賀羅曼

直播帶貨正以“星星之火，可以燎原”之勢在中華大地全面開花，“買它，買它”的叫賣聲深入到阡陌縱橫間、尋常百姓家，手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活。鄉(xiāng)村振興背景下縣域經(jīng)濟(jì)能否搭上直播帶貨這趟快車，讓鮮果農(nóng)蔬肉順利出山，讓六億農(nóng)人借助數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)告別山溝溝、窮窩窩？

01直播帶貨的前世今生

從“土里長出來”的直播帶貨

直播帶貨在中國的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

直播帶貨1.0時(shí)代，2016年以前，以秀場直播、游戲直播為主。呱呱、YY、六間房、斗魚TV、虎牙直播、戰(zhàn)旗直播等平臺(tái)變幻大王旗，用戶打賞為主要盈利模式，平臺(tái)良莠不齊，資本大量涌入，行業(yè)亂象頻出;

直播帶貨2.0時(shí)代，2016年到2019年，以電商直播為主。淘寶嗅到直播帶貨的商機(jī)，開辟了國內(nèi)直播帶貨的先河。2019年又被稱為電商直播元年，根據(jù)《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，2019年淘寶直播開播賬號(hào)較2018年同比增長100%，直播用戶每天可購買商品數(shù)量同比增速更是達(dá)到190%，這一年淘寶正式啟動(dòng)面向農(nóng)村地區(qū)，特別是貧困地區(qū)的“村播計(jì)劃”;直播帶貨來源于生活，所以活力無限，自帶多元整合基因;直播帶貨興于國民本土電商平臺(tái)，是一場自下而上的電商革命。

自2020年以來，直播帶貨進(jìn)入3.0時(shí)代，“直播+X”全面賦能國民經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)，直播+扶貧、直播+農(nóng)業(yè)、直播+旅游、直播+娛樂、直播+珠寶等，是直播帶貨井噴的一年。

發(fā)展至今，國內(nèi)已形成淘寶、抖音、拼多多、京東、快手、微博、微信等直播平臺(tái)諸侯爭霸、梯隊(duì)初顯、精細(xì)運(yùn)營的局面，公域直播和私域直播長期共存，昔日默默無聞的李佳琦、薇婭也均已成為帶貨大佬。

黑天鵝“新冠肺炎疫情”下助農(nóng)的主流模式

一場突如其來的新冠肺炎疫情，打破了人們原有的工作與生活方式，加速了直播帶貨的進(jìn)程。根據(jù)百度數(shù)據(jù)報(bào)告，疫情期間“直播”的用戶搜索總量環(huán)比疫情之前增長了120%。

在新冠肺炎疫情的沖擊下，農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷難題擺在眼前。春節(jié)假期原是備貨旺季，但是疫情卻讓這些農(nóng)副產(chǎn)品運(yùn)不出來也賣不出去。如果錯(cuò)過了時(shí)機(jī)，菜將爛在地里，水果會(huì)過了季節(jié)。一些國家級(jí)貧困縣精準(zhǔn)扶貧剛有起色，如果農(nóng)副產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，將會(huì)面臨“因疫返貧”的風(fēng)險(xiǎn)。為了幫助農(nóng)戶解決農(nóng)副產(chǎn)品的滯銷難題，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、直播平臺(tái)紛紛行動(dòng)，表現(xiàn)都十分亮眼。

短視頻平臺(tái)抖音為農(nóng)戶提供“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播帶貨服務(wù)，自2020年春節(jié)后啟動(dòng)，截至2020年4月11日，“戰(zhàn)疫助農(nóng)”項(xiàng)目整體助力線上店鋪銷售農(nóng)產(chǎn)品約3.2億元;電商平臺(tái)阿里、京東分別就助農(nóng)問題發(fā)起“愛心助農(nóng)計(jì)劃”、開通“全國生鮮產(chǎn)品綠色通道”，拼多多在2020年世界數(shù)字農(nóng)業(yè)大會(huì)上被評選為“數(shù)字農(nóng)業(yè)先鋒企業(yè)”，截至2020年10月底，已經(jīng)在全國推出了超過235場市縣長助農(nóng)直播，“農(nóng)地云拼”技術(shù)引領(lǐng)數(shù)字農(nóng)業(yè)發(fā)展。

直播帶貨興起離不開肥沃的政策土壤

直播帶貨是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)，與數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展密切相關(guān)。

2017年3月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在做政府工作報(bào)告時(shí)表示，將促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)加快成長，讓企業(yè)廣泛受益、群眾普遍受惠，這是“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”首次被寫入政府工作報(bào)告。2018年1月，《中共中央、國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，要實(shí)施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，開發(fā)適應(yīng)“三農(nóng)”特點(diǎn)的信息技術(shù)、產(chǎn)品、應(yīng)用和服務(wù)。

直播帶貨需要信息基礎(chǔ)設(shè)施作為保障。2019年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出，將加快鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，大幅提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施水平，全面實(shí)施信息進(jìn)村入戶工程，加快鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

2020年1月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃2019—2025》提出，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營精準(zhǔn)化、管理眼務(wù)智能化、鄉(xiāng)村治理數(shù)字化。

2020年4月，正在陜西考察的習(xí)近平總書記表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。

可以說，沒有肥沃的政策土壤，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的種子難以結(jié)出豐滿的直播帶貨果實(shí)。

接地氣的“直播帶貨”早已進(jìn)入廟堂之上，被數(shù)個(gè)地方政府寫入紅頭文件。2020年年初以來，地方各級(jí)政府對直播產(chǎn)業(yè)扶持政策不斷加碼。上海、四川、義烏、重慶、北京、濟(jì)南等地都在大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)。

02直播帶貨：讓鄉(xiāng)村振興覺知信息高速公路

要想富，先修路，直播帶貨是縣域經(jīng)濟(jì)認(rèn)知和利用信息高速公路的抓手。直播帶貨究竟有何魔力，小則使得素人名利雙收，大至成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新抓手？了解直播帶貨，把握“人、貨、場”的重構(gòu)關(guān)系，明確政府、平臺(tái)、網(wǎng)紅各自分工。

人人皆可播，官員“觸電”引導(dǎo)作用大于成績單

網(wǎng)紅是直播的中樞，網(wǎng)紅是流量的代名詞，人人都有或?yàn)榫W(wǎng)紅的潛質(zhì)。居廟堂之高的百姓公仆、處江湖之遠(yuǎn)的山野村夫、苦心經(jīng)營的企業(yè)家、妙筆生花的作家在直播世界里共存，但直播翻車事件也是屢見不鮮，玉瓷之石金剛試之。

直播進(jìn)入門檻雖低，但是成功壁壘和經(jīng)營門檻高。有的網(wǎng)紅在偶然中成功，注定在必然中失敗。

如果說疫情之前的直播帶貨有絕對比值的平民色彩，那么疫情防控期間及之后的直播帶貨則呈現(xiàn)出“官民一家親”的景象。越來越多的政府官員如市長、縣長等走進(jìn)直播間，因?yàn)橛姓帕Φ谋硶?，市長、縣長在助農(nóng)直播中自帶高光和流量，一改往日嚴(yán)肅形象與網(wǎng)民熱情互動(dòng)，使出渾身解數(shù)為地方帶貨。

萬物皆可播，不斷探索縣域形象線上經(jīng)營路徑

直播帶貨，選品是關(guān)鍵。

直播帶貨的“貨”可以是具體的產(chǎn)品，也可以是非具象化的體驗(yàn)。不僅僅限于鞋服衣帽、瓜果蔬菜，甚至還包括價(jià)值4000萬的“火箭”。

從柴米油鹽到航空火箭、有形產(chǎn)品到無形產(chǎn)品，直播帶貨品類的邊界無限大，意義更加廣泛和個(gè)性化。無論是市縣長還是新農(nóng)人，在直播帶貨時(shí)，謹(jǐn)慎選擇產(chǎn)品，關(guān)注用戶真實(shí)需求，對產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格做出承諾，讓買家增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感、獲得滿足感是根本。

為了解決新冠肺炎疫情造成的農(nóng)副產(chǎn)品滯銷難題，伊犁哈薩克自治州組織開展“縣領(lǐng)導(dǎo)+主播+產(chǎn)品”的抖音視頻直播農(nóng)產(chǎn)品帶貨活動(dòng)，昭蘇縣副縣長賀嬌龍就是直播帶貨縣領(lǐng)導(dǎo)之一，日前其策馬雪原為昭蘇縣旅游做宣傳的短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、圈粉無數(shù)，助推了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

善用器者得天下，政府領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨，不僅擴(kuò)大了地方農(nóng)特產(chǎn)的銷售渠道，更是地方的人文風(fēng)情、風(fēng)光美景、縣域經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營商環(huán)境的展示舞臺(tái)。

處處皆可播，善于場景營造催生營銷帶貨爆點(diǎn)

場景構(gòu)建力反映了直播平臺(tái)的競爭力和網(wǎng)紅的創(chuàng)造力。

直播帶貨的本質(zhì)是電商，是傳統(tǒng)電商的升級(jí)版。傳統(tǒng)電商的場景往往比較單一，往往僅通過圖文結(jié)合的形式向購買者傳遞商品信息，購買者對商品的了解十分有限，時(shí)常會(huì)發(fā)生“買家秀”和“賣家秀”的鬧劇。直播帶貨場景感更足、互動(dòng)感更好，5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)更是場景化的催化劑。

縣域經(jīng)濟(jì)直播帶貨的平臺(tái)可選擇性極大，面向農(nóng)特產(chǎn)的電商直播平臺(tái)更是讓人眼花繚亂。淘寶、抖音、京東、快手、有贊等綜合品類平臺(tái)和農(nóng)佳、一畝田專業(yè)平臺(tái)各有特色，建議廣泛合作，以“基地+平臺(tái)”的模式推進(jìn)。

網(wǎng)紅直播帶貨的場所可以是直播間、工廠、田間、檔口、商場、街頭、市場、景區(qū)、民宿等等。通過場景打造，賣家可以全方位、多維度地向消費(fèi)者傳遞商品信息，可以親身試驗(yàn)直接展示給賣家。一個(gè)具有標(biāo)識(shí)性、沉浸感的場景空間，可以助推買家快速地做出購買決策。

直播帶貨并不僅僅是鏡頭前說兩句“寶寶們”“買它”那么簡單，直播帶貨背后是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及人財(cái)物、產(chǎn)供銷等若干環(huán)節(jié)，一個(gè)良好的直播帶貨事前需要文案的策劃與平臺(tái)的引進(jìn)，事中需要網(wǎng)紅根據(jù)用戶的反響及時(shí)反映，事后則更需要倉儲(chǔ)、物流、質(zhì)檢、保鮮等體系作為支撐。

03直播帶貨：鄉(xiāng)村振興縣域經(jīng)濟(jì)增長的新引擎

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，抓住新一代數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的發(fā)展機(jī)遇，通過直播帶貨帶動(dòng)縣域農(nóng)業(yè)、旅游、商貿(mào)等產(chǎn)業(yè)升級(jí)、提升縣域治理的發(fā)展水平，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁向新階段的重要契機(jī)。

縣域經(jīng)濟(jì)利用直播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的案例

以下是兩組云南縣域直播帶貨的真實(shí)案例，分別代表一種典型的模式。

第一種是內(nèi)容為王，玉溪新平縣“一縣一品”結(jié)合直播帶貨，走出去。以“褚橙”為代表的新平柑桔連續(xù)3年入選云南十大名果，新平縣被評為云南省“一縣一業(yè)（柑桔）”特色縣。2020年以來，縣政府旗幟鮮明地引導(dǎo)發(fā)展電商直播經(jīng)濟(jì)，積極探索一條適合新平柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷之路。因此，一系列直播帶貨活動(dòng)得以順利展開，如2020年6月19日的“豐收中國萬里行大型公益直播活動(dòng)”，9月22日中國農(nóng)民豐收節(jié)暨新平柑橘產(chǎn)品線上發(fā)布會(huì)在南方+、微贊開播，11月9日小米有品·探秘褚橙原產(chǎn)地直播，12月11日新平柑桔“拼多多”愛心助農(nóng)專場直播等，效果都十分明顯。

第二種是平臺(tái)賦能，基地聚才，助推邊城瑞麗商貿(mào)新發(fā)展，請進(jìn)來。瑞麗市（縣級(jí)市）與緬甸接壤，是我國重要的珠寶翡翠集散地之一，素有“東方珠寶城”之美譽(yù)。近年來，當(dāng)?shù)刂閷氂袷N售方式發(fā)生了巨大的變化，翡翠直播發(fā)展得如火如荼。2019年瑞麗珠寶翡翠直播行業(yè)交易額突破百億元;2020年1至5月，全市直播銷售額達(dá)36.6億元。目前，淘寶、抖音、京東、快手、騰訊、百度等15家直播平臺(tái)已入駐瑞麗，為已經(jīng)建成的姐告玉城淘寶成品基地、樣樣好淘寶原石直播基地等10個(gè)直播基地提供賦能服務(wù)，吸引了來自全國各地的近4萬人網(wǎng)紅主播在瑞麗“直播帶貨”。

直播帶貨，給縣域經(jīng)濟(jì)帶來了什么？

首先，加速重構(gòu)縣域農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、創(chuàng)新鏈、價(jià)值鏈?？h域成為電商大佬科技創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用地、試驗(yàn)地，電商企業(yè)逐漸向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端滲透。產(chǎn)地直供、訂單農(nóng)業(yè)、云養(yǎng)殖等新模式不斷涌現(xiàn);直播帶貨、微商、社區(qū)團(tuán)購、拼購等業(yè)態(tài)相互補(bǔ)充，幫助農(nóng)品出山。

其次，加速農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)，為縣域電商提供了新的發(fā)展空間。農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)對流，通過直播不僅僅可以賣出，更重要的是可以買進(jìn)，服裝、小家電、網(wǎng)課紛紛進(jìn)村，以個(gè)性化、品質(zhì)化為代表的消費(fèi)升級(jí)趨勢在縣域地區(qū)逐漸顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距進(jìn)一步縮小。

最后，加速以數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)的縣域社會(huì)治理現(xiàn)代化。促進(jìn)信息數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)、交通、旅游、政務(wù)等方面全面實(shí)施，逐漸實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理的智慧化、現(xiàn)代化，進(jìn)一步提升縣域經(jīng)濟(jì)整體競爭力，使縣域更好地參與到大城市群中的各類功能分工和產(chǎn)業(yè)分工中。

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，直播勢必再升級(jí)，但是將來無論以何處形式存在，農(nóng)產(chǎn)品上行、田園牧歌生活等電商“帶貨”的訴求永遠(yuǎn)不變。

目前，“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設(shè)不斷推進(jìn)，信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展各領(lǐng)域快速融合，錯(cuò)過直播帶貨的快車不可怕，數(shù)字鄉(xiāng)村的實(shí)施道路盲目模仿才可怕。啟發(fā)縣域經(jīng)濟(jì)更好駕馭直播帶貨，把數(shù)字技術(shù)作為鄉(xiāng)村振興的寶庫，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭上直播帶貨這趟快車的關(guān)鍵。

插編自微信公眾號(hào)“智綱智庫”