尹西明 王新悅 陳勁 李紀(jì)珍 戴蕙陽

創(chuàng)立于2001年的北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司（以下簡稱“鏈家”）曾經(jīng)用18年的時間成為居住服務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍者之一，面對產(chǎn)業(yè)數(shù)字化新機(jī)遇，鏈家創(chuàng)始人左暉以壯士斷腕的戰(zhàn)略決斷力，正式開啟了鏈家的自我顛覆式轉(zhuǎn)型——2018年4月，以左暉、彭永東等鏈家高管為核心的團(tuán)隊正式創(chuàng)立貝殼找房（以下簡稱“貝殼找房”或“貝殼”），突破“鏈家時代”的垂直自營模式，搭建數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的開放型新居住服務(wù)平臺。這項充滿挑戰(zhàn)和風(fēng)險的數(shù)字化變革，不但為貝殼帶來了指數(shù)型增長，也贏得了包括高瓴、紅杉、軟銀等在內(nèi)的眾多知名投資機(jī)構(gòu)的垂青。2019年貝殼GTV（成交總額）突破2.1萬億元，比2018年的1.15萬億增長84.5%，成為中國居住服務(wù)第一平臺；而同年京東GTV為2.08萬億元，標(biāo)志著貝殼已經(jīng)成為僅次于阿里的國內(nèi)第二大商業(yè)平臺。2020年8月13日，貝殼在紐交所上市，開盤當(dāng)日股價上漲87.2%，公司市值超過422億美元。截至9月10日收盤，貝殼市值攀升至主要同行我愛我家、房天下、58同城、易居、房多多市值總和的近5倍。2020年底BrandZ發(fā)布全球TOP100品牌價值榜，貝殼首次上榜即位列第48名，成為當(dāng)之無愧的“黑馬”。

從鏈家到貝殼，用了18年；而從上線到上市，貝殼只用了28個月。深耕垂直領(lǐng)域的鏈家何以在居住服務(wù)行業(yè)的激烈角逐中脫穎而出？由鏈家破繭而出的貝殼找房又是如何在居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中一騎絕塵、成就新居住服務(wù)引領(lǐng)者？鮮花和掌聲之后，貝殼及其正在重新定義的居住服務(wù)行業(yè)又將怎樣直面挑戰(zhàn)、創(chuàng)造可持續(xù)的整合性價值？

“頭部玩家”鏈家的自我顛覆

貝殼創(chuàng)始人兼董事長左暉多次強(qiáng)調(diào)“貝殼找房是18年的鏈家和2年的貝殼的組織結(jié)合體?！弊?001年創(chuàng)立起，鏈家歷經(jīng)“純線下時代—信息化時代—互聯(lián)網(wǎng)時代”的三階段戰(zhàn)略升級，逐步發(fā)展成為房地產(chǎn)中介行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。而2018年正式創(chuàng)立貝殼，不但是鏈家從垂直自營品牌邁向開放平臺的自我顛覆色彩的整合式創(chuàng)新，也標(biāo)志著左暉及其帶領(lǐng)的鏈家由內(nèi)而外地全面擁抱數(shù)字化，開啟全新的數(shù)字化平臺化發(fā)展階段。

挑戰(zhàn)“行業(yè)慣例”，沉淀企業(yè)價值觀

1998年“福利分房”制度被徹底廢除，公房交易市場被激活，二手房交易市場日漸活躍，中國房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)快速復(fù)蘇。但彼時中國房屋分配市場化改革剛起步，管理制度仍處于空白階段，巨大的市場需求致使二手房交易市場魚龍混雜?！俺圆顑r”和“行紀(jì)”成為經(jīng)紀(jì)人賴以生存的手段，前者靠出賣委托人的利益獲利，后者則催生了炒賣風(fēng)險。

在舊有規(guī)則體系下，創(chuàng)立于2001年的鏈家并不占優(yōu)勢，也無法打造差異化競爭點，謀發(fā)展必然要設(shè)法突破長久以來的“行業(yè)慣例”。鏈家2004年率先正式提出“簽三方約、透明交易、不吃差價”禁止經(jīng)紀(jì)人的宰客行為，但卻造成大量經(jīng)紀(jì)人出走。強(qiáng)大的內(nèi)外部阻力使鏈家意識到僅制定規(guī)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須依靠大量秉持同樣理念的從業(yè)者。

于是，鏈家決定從人員素質(zhì)入手顛覆“行業(yè)慣例”，重點招聘沒有從業(yè)經(jīng)驗的新人和應(yīng)屆大專以上畢業(yè)生，期望培養(yǎng)出一群專注提升服務(wù)品質(zhì)的專業(yè)房屋經(jīng)紀(jì)人，打造誠實可信的品牌形象。在經(jīng)歷了漫長的“無產(chǎn)出期”和自我更新后，鏈家培養(yǎng)了一批秉持相同從業(yè)理念的管理人員，“他們都經(jīng)歷過一次次的艱難的‘無產(chǎn)出期，之后迎來了長期增長”。為了與客戶建立良好的互信關(guān)系，鏈家開始探索經(jīng)紀(jì)人的標(biāo)準(zhǔn)化管理，用規(guī)范專業(yè)的服務(wù)和透明安全的交易過程贏得客戶的信賴。尤其是2016年上?？驮V事件發(fā)生后，鏈家更加注重內(nèi)部價值觀建設(shè)，堅持高速發(fā)展的同時持續(xù)反省和更新組織文化與組織架構(gòu)，從而確保企業(yè)有能夠持續(xù)“做難而正確的事”的能力。

回顧鏈家崛起之路，正是在一次次挑戰(zhàn)行業(yè)慣例的實戰(zhàn)中，自上而下“做難而正確的事”的核心價值觀和組織文化也逐步沉淀和清晰，支撐鏈家打造了以專業(yè)化能力和職業(yè)操守為主的經(jīng)紀(jì)人隊伍，形成了以經(jīng)紀(jì)人為核心的價值脈絡(luò)。這也構(gòu)成了鏈家成為房產(chǎn)中介服務(wù)行業(yè)頭部玩家并成功引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略性資產(chǎn)。

“摸著石頭過河”，搭建樓盤字典沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)

假房源一直是客戶深惡痛絕的營銷手段之一，即通過發(fā)布低于市場價或并不存在的房源信息達(dá)到增加客戶流量的目的。缺乏真實的房源數(shù)據(jù)庫使客戶面對浩如煙海的房源產(chǎn)品缺乏有效的篩選渠道，企業(yè)也無法真正掌握房源這一核心資產(chǎn)，服務(wù)效率和建立行業(yè)信任更是難上加難。對此，鏈家決定從布局樓盤字典保障樓盤信息真實性上切入，“摸著石頭過河”，嘗試從根本上破解假房源這一長期存在的行業(yè)“潛規(guī)則”。

鏈家2008年開始投入大量人力物力搭建樓盤字典，這又是一項投入巨大、“無產(chǎn)出期”長的“一把手工程”。最開始左暉雇了幾百號人，在30多個城市中做繁瑣的“房屋普查”基礎(chǔ)性工作。這一過程中，鏈家借助人力、數(shù)字技術(shù)和工具，對系統(tǒng)內(nèi)每一套房屋都從門牌號碼、戶型、朝向、區(qū)位條件等多個方面標(biāo)注解釋。2011年，鏈家率先提出房屋中介行業(yè)的“鏈家標(biāo)準(zhǔn)”，即“真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片”，啟動真房源“假一賠百”的行動，并在消費者保護(hù)協(xié)會設(shè)立先行賠付保證金；2012年承諾全渠道100%真房源，在行業(yè)內(nèi)掀起了徹底打破行業(yè)潛規(guī)則的革命；2017年內(nèi)部上線驗真產(chǎn)品，并在次年全國多地同步上線驗真系統(tǒng)。

2008年到2018年，十年的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、迭代與運(yùn)營，鏈家積累了行業(yè)最真實和最大規(guī)模的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也為鏈家以線上化重構(gòu)房產(chǎn)中介服務(wù)流程、進(jìn)而以平臺化重構(gòu)整個行業(yè)的商業(yè)模式奠定了大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

從線上化到數(shù)字化，青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

鏈家對線上業(yè)務(wù)的布局由來已久。過去房屋中介行業(yè)屬于重資產(chǎn)行業(yè)，尤其是鏈家為了保證服務(wù)品質(zhì)，在推廣過程中重點發(fā)展自有門店，線下大規(guī)模推廣的盈利難度逐漸提升。為獲得更大流量，2010年鏈家和搜房網(wǎng)進(jìn)行流量層面的合作，并在2014年開始嘗試獨立運(yùn)營線上平臺——鏈家網(wǎng)。

面對58同城、安居客、搜房網(wǎng)等強(qiáng)勁對手，鏈家逐漸意識到僅做信息搜集者無法創(chuàng)造企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，更無法優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和提高運(yùn)營效率。因而鏈家放棄消費互聯(lián)網(wǎng)的純線上化模式，而選擇了線上線下并行，由門店樹立品牌印象、由數(shù)字化平臺開拓客戶流量。左暉曾說：“線上從0到1非常難的，如果你0到1這一關(guān)過不去，也就過不去了；線下0到1沒那么難，難的是1到100，或者用比較低成本的方式做到比較高的效率?！辨溂医Y(jié)合其線下門店業(yè)務(wù)十多年的積淀，探索將高品質(zhì)服務(wù)的理念從線下貫徹到線上，打通O2O數(shù)據(jù)循環(huán)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程線上化、數(shù)字化，嘗試給每位到店用戶提供有品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。這樣的方式一方面優(yōu)化消費者在線篩選體驗，另一方面提升線下帶看和推薦的針對性，大大提高了成交概率和效率。

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的關(guān)鍵不只是業(yè)務(wù)和運(yùn)營線上化，更需要可信賴、可持續(xù)的數(shù)字化合作機(jī)制保駕護(hù)航。房產(chǎn)中介行業(yè)線上化的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邏輯是先由線上平臺收集和開發(fā)房屋買賣信息，線下中介品牌繳納一定信息使用費接入平臺，然后門店經(jīng)紀(jì)人以平臺提供的信息為線索聯(lián)系帶看并促成交易。因為線上平臺無法標(biāo)準(zhǔn)化控制經(jīng)紀(jì)人在交易中的行為，導(dǎo)致經(jīng)紀(jì)人之間爭搶房源、撬單等惡性競爭層出不窮。鏈家意識到，想要根本性解決房屋經(jīng)紀(jì)行業(yè)職業(yè)化水平低、服務(wù)品質(zhì)低、客戶滿意和信任度低等行業(yè)發(fā)展痛點，必須從規(guī)則革新入手，打破經(jīng)紀(jì)人之間的零和博弈與惡性循環(huán)。在此背景下，鏈家于2010年開始正式打磨ACN（Agent Cooperation Network，經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)）機(jī)制。這一機(jī)制通過切分房屋經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的服務(wù)環(huán)節(jié)對經(jīng)紀(jì)人的行為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，力求從制度上杜絕“套路”，提升中介從業(yè)者的社會地位，從而推動房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人向職業(yè)化邁進(jìn)，建立起外部可信的競合網(wǎng)絡(luò)。

圖1 貝殼找房自我顛覆的整合式創(chuàng)新賦能產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式

正所謂青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，從早期線上化的探索到后來經(jīng)紀(jì)人合作機(jī)制的創(chuàng)新，也是2018年從鏈家到貝殼找房，通過自我顛覆的整合式創(chuàng)新，走向數(shù)字化開放共創(chuàng)平臺所依托的最重要的“底層操作系統(tǒng)”。

透視貝殼模式：戰(zhàn)略創(chuàng)新引領(lǐng)雙輪驅(qū)動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

整合式創(chuàng)新理論認(rèn)為，建設(shè)世界科技強(qiáng)國和培育世界一流創(chuàng)新型領(lǐng)軍企業(yè)，均需要應(yīng)用整體觀和系統(tǒng)觀思想，以前瞻性思維準(zhǔn)確把握時代趨勢、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以戰(zhàn)略視野和戰(zhàn)略創(chuàng)新驅(qū)動引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，實現(xiàn)技術(shù)和市場的互搏互融，強(qiáng)化內(nèi)外協(xié)同和開放整合，才能最大程度地釋放技術(shù)創(chuàng)新的潛在價值。尤其是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代，企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境更加復(fù)雜多變、模糊不定，唯有打造數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動態(tài)核心能力，才能夠?qū)崿F(xiàn)指數(shù)型和跨越式增長。

而貝殼找房的創(chuàng)新突圍與產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，則是帶有自我顛覆色彩的整合式創(chuàng)新典型探索（圖1）。究其本質(zhì)，是左暉及其領(lǐng)銜的垂直行業(yè)“頭部玩家”——鏈家在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的時代機(jī)遇面前，開啟了帶有自我顛覆色彩的整合式創(chuàng)新之路，以戰(zhàn)略創(chuàng)新為引領(lǐng)，開放組織邊界，轉(zhuǎn)向開放共創(chuàng)共治的平臺，以數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新與機(jī)制創(chuàng)新雙輪驅(qū)動，打造了互為促進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)核心能力與數(shù)字化管理核心能力，“雙核”協(xié)同整合形成“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化動態(tài)核心能力”，以此破解居住服務(wù)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心痛點，實現(xiàn)自身指數(shù)型增長的同時，致力于通過“數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的線上運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)”和“以社區(qū)為中心的線下門店網(wǎng)絡(luò)”，推動整個行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使能科技驅(qū)動的新型居住服務(wù)行業(yè)生態(tài)發(fā)展。

正如貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO彭永東所言，貝殼是用產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維，而非傳統(tǒng)消費互聯(lián)網(wǎng)思維，把整個產(chǎn)業(yè)物的標(biāo)準(zhǔn)、人的標(biāo)準(zhǔn)和流程的標(biāo)準(zhǔn)重新再做一遍。對于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而言，只有根植于產(chǎn)業(yè)和服務(wù)場景本身，并與管理變革協(xié)同整合，技術(shù)創(chuàng)新的價值發(fā)力才會更有指向性。

歷經(jīng)兩年多的探索，截至2020年第三季度，貝殼模式已經(jīng)連接273個新經(jīng)紀(jì)品牌，覆蓋103個城市，平臺接入超過4.4萬家門店，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超過47.7萬人。2019年貝殼平臺總成交額中，除鏈家外的其他新經(jīng)紀(jì)品牌貢獻(xiàn)的成交總額占46.9%，平臺完成的存量房交易跨門店合作占比超過70%。貝殼上線以來，數(shù)據(jù)體量的年自然增長率，在2018、2019、2020年，分別達(dá)到了21.34%、97.09%、238.3%，數(shù)據(jù)體量的指數(shù)型增長也是貝殼數(shù)字化整合式創(chuàng)新的一大新亮點。

戰(zhàn)略創(chuàng)新引領(lǐng)：從垂直自營品牌走向數(shù)字化開放共創(chuàng)平臺

船大難掉頭，行業(yè)領(lǐng)軍者最大的挑戰(zhàn)并非能否在原有賽道上持續(xù)引領(lǐng)，而是如何突破“成功者的詛咒”，實現(xiàn)持續(xù)的創(chuàng)新躍遷。因為過去成功所依賴和強(qiáng)化的核心能力往往會帶來組織僵化和管理者戰(zhàn)略上的短視，從而導(dǎo)致企業(yè)家難以及時推進(jìn)組織更新、文化重構(gòu)和戰(zhàn)略變奏，最終錯過新的市場機(jī)遇乃至被后發(fā)者顛覆。整合式創(chuàng)新理論認(rèn)為，要突破“成功者的詛咒”，企業(yè)家和管理層最關(guān)鍵的職能是以企業(yè)核心價值觀和戰(zhàn)略視野驅(qū)動推進(jìn)戰(zhàn)略創(chuàng)新，這是引領(lǐng)組織實現(xiàn)創(chuàng)新躍遷、開辟“第二增長曲線”的重要先決條件。

回顧貝殼的發(fā)展，左暉用“品質(zhì)為先”的經(jīng)營理念和創(chuàng)業(yè)過程中沉淀的“做難而正確的事”這一企業(yè)核心價值觀，貫穿了從鏈家到貝殼的20年創(chuàng)業(yè)與戰(zhàn)略變奏?！皩τ谪悮碚f或者對于曾經(jīng)的鏈家來說，我們會比較確定的，比較堅定的把自己相信的那些事情能夠拿出來，盡量推動組織內(nèi)部所有人盡量相信那些事。這可能是我們在過去十幾年時間里邊，我自己覺得做得稍微有一些成績的地方?！辈徽撌莿?chuàng)業(yè)時期力排眾議堅守經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)操守、對房屋交易流程規(guī)范化的不懈追求，還是壯大階段不計成本對樓盤字典等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的不斷探索、用ACN等機(jī)制創(chuàng)新賦能全行業(yè)的宏偉愿景，從鏈家到貝殼，始終都在追求“有尊嚴(yán)的服務(wù)者、更美好的居住”這一使命。

而貝殼自我顛覆特色的整合式創(chuàng)新得以落地的兩大基石，是數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化機(jī)制創(chuàng)新。一方面，數(shù)字技術(shù)為貝殼搭建起了數(shù)字化創(chuàng)新的底層架構(gòu)，另一方面，ACN合作機(jī)制創(chuàng)造的開放生態(tài)系統(tǒng)旨在通過分享合作提升全行業(yè)效率。技術(shù)創(chuàng)新和機(jī)制創(chuàng)新相輔相成打造了貝殼的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化雙核能力，建立起平臺、經(jīng)紀(jì)人、客戶之間高效協(xié)同、互相促進(jìn)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，以ACN機(jī)制驅(qū)動的數(shù)字化居住服務(wù)共創(chuàng)模式加速構(gòu)建中國領(lǐng)先的居住服務(wù)平臺，打造鏈接C端（用戶）生態(tài)網(wǎng)和B端（服務(wù)提供者）生態(tài)網(wǎng)、支撐新居住生態(tài)的“數(shù)字化新基建”，以此重構(gòu)并引領(lǐng)居住服務(wù)行業(yè)（見圖2）。

圖2 貝殼找房支撐新居住生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施：“人店合一”數(shù)字化開放共創(chuàng)平臺

數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新體系：筑牢產(chǎn)業(yè)數(shù)字化根基

從樓盤字典到樓盤字典Live。從2008年開始人工搭建樓盤字典開始，鏈家用3年的時間探索出技術(shù)與設(shè)備的升級方案。2011年鏈家為每個跑盤專員配置了GPS軌跡定位器、時間經(jīng)過校準(zhǔn)的相機(jī)和智能手機(jī)，利用技術(shù)手段保證所采樓盤信息的真實性。數(shù)據(jù)工程師把采盤專員上傳的樓盤實拍圖像處理成為系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，組成樓盤字典的一部分。相對于同期同行的手工填報和抽查解決方案，鏈家采用更高成本的先進(jìn)設(shè)備與大數(shù)據(jù)結(jié)合的方案構(gòu)建真房源數(shù)據(jù)庫。盡管當(dāng)時左暉自己也無法預(yù)期樓盤字典這個龐大的數(shù)據(jù)庫何時才能產(chǎn)生價值，但他仍然堅持“不計成本投入地開發(fā)”，甚至對樓盤字典團(tuán)隊不設(shè)投入產(chǎn)出績效考核。直到2018年，這一項目累計投入超過6億。根據(jù)貝殼2020年第三季度財報，樓盤字典積累的真實房源數(shù)突破2.33億套，覆蓋全國57萬小區(qū)的490萬棟樓宇，已成為國內(nèi)覆蓋面最廣、顆粒度最細(xì)的房屋數(shù)據(jù)庫。

如果說樓盤字典解決的是真房源，那樓盤字典Live就是讓數(shù)據(jù)活起來、動起來。依托于樓盤字典Live，房屋過去的交易情況、帶看次數(shù)和頻率，都能清楚地在系統(tǒng)里呈現(xiàn)并且能做到實時更新。這種更為即時的數(shù)據(jù)，也能夠更真實、有效地反映出市場情況，為服務(wù)者和客戶提供更多的數(shù)據(jù)支持，大大提升合作效率，為借助服務(wù)規(guī)則創(chuàng)新而重構(gòu)互信互利、合作共贏的行業(yè)風(fēng)氣提供了數(shù)字化底層技術(shù)支持。

從VR看房到AI講房。2018年貝殼在業(yè)內(nèi)率先把VR看房服務(wù)落地，實現(xiàn)房源3D全景的線上展示，為買方和經(jīng)紀(jì)人都提供了相對確定的信息，有效減少了雙方篩除不符合要求房源的時間。更直觀形象的房源VR圖帶來了更高效的匹配、更生動的體驗、更透明的操作，全面優(yōu)化了用戶體驗，彌合了時間差異和空間距離的鴻溝。VR看房等數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的業(yè)務(wù)產(chǎn)品和線上閉環(huán)的房屋交易模式，在疫情期間成為貝殼平臺的顯著優(yōu)勢。截至2020年三季度末，貝殼累計通過VR采集房源711萬套，同比增長191.7%。2020年9月，貝殼VR帶看占比超過整體帶看量的40%，VR看房逐漸成為用戶習(xí)慣。

為了更直觀地讓用戶獲得房源信息，貝殼在VR看房基礎(chǔ)上加入了AI講房。通過圖像識別、結(jié)構(gòu)處理等算法智能化處理三維空間信息， AI助手會從周邊配套、小區(qū)內(nèi)部情況、房屋戶型結(jié)構(gòu)和交易信息等維度為用戶提供個性化的智能語音講房服務(wù)，全過程只需三秒。VR本質(zhì)上是通過實現(xiàn)房屋數(shù)字化三維復(fù)刻，夯實居住服務(wù)行業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新體系也加快了貝殼數(shù)字化服務(wù)機(jī)制的創(chuàng)新速度和對線上化場景改造的能力。貝殼針對最復(fù)雜的貸款簽約場景打造了線上核簽室等數(shù)字化產(chǎn)品，整合實名認(rèn)證、人臉識別、電子簽章、OCR自動識別等技術(shù)，打通線上交易閉環(huán)的“最后一公里”。從確定成交意向到簽約及打款，交互場景全部實現(xiàn)數(shù)字化，比傳統(tǒng)的貸款面簽時長平均縮短20%。截至2020年9月底，貝殼線上貸簽服務(wù)已覆蓋全國45座城市、66家合作銀行的1000多家支行。

數(shù)字化機(jī)制創(chuàng)新：夯實產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的信任基礎(chǔ)

回顧居住服務(wù)領(lǐng)域的近二十年沿革，無論是技術(shù)變革還是管理創(chuàng)新，都無法將格局放開去思考如何改善行業(yè)弊病。貝殼找房率先將戰(zhàn)略目光聚焦到經(jīng)紀(jì)人與客戶接觸成交環(huán)節(jié)，找到了傳統(tǒng)線上信息化找房平臺混亂的癥結(jié)所在。過去，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的行業(yè)平均從業(yè)時間只有六個月，由于收入或者社會地位等許多原因，大部分經(jīng)紀(jì)人只是將這份工作作為空窗期的過渡，而非一份終生職業(yè)。而房屋交易標(biāo)的金額大，許多經(jīng)紀(jì)人在職業(yè)生涯內(nèi)都很難達(dá)成一單交易，造成了經(jīng)紀(jì)人單次博弈的誠信缺失。此外，簽單決定成敗的交易機(jī)制催生了撬單行為等惡性競爭方式，極大地降低了交易效率，嚴(yán)重侵蝕居住服務(wù)行業(yè)的信任基礎(chǔ)。

表1 ACN合作網(wǎng)絡(luò)角色定義

為了徹底破解復(fù)雜、非標(biāo)準(zhǔn)化和低效內(nèi)耗的交易模式給居住服務(wù)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的阻礙，貝殼全面應(yīng)用的ACN機(jī)制將原來由一位經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)的房屋買賣過程分成10個細(xì)分任務(wù)，并設(shè)置10個相應(yīng)的角色，按照貢獻(xiàn)程度分享原來由一位經(jīng)紀(jì)人獨享的中介費（表1），并通過“貝殼分”這一以用戶為核心的信用評價體系來不斷激勵平臺服務(wù)者優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量。如此一來，ACN機(jī)制用多贏博弈取代了零和博弈，經(jīng)紀(jì)人之間的關(guān)系由博弈變?yōu)楣糙A共生。這樣價值共創(chuàng)的過程既緩解了原本尖銳的競爭關(guān)系，又為平臺中的經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)造了一個職業(yè)道德水平相對更高的生存環(huán)境，用協(xié)作提升平臺每位參與者的價值創(chuàng)造與收益的天花板。同時，平臺為每個角色規(guī)定了更加具體的工作范圍，提高居住服務(wù)工作過程的標(biāo)準(zhǔn)化，賦能經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化，進(jìn)而打造了新居住生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施的核心機(jī)制支撐。

同時，經(jīng)紀(jì)人依托于平臺的數(shù)據(jù)化技術(shù)體系支持，在客戶進(jìn)店之前就能充分了解客戶需求，便于開展個性化和定制化的交易服務(wù)，在提高交易效率的同時，為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)反過來為平臺招徠更多顧客，進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)更高的成交額轉(zhuǎn)化和服務(wù)成效。

總的來說，貝殼通過產(chǎn)業(yè)數(shù)字化機(jī)制創(chuàng)新和數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新的有機(jī)協(xié)同，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的線上化居住服務(wù)平臺，形成數(shù)字化管理核心能力和數(shù)字化技術(shù)核心能力的“雙核協(xié)同”，整合而成貝殼獨特的數(shù)字化動態(tài)核心能力，驅(qū)動居住服務(wù)行業(yè)數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的循環(huán)迭代和升級，在B端以標(biāo)準(zhǔn)化、在線化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化來驅(qū)動服務(wù)者效率的提升（圖3），進(jìn)而推動C端消費者體驗的持續(xù)升級。

圖3 貝殼平臺驅(qū)動服務(wù)者效率提升機(jī)制

從開放平臺到共生生態(tài)：貝殼與新居住服務(wù)行業(yè)的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇

通過自我顛覆特色的整合式創(chuàng)新，貝殼找房有效解決了居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度低與零和博弈的兩大核心痛點，成為了中國居住服務(wù)行業(yè)合作共贏模式的先行者，也正在定義和引領(lǐng)新居住服務(wù)行業(yè)——以產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺為載體，以多元化的新居住服務(wù)場景為牽引，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化、物聯(lián)化和智能化，加速行業(yè)升級、效率提升和服務(wù)體驗，構(gòu)建全新居住服務(wù)生態(tài)。

圖4 從數(shù)字化開放平臺到共生共贏的數(shù)字產(chǎn)業(yè)生態(tài)演化模式

而貝殼的整合式創(chuàng)新所建構(gòu)的外部可信的產(chǎn)業(yè)競合網(wǎng)絡(luò)，在不斷完善新居住服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施、推動經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化和消費者滿意度提升的同時，也正進(jìn)一步推動行業(yè)品質(zhì)循環(huán)，加快從開放到共創(chuàng)、從共創(chuàng)到共治的產(chǎn)業(yè)演化升級，并從數(shù)字化平臺向更高層次的共生共贏的數(shù)字化新居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)加速邁進(jìn)（圖4）。

展望未來，貝殼找房所引領(lǐng)的居住服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，無論是平臺共治，還是智能化產(chǎn)業(yè)生態(tài)建構(gòu)，亦或是可持續(xù)整合性價值創(chuàng)造，都是正在發(fā)生的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

從開放共創(chuàng)到平臺共治

數(shù)字化平臺化是企業(yè)發(fā)展的全新階段與范式，而數(shù)字化平臺的良性治理則是正在被社會廣泛關(guān)注的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。對貝殼而言，平臺治理首當(dāng)其沖的就是經(jīng)紀(jì)人之間的糾紛問題。貝殼模式已經(jīng)在除鏈家之外的中介品牌之間運(yùn)行了兩年，但是隸屬于不同公司的經(jīng)紀(jì)人在合作的時候仍然會面臨糾紛。例如，夫妻雙方針對同一套房源分別約不同經(jīng)紀(jì)人帶看，無論由哪位經(jīng)紀(jì)人簽約，都會引起另一方的不滿。這類問題在ACN實踐過程中層出不窮，“貝殼陪審團(tuán)”應(yīng)運(yùn)而生——由經(jīng)驗豐富的經(jīng)紀(jì)人代表模仿法院審理流程對各種糾紛做出決斷。但相比全美經(jīng)紀(jì)人協(xié)會完善的糾紛處理機(jī)制和美國房屋經(jīng)紀(jì)行業(yè)詳實的法律條文，貝殼仍缺少一套可以向全行業(yè)推行的糾紛解決規(guī)范。未來貝殼找房在提供高質(zhì)量數(shù)字化服務(wù)的同時，更要加快探索和輸出產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺治理模式和共創(chuàng)共治標(biāo)準(zhǔn)，才能真正實現(xiàn)對新居住服務(wù)行業(yè)的全方位引領(lǐng)。

其次，目前貝殼找房平臺連接273個新經(jīng)紀(jì)品牌，在可預(yù)見的未來，隨著貝殼規(guī)模的擴(kuò)大，平臺必然比經(jīng)紀(jì)人擁有更多的話語權(quán)。而經(jīng)紀(jì)人和門店是業(yè)務(wù)的主體，如果缺乏上通下達(dá)的有效溝通渠道，抑或平臺不愿將流量紅利分享給經(jīng)紀(jì)人，經(jīng)紀(jì)人則有可能成為下一個只能順從平臺的“滴滴司機(jī)”群體。對此，唯有不斷開展數(shù)字化服務(wù)機(jī)制創(chuàng)新，才能保障平臺多元主體的可持續(xù)共創(chuàng)。

此外，從鏈家到貝殼，20年始終專注為用戶提供高品質(zhì)的居住服務(wù)。但隨著一二線城市的潛在客戶逐漸達(dá)到飽和，三線及以下城鎮(zhèn)的下沉市場逐漸成為眾多數(shù)字化平臺企業(yè)的藍(lán)海。然而，目前來看，對于下沉市場占絕大多數(shù)的價格敏感型消費者而言，貝殼提供的優(yōu)質(zhì)高價的服務(wù)模式很可能遭遇“水土不服”。在美國，針對價格敏感型用戶，已經(jīng)出現(xiàn)了Homebay.com、ownerama.com這樣的基于行業(yè)大數(shù)據(jù)而在線撮合房屋買賣雙方直接交易的C2C平臺。他們不依賴經(jīng)紀(jì)人，靠算法來匹配交易，因此收費只有傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司的1/3甚至更低。雖然短期內(nèi)這類模式在中國市場難以發(fā)展壯大，但長期來看隨著產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的成熟和新居住服務(wù)生態(tài)的裂變式發(fā)展，極有可能涌現(xiàn)出新居住服務(wù)領(lǐng)域的“拼多多”。這會給貝殼發(fā)展造成什么樣的影響？貝殼又該如何應(yīng)對？

“打江山容易守江山難”，只有持續(xù)推進(jìn)共創(chuàng)共治、可持續(xù)可循環(huán)的創(chuàng)新治理，才能讓貝殼永葆活力。

從數(shù)字化平臺邁向智能化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

解決服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和競合關(guān)系并不是貝殼整合式創(chuàng)新的終極目標(biāo)，未來更重要的是從數(shù)字化平臺邁向智能化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動價值鏈圍繞新居住場景的不斷延展。樓盤字典作為一項重要的數(shù)字化資產(chǎn)，不但賦予了貝殼找房無限的想象空間，也為建設(shè)產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、賦能高質(zhì)量新居住生態(tài)提供了重要的創(chuàng)新公地資源。例如貝殼基于其樓盤字典對不動產(chǎn)數(shù)據(jù)的動態(tài)獲取和歷史數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)評估不動產(chǎn)。目前貝殼已經(jīng)向34家銀行和評估機(jī)構(gòu)開放其在線能力評估數(shù)據(jù)，降低金融機(jī)構(gòu)發(fā)放房屋抵押貸款的風(fēng)險，提升融資效率。

此外，貝殼在AI技術(shù)的基礎(chǔ)上孵化出了旗下智能家裝服務(wù)平臺——被窩家裝。被窩家裝的AI設(shè)計版塊基于如視VR近十萬套室內(nèi)設(shè)計方案和百萬真實三維空間內(nèi)的家裝理解，結(jié)合深度學(xué)習(xí)，能為用戶提供包含平面方案設(shè)計、硬裝軟裝搭配、三維裝修效果在內(nèi)的自動化完整室內(nèi)設(shè)計服務(wù)。未來，在貝殼從平臺化向生態(tài)化演化的過程中，更多的數(shù)字化應(yīng)用場景和業(yè)務(wù)有可能“涌現(xiàn)”出來，加速多元居住服務(wù)生態(tài)的發(fā)展。

從競爭優(yōu)勢到可持續(xù)整合價值創(chuàng)造

左暉一直以“商業(yè)向善”的理念指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)實踐，“科技創(chuàng)新驅(qū)動新居住行業(yè)”和“開放平臺賦能生態(tài)鏈”是貝殼一直在做的積極探索。對貝殼而言，一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)不僅要打造競爭優(yōu)勢、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，更要創(chuàng)造可持續(xù)的社會價值和綜合價值。一方面，貝殼需要更加注重平臺文化建設(shè)，完善經(jīng)紀(jì)人職業(yè)化成長體系，推動新居住行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，貝殼經(jīng)紀(jì)學(xué)院、花橋?qū)W堂等已經(jīng)構(gòu)成了完整的知識賦能教育體系，通過全周期培訓(xùn)體系提升服務(wù)者專業(yè)能力；貝殼研究院通過對行業(yè)多年的深耕，提供研究洞察，撬動行業(yè)變革；貝殼經(jīng)紀(jì)學(xué)院助力經(jīng)紀(jì)人全方位職業(yè)化發(fā)展。另一方面，貝殼正在利用平臺和資源優(yōu)勢開展社區(qū)公益探索，推出了“社區(qū)鄰里互助計劃”、“我來教您用手機(jī)”等公益項目，推出社區(qū)生活小程序，與作為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)十萬線下門店相結(jié)合，深化面向社區(qū)場景的便民居住服務(wù)。以“我來教您用手機(jī)”為例，截至2020年底，這一項目已走進(jìn)全國34個城市的578個社區(qū)，累計開展手機(jī)學(xué)習(xí)課程超4000節(jié)，服務(wù)超過14萬人次老年人。

結(jié)語與展望

貝殼的成功源于鏈家2001年起長達(dá)18年的行業(yè)積累和數(shù)字化時代中具有自我顛覆特色的整合式創(chuàng)新。對住房服務(wù)行業(yè)的深刻理解賦予了貝殼解決居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型核心痛點的能力，也賦予了貝殼引領(lǐng)“新居住”的想象力與潛力。正所謂厚積而薄發(fā)，貝殼找房是一個深耕居住服務(wù)行業(yè)的長期主義者的速勝，更是一個自我顛覆的戰(zhàn)略創(chuàng)新者依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型引領(lǐng)新居住的探索故事。

展望未來，貝殼開啟的“新居住”行業(yè)，未來將會走向何方？作為新居住行業(yè)階段性引領(lǐng)者的貝殼，將如何在數(shù)字化大潮下，深化戰(zhàn)略引領(lǐng)技術(shù)與機(jī)制雙輪驅(qū)動的整合式創(chuàng)新，加快從平臺共創(chuàng)、平臺共治邁向平臺共生，推動數(shù)字化平臺邁向更高維的智能化新居住生態(tài)？長遠(yuǎn)來看，新居住服務(wù)又將如何創(chuàng)造可持續(xù)的整合性價值，賦能人民群眾美好幸福的生活？這不但是留給左暉和他所打造的貝殼找房的問題，更是整個新居住行業(yè)乃至更多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒共同的使命。

本文受國家自然科學(xué)基金應(yīng)急管理項目（71941026）、北京理工大學(xué)優(yōu)秀青年教師學(xué)術(shù)啟動項目（3210011182020）資助。