趙宏波 汪龍飛

摘 要：吉林市自然資源基礎(chǔ)雄厚，依托自然冰雪資源，吉林市開發(fā)了以冰雪觀光、滑雪健身、溫泉養(yǎng)生、文化體驗(yàn)為主的冰雪旅游服務(wù)項目，結(jié)合當(dāng)下北京冬奧會歷史發(fā)展機(jī)遇及大眾消費(fèi)層次上升所帶來的現(xiàn)實(shí)需求，本文以冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化、冰雪裝備制造四大冰雪產(chǎn)業(yè)為依托，以4P理論為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個角度提出吉林市冰雪資源營銷策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略;冰雪資源;冰雪旅游;吉林

一、引言

近些年，吉林省轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展觀念，重視并大力支持冰雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為全國僅有的省市同名的城市，吉林省吉林市豐富的自然冰雪資源為其冰雪資源的營銷和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力保障，為當(dāng)?shù)鼐用駧砜捎^收益的同時，助推吉林市冰雪經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展。目前，吉林市已經(jīng)開發(fā)了一批冰雪旅游服務(wù)項目，有效促進(jìn)了吉林市冰雪旅游的順利開展。在現(xiàn)階段國內(nèi)外冰雪相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展及市場多元化的背景下，吉林市冰雪旅游想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了不斷創(chuàng)新和完善已有的冰雪旅游產(chǎn)品外，還要優(yōu)化其市場營銷手段，保證營銷活動的順利進(jìn)行。鑒于此，本文從吉林市現(xiàn)有冰雪旅游產(chǎn)品出發(fā)，分析其所面臨的市場營銷機(jī)遇，運(yùn)用營銷學(xué)的4P理論探究其冰雪資源營銷策略，以期為吉林市冰雪資源的營銷傳播和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供思路與意見。

二、理論與內(nèi)涵

市場營銷組合是指企業(yè)針對目標(biāo)市場，對各種可能的市場營銷策略和手段加以組合，形成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

市場營銷組合作為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，其直接決定著企業(yè)營銷活動的成敗，良好的市場營銷組合應(yīng)用可以充分發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力和占有率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中，可以運(yùn)用市場營銷組合概念進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略計劃制定和日常工作安排，從而形成一種系統(tǒng)化、簡明化的經(jīng)營管理理念。1960年，美國學(xué)者麥卡錫在總結(jié)前人理論的基礎(chǔ)上，將營銷工具概括為四大類，并稱之為四個“P”，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），即著名的4P理論。

三、吉林市冰雪資源營銷傳播內(nèi)容

吉林市天然的冰雪資源誕生了眾多可用于冰雪旅游、冰雪運(yùn)動等相關(guān)冰雪服務(wù)的項目，如霧凇、冰燈、冰雕、雪雕、滑雪場、滑冰館、溫泉、東北民俗、滿族文化等。以冰雪服務(wù)項目為基礎(chǔ)，構(gòu)建吉林市冰雪資源信息內(nèi)容體系，為冰雪資源營銷傳播提供信息內(nèi)容保障。主要表現(xiàn)為四大系列產(chǎn)品類型：

1.冰雪觀光

吉林市豐富的霧凇資源為其開展霧凇觀光旅游創(chuàng)造了條件。得益于自然氣候條件，吉林市所特有的“霧凇奇觀”與桂林山水、云南石林、長江三峽共同被譽(yù)為中國四大自然奇觀。享有“中國霧凇仙境第一村”美譽(yù)的韓屯村，依托霧凇島天然的霧凇資源，在政府等眾多相關(guān)主體的協(xié)作下，大力發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)，使這一不足6平方公里的“小區(qū)域”成功實(shí)現(xiàn)旅游人數(shù)和旅游收入的“大翻倍”。2017年-2018年冬季，全島接待游客104.4萬人次，較去年同期增長42.2%，實(shí)現(xiàn)旅游收入突破1.3億元，較去年同期增長39%。除了做強(qiáng)做精霧凇品牌以外，吉林市也在積極開發(fā)冰雪觀光衍生產(chǎn)品，將冰雪觀光與文化、購物、餐飲等相結(jié)合，延長“冰雪觀光風(fēng)景線”，擴(kuò)大冰雪觀光產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益。

2.滑雪健身

吉林市自然山水資源豐富，依托絕佳的冰雪資源和山地資源，吉林市現(xiàn)已建成包括萬科、北大壺、北山等在內(nèi)的11座滑雪場地。其中，萬科松花湖滑雪場和北大壺滑雪場均已具備國際頂級滑雪運(yùn)動場地標(biāo)準(zhǔn)。作為亞洲最大的專業(yè)型滑雪場，北大壺滑雪場已先后承辦多項國際國內(nèi)重大冰雪體育賽事，如第六屆亞洲冬運(yùn)會等。同時，吉林市內(nèi)其他中小型滑雪場具有場地數(shù)量多、分布范圍廣等特點(diǎn)，為市民和游客提供了交通便利和價格優(yōu)惠，有效滿足廣大滑雪愛好者的運(yùn)動健身需求。

3.溫泉養(yǎng)生

吉林市溫泉資源豐富且品質(zhì)較高，依托高質(zhì)量溫泉資源，吉林市重點(diǎn)打造“溫泉體驗(yàn)與農(nóng)業(yè)觀光、休閑養(yǎng)生、滿族文化”相結(jié)合的“溫泉體驗(yàn)+”模式，助力吉林市溫泉旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。有關(guān)探測表明，吉林市有1500平方公里溫泉帶儲存于萬昌-孤店子區(qū)域，溫泉資源儲量豐富，水質(zhì)優(yōu)異。吉林市神農(nóng)莊園將溫泉資源與農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村結(jié)合起來，構(gòu)建集溫泉體驗(yàn)、農(nóng)耕博覽、鄉(xiāng)村休閑游等項目于一體的溫泉旅游綜合體;吉林市圣德泉親水度假花園是溫泉與休閑養(yǎng)生相結(jié)合的典型代表，園內(nèi)項目主要有溫泉館、康樂中心、休閑廣場等。吉林市還有多家已建成及在建溫泉旅游度假區(qū)，如紫御、喬屯、金達(dá)等。

4.文化體驗(yàn)

隨著人們對文化產(chǎn)業(yè)的重視，將冰雪人文環(huán)境中的生活現(xiàn)象當(dāng)做文化產(chǎn)業(yè)受到了更多人的重視和關(guān)注。吉林市烏拉古鎮(zhèn)是滿族群眾聚居區(qū)，吉林市也是滿族文化的重要發(fā)祥地，在古鎮(zhèn)內(nèi)，游客可以體驗(yàn)赫舍里剪紙、參觀《吉林滿足陳列展覽》、學(xué)習(xí)滿族文字、布貼畫等十余項滿族特色民俗。吉林市豐滿區(qū)小白山滿族文化風(fēng)情園現(xiàn)有修復(fù)后的望祭殿、皇家離宮、考場貢院及滿族民俗活動區(qū)等滿族特色展區(qū)，同時園內(nèi)還建設(shè)了滿族風(fēng)情民宿、酒店、民俗街等配套設(shè)施，供游客駐足休息。

四、吉林市冰雪資源營銷傳播機(jī)遇

習(xí)近平總書記“三億人上冰雪”的重要指示精神、北京冬奧會的成功申辦及國家有關(guān)政策的支持，使冰雪資源的營銷傳播具備了制度保障。2016年，國家頒布《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出，隨著改革開放的深入，旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟(jì)中具有戰(zhàn)略地位的支柱產(chǎn)業(yè)，吉林省要把握發(fā)展機(jī)遇，規(guī)劃冰雪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，打造具有北方特色的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)。2016年，國家體育總局等七部門印發(fā)《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》（以下簡稱《規(guī)劃》）指出，我國目前冰雪場地設(shè)施總量不足、質(zhì)量不高，難以滿足“三億人參與冰雪運(yùn)動”的市場需求?！兑?guī)劃》提出，力爭到2022年國內(nèi)滑雪場總量突破800座，滑冰館總量超過650座，雪場總面積到10000萬平方米，總長度到3500千米，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)冰雪場地設(shè)施供給有效提升、冰雪運(yùn)動消費(fèi)需求基本滿足、冰雪經(jīng)濟(jì)效益極大改善的三方位發(fā)展格局。居民消費(fèi)層次的上升為冰雪資源的營銷傳播提供了需求保障。國內(nèi)外研究表明，居民收入水平同外出旅游消費(fèi)呈顯著正相關(guān)。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2019年吉林市GDP為1416.6億元，人均GDP達(dá)34335元，居民可用于旅游消費(fèi)的可支配收入顯著增加。另據(jù)吉林市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，截至2019年末，吉林全市第三產(chǎn)業(yè)增加值743.5億元，較上年同期增長5.5%，在三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例關(guān)系中，第三產(chǎn)業(yè)占比上漲1.6%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系變化表明，居民旅游意愿有所上升，用于旅游消費(fèi)支出也將隨之增加。由此，吉林市冰雪旅游的人數(shù)基數(shù)得以進(jìn)一步擴(kuò)大，為冰雪資源的營銷傳播創(chuàng)造了機(jī)遇。

五、吉林市冰雪資源營銷傳播途徑

吉林市開展冰雪資源的營銷傳播，需要緊密跟隨冰雪旅游、冰雪體育、冰雪文化、冰雪裝備制造四大冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，以各個冰雪產(chǎn)業(yè)為營銷平臺，打造吉林市特色冰雪資源營銷體系。

1.冰雪旅游作為冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體，同樣也是冰雪資源營銷的重要平臺

吉林市是天然的冰雪旅游景區(qū)，吉林霧凇享有“中國四大氣象奇觀”的美譽(yù)，以霧凇助力冰雪資源的營銷傳播，使吉林市得以發(fā)展霧凇主題的旅游經(jīng)濟(jì)。同時，吉林市的溫泉資源及各類冰燈、冰雕、雪雕等，也都以其獨(dú)特的冰雪資源布局，為冰雪資源提供營銷途徑，助推吉林市冰雪經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.冰雪體育以冰雪運(yùn)動為著眼點(diǎn)來展示冰雪資源的優(yōu)勢

吉林市現(xiàn)有各類滑雪場11家，其中不乏國際知名的北大壺滑雪場，除舉辦國內(nèi)外重大冰雪體育賽事外，這里也是眾多滑雪愛好者的“圣地”。吉林市部分滑冰館及體育館也是我國包括冰球運(yùn)動員在內(nèi)的眾多冰雪運(yùn)動員的訓(xùn)練基地。通過舉辦冰雪體育賽事，吸引各國冰雪運(yùn)動員、觀眾、冰雪運(yùn)動愛好者的來訪，為吉林市冰雪資源的營銷推廣帶來了機(jī)遇。

3.冰雪文化在冰雪產(chǎn)業(yè)中起引領(lǐng)作用

吉林市文化特色鮮明，有東北傳統(tǒng)民俗、少數(shù)民族風(fēng)情、影視京劇作品及象征區(qū)域特色的旅游紀(jì)念品等。開展冰雪資源的營銷推廣，要突出文化在冰雪產(chǎn)業(yè)建設(shè)中的核心地位，強(qiáng)化其在冰雪資源營銷中的驅(qū)動力作用，以文化投入助力吉林市冰雪資源營銷傳播活動。吉林市冰雪資源營銷還應(yīng)以當(dāng)?shù)靥厣袼?、少?shù)民族節(jié)日、文化娛樂項目等為載體，通過電視廣播、短視頻拍攝、微信公眾號等平臺，開展吉林市冰雪資源的營銷推廣。

4.隨著全球參與冰雪運(yùn)動人數(shù)的增多，冰雪裝備制造業(yè)的市場空前強(qiáng)大，吉林市需要把握這一市場機(jī)遇，積極引入和研發(fā)先進(jìn)冰雪裝備制造技術(shù)，擴(kuò)大冰雪裝備制造企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量，生產(chǎn)高質(zhì)量雪上用品、冰上用品，大到壓雪車、造雪機(jī)、滑雪索道，小到滑雪板、滑雪杖、冰刀鞋等。以高品質(zhì)場地、高質(zhì)量裝備吸引國內(nèi)外游客前往吉林進(jìn)行冰雪旅游、參與冰雪運(yùn)動，進(jìn)而帶動冰雪資源的市場消費(fèi)，推動吉林市冰雪經(jīng)濟(jì)增長。

六、吉林市冰雪資源營銷策略

盡管吉林市冰雪產(chǎn)業(yè)開發(fā)較晚，發(fā)展速度相對緩慢，但其得天獨(dú)厚的冰雪資源及時下所面臨的歷史機(jī)遇，可以有效促進(jìn)冰雪資源的營銷推廣。依托四大冰雪產(chǎn)業(yè)，結(jié)合營銷學(xué)的4P理論，本節(jié)從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面提出吉林市冰雪資源營銷策略。

1.吉林市冰雪旅游產(chǎn)品組合策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民生活方式發(fā)生巨大變化，滑雪運(yùn)動褪去了“貴族化”的外衣，迅速走入尋常百姓家。吉林市進(jìn)行冰雪旅游產(chǎn)品營銷要順應(yīng)市場發(fā)展趨勢，一改以往單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，整合多方產(chǎn)品類型形成區(qū)域冰雪旅游特色產(chǎn)品，滿足游客的獨(dú)特需求。吉林市開展冰雪旅游應(yīng)在以賞景、游玩等為主的景區(qū)，設(shè)置一些娛樂性活動和體驗(yàn)性活動，增強(qiáng)游客游玩途中的參與感、體驗(yàn)感，強(qiáng)化游客對景區(qū)的旅游印象。快生活節(jié)奏下，居民收入的提高與緊張工作的相互矛盾，導(dǎo)致大眾雖然有意愿和能力外出旅行，但現(xiàn)實(shí)是公眾中長期外出旅游時間和次數(shù)的減少。因此，吉林市冰雪旅游企業(yè)要開發(fā)短期冰雪旅游產(chǎn)品和線路，如針對雙休日的兩日游，預(yù)先為游客設(shè)計好旅游時間節(jié)點(diǎn)，提供“滑雪+觀光+度假”的簡易旅行套餐，讓游客掌握旅游主動權(quán)，從旅游者的生理及心理感受出發(fā)，做到真正為游客著想，如此既順應(yīng)了市場趨勢，又滿足了游客的多樣化需求。

2.吉林市冰雪旅游差異化定價策略

隨著冰雪旅游日漸步入大眾旅游時代，加之人們對精神層面生活的追求，其旅游消費(fèi)群體年齡層跨度往往較大，盡管以青年群體居多，但仍不能忽視老幼群體。由此吉林市制定冰雪旅游產(chǎn)品價格需要采取靈活定價方式，針對不同游客群體采取不同的定價標(biāo)準(zhǔn)。

一是針對特殊消費(fèi)群體（這里指老幼群體）。對于老年消費(fèi)群體，吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)考慮老年人的健康狀況、體能儲備等問題，給予此類消費(fèi)群體以價格優(yōu)惠，吸引其未來重復(fù)旅游。對于兒童消費(fèi)群體，則應(yīng)以身高、年齡等為衡量標(biāo)準(zhǔn)，未達(dá)到企業(yè)劃定標(biāo)準(zhǔn)者采取免景區(qū)門票的贈送形式，吸引現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的同時，為企業(yè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

二是針對大眾消費(fèi)群體。由于大眾消費(fèi)群體一般以年輕人居多，且大多成團(tuán)旅游，具備人數(shù)優(yōu)勢。因此，吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)規(guī)定團(tuán)體旅游人數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，針對超出規(guī)定人數(shù)以上的旅游團(tuán)體給予價格折扣，采取適當(dāng)形式的打折優(yōu)惠、發(fā)放周邊酒店餐館優(yōu)惠券、低價租賃冰雪運(yùn)動設(shè)備等形式，延長其景區(qū)停留時間，促進(jìn)冰雪旅游消費(fèi)。

3.吉林市冰雪旅游線上線下渠道相結(jié)合策略

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使企業(yè)市場營銷渠道變化表現(xiàn)為：營銷信息的獲得更加依賴于云計算與大數(shù)據(jù)的分析手段，而非傳統(tǒng)的廣開門店與壯大營銷隊伍?，F(xiàn)階段企業(yè)營銷渠道除傳統(tǒng)線下渠道外，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的線上渠道正在逐漸趕超依靠報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的線下渠道。盡管新興媒體以其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播數(shù)量大等特點(diǎn)迅速擠占了傳統(tǒng)媒體市場，但必須強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)媒體所擁有的龐大受眾群體及信息可靠性等優(yōu)勢是時下新興媒體所不具備的。因此，吉林市冰雪旅游產(chǎn)品需要整合線上線下營銷渠道，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)，開展其營銷活動。吉林市冰雪旅游企業(yè)應(yīng)將原有的廣告宣傳策劃、推廣方案制定、組織新聞媒體等環(huán)節(jié)加以濃縮整合，利用傳統(tǒng)媒體的群眾基礎(chǔ)優(yōu)勢，企業(yè)自行制作或邀請專業(yè)人士制作集廣告宣傳、產(chǎn)品展示等于一體的圖片、小視頻等作品，通過網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺呈現(xiàn)給消費(fèi)者，以視覺沖擊激發(fā)其來吉旅游的興趣，擴(kuò)大吉林市冰雪旅游產(chǎn)品的市場銷量。由于目前還沒有形成較為完善的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境監(jiān)管機(jī)制，因此整合二者營銷渠道，應(yīng)注重加強(qiáng)營銷過程監(jiān)管力度，在產(chǎn)品信息傳遞速度得到極大提升的同時，也要注意保證產(chǎn)品信息的完整性、準(zhǔn)確性，以提高游客忠誠度，即需要傳統(tǒng)媒體與新興媒體的相互補(bǔ)充。

4.吉林市冰雪旅游企業(yè)整體促銷策略

吉林市冰雪旅游企業(yè)整體促銷是指以吉林市為區(qū)域單位，在該區(qū)域內(nèi)，冰雪旅游企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的周邊企業(yè)共同參與冰雪旅游產(chǎn)品促銷的一種營銷活動。冰雪旅游業(yè)不同于其他行業(yè)，游客用于冰雪旅游產(chǎn)品消費(fèi)支出的同時，必然帶動周邊其他企業(yè)收入的增加。因此，除冰雪旅游企業(yè)本體外，整體促銷的其他成員也將從這一促銷模式中獲益，其帶來的并非單一市場份額的擴(kuò)大，而是未來整個冰雪旅游消費(fèi)市場的發(fā)展空間和消費(fèi)機(jī)遇。同時，整體促銷也為受資金、規(guī)模等限制的單個企業(yè)提供了發(fā)展路徑。以個體為單位的獨(dú)立企業(yè)由于實(shí)力有限，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場的深度開發(fā)，在具體的銷售實(shí)踐中，企業(yè)不但銷售成本較高且銷售范圍有限。在吉林市范圍內(nèi)，通過整體促銷實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)以冰雪旅游企業(yè)為中心連同周邊企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分發(fā)揮整體促銷成員中所擁有的強(qiáng)勢品牌力量、良好聲譽(yù)及游客基礎(chǔ)等，共同開發(fā)整體消費(fèi)市場。反過來，依托整體促銷模式，成員們又可以分別達(dá)到降成本、促銷售的目的，并以此來提升各自企業(yè)的知名度。

七、結(jié)語

吉林市自然資源儲量豐富且類型眾多，為吉林市冰雪資源的營銷傳播和冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。依托資源優(yōu)勢，吉林市開發(fā)了以霧凇、滑雪、溫泉及民俗為主的冰雪旅游服務(wù)項目，通過政府等相關(guān)主體的宣傳推廣，吉林市冰雪資源的營銷傳播已經(jīng)取得了一定成績，每年雪季吸引國內(nèi)外大量游客前來觀光旅游，有效促進(jìn)了吉林市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。吉林市開展冰雪資源營銷應(yīng)把握當(dāng)下北京冬奧會發(fā)展契機(jī)，迎合大眾對精神層面生活的追求，以市場和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，為游客提供個性化產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)感，提升游客滿意度，為吉林市冰雪旅游培養(yǎng)現(xiàn)實(shí)和潛在顧客，擴(kuò)大吉林市冰雪旅游市場份額，推動吉林市冰雪資源營銷和冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

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作者簡介：趙宏波（1993-），男，滿族，遼寧省朝陽市人，在讀碩士研究生，研究方向：冰雪產(chǎn)業(yè)、市場營銷;汪龍飛（1996- ），男，漢族，山東省臨沂市人，在讀碩士研究生，研究方向：冰雪旅游、休閑農(nóng)業(yè)