王姍姍

十幾年前繪本剛進入中國內(nèi)地市場時，家長還在習慣性地用文字量來評價一本童書的價格值不值。

童書出版品牌“蒲蒲蘭繪本館”主編李波那時能聽到的家長反饋都是，“一本書只有二十頁、幾十個字，賣幾十塊錢是不是太貴了？”

繪本（Illustrated Picture Books），是以繪畫為主來講述故事、僅附有少量文字的書籍，最早出現(xiàn)于歐美國家。據(jù)說學齡前兒童以繪本為主要讀物的歷史，始于19世紀。英國著名的繪本作品《彼得兔》（The Tale of Peter Rabbit）誕生于1902年。

而國內(nèi)童書市場中，在繪本出現(xiàn)之前，面向低幼兒童最主流的讀物，是傳統(tǒng)連環(huán)畫和用于認物、識字啟蒙的掛圖產(chǎn)品。2003年，民營出版公司新經(jīng)典引入了一本譯名為《愛心樹》（The GivingTree）的美國兒童繪本，是中國繪本產(chǎn)業(yè)最早出現(xiàn)的作品之一。從那時起，編譯國外優(yōu)秀繪本作品，就成為國內(nèi)出版公司最主流的做法。據(jù)當當網(wǎng)2015年的統(tǒng)計，引進版繪本占有這個垂直市場7成左右的碼洋。

“這是一個由一棵有求必應的蘋果樹和一個貪求不厭的孩子，共同組成的溫馨又略帶哀傷的動人故事……”中文版《愛心樹》的故事簡介這樣寫道。這本書在此后10年銷售70萬冊，成為新經(jīng)典公司在童書領域的重要代表作。新經(jīng)典甚至以“愛心樹”冠名了自己的童書業(yè)務。

繪本印刷和裝幀的品質(zhì)決定了它的定價會高于傳統(tǒng)童書。它的開本大小通常是非標準的，陳列占地要比普通童書多，甚至也不適合現(xiàn)有書架。更大問題是，繪本的頁數(shù)較少，一本書5分鐘就讀完了，家長很難僅憑看看封面就做出購買決策。這些明顯的“弊端”，令線下書店對繪本銷售態(tài)度謹慎，退回來的殘書率很高。

2020年當當網(wǎng)少兒繪本暢銷榜單

資料來源：當當網(wǎng)

“當時即使是很有名的繪本，都是做一本賠一本。”在愛心樹童書繪本主編白佳麗的印象中，國內(nèi)繪本市場步入上升期是在2010年以后，2014年、2015年逐漸興盛，但近幾年又呈現(xiàn)出過剩的局面。隨著親子閱讀變得越來越流行，全國大大小小的出版社，不管之前有沒有做過少兒出版業(yè)務，都開始涉足這個領域。

2020年，京東圖書銷售繪本的交易額首次超過兒童文學，成為該電商平臺最大的童書品類。“究其原因，主要跟2020年的疫情有關，幼兒在家時間變長，很多家長購買繪本充實孩子的居家生活?！本〇|圖書自營童書部負責人萬峰表示。

但是，2020年也可能是中國繪本市場即將結束10年高速增長周期的一個拐點—北京開卷統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，繪本產(chǎn)品的碼洋規(guī)模，同比增長率從2019年25.47%下降至僅剩1.91%;2020年國內(nèi)圖書零售市場出版的繪本新書種類，也結束了逐年持續(xù)增長的趨勢，比2019年同期數(shù)據(jù)減少了800余種，錄得3713種。如果和2018年的新書出版種類相比，則下降近4成。

事實上，以蒲蒲蘭、愛心樹為代表的幾大頭部童書出版品牌，每年的新書產(chǎn)量相對固定。蒲蒲蘭2020年的實洋（到賬售書收入）同比增長了15%。但是自2015年以來，覬覦繪本生意的出版巨頭們紛紛涌進這個新市場，令繪本的新書出品量出現(xiàn)爆發(fā)式增長?！凹议L對繪本的需求被超前滿足了，近一兩年也基本沒有新玩家再入場，所以市場增長在2020年出現(xiàn)了停滯。”一位不愿具名的繪本業(yè)內(nèi)人士對《第一財經(jīng)》雜志分析指出。

加之優(yōu)質(zhì)繪本也有其自身的創(chuàng)作生產(chǎn)節(jié)奏，面=對迅速膨脹的需要量，周期性的斷供也是必然。

繪本為什么能在數(shù)年之間變?yōu)橐环N熱銷的童書品類—答案其實就藏在繪本市場的暢銷書榜中。當當網(wǎng)2020年繪本類暢銷榜的前10名中，絕大多數(shù)書目首次在國內(nèi)出版的日期都在2010年之前，且在這個細分市場的暢銷書榜單中霸榜多年。這些“爆款”，幫助年輕家長們逐漸認識到繪本的特有價值。

2004年，日本老牌的兒童出版公司白楊社（Poplar）以“蒲蒲蘭繪本館”為品牌，在中國成立圖書發(fā)行公司—北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司（以下簡稱“蒲蒲蘭”）。白楊社手中握有宮西達也恐龍系列、鼠小弟系列、小熊寶寶系列等眾多優(yōu)質(zhì)童書資源。宮西達也的“恐龍系列”被選中成為2005年蒲蒲蘭第一批引入中國的作品。

這套繪本同期在日本并不算“爆款”，但是蒲蒲蘭的編輯注意到，作者宮西達也是一個很會演講的人，與小讀者有很好的互動性。所以，蒲蒲蘭邀請宮西達也來中國做繪本巡講?！凹词拐Z言不通，他也能夠通過表情和肢體語言，帶給小讀者和家長不一樣的感受?！崩畈▽Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

這種繪本巡講對圖書銷售起到了很大的作用。蒲蒲蘭見證了參與人數(shù)從幾十人增加到幾百人、甚至到舉辦2000人演講會的過程。宮西達也本人對這種活動的參與熱情也很高，有時候甚至一天跑兩個城市、開三場演講簽售，外加接受媒體采訪。

2020年中國童書市場主要細分品類及占比

繪本在中國童書市場的碼洋占有率及品種占有率逐年增長

數(shù)據(jù)來源：北京開卷

恐龍系列在中國成為爆款繪本，還離不開另一個因素，是這個選題自身具備的IP價值。2008年，恐龍系列中的《你看起來好像很好吃》被改編為兒童劇，并登上國家大劇院演出。兩年后，該系列又被改編成動畫電影。2019年以來，蒲蒲蘭策劃了針對作者“原畫稿”并加入互動體驗式場景的展覽，隨后又授權各地場館舉行小型展、親子演講秀。此外，蒲蒲蘭還授權開發(fā)了一批玩偶、餐具、文創(chuàng)等IP周邊產(chǎn)品。

蒲蒲蘭另一套“大賣”的繪本產(chǎn)品，是2014年首次出版的15冊“小熊寶寶繪本”。它針對的是0到3歲幼兒，最大的主題賣點在于引導幼兒養(yǎng)成良好生活習慣。

“當時針對嬰兒的繪本非常少，大部分都是圖卡?！崩畈ń榻B說，為了更方便小嬰兒翻閱，小熊寶寶繪本沒有采用繪本常見的硬皮精裝設計，而是選擇了小開本、圓書角的平裝設計，同時價格上也“很親民”—一套書的折后售價大約在50元，這意味著單本小書的價格只有三四元。

“孩子是一撥一撥成長的，直到現(xiàn)在，我們都會每周為小熊寶寶出一至兩個專題頁，結合當下，爭取找到一些新的解讀方式?！笔袌霾靠偙O(jiān)盧芳表示，蒲蒲蘭會對明星繪本做長期的口碑維護。

繪本主題的IP感、作者本人的互動營銷能力以及內(nèi)容的功能性，是成就“爆款”繪本的一些原始要素，但其實又可遇不可求。想讓一本書進入家長們的必買清單，背后更多依靠的還是出版機構長達數(shù)年的運營。

愛心樹早在2013年就關注到日本繪本作者吉竹伸介，但談下作品版權，再到將其作品推出市場并打出影響力，前后運作了六七年時間。

吉竹伸介曾5次獲得“MOE繪本書店大獎”冠軍，是日本近10年的“頂流”繪本作家之一，在日本國民中的認可度，堪比村上春樹、東野圭吾。日本青銅新社擁有吉竹伸介多部兒童繪本作品的版權，但過去從未與中國出版社有過版權合作。愛心樹最開始只能抓住中國書展、博洛尼亞書展等一切與青銅新社相遇的機會，數(shù)次與日方編輯溝 通。

“對方關注的，不是能給到多少版稅、賺多少錢，而是我們編輯對這些書是怎么理解的，我們是用什么樣的理念在做書?！卑准邀愓f，這場版權合作談判長達5年，最終愛心樹從青銅社一次性拿到了5本書的版權。

在編譯和制作圖書的過程中，日本的出版社對品質(zhì)把控嚴格，雙方針對印制工藝又展開了很多討論，愛心樹打樣后，還要寄到日本讓青銅新社和作者確認。

按照愛心樹的編輯策劃，是要把吉竹伸介的4本書，用“想象力”這個主題以系列形式做營銷推廣。如果直接打包出系列，碼洋會更高，但愛心樹對出版節(jié)奏的考慮是“把這4本書一股腦塞給讀者，閱讀的效果其實并不一定好”。2019年8月，愛心樹先推出其中2本，《這是蘋果嗎也許是吧》和《好無聊啊好無聊》。幾個月后才推出剩下的2本，《做個機器人假裝是我》和《后來呢后來怎么了》。4冊打包的定價接近220元。

吉竹伸介是一個性格內(nèi)斂的作家，即使在日本也很少接受媒體采訪或者參加圖書簽售。但是，愛心樹邀請旅日作家毛丹青擔任譯者。他精通中日兩國文化，之后他可以回國參與新書發(fā)布會，同樣是不錯的人選。此外，愛心樹還曾邀請毛丹青與兒童文學專家、親子教育專家、小學老師、插畫師等各領域的人做過一次閉門研討會，對繪本內(nèi)容做專業(yè)解讀。這些專家分享的見解，就成為對這套繪本做營銷推廣時非常重要的文本物料。

把吉竹伸介這樣的“新人”作者推薦給家長的過程，還離不開育兒大V和童書閱讀公眾號這種社群渠道。

“他們能從讀者的角度、從媽媽的角度去挖掘更多內(nèi)容。”愛心樹營銷主編朱晨介紹說，社群渠道原創(chuàng)的推介文章給了出版公司驚喜，隨后又被用作在微博、小紅書等平臺二次傳播的素材。在第一撥2萬冊印量轉(zhuǎn)化的讀者中，也開始出現(xiàn)了對這套新書的口碑傳播，再配合密集的線下書店的讀書分享活動和主題展，持續(xù)讓作品的影響力得到發(fā)酵。

最近十年“新晉”成為父母的這一代家長，受到育兒大V和身邊朋友的影響，越來越崇尚親子閱讀。他們通常會先去研究各種公號和電商平臺推出的暢銷榜、必讀榜，加之受到網(wǎng)絡書店渠道動輒“買100減50”的大比例促銷刺激，開始為子女整套整套地購置繪本，迅速充實起家里的書架。

比國內(nèi)出版社在選書環(huán)節(jié)嗅覺更靈敏的，是文化版權代理公司。每年春秋兩季，它們都會根據(jù)各家出版社的特點，有針對性地推薦書單。這種中介服務確實也能幫助國內(nèi)出版公司節(jié)省在海外尋找優(yōu)質(zhì)版權的時間。

選好書目后，國內(nèi)出版社需要先支付一筆起印預付金。待圖書出版后，超出預付金的收入部分，還要以6%至10%的比例，向代理公司持續(xù)支付版稅。

另外，全球各地的書展也是國內(nèi)圖書編輯們的戰(zhàn)場。蒲蒲蘭的社長張冬匯印象最深刻的是，在2018年博洛尼亞童書展上，她事先約到了某家國外出版社的版權負責人，但是等去到現(xiàn)場時，對方說，所有繪本都已經(jīng)被買走，他手里沒有可談的書了。

幾年前，一本繪本的預付金在30 0 0美元左右，現(xiàn)在知名作者的預付金已經(jīng)漲了10倍。最近一個刷新版權交易天花板的項目，是中信出版社以10萬美元的預付價格，拿下了8歲+兒童財商啟蒙繪本《小狗錢錢》的版權。這本2021年1月剛剛上架的新書，目前已經(jīng)在當當網(wǎng)獲得了超過9萬條用戶評論。

“在面臨競價時，我們需要考量這本書是不是真的值得花這么多錢，還要考慮花錢搶到版權之后，后續(xù)營銷能否到位，多長時間能收回成本等問題?！逼哑烟m繪本館主編李波說，以前購買版權很少需要競價，可以耐心等待讀者的反饋，現(xiàn)在的情況是，市場上迅速出現(xiàn)了很多產(chǎn)品，家長也不知道怎么選書，有時候一本新書出來后還沒來得及好好營銷就已變成老書了，很難獲得關注。

談到護城河，白佳麗表示，按既定出版節(jié)奏，愛心樹近幾年一直試圖保持著“對未來一年到一年半時間的選題儲備量”，同時，引進版權的續(xù)簽率也達到90%以上。

如果從碼洋來看，繪本應該是出版業(yè)價格最貴的品類，但在實際銷售中，繪本的利潤并不高。在版權成本上，熱銷作者的版稅率普遍達到了10%。而童書目前最主要的渠道—幾大電商平臺之間永無休止的價格戰(zhàn)，針對大比例圖書常年執(zhí)行“滿100減50”的滿減政策，也限制了繪本的利潤空間。

一位繪本編輯對《第一財經(jīng)》雜志表示，目前常規(guī)的繪本定價方式是成本占定價的25%，這樣才能在電商常年5折的促銷中不虧本。

繪本在早期沒有得到實體書店的重視，卻在最近幾年明顯成就了以銷售圖書起家的當當網(wǎng)。無論是網(wǎng)站還是App首頁，位置最靠前的兩個商品類目，就是“圖書、童書”。大約從2011年起，當當網(wǎng)和亞馬遜的童書開始逐步反超社科經(jīng)管類圖書，成為銷售額最大的細分品類。2020年，據(jù)開卷數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡書店的童書碼洋在整體圖書中的占比已達到30.25%。

多家出版機構向《第一財經(jīng)》雜志證實，在繪本產(chǎn)品的早期市場教育階段，當當網(wǎng)是無法脫離的核心渠道。但是過去幾年，京東的圖書頻道在渠道價值上，逐漸對當當形成“制衡”。而這兩大平臺自動生成的暢銷榜單，一直是家長購書最重要的參考。

此外，以蒲蒲蘭為例，出版機構會親自運營“天貓旗艦店”，目的是積累會員信息。同時，2016年以來，以年糕媽媽為代表的母嬰產(chǎn)品社群，也正在成為另一個不容忽視的、能與出版社直接對接的銷售渠道。

上述四大渠道，在2020年支撐了蒲蒲蘭接近6成的銷售份額，表明繪本越來越依賴于線上渠道的趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

繪本的銷售盡管多年保持兩位數(shù)的高速增長，但無論是出版機構還是渠道，大家都想逃脫既有爆款的重圍，更希望暢銷榜上列出的書目能有所變化。

為了提升新品銷量，京東圖書已經(jīng)在嘗試提前了解出版社的新書選題規(guī)劃。借助對平臺銷售數(shù)據(jù)做分析，主動向出版社提出合作選題。

2016年出版的繪本《山貓醫(yī)生》，屬于提高兒童情商、養(yǎng)成良好生活習慣一類的功能性繪本?！斑@套書畫風溫暖、故事性強，作者還有知名度，很符合當下家長的消費需求。市場上，同一類型的童書銷售都很不錯。我們判斷這套書有成為爆款的可能，于是聯(lián)合出版社，在2019年重新包裝上市?！本〇|圖書自營童書部負責人萬峰介紹說，從翻譯、排版、裝幀、設計、定價等各個維度，京東都給出版社提出建議，并將再版銷售預期定在一年5萬冊。

結果，新版《山貓醫(yī)生》上市5個月便提前完成5萬冊的銷售目標。借助這種“老品復活”思路，京東在2020年又繼續(xù)做了約20個品種，平均年銷量都在4萬冊以上。

當繪本市場進入銷量高速增長的快車道，圖書編輯選書的判斷力受到越來越嚴峻的考驗。

“中國的家長們對書的要求功利性較強，但并非所有的繪本都具有‘功能性，很多繪本就是充滿想象力的、有趣的，針對這類繪本，我們在闡釋時會有意地去功能化，回歸文本和閱讀本身。”愛心樹主編白佳麗說。她同時也提及，凱迪克獲獎作品已經(jīng)不再是愛心樹的唯一標準，“很多新作品都創(chuàng)作于特定的社會環(huán)境和文化背景中，離中國孩子的生活有距離。”

讀庫旗下的童書品牌“讀小庫”2016年進入這個市場，至今已經(jīng)出了十輯，涵蓋40 0多本書籍。讀小庫選書有意避開被爭奪的熱門作品，試圖挖掘更多冷門好書，特別是要為小讀者提供“提供新鮮、成熟的審美體驗”。

“大部分家長只會照著字念，不太會做一些拓展。除了要賣給家長，我們還要幫著大家一起讀。”讀小庫主管劉亞說，讀小庫會考察一本書是否有越讀越厚的潛質(zhì)，讀小庫公眾號的解讀文章則會盡量覆蓋到每一本書。比如《地獄公司上班族》這個繪本，講述了以日本妖怪為主角的一家人的故事。讀小庫將里面所有出現(xiàn)的日本妖怪都做了一一介紹，將薄薄的繪本變成了日本妖怪大全。

讀小庫力爭從圖書的精致度上做出在市場上有辨識度的童書。劉亞說，在讀庫，5000冊印刷量被稱為一個“讀庫單位”，每個單位如果能被三刷四刷就能做到與成本持平，六刷代表相當不錯的銷售成績，“可以給那些虧本的書填坑”。

2020年，一些新書項目因疫情被迫暫緩，印刷等環(huán)節(jié)延遲開工，打亂了很多出版社原有的出書節(jié)奏和計劃。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士向《第一財經(jīng)》雜志透露，近兩三年引進版圖書的書號申領周期變長，這也是導致去年以來市場上新繪本出版數(shù)量減少的一個重要原因。

在這種背景下，開發(fā)中國本土原創(chuàng)繪本，成為出版機構越來越重視的另一個選題方向。雖然從目前看，這條路還僅僅是個開局。

蒲蒲蘭早在2006年就推出了中國原創(chuàng)繪本《荷花鎮(zhèn)的早市》，并在中日兩國同時出版發(fā)行。但真正打開原創(chuàng)繪本銷量的作品，是2014年出版的《妖怪山》，首年加印7次，總銷量近6萬冊。它改編自兒童幻想小說作家彭懿的短篇小說《妖怪山和五個小孩的故事》，插畫部分的作者九兒，從草稿到線稿再到正稿，足足畫了20個月。

當時，國內(nèi)并不缺少優(yōu)秀的插畫師，但創(chuàng)作者和編輯都還比較缺少原創(chuàng)的經(jīng)驗?！霸凇堆稚健返闹谱鬟^程中，來自日本白楊社的資深編輯村地春子，對這本書的文圖關系、翻頁節(jié)奏等提出了很多寶貴意見，”李波說。

蒲蒲蘭擁有10萬多個家庭訂戶的繪本月刊《萌》，也是用來推廣作家新秀的重要媒介?！睹取吩驴劫浀睦L本中，有1/4是原創(chuàng)繪本。其中比較受讀者歡迎的作品，還有機會出版精裝本。

2018年出版的《餃子和湯圓》正是一本在《萌》月刊中首發(fā)的作品，精裝版起印量為1萬冊。這本書的創(chuàng)作者卷兒，是中國傳媒大學動畫學院的一名老師，創(chuàng)作繪本是她升級為媽媽之后的事情。

“我的創(chuàng)作跟我孩子的成長關系非常密切，每天睡覺前我都有給孩子空口講故事的習慣，順著他們天馬行空的想象，很快就能形成一個很好的故事思路，半夜醒來就趕緊記錄下來。”卷兒說，她從5年前開始面向本科學生開設“繪本創(chuàng)業(yè)課”，她眼前的這些學生，是看著漫畫和動畫長大的一代，“我希望能給學生們種下一顆種子，知道繪本是什么樣的，以及怎樣做繪本，等到他們成為爸爸媽媽，或許也會像我一樣，也想要給孩子們畫繪本，這是一個良性循環(huán)。”