劉一霖

摘 要 新媒體技術(shù)促進(jìn)了美術(shù)館線上宣發(fā)和實(shí)體展覽的發(fā)展，疫情下美術(shù)館多著力于線上虛擬展覽，疫情緩和后，大家更多地有意愿進(jìn)入實(shí)體場(chǎng)景中，所以美術(shù)館應(yīng)如何平衡線上線下，合理運(yùn)用新媒體技術(shù)值得探究。

關(guān)鍵詞 新媒體；美術(shù)館；公共文化傳播；謝子龍影像藝術(shù)館

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）22-0030-03

基金項(xiàng)目：湖南師范大學(xué)本科“世承班”第5批科研課題“新媒體語(yǔ)境下博物館美術(shù)館公共文化傳播的轉(zhuǎn)型與發(fā)展研究——以湖南長(zhǎng)沙為例”成果。

20世紀(jì)以來(lái)，“新博物館學(xué)”的改革思潮下，博物館由“以物為中心”到“以人為中心”，傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的魔彈論式傳播模式，已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下人們對(duì)知識(shí)獲取過(guò)程中的體驗(yàn)感與交互性。美術(shù)館在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的包裹下，延展出了新媒體營(yíng)銷傳播、線上展覽和實(shí)體展覽中的演繹類、互動(dòng)類新媒體藝術(shù)，也將存在主義的空間思想和觀眾本位的受眾意識(shí)體現(xiàn)在策展實(shí)踐。

疫情之后，藝術(shù)作品數(shù)字化似乎成為一種共識(shí)，但受制于技術(shù)、資金、作品意涵等，藝術(shù)作品線上呈現(xiàn)又并不為廣泛接受。本文以湖南省民營(yíng)公益美術(shù)館謝子龍攝影博物館（影像藝術(shù)館，后簡(jiǎn)稱“謝館”）為例，一座區(qū)域性的新興美術(shù)館在傳播營(yíng)銷和展覽設(shè)計(jì)上做了哪些新媒體嘗試，效果如何？是否有一定的可持續(xù)性？這是本文將要探討的內(nèi)容。

1 民營(yíng)美術(shù)館數(shù)字新媒體的發(fā)展與限制

對(duì)于新媒體的定義，學(xué)界有不少概念闡述，彭蘭教授在《“新媒體”概念界定的三條線索》中定義的表述，新媒體主要指基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或通信技術(shù)的，具有互動(dòng)性、融合性的媒介形態(tài)和平臺(tái)[1]。從公共文化傳播的角度出發(fā)，民營(yíng)美術(shù)館的新媒體運(yùn)用主要包括線上傳播宣發(fā)與線下實(shí)體展覽的新媒體藝術(shù)實(shí)踐。線上傳播宣發(fā)搭建新媒體矩陣平臺(tái)，通過(guò)具有互動(dòng)性的數(shù)字媒體整合各種文化傳播介質(zhì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造全媒體傳播的完整鏈條，實(shí)現(xiàn)了多渠道文化傳輸，多功能品質(zhì)服務(wù)，多終端信息接收[2]。而實(shí)體展覽中新媒體藝術(shù)則定位于包含新科技、新媒介特質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)方式，具有互動(dòng)性、連接性與沉浸感。

1.1 傳播營(yíng)銷的新媒體運(yùn)用

入駐社交媒體平臺(tái)，媒介矩陣提升流量?jī)r(jià)值。謝館的新媒體矩陣平臺(tái)主要由微信公眾號(hào)、小紅書和微博構(gòu)成。公眾號(hào)粉絲量最多，約1 000萬(wàn)，多注重學(xué)術(shù)性的表達(dá)，以推送藝術(shù)家和策展人的人物專訪、展覽信息、云館藏、公共教育和會(huì)員活動(dòng)為主。訂閱號(hào)推文主要包括文字、圖片和視頻等形式，兼具審美和內(nèi)容深度，且不以閱讀量為衡量標(biāo)準(zhǔn)。公眾號(hào)一周一更，每次5～6條推送，主要包括“Tatalk”專訪、云館藏、公教活動(dòng)、會(huì)員計(jì)劃、文創(chuàng)活動(dòng)等，服務(wù)號(hào)則提供在線訂票、周邊購(gòu)買等。工作人員會(huì)關(guān)注后臺(tái)留言，管理與觀眾的互動(dòng)。

由于謝館的游客70%為女性且外地游客占多數(shù)，以小紅書和微博為載體的平臺(tái)則主要用于互動(dòng)與引流，并通過(guò)組織UGC在平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，吸引更多的潛在受眾。謝館的微博粉絲約2.4萬(wàn)，以發(fā)布簡(jiǎn)訊、圖片視頻為主。利用平臺(tái)傳播機(jī)制，如發(fā)起#與XPM到去到更廣闊的世界#等微博話題和評(píng)論抽獎(jiǎng)活動(dòng)，點(diǎn)贊粉絲原創(chuàng)帖，達(dá)到推廣內(nèi)容的效果。打造“網(wǎng)紅”屬性，創(chuàng)造“打卡”場(chǎng)景。微博、小紅書和抖音三個(gè)平臺(tái)均以視覺藝術(shù)為表達(dá)方式，宣傳和呈現(xiàn)展覽與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，推薦“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”等。在小紅書平臺(tái)主頁(yè)搜索“謝子龍”會(huì)出現(xiàn)2萬(wàn)多條動(dòng)態(tài)，抖音平臺(tái)上不少自媒體和個(gè)人賬號(hào)推薦謝子龍影像藝術(shù)館為“必打卡地”，謝館保安團(tuán)借熱度入駐抖音，點(diǎn)贊數(shù)甚于謝館主賬號(hào)。借助數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，謝館建立起了自身的傳播矩陣，根據(jù)不同社交媒體平臺(tái)的調(diào)性和流量特點(diǎn)，選擇投放不同的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化、融合化和互動(dòng)性，具有比較明顯的新媒體特征。

此外，謝館引入VR云展覽系統(tǒng)，涉足線上虛擬展覽領(lǐng)域。VR（創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)）能較好地復(fù)刻現(xiàn)實(shí)世界，謝子龍影像藝術(shù)館的VR能實(shí)現(xiàn)360°參觀當(dāng)前和以往的展覽，在門戶網(wǎng)站（PC端）和公眾號(hào)欄目（移動(dòng)端）都能打開觀看，還原度較高，移動(dòng)的箭頭指示觀展的方向，觀眾可以選擇觀看的內(nèi)容，但清晰度較低，缺乏藝術(shù)館內(nèi)的語(yǔ)境氛圍，體驗(yàn)感一般。VR展覽均由外包專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)地拍攝后制作，制作成本較大。大部分觀眾沒有佩戴一定的觀看設(shè)備，僅在2D顯示屏上觀看，和翻頁(yè)圖片效果相似。

1.2 展覽導(dǎo)覽的新媒體運(yùn)用

展覽系統(tǒng)中液晶顯示屏和投影是謝館運(yùn)用范圍最廣的新媒體手段。美術(shù)館的展館特點(diǎn)之一則是自然光線較暗，在放置展品的藝術(shù)空間里，投影為展品增添色彩渲染或畫面元素，營(yíng)造沉浸式的觀影環(huán)境。液晶屏既能提供動(dòng)態(tài)的影像以增進(jìn)觀展的樂(lè)趣，且畫面質(zhì)量和亮度持續(xù)性、穩(wěn)定性較強(qiáng)。在湖南非遺展中，靜態(tài)的圖片旁常會(huì)配置顯示屏播放工藝品制作過(guò)程，展品的信息量也隨之拓展。投影則相對(duì)靈活，投放介質(zhì)較廣，可以運(yùn)用于墻體、裝置藝術(shù)等物體上，成為藝術(shù)作品的元素之一。謝館中一件金色寶塔式雕塑周圍投影金色渲染，這是從事奢侈品、潮玩和時(shí)尚的藝術(shù)家古師承的作品，通過(guò)光的自然折射和發(fā)射將整個(gè)空間營(yíng)造出一種金光閃閃的感覺，以呈現(xiàn)出物質(zhì)欲望強(qiáng)烈的材料質(zhì)感。投影技術(shù)的運(yùn)用增進(jìn)了展覽的審美意趣和觀賞價(jià)值，給予觀眾美的感知與體驗(yàn)。

LED運(yùn)用的場(chǎng)景也相對(duì)廣泛，謝館2020年跨年《We Dance Together，We Fight Together聲畫交互展》中運(yùn)用九塊石碑般的LED屏幕錯(cuò)落放置在空間中，運(yùn)用主體立體的裝置，加入聲光電元素的結(jié)合。讓觀眾沉浸影像世界，變成作品的一部分，展覽的媒介語(yǔ)言是“總體”化的，是劇場(chǎng)式的，是一個(gè)感受力互動(dòng)的場(chǎng)域①。但展覽系統(tǒng)的新媒體手段是否落地受制于創(chuàng)意、技術(shù)、資金是否到場(chǎng)。除策展外，藝術(shù)家的作品創(chuàng)作也積極運(yùn)用著新媒體元素。在謝館《十二束光》展館上空嵌入了四塊LED顯示屏，藝術(shù)家基于金雞湖實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)源的風(fēng)速和風(fēng)向，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法形成空間虛擬影像，實(shí)時(shí)渲染運(yùn)動(dòng)圖形，并將其投影映射進(jìn)藝術(shù)空間中。

藝術(shù)家和策展人試圖運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)造或設(shè)計(jì)展品，以開放式的策展方式、震撼性的空間表達(dá)和沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)等多維度融合呈現(xiàn)，形成多維理解與感官體驗(yàn)，構(gòu)筑藝術(shù)品的意義文本。

2 疫情重塑美術(shù)館公共文化傳播

2.1 疫情催生“云”展覽

互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)成為促進(jìn)傳統(tǒng)藝術(shù)業(yè)變革的催化劑，重塑藝術(shù)品創(chuàng)作形式和生態(tài)。而美術(shù)館從具有私人收藏性質(zhì)的場(chǎng)所，到成為一個(gè)集權(quán)威性、代表性、哲學(xué)性、論理性、激勵(lì)性與經(jīng)濟(jì)性的混合體[3]。美術(shù)館中的藝術(shù)作品進(jìn)入公共文化流通場(chǎng)域，其重心逐漸從“以物為中心”到“以人為中心”，受存在主義的受眾意識(shí)影響，多數(shù)美術(shù)館都打破圈地自萌的狀態(tài)，探索大眾傳播途徑，重視建立與觀眾的互動(dòng)。

疫情期間，大家不得不更多依賴虛擬空間和線上媒介。上海博物館組織了一場(chǎng)國(guó)際博物館人“云上對(duì)話”，國(guó)內(nèi)外18家博物館策展人、執(zhí)行館長(zhǎng)談道，疫情期間各博物館通過(guò)云展覽、多媒體導(dǎo)覽App、講座直播、公共教育課程和線上策展人見面會(huì)等形式保持展覽的持續(xù)進(jìn)行和展館的基本運(yùn)營(yíng)。

謝館疫情期間閉館，在微博推出“云藝術(shù)館”系列，包括“云·展覽”線上VR全景觀展、語(yǔ)音導(dǎo)覽和評(píng)論互動(dòng)，“云·課堂”線上攝影課堂和藝術(shù)講座，以及“云·活動(dòng)”線上藝文活動(dòng)和互動(dòng)征集。與音樂(lè)電臺(tái)跨界合作，連線疫情志愿者，為居家隔離在家的人們提供藝術(shù)治愈與文化關(guān)懷，一定程度上表現(xiàn)出了民營(yíng)美術(shù)館的社會(huì)責(zé)任和公共價(jià)值。

疫情期間，美術(shù)館的傳播效果受到美術(shù)館組織與應(yīng)變能力和原有流量體量的影響。線上展覽與互動(dòng)能緩和現(xiàn)實(shí)生活中人與人隔斷的狀態(tài)，成為人與人之間、人與外界之間的黏合劑，是危機(jī)狀態(tài)下公共文化傳播的可持續(xù)方案。

對(duì)實(shí)體展覽的數(shù)字化“搬運(yùn)”是社交媒體平臺(tái)傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)。美術(shù)館在運(yùn)用文字、圖片、Flash動(dòng)畫等傳統(tǒng)方式將展品數(shù)字化的同時(shí)，也利用Web3D技術(shù)、3D數(shù)字模型技術(shù)和VR虛擬全景技術(shù)搭建實(shí)體展覽場(chǎng)景，配合語(yǔ)音導(dǎo)覽與互動(dòng)平臺(tái)，試圖達(dá)到足不出戶看展自由。但目前已有的線上展覽形式如VR云展覽、Googleproject虛擬美術(shù)館集群、VART App“口袋美術(shù)館”等線上展覽形式都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行三維圖形生成技術(shù)制作、網(wǎng)站端維護(hù)與運(yùn)營(yíng)等，成本都較高。就謝館這一坐落二線城市的民營(yíng)美術(shù)館體量而言，保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的線上展覽更新顯得有些困難。

2.2 展覽“身體在場(chǎng)”體驗(yàn)不可替代

疫情之后，出現(xiàn)實(shí)體展覽的復(fù)蘇新趨勢(shì)。謝館疫情后開館的客流量表現(xiàn)創(chuàng)新高，2020年的“五一”小長(zhǎng)假較2019年的“五一”，謝館參觀人數(shù)增加近一倍。原因大概一是受制于線上技術(shù)的不完善，VR全景并不能較好呈現(xiàn)藝術(shù)作品與展廳全景；二是藝術(shù)作品特別是當(dāng)代藝術(shù)作品的抽象、含蓄與主觀意味，藝術(shù)家通過(guò)對(duì)身體的擺布、場(chǎng)景的構(gòu)架和技術(shù)的運(yùn)用來(lái)解構(gòu)、多維詮釋現(xiàn)實(shí)生活，其他元素的附著可能會(huì)對(duì)作品進(jìn)行一定程度的“曲解”與“泛濫”；三是藝術(shù)作品與展覽空間有一定的整體性，展館直接的視覺、聽覺刺激，使實(shí)體展覽的現(xiàn)場(chǎng)更有氛圍。

美術(shù)館試圖根據(jù)數(shù)據(jù)探究觀眾為何而來(lái)。謝館曾就《分層與合成》展館，觀眾停留時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，展線長(zhǎng)度為350米，面積為480平方米的展廳，直接通行時(shí)間為4分鐘。20%的觀眾參觀時(shí)間為10～30分鐘，40%的觀眾約31～60分鐘。對(duì)于謝館這一以建筑審美價(jià)值著稱的博物館來(lái)說(shuō)，部分觀眾以拍出好照片為主要目的，“打卡”和“出片”成為唯一目的，美術(shù)館也成為體現(xiàn)個(gè)人社交場(chǎng)所與資源的一個(gè)切面。而線上的展覽缺乏實(shí)體展覽的社交、娛樂(lè)等功能，很難滿足多數(shù)人對(duì)美術(shù)館的期待。

3 民營(yíng)美術(shù)館發(fā)展路徑啟示

3.1 平視技術(shù)變革，以內(nèi)容為本

新媒體技術(shù)和攝像機(jī)、畫筆這些創(chuàng)作介質(zhì)一樣，都是架在藝術(shù)家與觀眾之間的橋梁，部分藝術(shù)家認(rèn)為新媒體的堆砌是外表的冗余，一味地重視感官體驗(yàn)、給予讀者直觀的理解，其結(jié)果是“讓觀眾變蠢”，與引發(fā)觀眾思考的藝術(shù)初衷背道而馳，這一說(shuō)法不無(wú)道理。

一般來(lái)說(shuō)，技術(shù)背后需要有技術(shù)人員、數(shù)字內(nèi)容制作，軟硬件配套。大量的藝術(shù)家展覽不太具備條件，多使用一些投影儀、電視屏之類小范圍的新媒體手段。青年藝術(shù)家展覽成本通常在5萬(wàn)內(nèi)，普通的藝術(shù)展覽是5萬(wàn)～10萬(wàn)，成名藝術(shù)家展覽成本到100萬(wàn)級(jí)也比較少見。商業(yè)性展覽、政府出資展覽、有投資的3年及以上的展會(huì)更多使用多媒體。所以是否使用新媒體，并不能作為衡量展覽優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，在展覽中刻意使用新媒體元素，是不理性和不具有高性價(jià)比的行為。

在展覽與策展體系中，新媒體手段的使用取決于藝術(shù)家與策展人的創(chuàng)作風(fēng)格、資金與技術(shù)的外部條件、展覽持續(xù)時(shí)間與性質(zhì)收益等。如何平衡觀眾的感官體驗(yàn)與審美意趣，觀賞性與反思性，是藝術(shù)傳播領(lǐng)域長(zhǎng)期面臨的問(wèn)題。

3.2 重視受眾，線上線下相結(jié)合

當(dāng)代藝術(shù)作品中，觀眾的解讀具有更大的自主性與能動(dòng)性，他們會(huì)根據(jù)自身的文化語(yǔ)境做出理解。這也讓美術(shù)館在對(duì)新媒體藝術(shù)參與式系統(tǒng)進(jìn)行解碼時(shí)，難以確立權(quán)威性的話語(yǔ)模式[4]。

而觀眾參與式的公共傳播模式能更好地調(diào)動(dòng)觀眾的思考力、感受力和創(chuàng)造力，而非被動(dòng)接收輸出，所以美術(shù)館應(yīng)以合作者而非主導(dǎo)者的身份介入文化傳播過(guò)程。新媒體的變革與疫情時(shí)期的處境，將美術(shù)館未來(lái)路徑導(dǎo)向線上、線下并行發(fā)展的趨向，并通過(guò)媒介融合，線上的傳播宣發(fā)、云展覽開發(fā)與線下的新媒體實(shí)體展覽達(dá)成互相賦值、互為補(bǔ)充的效果。

目前，線下展覽系統(tǒng)中新媒體實(shí)現(xiàn)路徑主要包括演繹類（裝置演繹、空間演繹）和互動(dòng)類兩類，演繹類中的空間演繹為新媒體展覽提供了新的表現(xiàn)形式。日本新媒體團(tuán)隊(duì)Teamlab運(yùn)用4D視覺技術(shù)、虛擬三維等技術(shù)手段，將投影影像鋪滿整個(gè)空間，打造全場(chǎng)景數(shù)字藝術(shù)空間，一個(gè)展覽敘述一個(gè)主體如遠(yuǎn)古神靈故事，不同畫幅之間、人與作品之間能有所互動(dòng)、沒有邊界，通過(guò)使用“超主觀空間”的邏輯結(jié)構(gòu)，嘗試新的視覺體驗(yàn)?；?dòng)類新媒體項(xiàng)目主要包括互動(dòng)信息類和互動(dòng)游戲類，是較好的傳遞展覽信息、寓教于樂(lè)的公共文化教育途徑，這都能有效運(yùn)用于實(shí)體展覽中。

美術(shù)館利用新媒體技術(shù)著力線上傳播營(yíng)銷，打造視聽盛宴式的實(shí)體新媒體展覽，以觀眾需求為依據(jù)，平衡著美術(shù)館的公共文化性質(zhì)與學(xué)術(shù)深度。值得注意的是，對(duì)新媒體技術(shù)的一味追逐會(huì)導(dǎo)致藝術(shù)作品的變質(zhì)，而以藝術(shù)家的思想內(nèi)容為基礎(chǔ)，選擇合適的呈現(xiàn)形式，結(jié)合資金和展覽需求，合理使用新媒體技術(shù)，是美術(shù)館得以良性發(fā)展的理性路徑。

注釋

①XPM·專訪|2020年年末新展上線：WeDanceTogether，WeFightTogether！

參考文獻(xiàn)

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