曹銳

摘 要 社交媒體時(shí)代的信息傳播呈現(xiàn)出傳播主體多元化、傳播內(nèi)容情緒化、價(jià)值觀念復(fù)雜化的特點(diǎn)。短視頻在主流價(jià)值的傳播中面臨著關(guān)系價(jià)值與信息價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值與新聞價(jià)值相沖突的價(jià)值困境。因此，媒體應(yīng)在觀念上把握好主流與支流、守正與創(chuàng)新、宏觀與微觀的關(guān)系，進(jìn)而在實(shí)踐中從價(jià)值平衡、報(bào)道角度、典型案例和情感共鳴四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞 短視頻；主流價(jià)值；傳播

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）23-0082-03

基金項(xiàng)目：山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“后疫情時(shí)代移動(dòng)短視頻主流價(jià)值傳播研究”（YQ202008107）階段性研究成果。

傳播社會(huì)主流價(jià)值是媒體尤其是主流媒體的重要職責(zé)和使命，社交媒體時(shí)代，如何利用好新媒介、新形式、新手段進(jìn)行主流價(jià)值傳播是媒體人不容回避的重要問(wèn)題。CNNIC發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%[ 1 ]。可以看出，短視頻作為一種重要的媒介內(nèi)容形式，在社交媒體時(shí)代成為了人們消遣娛樂(lè)、獲知信息、表達(dá)自我的重要途徑。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也成為了各大主流媒體進(jìn)行主流價(jià)值傳播的重要實(shí)踐場(chǎng)域。然而，面對(duì)更為復(fù)雜的信息傳播特點(diǎn)、媒介格局、市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)心理，傳播和引導(dǎo)社會(huì)主流價(jià)值受到來(lái)自多方面的挑戰(zhàn)。本文立足于社交媒體時(shí)代的短視頻傳播，在分析其信息傳播特點(diǎn)和價(jià)值困境的基礎(chǔ)上，探究基于短視頻的主流價(jià)值傳播理念與實(shí)踐，力求為主流媒體和自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)踐尤其是主流價(jià)值傳播活動(dòng)提供有益參考。

1.1 多元化的傳播主體

伴隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和普及，傳統(tǒng)的信息傳播格局被深度改變。在此背景下，以記錄生活、傳遞信息、提供娛樂(lè)、網(wǎng)上購(gòu)物為主要功能的“抖音”“快手”“微視”等短視頻社交平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量快速攀升。這些短視頻平臺(tái)在為人們提供休閑娛樂(lè)的同時(shí)，也賦予了公民生產(chǎn)信息、傳遞信息的權(quán)力。進(jìn)入后疫情時(shí)代，全民新聞、全網(wǎng)傳播成為了正在大規(guī)模實(shí)踐著的共識(shí)，人們已經(jīng)習(xí)慣并且樂(lè)于隨手拍攝記錄，并上傳所見(jiàn)、所聞、所思、所感?？梢哉f(shuō)，社交媒體時(shí)代是真正意義上的公民新聞時(shí)代。因此，傳播主體的多元化成為社交媒體環(huán)境中信息傳播的重要特點(diǎn)。

1.2 情緒化的傳播內(nèi)容

在新聞傳播的具體實(shí)踐中，事實(shí)性信息作為傳播的主要內(nèi)容是一個(gè)普遍共識(shí)。然而，情緒性信息作為一種重要的傳播內(nèi)容在新聞傳播實(shí)踐中的比重越來(lái)越大。情緒性信息與情緒傳播是相伴相生的。情緒傳播的起點(diǎn)是傳者在刺激之下所產(chǎn)生的心理活動(dòng)，以對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)和行為反應(yīng)為內(nèi)容，對(duì)傳受雙方均產(chǎn)生相應(yīng)生理喚起、主觀體驗(yàn)和傳播行為的傳播活動(dòng)。值得注意的是，該類(lèi)傳播的內(nèi)容不僅僅是情緒信息，還包含情緒因素或由情緒因素引發(fā)的事實(shí)性信息[ 2 ]。作為一種獨(dú)立的信息內(nèi)容，無(wú)論是情緒本身或者情緒化的內(nèi)容都可以跨過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞媒體的篩選直接進(jìn)入信息的流通領(lǐng)域，而這樣的傳播內(nèi)容往往更容易激發(fā)公眾的情感共鳴和分享欲望。因而，情緒化的傳播內(nèi)容或者情緒傳播成為了后疫情時(shí)代傳播實(shí)踐中重要組成部分，進(jìn)而重構(gòu)了信息傳播生態(tài)。

1.3 復(fù)雜化的價(jià)值觀念

縱觀短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，傳統(tǒng)主流媒體、普通公眾、企業(yè)、政府部門(mén)和MCN機(jī)構(gòu)都已深度參與其中。雖然主流媒體憑借其強(qiáng)大的品牌影響力、媒體實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)在頭部短視頻平臺(tái)有亮眼表現(xiàn)，但其他類(lèi)型賬號(hào)依然是內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域中不可忽視的重要主體。制作主體的多元化也使得傳播的內(nèi)容、類(lèi)型以及價(jià)值觀念更為復(fù)雜。縱觀整個(gè)短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，劇情類(lèi)、美食類(lèi)、游戲類(lèi)、評(píng)論類(lèi)內(nèi)容種類(lèi)繁雜，不同圈層的受眾都可以找到與之相對(duì)應(yīng)的短視頻。在此背景下，移動(dòng)短視頻所傳遞的價(jià)值觀念也呈現(xiàn)出越來(lái)越復(fù)雜化的整體趨勢(shì)。

短視頻作為一種視覺(jué)消費(fèi)的新形式和一種創(chuàng)新報(bào)道的新路徑，其游走于新聞產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品之間的特性，使之在傳播實(shí)踐中很難被精準(zhǔn)定性。短視頻的生產(chǎn)主體復(fù)雜多元，作為媒介企業(yè)，遵循市場(chǎng)邏輯，贏得商業(yè)利潤(rùn)是生存之道；作為黨政喉舌，肩負(fù)宣傳職責(zé)，堅(jiān)持正確導(dǎo)向是使命擔(dān)當(dāng)；作為公共媒體，堅(jiān)持新聞理想，擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任是應(yīng)有之義。具體來(lái)說(shuō)，短視頻傳播還面臨以下三重價(jià)值困境。

2.1 關(guān)系價(jià)值與信息價(jià)值的沖突

對(duì)于移動(dòng)短視頻的傳播者和受眾來(lái)說(shuō)，發(fā)布信息和獲取信息是制作和觀看短視頻的重要?jiǎng)訖C(jī)，其信息價(jià)值毋庸置疑。但是，“抖音”等短視頻平臺(tái)是基于各個(gè)圈層的集發(fā)布、分享、互動(dòng)為一體的社交媒體。短視頻生產(chǎn)主體不僅要發(fā)布信息，還要增加粉絲、增強(qiáng)黏度、保持賬號(hào)熱度?；ヂ?lián)網(wǎng)的連接和開(kāi)放特性，使得人與人的連接更加緊密，世界在更大的程度上成為了一個(gè)地球村，由此產(chǎn)生了更多樣化的關(guān)系連接。媒介在變，但傳播的本質(zhì)不變，在互聯(lián)網(wǎng)所開(kāi)辟的新的技術(shù)環(huán)境、傳播格局中，對(duì)內(nèi)容傳播中關(guān)系價(jià)值的認(rèn)識(shí)、提取與突出強(qiáng)調(diào)，是未來(lái)媒體構(gòu)建自身影響力的一個(gè)新高地[ 3 ]。因此，能否更好的建構(gòu)關(guān)系、維護(hù)關(guān)系、拓展關(guān)系成為了衡量短視頻優(yōu)劣的重要指標(biāo)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，如何提供既具有信息價(jià)值又具有關(guān)系價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻主流價(jià)值傳播的不容回避的重要問(wèn)題。

2.2 商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的沖突

媒介的性質(zhì)決定了其功能定位，而短視頻生產(chǎn)的媒介主體來(lái)源廣泛，既有普通公民、商業(yè)機(jī)構(gòu)也有主流媒體，其功能定位不盡相同。作為企業(yè)或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)，盈利是目的，更注重短視頻的商業(yè)價(jià)值。而在媒介融合發(fā)展的大背景下，轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體也紛紛布局新媒體，各個(gè)地方電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)社等競(jìng)相開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)，力求適應(yīng)市場(chǎng)化的整體趨勢(shì)。但問(wèn)題也隨之而來(lái)，部分主流媒體的短視頻賬號(hào)為了盲目追逐商業(yè)價(jià)值，“蹭熱點(diǎn)”“博眼球”“標(biāo)題黨”等引流現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，意義的真空成為常態(tài)，高質(zhì)量的具有文化引領(lǐng)作用的作品屢屢缺席。以河南廣播電視臺(tái)官方抖音號(hào)“大象新聞”為例，2021年10月28日一天，該賬號(hào)發(fā)布51條視頻，寵物類(lèi)、八卦類(lèi)視頻占多數(shù)，其中強(qiáng)調(diào)文化引領(lǐng)的作品雖然也有數(shù)條，但整體比重不高，且被淹沒(méi)在眾多視頻中不溫不火。

2.3 娛樂(lè)價(jià)值與新聞價(jià)值的沖突

內(nèi)容產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別，內(nèi)容產(chǎn)品類(lèi)型多元，可以是生活碎片、電影解說(shuō)，也可以是娛樂(lè)八卦、角色扮演，而新聞產(chǎn)品則是基于事實(shí)的信息傳播行為，前者側(cè)重娛樂(lè)價(jià)值后者注重新聞價(jià)值。而在短視頻領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)品和新聞產(chǎn)品的界限非常模糊，在實(shí)踐中甚至相互混淆。有的新聞以?xún)?nèi)容產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，有的內(nèi)容產(chǎn)品也會(huì)打著“新聞”的旗號(hào)博得關(guān)注。如“大象新聞”發(fā)布的短視頻：“因修路公交改線，老人非要在原站下車(chē)，不給下就要跳窗威脅司機(jī)”“學(xué)生用快充線連充電寶，電量熟知跟倒計(jì)時(shí)一樣”等。這種打擦邊球的做法不僅消解了媒體和新聞本身的權(quán)威性，也使得某些沒(méi)有新聞價(jià)值的信息被過(guò)度解讀和傳播。

3.1 價(jià)值理念

進(jìn)行主流價(jià)值的傳播，作為媒體在觀念上應(yīng)當(dāng)首先處理好關(guān)系價(jià)值與信息價(jià)值、商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值與新聞價(jià)值這三對(duì)矛盾，具體來(lái)講就是把握好主流與支流的關(guān)系，守正與創(chuàng)新的關(guān)系，宏觀與微觀的關(guān)系。

第一，把握好主流與支流的關(guān)系，要敢于發(fā)聲，引領(lǐng)導(dǎo)向。習(xí)近平總書(shū)記指出，團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结?。作為主流媒體堅(jiān)持主流價(jià)值，傳遞主流聲音，是職責(zé)也是使命。自新冠肺炎疫情以來(lái)，國(guó)內(nèi)、國(guó)外，網(wǎng)上、網(wǎng)下輿論錯(cuò)綜復(fù)雜，短視頻領(lǐng)域“高級(jí)黑”“低級(jí)紅”等現(xiàn)象也偶有出現(xiàn)，面對(duì)紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)和價(jià)值觀多元化的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，主流媒體作為傳播主流價(jià)值的主陣地就顯得尤為重要。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)旗幟鮮明的引領(lǐng)導(dǎo)向、激濁揚(yáng)清，取得最大公約數(shù)，畫(huà)出最大同心圓。

第二，把握守正與創(chuàng)新的關(guān)系，遵循新聞傳播規(guī)律，大膽創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾素質(zhì)和信息需求有了明顯提高，跨界融合、積極創(chuàng)新是每個(gè)媒體人順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和媒介變革趨勢(shì)的必由之路。但創(chuàng)新不等于沒(méi)有行業(yè)底線和價(jià)值準(zhǔn)繩的“博眼球”“標(biāo)題黨”，而是以堅(jiān)持真實(shí)、客觀、公正的新聞傳播規(guī)律為前提的。創(chuàng)新的是報(bào)道方式，堅(jiān)守的是價(jià)值準(zhǔn)則，只有這樣才能真正提升主流價(jià)值的傳播效果。

第三，把握宏觀與微觀的關(guān)系，既要觀照中華民族偉大復(fù)興，也需觀照現(xiàn)實(shí)生命個(gè)體。主流價(jià)值傳播不僅僅是重大議題、重大事件、重大人物的宣傳報(bào)道，也是扎根于普通生命個(gè)體的真實(shí)記錄。如果短視頻的生產(chǎn)者僅僅把目光聚焦于宏觀，而忽略了微觀中人的故事的話，就很難與普通受眾取得情感共鳴。因而，在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)兼顧宏觀選題和微觀選題，既關(guān)注時(shí)代發(fā)展，又要關(guān)注時(shí)代洪流中人的命運(yùn)、人的故事與人的情感，讓宏大的社會(huì)主題在微觀的人的故事中自然的呈現(xiàn)出來(lái)，真正做到主流價(jià)值的潤(rùn)物無(wú)聲。

3.2 實(shí)踐進(jìn)路

落實(shí)在具體實(shí)踐中，短視頻領(lǐng)域的主流價(jià)值傳播應(yīng)當(dāng)注意從價(jià)值平衡、報(bào)道角度、典型案例和情感共鳴四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

第一，重平衡，多元主體應(yīng)做到商業(yè)價(jià)值、宣傳價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、新聞價(jià)值的平衡處理。從視頻平臺(tái)的角度上講，“抖音”“快手”“微視”等時(shí)下熱門(mén)短視頻App，應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，要把維護(hù)和傳播主流價(jià)值觀作為企業(yè)的重要使命。尤其是在算法推薦主導(dǎo)信息流通的背景下，更要將主流價(jià)值納入算法之中，并建立與之相適應(yīng)的內(nèi)容分析、處理、預(yù)警機(jī)制，從而防止不良導(dǎo)向視頻的大規(guī)模傳播。從公民自身和MCN機(jī)構(gòu)的角度上講，應(yīng)當(dāng)提高自身媒介素養(yǎng)，不能因過(guò)度追逐流量而喪失起碼的價(jià)值底線，更不能成為謠言和煽動(dòng)性視頻的傳播和制作者。

第二，找典型，不跟風(fēng)，選取有典型意義的人和事進(jìn)行報(bào)道。對(duì)于主流價(jià)值的傳播如果僅停留在機(jī)械的“口號(hào)宣傳”上，往往無(wú)法起到較好的傳播效果。因而，典型報(bào)道對(duì)于達(dá)成共識(shí)、增強(qiáng)傳播效果尤為重要。具體來(lái)說(shuō)，典型性案例的選取應(yīng)當(dāng)包括：典型人物、典型事件、典型場(chǎng)景、典型符號(hào)等幾個(gè)方面。如，人民日?qǐng)?bào)抖音賬號(hào)中就曾以醫(yī)生為典型人物，以飛機(jī)上用吸管把患者積液排出為事件拍攝了一則短視頻新聞，不僅樹(shù)立了榜樣，也傳遞了醫(yī)者仁心、關(guān)愛(ài)奉獻(xiàn)的價(jià)值觀念。當(dāng)然，需要注意的是，典型報(bào)道并不是一味的跟風(fēng)報(bào)道甚至是“類(lèi)型化報(bào)道”，是“根據(jù)事實(shí)描述事實(shí)”而非“根據(jù)希望描述事實(shí)”。

第三，抓角度，創(chuàng)新方式手段，以新穎的角度切入生活，挖掘中國(guó)故事。如果說(shuō)報(bào)道典型人物可以強(qiáng)化共識(shí)，那么在典型案例的基礎(chǔ)上以新的角度、新的形式進(jìn)行報(bào)道則可以更好的適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和不斷變化的受眾需求。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)大眾傳播在傳播載體、受眾群體、傳播形態(tài)等方面有著明顯的不同，傳播者應(yīng)當(dāng)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播環(huán)境，熟悉短視頻的傳播規(guī)律，并再此基礎(chǔ)上創(chuàng)新報(bào)道方式，從而取得最優(yōu)傳播效果。比如，人民日?qǐng)?bào)在武漢疫情期間就創(chuàng)新運(yùn)用了九分鐘手繪長(zhǎng)圖的形式，選取了不同視角，生動(dòng)呈現(xiàn)了武漢人民的抗疫圖景。又如，疫情期間央視記者敏銳的捕捉并拍攝到一位醫(yī)生與兒童相互鞠躬的瞬間，并將該照片與幾十年前的相似照片進(jìn)行并列排版報(bào)道，不僅了深化了報(bào)道主題，也能從歷史的維度中呈現(xiàn)出不一樣的新聞現(xiàn)場(chǎng)。

第四，有共鳴，以人民為中心，挖掘人的故事，用真情實(shí)感打動(dòng)人、感染人、引導(dǎo)人。面對(duì)價(jià)值觀多元化的受眾，如果不能在內(nèi)心深處與其同頻共振，單純依靠純粹的理性說(shuō)教往往很難起到好的傳播效果?！扒榫w傳播”是一把雙刃劍，它可以是煽風(fēng)點(diǎn)火的輿論推手，也可以是喚起共鳴的傳播利器。情緒傳播的核心是共鳴與認(rèn)同，短視頻傳播平臺(tái)為情緒傳播提供了新場(chǎng)域，網(wǎng)民群體可進(jìn)行情感表達(dá)、溝通連接、獲取反饋。在短視頻生產(chǎn)過(guò)程中，制作者應(yīng)當(dāng)挖掘報(bào)道有故事的真事件、呈現(xiàn)有共鳴的真情感，通過(guò)事件激活情感，進(jìn)而完成情感的調(diào)動(dòng)與傳播。一個(gè)優(yōu)秀的短視頻，不能僅僅停留在表層敘事，要在更寬廣的維度中關(guān)注人物命運(yùn)的起伏，進(jìn)而喚起情感的共鳴。在疫情中，央視記者就把目光從個(gè)人延伸至群體，用一張張溫暖的抗疫面孔和一句句直擊心靈的話語(yǔ)，構(gòu)成了一幅抗疫英雄的群像，零星的語(yǔ)言和細(xì)微的表情變化成為了無(wú)聲卻又最有力的視覺(jué)符號(hào)，喚起了受眾的共同記憶。此時(shí)，掩藏在短視頻背后的宏大命運(yùn)感和強(qiáng)烈的使命感油然而生。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R/OL].[2021-09-15].http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/t20210915_71543. htm.

[2]趙云澤，劉珍.情緒傳播：概念、原理及在新聞傳播學(xué)研究中的地位思考[J].編輯之友，2020（1）：51-57.

[3]喻國(guó)明，王思蘊(yùn)，王琦.內(nèi)容范式的新拓展：從資訊維度到關(guān)系維度[J].新聞?wù)搲?020（2）：22-25.

3562500589244