□ 本刊記者 梅遼穎

如今手機端社交媒體成為大眾獲取信息的第一來源，微信公眾號更成為企業(yè)進行宣傳的重要載體。近年來，鎮(zhèn)海煉化積極做好企業(yè)官方微信公眾號的維護運營，不斷探討提升微信公眾號影響力的策略，更好地發(fā)揮“內(nèi)聚人心、外樹形象”的作用。

內(nèi)容為王成就影響力

無論信息獲取方式怎么變化，公眾對有思想、有溫度、有品質(zhì)作品的追求是不變的。只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才能吸引用戶。為保證集中力量創(chuàng)作精品，鎮(zhèn)海煉化堅持以質(zhì)取勝，確保主題有高度、情感有溫度、形式有銳度。盡管推文不多，但影響力指數(shù)長期位列全系統(tǒng)A級、煉化企業(yè)第一。

2018年2月，鎮(zhèn)海煉化首個10萬閱讀量的微信公眾號作品《2017，你的眼神》搬上舞臺，以情景詩畫的形式再次展現(xiàn)。胡延松 攝

主題有高度，緊扣中心工作。選題要準確定位，要緊緊圍繞集團公司和鎮(zhèn)海煉化階段性工作重點和重大活動，引領(lǐng)思想，凝聚共識，為企業(yè)發(fā)展營造良好的輿論氛圍。2017年末，鎮(zhèn)海煉化微信公眾號推出《2017，你的眼神》，集詩意文案、特寫照片、暖心視頻、最新數(shù)據(jù)于一體，閱讀量突破10萬。此后，每年跨年夜的推文，猶如吹響新征程進軍的號角，引爆朋友圈。2020年是脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝年，圍繞這個主題，鎮(zhèn)海煉化持續(xù)跟進，相繼推出《這鍋牛肉格外醇香》《周扎村老鄉(xiāng)，看他笑得多開心》等文章，周扎村扶貧助農(nóng)直播累計觀看人數(shù)超過3萬。

情感有溫度，大視野小切口。要實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，選題上還要做到上接天線、下接地氣，要從普通讀者的視角策劃，從具體可感的細節(jié)入手，以小故事呈現(xiàn)大主題。鎮(zhèn)海煉化將《身邊的堅守》系列打造成為微信金字招牌，該系列中，從一個個直擊人心的小切口入手，以極具沖擊力的鏡頭將身邊的普通人刻畫得生動感人，引發(fā)強烈關(guān)注，讀者留言遠遠超出100條的精選上限。這些人物視頻被中央和地方媒體頻頻轉(zhuǎn)發(fā)，其中《30年，東海結(jié)》在中國石化facebook，youtube等平臺發(fā)布。

形式有銳度，表達求創(chuàng)新。表達上，鎮(zhèn)海煉化綜合運用新媒體技術(shù)手段，重創(chuàng)新、講情懷，形式短小卻能直擊人心。創(chuàng)作于2018年的《你絕對沒看過的春耕》8集系列短片，每集僅90秒，采用全景航拍、特寫等當時新銳的表達方式。微信平臺首發(fā)后，廣受贊譽，在企業(yè)內(nèi)和對外交流等場合廣泛傳播，收到“一次采集、多種生成、多元傳播”效果。2020年適逢企業(yè)創(chuàng)業(yè)45周年，創(chuàng)作團隊想到了塵封于檔案館里的“新聞視頻”資料，以時間為線索整理剪輯，有年代感的畫面引發(fā)滿滿的回憶殺，《穿越45年，還記得年少時的你嗎》吸粉無數(shù)，時隔5個多月，仍然被多個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。

團隊協(xié)作提升戰(zhàn)斗力

精品頻出有賴于創(chuàng)新的體制機制，鎮(zhèn)海煉化高度重視微信媒體建設，將其視為“第一媒體”。為保證“小編”團隊創(chuàng)作激情不減、創(chuàng)新意識不斷，他們集中優(yōu)勢資源組建項目團隊，并培養(yǎng)全媒體記者，發(fā)揮團隊協(xié)作的戰(zhàn)斗力。

拆“圍墻”靈活組建項目團隊。鎮(zhèn)海煉化持續(xù)優(yōu)化人力資源，打破科室、專業(yè)、崗位之間的圍墻，釋放創(chuàng)新創(chuàng)造活力，跨科室跨領(lǐng)域靈活組合、策劃實施融合報道成為常態(tài)。團隊建立月度選題的策劃和實施，每月召開頭腦風暴會，擬定執(zhí)行方案。創(chuàng)作過程中，各“兵種”通力合作，牽頭人督促責任人如期完成。在創(chuàng)作《春耕》系列作品時，宣傳部大部分成員參與創(chuàng)作，主創(chuàng)人員分成兩支小分隊，在完成各媒體常規(guī)工作任務外，見縫插針，持續(xù)兩個月完成8集短視頻創(chuàng)作，作品一經(jīng)問世便產(chǎn)生轟動效應。

抓融合培養(yǎng)全媒體記者。面對隊伍老化、人員減少的實際情況，鎮(zhèn)海煉化通過培養(yǎng)全媒體記者來化解人員緊張的矛盾。針對同一個主題，要求記者既要寫傳統(tǒng)媒體文字稿，也要寫新媒體版，還要提供視頻版，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的目標。通過培訓、實戰(zhàn)等途徑，增強記者的腳力、眼力、腦力、筆力。建立讀報寫作小組，6位不同崗位的媒體工作者，每月精讀人民日報等媒體文章，寫讀報體會，并結(jié)合本單位實際進行仿寫，所有作品定期公布講評修改，提高媒體從業(yè)人員的基本功。組建航拍興趣小組，在學中干，在干中學，提高多媒體運用水平。去年起，鎮(zhèn)海煉化組織短視頻制作愛好者赴國內(nèi)知名培訓機構(gòu)“二更學院”脫產(chǎn)學習，開闊眼界，汲取養(yǎng)分，融合轉(zhuǎn)型潛力，創(chuàng)新創(chuàng)造活力。

運營有道擴大傳播力

新媒體時代，主動權(quán)和選擇權(quán)在用戶指尖，粉絲數(shù)量、閱讀量、點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量決定了微信傳播指數(shù)，代表著企業(yè)對外和對內(nèi)宣傳的影響力。鎮(zhèn)海煉化將內(nèi)容優(yōu)勢、團隊優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播力優(yōu)勢，經(jīng)過多年努力，官方微信公眾號已有2.1萬用戶，這對于僅有5千余名員工的企業(yè)來說，并非易事。

為讀者“畫像”洞察需求。要想讓企業(yè)的微信公眾號穩(wěn)步成長，首先要明確自己的定位，分析用戶構(gòu)成，了解用戶需求，不要僅從企業(yè)的角度做內(nèi)容，更要從讀者的角度做內(nèi)容。鎮(zhèn)海煉化公眾號2.1萬粉絲的城市分布中，企業(yè)所在地寧波占41%，半數(shù)以上在世界各地，主要有內(nèi)部員工及親屬、同行、合作伙伴等。為了守住并擴大這片“領(lǐng)地”，公司每月對公眾號漲粉脫粉情況進行分析，聚焦公眾號個性定位，不隨波、不盲目追求漲粉。逐條分析新增用戶、轉(zhuǎn)發(fā)、總閱讀等數(shù)據(jù)。

互動“吸粉”保持黏性。留言區(qū)互動是增加粉絲黏性的重要方法。小編團隊將網(wǎng)友花時間留下的真摯文字當成財富，認真對待，回復時有的俏皮幽默，有的溫暖貼心，力爭讓用戶愛上留言互動，提高粉絲對公眾號的“忠誠度”。團隊爭取到公司的支持，采取多種獎勵方式回饋“粉絲”。如對留言點贊量前列的用戶進行獎勵，獎品為定點扶貧村的農(nóng)產(chǎn)品，既助力消費扶貧，又提高推文閱讀量，增強公眾號趣味性，是一舉多得的宣傳方式。

有“融”天地寬，多渠道傳播。依托“奮進鎮(zhèn)海煉化”全員學習平臺，微信公眾號每篇推文在奮進平臺轉(zhuǎn)發(fā)，員工閱讀后個人賬號積分可增加10分，員工可實時掌握本人積分和全公司內(nèi)的排名情況，每季度高分“學霸”還可參加抽獎活動。除了在系統(tǒng)內(nèi)傳播平臺推動，鎮(zhèn)海煉化還與中央和地方各類媒體合作，開展微信直播、微信宣講等，借船出海，多渠道傳播，進一步擴大影響力。

鎮(zhèn)海煉化拆除科室“圍墻”組建微信公眾號創(chuàng)作項目團隊。圖為創(chuàng)作小分隊在公司百鷺園拍攝《環(huán)保精靈春耕忙》。張凌志