(shí)具有“可習(xí)得性”。廣告創(chuàng)意方面存在個(gè)體差異，某些人更有創(chuàng)意一些，而有些人少有創(chuàng)意一些，這是事實(shí)，但由此判斷創(chuàng)意都?xì)w于創(chuàng)意者的天賦卻難免武斷。那些說自己“我沒有創(chuàng)意”的學(xué)生，這個(gè)說法正說明他們并沒有建立創(chuàng)意是可以習(xí)得的觀念。關(guān)于創(chuàng)意可習(xí)得的問題，奇普·希恩和丹·希恩在其著作《讓創(chuàng)意更有黏性》一書中進(jìn)行了專門論述。他們認(rèn)為“黏性創(chuàng)意可以后天養(yǎng)成”[1]XXⅦ，所謂黏性，是指廣告創(chuàng)意讓人聽懂、記住，并持久發(fā)生影響的特性。目前有關(guān)廣告創(chuàng)意的眾多書籍雖說是五花八門，但其有一個(gè)共性，那就是寫作者都會(huì)告訴你創(chuàng)意的策略、方法和技巧。這也間接告訴人們，這些策略、方法和技巧是可以學(xué)習(xí)的?？傊?，創(chuàng)意既有“天成”，也有“養(yǎng)成”。達(dá)成這樣的認(rèn)識(shí)，對(duì)于那些不自信的學(xué)生改變他們的看法是有幫助的。

人們很容易認(rèn)為，偉大的廣告創(chuàng)意都是創(chuàng)意者“腦洞”大開的結(jié)果，他們的創(chuàng)意都異想天開，極具個(gè)性。而所謂創(chuàng)意，就應(yīng)該千姿百態(tài)，異彩紛呈。事實(shí)是否的確如此呢？希恩的描述卻讓人大跌眼鏡，當(dāng)然也令人振奮。奇普·希恩和丹·希恩借介紹以色列的一個(gè)有關(guān)創(chuàng)意習(xí)得的實(shí)驗(yàn)而告訴人們一個(gè)驚人的“發(fā)現(xiàn)”。實(shí)驗(yàn)是1999年進(jìn)行的，實(shí)驗(yàn)者將各種廣告比賽中入圍甚至獲獎(jiǎng)的200個(gè)廣告作品選出來進(jìn)行分析，這些作品的89%可以歸納出六個(gè)基本類型（或模板），這個(gè)模板可以用來分析“成功”的廣告。有意思的是，研究人員又找到200個(gè)比賽“落選”的廣告作品，看能否用這些模板來分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些“落選”的廣告，只有區(qū)區(qū)2%的作品可以歸到某一類。希恩套用托爾斯泰的名言，說出了這個(gè)對(duì)比的結(jié)果?！案挥袆?chuàng)意的廣告是相似的，失敗的廣告各有各的枯燥乏味”[1]XXⅧ。這說明廣告創(chuàng)意是有規(guī)律可循的。那是不是誰掌握了這套模板，就可以進(jìn)行廣告創(chuàng)意了呢？果真如此的話，那就說明，廣告創(chuàng)意確實(shí)是可以“后天養(yǎng)成”的。對(duì)于廣告專業(yè)的學(xué)生而言，掌握并運(yùn)用某種創(chuàng)意模板，就可以進(jìn)行廣告創(chuàng)意，而且創(chuàng)意水平可能很高，創(chuàng)意作品可能優(yōu)秀。因而，若有人還斷定自己缺乏創(chuàng)意或者創(chuàng)意能力低下，應(yīng)該是沒有必要的。

好的廣告是“相似的”，不好的廣告各有各的不同。這些“相似”可以學(xué)習(xí)嗎？可以復(fù)制嗎？這些基本模板可以用于廣告創(chuàng)意的實(shí)踐嗎？它究竟有多大的“教學(xué)作用”呢？這些依然是創(chuàng)意的習(xí)得性問題。以色列的研究小組對(duì)這個(gè)問題“十分好奇”，他們以一組實(shí)驗(yàn)的結(jié)果滿足了自己的好奇心，并且進(jìn)一步證明了創(chuàng)意可以后天習(xí)得的特征。該實(shí)驗(yàn)分成三個(gè)小組分別進(jìn)行，廣告創(chuàng)意創(chuàng)作的三件商品分別是洗發(fā)水、減肥食品和運(yùn)動(dòng)鞋。第一組在制作廣告前沒有進(jìn)行任何的廣告創(chuàng)意指導(dǎo);第二組則由創(chuàng)意講師傳授頭腦風(fēng)暴法，以集體激活創(chuàng)意;而第三組的培訓(xùn)就是依照上述模板的運(yùn)用。后兩組培訓(xùn)的時(shí)間都是兩個(gè)小時(shí)。三個(gè)小組廣告創(chuàng)作完成之后，分別由一位創(chuàng)意總監(jiān)選出15件“佳作”，再交由消費(fèi)者評(píng)判。第一組得到的評(píng)價(jià)是“很煩人”，第二組是“不那么煩人”，但創(chuàng)意上沒有多大區(qū)別。而消費(fèi)者對(duì)第三組的評(píng)價(jià)則大為改觀，原創(chuàng)性、創(chuàng)意水平和產(chǎn)品形象都明顯不同，以致評(píng)論者用了“堪稱驚艷”來加以肯定[1]XXIX。

當(dāng)然，希恩在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的“后天養(yǎng)成”或可習(xí)得性時(shí)引用以色列學(xué)者的研究并不是去推薦這六套模板，也不是說有了這六套模板就可以所向披靡。他的觀點(diǎn)和引例，其意義在于警示人們不要輕易地給自己貼上“我沒有創(chuàng)意”的標(biāo)簽，給自己作消極暗示，而應(yīng)該相信創(chuàng)意不是少數(shù)人的專利，只要肯學(xué)習(xí)而且學(xué)習(xí)得法，都可以成為好的廣告創(chuàng)意者。如果希恩不相信創(chuàng)意可以習(xí)得，他也就不會(huì)在他的書里向人們推廣“創(chuàng)意直抵人心的六條路徑”。學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的學(xué)生如果不相信創(chuàng)意的可習(xí)得性，就會(huì)糾結(jié)于自己有無天賦，而不是專注于通過學(xué)習(xí)來“養(yǎng)成”自己的創(chuàng)意能力，這樣，創(chuàng)意當(dāng)然無從談起。養(yǎng)成創(chuàng)意能力，當(dāng)然不止一條路。

二、 修辭“邊界”的拓展與廣告視覺修辭

回溯廣告的源和流，我們可以看到廣告的流變以及不同時(shí)期所呈現(xiàn)的樣態(tài)。在原始的實(shí)物廣告、口頭廣告之后，出現(xiàn)了文字廣告、圖片廣告、影像廣告。[2]這些廣告又在數(shù)字傳播時(shí)代成為麥克盧漢所謂的媒介“內(nèi)容”[3]，當(dāng)然數(shù)字媒體既為廣告賦能，又為廣告設(shè)限?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)的發(fā)展，廣告從圖像的時(shí)代進(jìn)化到視頻的時(shí)代，廣告的內(nèi)容與形式隨之也“耳目一新”。數(shù)字視覺傳播時(shí)代，不僅要求傳播者也需要視覺接受者適應(yīng)變化，更新觀念，對(duì)視覺修辭有新的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)實(shí)和觀念的變革，不僅可以改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，也能改變?nèi)藗兊男袨椤?/p>

思考廣告創(chuàng)意，我們可以從廣告視覺修辭入手。廣告學(xué)相關(guān)書籍將創(chuàng)意常常定義在廣告作品“構(gòu)思”或者“思構(gòu)”上[4]，常分析廣告創(chuàng)意思維的過程以及意識(shí)和潛意識(shí)融會(huì)生產(chǎn)的過程，這多半基于內(nèi)省的思考。當(dāng)然我們也可以基于修辭，從文本上去尋找創(chuàng)意的路徑。視覺修辭不失為一種揭示廣告創(chuàng)意的視角，特別是視覺修辭作為廣告創(chuàng)意的重要手段而言，決非廣告創(chuàng)意可有可無的思路和途徑。視覺修辭不是存在與否的問題，而是承認(rèn)與否的問題。這個(gè)超越了修辭學(xué)學(xué)術(shù)邊界和人們既有認(rèn)知的問題，一旦我們?yōu)榇苏归_討論，這個(gè)問題就有了解決的可能和結(jié)果。言及修辭，從觀念、習(xí)慣和歷史各個(gè)方面，都是突破原有“邊界”和“底線”的話題。以往所謂修辭，都局限在語言的范圍，是語言修辭?！叭祟愋袨橛薪浑H性的、與非交際性的（如睡覺），交際性行為又有語言的和非語言的，修辭正是人類的一種語言交際行為。”[5]113這是典型的看法。語言之外無修辭是修辭研究者長(zhǎng)期以來的“態(tài)度”和“共識(shí)”。

對(duì)此有顛覆性改變的，是新修辭學(xué)派的觀念。上個(gè)世紀(jì)80年代，視覺文化的繁榮推動(dòng)了修辭領(lǐng)域的變革。語言不是表達(dá)的唯一手段。當(dāng)人類的傳播越來越多地借助于非語言的手段，特別是視覺手段進(jìn)行的時(shí)候，人們?cè)谶@些視覺傳播行為和文本中注意到傳播的意圖、傳播的策略和效率這些“有意而為”的東西?！抖x視覺修辭》一書的前言斷言“修辭領(lǐng)域的一個(gè)重要變化，視覺轉(zhuǎn)向已經(jīng)發(fā)生了?！盵5]114人們對(duì)于視覺修辭的發(fā)現(xiàn)和接納是漸進(jìn)的，有研究者指出，視覺修辭的相關(guān)研究從20世紀(jì)80年代開始，到2000年以后變得豐富。國(guó)內(nèi)外學(xué)界已經(jīng)接受并認(rèn)同修辭的邊界從語言擴(kuò)展到非語言的領(lǐng)域，特別是視覺傳播領(lǐng)域。[5]115國(guó)內(nèi)較有影響的學(xué)者是馮丙奇和陳汝東等人，任悅的專著《視覺傳播概論》中也多涉及廣告視覺修辭的問題。

當(dāng)然，修辭領(lǐng)域接納了視覺修辭這個(gè)新成員，但如何認(rèn)定它、研究它，還是有分歧的。語言修辭和視覺修辭的同異問題，持論不一。語言修辭是基于語言的，從古而今，有比較成熟的觀念和體系，而視覺修辭的研究才剛剛開始。在初期，人們還是習(xí)慣用語言修辭的思路去思考視覺修辭，有學(xué)者意識(shí)到修辭的視覺轉(zhuǎn)向自覺地構(gòu)建視覺修辭的學(xué)科體系[5]119。也就是說，視覺修辭有著自己的特殊性和規(guī)定性。語言符號(hào)和圖像符號(hào)是兩種不同的符號(hào)體系，也是兩種不同的修辭體系。而廣告圖片和廣告圖像的修辭是視覺修辭系統(tǒng)中尤為重要的修辭形式。

視覺修辭理論不僅拓展了修辭學(xué)的學(xué)科領(lǐng)域，而且為廣告理論提供了有力的學(xué)科支撐。現(xiàn)在的廣告，視覺廣告成為廣告的主要形式。過去，廣告中的圖只是文案的輔助形式，是個(gè)配角，無關(guān)緊要，不具有獨(dú)立存在的價(jià)值。而現(xiàn)在的視覺廣告，視覺成分不僅呈現(xiàn)商品、誘發(fā)感情，甚至可以表達(dá)觀念。文案有觀點(diǎn)，圖片也可以有觀點(diǎn)。也就是說，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中，不能依然停留于文配圖的窠臼中，圖已然具有特定的修辭意義和話語意義。

如果我們將廣告創(chuàng)意，特別是廣告視覺創(chuàng)意看成是一種視覺修辭，那么廣告創(chuàng)意者就具有一種修辭表達(dá)的過程。換言之，廣告?zhèn)鞑ピ谝欢ㄒ饬x上是廣告創(chuàng)意，也在一定意義上是視覺修辭，也在一定意義上就是視覺修辭表達(dá)。那么，要想有好的視覺修辭表達(dá)，當(dāng)然就要熟悉視覺修辭的理論、策略和技巧。視覺修辭表達(dá)，就是將視覺成分選擇、組合成一個(gè)能夠表達(dá)修辭意義的過程和能力。廣告不是將廣告主題直接說出來，有時(shí)也需要有一些修辭，讓人們?cè)诮佑|廣告的過程中領(lǐng)會(huì)其含義。

當(dāng)然，除了廣告?zhèn)鞑フ咝枰M(jìn)行修辭表達(dá)具有視覺修辭的能力之外，其實(shí)，要想廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)成既定的目的，也需要接收者具有視覺修辭接受的意識(shí)和能力。學(xué)生既是創(chuàng)意者，又是解讀者。所以，修辭表達(dá)和修辭接受，實(shí)際上是二而一的事情。學(xué)生也要是一個(gè)合格的視覺修辭接收者。人們作為一個(gè)接收者，需要具有視覺修辭的觀念、知識(shí)和相應(yīng)的解讀經(jīng)驗(yàn)。沒有這一點(diǎn)，創(chuàng)意者的視覺修辭行為就是一種不被理解、不被接受的行為。只有傳授的雙方對(duì)視覺修辭有了認(rèn)識(shí)，視覺修辭才真正具有了意義。

因此，在廣告理論教學(xué)中，無論是一般的廣告理論還是創(chuàng)意理論，在廣告設(shè)計(jì)理論教學(xué)中，都應(yīng)該適時(shí)導(dǎo)入視覺修辭的理念、概念和技術(shù)。前些年國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)視覺傳播問題關(guān)注尚少，論述不多，近幾年有了很大改觀，視覺修辭的學(xué)科體系已經(jīng)初步建立。而用視覺修辭的理論去指導(dǎo)學(xué)生的廣告策劃、廣告創(chuàng)意和廣告設(shè)計(jì)，效果不錯(cuò)。

總的來說，進(jìn)行視覺修辭研究，并將這些研究成果引入廣告的教學(xué)和實(shí)踐，不僅可以豐富我們的認(rèn)識(shí)，而且可以從一個(gè)全新的視角去審視廣告?zhèn)鞑?，讓圖像傳播具有與語言傳播同樣的意義，甚至超過語言傳播的影響力，這是視覺傳播時(shí)代必然的趨勢(shì)。因此在廣告教學(xué)和實(shí)訓(xùn)中，重視視覺修辭的傳授具有很重要的理論價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。關(guān)于視覺修辭的研究成果和理論，對(duì)于我們認(rèn)識(shí)視覺修辭，進(jìn)行廣告創(chuàng)意和視覺傳播有著重要的意義。

三、 視覺修辭是實(shí)訓(xùn)的修辭

中外學(xué)者有著不同的學(xué)術(shù)視野和角度，對(duì)于視覺修辭的定義也相差較大。但共性的認(rèn)識(shí)是，認(rèn)為視覺修辭是人們積極的視覺傳播行為，運(yùn)用視覺元素以表達(dá)觀點(diǎn)，傳遞信息。其中，美國(guó)學(xué)者桑佳·福斯關(guān)于視覺修辭的定義很獨(dú)特，也很深刻。這些理論是關(guān)于視覺修辭不同的“世界觀”和“方法論”。福斯認(rèn)為視覺修辭具有“兩重含義”：一是天然的或人造的視覺物被人們以交流的目的使用的行為;二是從批判性和理論研究的目的出發(fā)，站在修辭學(xué)的角度探討其所具有的視覺特性，可謂一種視覺修辭觀。[5]120其一涉及的是視覺修辭的實(shí)踐過程，定義視覺修辭是什么;其二涉及的是視覺修辭的觀照過程，定義視覺修辭為什么。人們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用圖像、視頻傳播信息，甚至于只“用圖說話”和（或）“看圖說話”。人們運(yùn)用視覺元素進(jìn)行語義交流的傳播行為，就是視覺修辭。廣告視覺修辭就是人們運(yùn)用視覺要素進(jìn)行廣告語義交流的傳播行為[6]。當(dāng)然，并不是所有運(yùn)用了視覺元素的傳播行為，都是視覺修辭。從傳者的角度來說，他具有“用圖說話”的意圖和意識(shí);而從受者的角度來說，他有“看圖說話”的自覺和能力;從文本的角度來說，它不是“裝飾”或“審美”，而具有“畫外音”。符號(hào)，它是“表達(dá)”的符號(hào)。桑佳·福斯認(rèn)為，不是所有運(yùn)用視覺要素進(jìn)行的交流和傳播都是視覺修辭。人們應(yīng)該關(guān)注視覺修辭不是“感性的認(rèn)識(shí)”，而是“知性的認(rèn)識(shí)”。

雖然人們大都不會(huì)對(duì)廣告作品有意識(shí)地“審美”，但有時(shí)也難免被廣告所具有的美所迷住。“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。”好的廣告并不拒絕好看的皮囊，但不能只有好看的皮囊，它需要有靈魂，有有趣的靈魂。圖像具有外在的形式，也具有內(nèi)在的意義。如果說對(duì)圖像的形式感知（如對(duì)光線、色彩的感知）是圖像的“美學(xué)反應(yīng)”，那么對(duì)圖像的意義的理解和接受，才是觀者的“修辭反應(yīng)”。上述兩重含義，對(duì)于我們深刻理解視覺修辭意義非凡。這不僅對(duì)研究者有意義，對(duì)于廣告創(chuàng)意者也具有意義。廣告?zhèn)鞑フ卟粌H要重視視覺物本身的美學(xué)特性，關(guān)注圖像的美學(xué)價(jià)值;同時(shí)，也要重視視覺物本身可能的修辭特性，也要重視圖像的“意義的傳達(dá)”，關(guān)注圖像的修辭價(jià)值。如果我們將桑佳·福斯的定義做個(gè)操作性強(qiáng)的表述，那么視覺修辭就是運(yùn)用視覺要素進(jìn)行意義表達(dá)和接受的修辭行為。廣告的視覺形式，當(dāng)然具有“美學(xué)價(jià)值”，而廣告的視覺內(nèi)容，更具有“修辭價(jià)值”。廣告需要激發(fā)觀者的美學(xué)反應(yīng)，更應(yīng)激發(fā)觀者的修辭反應(yīng)。感性是達(dá)至理性的橋梁，對(duì)于運(yùn)用視覺修辭的廣告創(chuàng)意來說，其“交際意圖”并不是觀者看到美的外在，而是隱含的意義。借用藝術(shù)是“有意味的形式”這一名言，我們可以將視覺修辭表述為“有意謂的形式”，進(jìn)而分析視覺修辭過程中形式的問題只是美學(xué)問題，廣告以美學(xué)的形式吸引觀者這只是手段，其真正的目的是將“意謂”傳達(dá)給觀者，這才是目的，是廣告?zhèn)鞑ニ非蟮恼嬲Ч?/p>

并不是運(yùn)用了視覺要素的就是視覺修辭，就如并不是運(yùn)用了語言符號(hào)的就是語言修辭一樣。桑佳·福斯認(rèn)為圖像必須具有“三個(gè)特點(diǎn)”才能產(chǎn)生修辭功能，并引發(fā)人們的“修辭反應(yīng)”[5]121。有些圖像是對(duì)象的“透明反映”，僅是“照片”而已，有些圖片可以誘發(fā)人們的情感，讓人們“情緒化”，而有的視覺表達(dá)才是“修辭論辯”，具有觀點(diǎn)。[7]這個(gè)“有意謂的形式”才是視覺修辭。只有有意謂，才具有修辭意義。具體而言，第一個(gè)特點(diǎn)，圖像要“具有象征意義”[5]121。圖像本身不是象征，只有它意指某種涵義，它才具有象征意義。符號(hào)由能指與所指構(gòu)成，僅有圖像形式，它只是能指，而當(dāng)這種圖像形式具有了某種“聯(lián)想意義”，它就是符號(hào)，即象征，或者具有象征意義[8]。根據(jù)符號(hào)的定義，我們知道能指和所指是“規(guī)約性的”，比如紅色和其視覺形象和熱情、革命并沒有必然聯(lián)系，但人們“約定俗成”形成了這個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)就具有了象征意義，也就產(chǎn)生了修辭功能。東鵬特飲是一款功能飲料，廣告詞已經(jīng)深入人心。某年夏天在云貴川等省市推出一波“紅色能量風(fēng)暴”交通廣告。這些醒目、搶眼的“紅色”具有特殊的語義——激情、豐富、飽滿的情緒和能量。一款風(fēng)扇廣告，更是“畫中有話”。美的在上海某個(gè)建筑物上的戶外廣告，借助另一大樓的波浪外觀，將巨幅的美的風(fēng)扇與之“同框”，形成一個(gè)頗為新穎的廣告創(chuàng)意。這個(gè)風(fēng)扇與波浪的美學(xué)形式，在這個(gè)特殊的廣告場(chǎng)景中，被賦予了特定的廣告“意謂”，也就是具有了“象征意義”。這種符號(hào)意指是人為的、任意的和強(qiáng)制的。

圖像的選擇、加工、組合和傳布，是有目的的，是“交際的”，是追求效果的?！懊啦蛔悦?，因人而彰”。視覺修辭也如此。視覺修辭的第二個(gè)特點(diǎn)就是“人的介入”[5]121。沒有人，世界是荒謬的。沒有人，也不可能有所謂的“視覺修辭”。視覺物，可以是天然的，也可是人造的，它是否構(gòu)成視覺修辭的視覺元素，具有視覺語義，都是“人化”的結(jié)果。我們經(jīng)常引用“君子性非異也，善假于物也”，其實(shí)，反其意而用之，即“物性非異也，善假于人也”，物性和人性是相輔相成，相得益彰的。玫瑰花本身不具備象征意義，如果被人在情人節(jié)表達(dá)情感就有了愛情的象征。這也說明，廣告視覺圖像所具有的意謂，是廣告?zhèn)髡吆陀^者“賦值”的。如果脫離人的表達(dá)和接受的傳播語境，視覺符號(hào)無法具有某種象征意義，其“修辭性”無法界定。

視覺符號(hào)只有在人的表達(dá)和觀照的語境中，才具有“修辭性”。進(jìn)一步而言，福斯并不認(rèn)為這種修辭性是視覺符號(hào)所固有的，也不是傳播者“預(yù)設(shè)的”。她認(rèn)為視覺修辭的第三個(gè)特點(diǎn)是“必須向觀者展示”[5]121，這也說明，沒有交際或者沒有傳播，這個(gè)所謂的視覺修辭是不存在或者不能達(dá)成其預(yù)期效果的。視覺元素具有“修辭性”的一個(gè)重要前提是“必須有”（至少有）一個(gè)觀者。如果觀者沒有意識(shí)到符號(hào)所具有的象征意義，這個(gè)視覺修辭就失去了它原本的意義。視覺修辭是交流行為，必須具有觀者。當(dāng)然傳播者自己也可以是“觀者”。也就是說，視覺修辭是交流的結(jié)果，視覺修辭不是傳播者的自說自話，也不是一廂情愿。這和廣告所追求的傳播效果本質(zhì)上是一致的。

在廣告視覺傳播中，廣告創(chuàng)意的核心并不是追求美學(xué)效果，而是追求傳播效果。如果廣告創(chuàng)意的形式大于內(nèi)容，使人們迷戀?gòu)V告的形式而迷失廣告的意謂，那就是與廣告視覺修辭的目的和功能背道而馳的。在一定意義上說，廣告視覺修辭創(chuàng)意不是審美能力，而是修辭能力。最后，我們回到文章開頭的問題——學(xué)廣告是否需要有繪畫基礎(chǔ)。這個(gè)繪畫基礎(chǔ)如果是指某種藝術(shù)素養(yǎng)——那當(dāng)然是需要的，它可以有助于激發(fā)廣告視覺修辭創(chuàng)意。但若僅有繪畫的功底而不能把握視覺修辭的本質(zhì)，那也會(huì)偏離廣告創(chuàng)意的方向。

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