張婷婷 田園

摘 要 在媒體融合的大背景下，跨屏傳播成為主流。電視劇官方微博因其傳播內(nèi)容的獨特性和權(quán)威性，成為電視劇在社交媒體上的重要傳播陣地。依托議程設(shè)置理論，運用量化研究方法對電視劇官方微博的內(nèi)容進(jìn)行研究，有助于厘清電視劇官方微博的基本特征；通過對轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論等用戶互動數(shù)據(jù)的收集，可以衡量電視劇官方微博的互動效果。上述分析有助于發(fā)現(xiàn)目前我國電視劇在微博傳播上存在的問題，并尋找解決之道，為今后電視劇微博傳播提供新的思路。

關(guān)鍵詞 官方微博；議程設(shè)置理論；電視劇微博傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）22-0033-04

基金項目：本文系重慶市社科項目“基于中美短視頻的重慶旅游形象提升策略研究”（項目編號：2020ybcb123）；重慶市教育委員會人文社科規(guī)劃項目“短視頻敘事塑造重慶形象研究”（項目編號：21SKGH095）的階段性成果。

1 電視劇官方微博的研究背景

隨著以媒體融合為特征的多屏傳播時代的到來，受眾不再滿足于與單一媒介進(jìn)行接觸和互動，轉(zhuǎn)而利用多種媒介獲得所需信息。面對媒介環(huán)境的變化，電視劇產(chǎn)業(yè)從制作到發(fā)行的整個產(chǎn)業(yè)鏈都產(chǎn)生了不同程度的變革，電視劇傳播也受到了潛移默化的影響?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，微博用戶占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例達(dá)42.1%，占手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的比例達(dá)32.6%[1]。截至2020年，微博月活躍用戶數(shù)量已達(dá)5.11億。微博作為信息分享和交流平臺的傳播價值為越來越多受眾認(rèn)知，已逐漸成為我國網(wǎng)民喜愛使用的主流軟件之一。

基于媒介融合的趨勢和微博的重要地位，電視劇官方微博成為了電視劇在電視、視頻網(wǎng)站之外重要的集成性傳播平臺。近年來電視劇官方微博的影響力逐漸擴(kuò)大，幾乎所有獲得播出許可證的電視劇其出品方都運營同名電視劇新浪官方微博[2]。電視劇如何借力社交媒體，加強(qiáng)與受眾之間的互動溝通，使得自身官方微博獲得更好的傳播效果，也是媒介融合背景下的一大課題。

電視劇《安家》在微博傳播上成效顯著。播出期間136次登上微博熱搜榜，同名微博話題閱讀量超過131.1億，討論量超過390.9萬，被新浪選為“2020微博年度熱劇”。同時，其收視率為2020年中國視聽大數(shù)據(jù)第一，網(wǎng)播量日冠23天，騰訊視頻播放量突破57億，是名副其實的網(wǎng)臺聯(lián)動爆款電視劇。跌宕起伏的劇情以及演員對人物的完美詮釋固然是《安家》熱播的重要原因，但其貫穿始終，且嚴(yán)謹(jǐn)周密的微博傳播流程也當(dāng)之無愧的是其成功路上的重要一筆，其緊抓時機(jī)、恰到好處的議程設(shè)置和話題引導(dǎo)體現(xiàn)得尤為突出。以電視劇《安家》官方微博作為研究對象，可以總結(jié)其成功經(jīng)驗，查找其有待完善之處，助力電視劇在微博上達(dá)到更好的傳播效果。

2 電視劇官方微博的概念界定

官方微博指經(jīng)新浪認(rèn)證的賬號，認(rèn)證需要提交營業(yè)執(zhí)照、公函等材料，并收取一定費用。目前包括政府認(rèn)證、媒體認(rèn)證、校園認(rèn)證、企業(yè)認(rèn)證、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、公益認(rèn)證六種類型。為了區(qū)別非認(rèn)證賬號，經(jīng)過認(rèn)證的官方微博在頭像右下角會出現(xiàn)藍(lán)色“V”字標(biāo)識[3]。一般來說，官方微博發(fā)布的信息更加可靠和權(quán)威。

本文所研究的電視劇官方微博是指電視劇出品方在新浪微博平臺開設(shè)的與電視劇同名的微博賬號，微博認(rèn)證顯示為“電視劇×××官方微博”，該官方微博具有唯一性。

在微博傳播中，官微、意見領(lǐng)袖、普通用戶等多元化的傳播主體豐富了議程設(shè)置的內(nèi)容和形式，但眾聲喧嘩也使得議題的設(shè)置出現(xiàn)分散化，削弱了重要議題的影響力。在眾多傳播主體當(dāng)中，電視劇官微具有最高的權(quán)威性，是電視劇微博營銷中議程設(shè)置的主要傳播者，一般也是重大議題的發(fā)起者，因此，為保證重要議題的有效性，當(dāng)代都市劇官微必須占據(jù)議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)。

3 電視劇官方微博傳播內(nèi)容的宏觀分析

3.1 發(fā)博頻率

2019年4月27日，《安家》官方微博發(fā)表了第一篇博文；而《安家》官方微博最新發(fā)布的博文時間為2021年7月22日，這意味著《安家》官方微博使用時間為817天。電視劇《安家》首播時間為2020年2月21日，結(jié)局時間為同年3月20日，播出時間只有28天。目前，我國大部分電視劇的播出周期也如《安家》一般，約為一個月。在WCI（微博傳播指數(shù)）中，微博活躍度由兩部分組成，一是發(fā)博數(shù)，二是原創(chuàng)微博數(shù)。《安家》官方微博在使用期間內(nèi)共發(fā)布了808條微博，平均每天發(fā)布一條微博，其中原創(chuàng)微博占比為75%?！栋布摇方柚俜轿⒉?，延長了觀眾對電視劇的注意時間，利用微博形成了劇播前的微力造勢，劇播時的接力傳播和劇播后的續(xù)力長尾。

《安家》播出期間，是其官方微博發(fā)布內(nèi)容的高峰期，發(fā)博數(shù)占75%，而電視劇播出前的發(fā)博數(shù)占比為17%，播出后占比為8%。在劇播期間發(fā)布大量內(nèi)容的確可以增加用戶對電視劇的關(guān)注度和討論度。但值得注意的是，目前已有研究顯示，電視劇播出前的微博傳播對收視率存在一定的積極影響。因此，電視劇播出前其官方微博的傳播力度也應(yīng)加大。

3.2 發(fā)博時間

除了發(fā)博的頻率，微博推送的時間段也影響用戶的點擊率和閱讀率。通過對《安家》官方微博目前發(fā)布的全部博文的統(tǒng)計，其內(nèi)容的推送時間集中于10點、20點和21點。而《2020年微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博用戶互動時段多集中于10點、 12點、17點和22點[4]。換言之，《安家》官方微博發(fā)博時段與用戶互動時段具有一定的貼合性。

電視劇官方微博一般由出品方的工作人員運營，其發(fā)博時間可能會出現(xiàn)集中于“朝九晚五”這一常規(guī)工作時間段的情況，但用戶使用微博的高頻時段卻恰恰在除工作時段以外的空閑時間，如上班途中、午休時、睡前等。因此，電視劇官方微博在運營時，可以對博文采取定時發(fā)布的方式，進(jìn)一步提高微博內(nèi)容的關(guān)注度。

3.3 傳播形式

原創(chuàng)微博數(shù)是衡量微博活躍度的重要指標(biāo)，也更能體現(xiàn)電視劇官方微博這一傳播主體的意圖。對《安家》官方微博發(fā)布的原創(chuàng)微博進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容在傳播形式上，貼合電視劇特性和用戶閱讀習(xí)慣，以視頻和圖片居多?！拔淖?圖片”“文字+視頻”等雙傳播形式為主，占比達(dá)96%；純文字等單一傳播形式和“文字+圖片+鏈接”“文字+視頻+鏈接”等多元傳播形式較少。據(jù)統(tǒng)計，“文字+圖片”和“文字+視頻”的微博平均點贊數(shù)為1 683，平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為448，平均評論數(shù)為153；而其他傳播形式的微博相應(yīng)數(shù)值則為326、19、60。

在WCI（微博傳播指數(shù)）中，微博傳播度由點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)決定。通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，“文字+圖片”“文字+視頻”的傳播形式更容易引起用戶的互動，從而獲得微博內(nèi)容更廣的傳播度。

4 電視劇官方微博傳播內(nèi)容的微觀分析

4.1 內(nèi)容類型圍繞劇情與演員

電視劇官方微博能夠進(jìn)行議程設(shè)置的依據(jù)在于微博劇集用戶的導(dǎo)向需求，導(dǎo)向需求可以通過關(guān)聯(lián)性與不確定性這兩個次級概念來界定。微博劇集用戶的關(guān)聯(lián)性大致包括對電視劇題材的興趣和對演員的喜愛，而不確定則在于擔(dān)憂電視劇制作粗糙和損害演員形象等方面。

因此，電視劇官方微博的內(nèi)容主題應(yīng)以劇情相關(guān)信息和演員宣傳為主。官方微博在電視劇播出前聚力將演員粉絲轉(zhuǎn)化為電視劇粉絲，以此提高電視劇的關(guān)注度；而在播出后，則需要立足電視劇本身進(jìn)行議程設(shè)置。

《安家》官方微博在劇播前，40%的微博內(nèi)容類型為演員宣傳，多與主演孫儷密切相關(guān)，常通過微博“@”的手段提及主演。20%的內(nèi)容為電視劇宣傳片、主題曲、劇照、海報等物料，以吸引用戶對電視劇本身的關(guān)注。而在劇播時，72%的內(nèi)容為劇情回顧、下集預(yù)告、評價劇情、評價角色等劇情相關(guān)信息。《安家》官方微博以“安家速報”和“客戶檔案”為文案關(guān)鍵詞發(fā)布與劇情息息相關(guān)的趣味圖片，同時緊跟網(wǎng)絡(luò)熱點，圖片包含流行語等內(nèi)容；以“店長在線”為關(guān)鍵詞發(fā)布與主演孫儷、羅晉密切相關(guān)的劇情，進(jìn)一步提高主演粉絲對劇情本身的關(guān)注；以“安家茶水間”為關(guān)鍵詞發(fā)布拍攝花絮，為觀眾提供更供豐富的信息；以“前線宣傳冊”為關(guān)鍵詞發(fā)布精美海報，以視覺沖擊達(dá)成更好的傳播效果；以“小房子充電站”為關(guān)鍵詞發(fā)布下集預(yù)告，持續(xù)吸引觀眾對電視劇的關(guān)注；以“睡前筆記”為關(guān)鍵詞發(fā)布包含“心靈雞湯”意味的劇中臺詞，增強(qiáng)與用戶的互動。

4.2 高頻話題爭奪用戶注意力

議程設(shè)置理論認(rèn)為，客體是我們的注意力所指向的事物，或者我們對之持有態(tài)度或意見的事務(wù)，選擇客體加以關(guān)注，具有強(qiáng)大的議程設(shè)置作用[5]。投射到電視劇官方微博的議程設(shè)置上，即官方微博需要選擇一個議題進(jìn)行貫穿始終的強(qiáng)調(diào)和突出。

《安家》官方微博在進(jìn)行議程設(shè)置時，將“電視劇安家”這一微博話題作為重要議題，使用率高達(dá)85%，并且成功提高了“電視劇安家”在用戶印象中的顯著性，該話題閱讀次數(shù)達(dá)15.5億、討論次數(shù)達(dá)72.1萬、原創(chuàng)人數(shù)達(dá)2.6萬，較其他議題數(shù)據(jù)高出10倍左右。

4.3 挑選雄辯論據(jù)使議題擴(kuò)散

議程設(shè)置的第二層面認(rèn)為新聞媒介大眾媒體不僅能決定公眾想什么，還能影響公眾怎么想[5]。議程上的每個對象都有無數(shù)的屬性，不同屬性的突出程度也有差異。一些屬性更容易被受眾注意并產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，可以將它們看做是能夠增強(qiáng)正在討論的議題、人物或話題顯著性的雄辯論據(jù)。微博作為社交型媒介，電視劇相關(guān)議題一經(jīng)發(fā)布，即會引起用戶的討論，官方微博便能迅速發(fā)掘其中能夠增強(qiáng)話題顯著性的雄辯論據(jù)。

在微博傳播過程中，電視劇官方微博發(fā)布議題并形成一定熱度后，就會接收到來自用戶的反饋。這一階段主要體現(xiàn)在電視劇播出后，對劇情討論量的增大和集中，開始產(chǎn)生較為統(tǒng)一的反饋。電視劇官方微博收到反饋后，參考用戶對話題的關(guān)注和自身議程設(shè)置的需求，選取一些比較受用戶歡迎的屬性作為雄辯論據(jù)，重新調(diào)整話題內(nèi)容，塑造屬性議程[6]。

《安家》官方微博發(fā)布的這部分議題均是由微博普通用戶發(fā)起（見表1），這些根據(jù)用戶的討論衍生出來的議題在得到電視劇官方微博的認(rèn)可后，形成了更大范圍的擴(kuò)散，登上了微博熱搜榜。

4.4 構(gòu)建電視劇受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)

議程設(shè)置的第三層面認(rèn)為，影響公眾的不是單個的議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)，即不同的客體和屬性類似于一個個節(jié)點相互聯(lián)系在一起[7]。當(dāng)《安家》官方微博設(shè)置的話題發(fā)生變化時，用戶討論的話題也發(fā)生了變化；當(dāng)官方微博的議題集中于劇中角色時，用戶也更關(guān)注劇中角色。

麥庫姆斯認(rèn)為，當(dāng)媒介為公眾設(shè)置的屬性議程中既包括實質(zhì)屬性又包含情感語氣時，新聞中描述的這些客體的畫面便能喚起強(qiáng)烈的情緒與感情，即意見[5]。不難看出，《安家》官方微博設(shè)置的議題往往包含兩部分（見圖1）：第一部分是與電視劇密切相關(guān)的信息，如角色、劇情等；第二部分是能喚起觀眾情感的內(nèi)容，如“好蘇”“好慘”“好氣人”等詞語。

5 結(jié)語

通過以上分析，《安家》官方微博發(fā)布的內(nèi)容以原創(chuàng)為主，在電視劇播出時，集中發(fā)布大量內(nèi)容進(jìn)行宣傳。內(nèi)容發(fā)布時間基本遵循用戶的微博使用時間，晚間發(fā)博比重大，34%的內(nèi)容發(fā)布于晚上8點至9點這一時間段。在傳播形式層面，包含“文字+圖片”“文字+視頻”的內(nèi)容是首選。今后電視劇在利用官方微博進(jìn)行宣傳時，尤其是與《安家》題材類似的電視劇，可以適當(dāng)借鑒《安家》這一“微博年度熱劇”的傳播經(jīng)驗。

目前，電視劇官方微博注重發(fā)布演員宣傳和劇情相關(guān)信息等內(nèi)容，利用明星效應(yīng)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為電視劇的播出造勢和續(xù)力。在微博話題上，以主要議題結(jié)合次要議題的方式發(fā)布內(nèi)容，及時、有效地挑選用戶關(guān)注的議題作為雄辯論據(jù)進(jìn)行傳播，促成了用戶的互動行為，提高了觀眾對電視劇的關(guān)注度。

當(dāng)然，電視劇官方微博在傳播內(nèi)容上仍存在改進(jìn)空間。例如，發(fā)博時間應(yīng)貼合微博用戶使用時間，而非依據(jù)微博運營人員工作時間而定，增加午間、晚間發(fā)博頻率，以期提高用戶注意到微博內(nèi)容的機(jī)率。并且不單單將宣傳精力集中在劇播期這一時間段，重視劇播前的造勢和播出后的續(xù)力，提高相應(yīng)的微博數(shù)量等。盡可能通過官方微博這一平臺發(fā)揮新媒體助力傳統(tǒng)媒體的最大效用。

參考文獻(xiàn)

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