陳佳屹

【摘 要】 品牌形象對(duì)于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展具有的作用是顯而易見(jiàn)的。而是否擁有精準(zhǔn)、新穎的廣告創(chuàng)意對(duì)于品牌形象的傳播和再提升有著重要影響。本文對(duì)企業(yè)品牌形象借助廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的作用和價(jià)值進(jìn)行分析了解，認(rèn)為廣告是品牌形象的主要塑造途徑、對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值有較大的影響并且是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的重要決定因素。即而對(duì)如何在品牌形象塑造中提升廣告創(chuàng)意的品質(zhì)提出了思考，認(rèn)為廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備足夠強(qiáng)的沖擊力以及精準(zhǔn)性。

【關(guān)鍵詞】 廣告創(chuàng)意；品牌形象；品牌營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）07-00-01

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的、多層面的。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、自媒體對(duì)信息流通的推動(dòng)作用，公眾能夠?qū)ζ髽I(yè)負(fù)面消息快速知曉，而企業(yè)也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體來(lái)傳播自身的產(chǎn)品或者服務(wù)信息。在這個(gè)信息雙向流動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)是否能夠強(qiáng)化品牌形象的正面部分并讓觀眾接受，將在相當(dāng)程度上決定著企業(yè)的生存能力以及發(fā)展高度。在推廣企業(yè)品牌形象時(shí)，廣告的作用不容忽視。而廣告的實(shí)際效用除了受到推廣強(qiáng)度、推廣渠道的影響，還與其創(chuàng)意本身息息相關(guān)。接下來(lái)，本文將對(duì)廣告創(chuàng)意之于企業(yè)品牌形象的作用和價(jià)值進(jìn)行分析，并對(duì)在打造企業(yè)品牌形象時(shí)如何更好地進(jìn)行廣告創(chuàng)意進(jìn)行簡(jiǎn)單討論。

1.廣告創(chuàng)意對(duì)企業(yè)品牌形象的作用和價(jià)值

相比較于具體的產(chǎn)品而言，品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)優(yōu)良的品牌形象可以為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)溢價(jià)；相反，一個(gè)負(fù)面消極的品牌形象可能導(dǎo)致一家企業(yè)的毀滅。廣告是樹(shù)立品牌形象常見(jiàn)而又十分重要的途徑。廣告創(chuàng)意對(duì)于企業(yè)品牌形象的作用或者價(jià)值表現(xiàn)在以下方面：

1.1廣告創(chuàng)意是品牌形象的主要塑造途徑

品牌形象的塑造途徑很多，包括口碑塑造、新聞事件、公眾營(yíng)銷(xiāo)以及廣告創(chuàng)意等。其中，廣告創(chuàng)意是塑造品牌形象的主流途徑，因?yàn)樗瞧髽I(yè)主動(dòng)作為的，它帶有明確的受眾、明確的目標(biāo)以及規(guī)范的操作流程，因而是可控的。為了在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立更高的品牌地位，并讓更多的受眾認(rèn)可品牌，就需要在廣告創(chuàng)意上不斷探索，廣告創(chuàng)意可以是“親民的”，也可以是“緊跟潮流”、“引領(lǐng)時(shí)尚”的，其層次和定位需要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)確定。

1.2廣告創(chuàng)意對(duì)品牌商業(yè)價(jià)值有較大的影響

品牌形象是企業(yè)文化、企業(yè)技術(shù)、社會(huì)態(tài)度以及進(jìn)取心等要素的集中反映，它是決定企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的重要指標(biāo)。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌的價(jià)值要得到公眾的認(rèn)可，就需要通過(guò)有效的品牌營(yíng)銷(xiāo)，否則就會(huì)出現(xiàn)“好酒深巷無(wú)人知”的情形。從實(shí)踐來(lái)看，廣告創(chuàng)意對(duì)提升品牌商業(yè)價(jià)值的案例在新媒體時(shí)代也較多。比如，小米手機(jī)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”不僅充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的期待感，而且培養(yǎng)了眾多的小米“發(fā)燒友”，這對(duì)于小米在短短數(shù)年內(nèi)占據(jù)15%的智能機(jī)市場(chǎng)份額起到巨大的作用，也在很大程度上決定了小米6000多億人民幣的商業(yè)價(jià)值。

1.3廣告創(chuàng)意是品牌營(yíng)銷(xiāo)效果的重要決定因素

相比較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重于戰(zhàn)略性，它對(duì)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展有著重要的作用。所謂的品牌營(yíng)銷(xiāo)（Brandmarketing）是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)獲取、保有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵活動(dòng)。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，是否擁有一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，決定著受眾對(duì)企業(yè)品牌質(zhì)量、價(jià)格以及服務(wù)等信息的接受意愿，并進(jìn)而影響營(yíng)銷(xiāo)的成本、效率以及效益。同時(shí)，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意將影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合力度，對(duì)企業(yè)執(zhí)行力優(yōu)勢(shì)塑造起著基礎(chǔ)性作用。

2.在品牌形象塑造中提升廣告創(chuàng)意品質(zhì)的思考

廣告創(chuàng)意本身并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的形式或者標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生方法。然而，筆者從自身的觀察和研究中發(fā)現(xiàn)，為了更好地塑造企業(yè)品牌形象，應(yīng)該創(chuàng)造具有如下特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意：

2.1廣告創(chuàng)意應(yīng)該具備足夠強(qiáng)的沖擊力

在廣告數(shù)量急劇增加的今天，受眾對(duì)廣告的接受意愿決定著廣告的實(shí)際效果。為了在眾多的廣告中俘獲受眾的眼球，需要強(qiáng)化廣告的沖擊力。比如，廣告的呈現(xiàn)介質(zhì)應(yīng)該擺脫二維模式，更多地要以三維方式展現(xiàn)給受眾。同時(shí)，還應(yīng)該借助夸張和接待的表現(xiàn)技巧，從而提升受眾的感知意愿以及認(rèn)可度。如圖2所示，暴風(fēng)魔鏡的廣告不僅畫(huà)面具有宇宙空間的宏偉感，而且“世界那么大，你居然只在地球上生活過(guò)”這類(lèi)急劇沖擊力的廣告詞極易調(diào)動(dòng)受眾的想象力以及期待感。

2.2提升廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的精準(zhǔn)性

廣告活動(dòng)是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，它必須圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、階段性規(guī)劃來(lái)精準(zhǔn)呈現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。比如，可以制定長(zhǎng)期性、分階段的廣告方案，在一個(gè)總體創(chuàng)意的框架中，針對(duì)每一個(gè)具體廣告制定獨(dú)特而精準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意。這不僅可以提升廣告創(chuàng)意本身的連續(xù)性和精準(zhǔn)性，而且還可以通過(guò)系列廣告提升受眾的感知度。

總之，廣告創(chuàng)意對(duì)企業(yè)品牌影響具有重要的、不可忽視的價(jià)值，它不僅影響特定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果，而且還會(huì)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生基礎(chǔ)性作用。這就要求企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、廣告公司注意廣告規(guī)律的探索，不斷積累廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)不斷吸收優(yōu)秀的人才，提升廣告創(chuàng)意的水平，從而對(duì)提升、傳播企業(yè)品牌形象起到精準(zhǔn)而高效的促進(jìn)作用。在這個(gè)過(guò)程中，需要注意的是，廣告創(chuàng)意不能夠片面地追求新穎、另類(lèi)或者“高大上”，它需要與企業(yè)自身的特點(diǎn)、階段性規(guī)劃以及發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)，否則，不僅難以達(dá)到預(yù)設(shè)的效果，而且還可能對(duì)品牌形象塑造起到相反的消極作用。

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