樂上泓

摘要：移動營銷環(huán)境下，“人—貨—場”的關(guān)系發(fā)生了巨大變化，內(nèi)容與營銷的融合發(fā)展成為未來發(fā)展的重要趨勢，短視頻的帶貨能力逐漸受到重視的同時，推動著移動營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。要想發(fā)揮短視頻強(qiáng)大的營銷能力，需要認(rèn)真地研究IP打造、網(wǎng)紅帶貨和粉絲互動等多方面的具體策略。

關(guān)鍵詞：短視頻 移動營銷 快手 內(nèi)容營銷

根據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到8.18億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的比例超過87%。與此同時，短視頻帶貨已經(jīng)成為移動營銷的一種重要方式?；诖?，筆者以短視頻平臺快手為例，探討短視頻營銷的主要策略。

一、移動營銷語境下的“人—貨—場”重構(gòu)

智能手機(jī)的普及使得越來越多的用戶可以通過移動終端來獲取產(chǎn)品信息，并且在線上完成產(chǎn)品購買行為，壓縮了用戶從注意到購買的時間和空間距離。移動營銷不同于線下購物“人—貨—場”相互分離的狀況，其將用戶、產(chǎn)品和賣場都遷移到了移動終端之上，用戶從獲取產(chǎn)品信息到購買產(chǎn)品的過程都可以在智能手機(jī)終端上完成。在當(dāng)前的移動營銷語境下，短視頻成為連接與重構(gòu)“人—貨—場”關(guān)系的一個重要營銷手段。

1.短視頻與移動營銷中的“人”。短視頻時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠以較快的效率和較低的成本進(jìn)行更加精準(zhǔn)的用戶畫像，并利用算法分發(fā)智能化地為用戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。提升移動營銷的效果，必須要清楚地知道移動時代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，在手機(jī)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP中，短視頻的使用時長位列第四，占比達(dá)到 8.8%。無疑，短視頻已經(jīng)成為移動互聯(lián)時代連接品牌與用戶的重要紐帶，成為尋找用戶、發(fā)現(xiàn)用戶、了解用戶、服務(wù)用戶的重要營銷工具。對于擁有大量活躍用戶的快手而言，其在2020年春節(jié)期間通過聯(lián)手央視春晚發(fā)放10億紅包的方式，取得了實(shí)時在線用戶超越同領(lǐng)域最大的競爭對手的優(yōu)異成績，并最終創(chuàng)下了快手春晚直播間累計觀看7.8億人次、最高同時在線人數(shù)2524萬的歷史紀(jì)錄。數(shù)以億計忠誠度極高的用戶和強(qiáng)社交關(guān)系鏈成為其發(fā)力移動營銷的重要基礎(chǔ)條件。

2.短視頻與移動營銷中的“貨”。不同于傳統(tǒng)營銷的人、貨分離狀態(tài)，移動營銷將“人”與“貨”緊密地結(jié)合在了移動終端上，用戶可以邊看邊買，這就極大地壓縮了傳統(tǒng)的AIDMA營銷模型中從“注意”到“購買”的時間和空間距離。用戶只需要輕輕點(diǎn)擊屏幕，就可以完成對“貨”的查看、比較和購買等動作。在這個過程中，相對于傳統(tǒng)的圖片展示與文字展示，短視頻能夠更全面、立體、真實(shí)地將商品呈現(xiàn)給用戶。更重要的是，接地氣的短視頻達(dá)人、充滿人情味的視頻內(nèi)容和圍繞商品展開的實(shí)時互動，都極大地提升了短視頻的賣貨、帶貨能力。

3.短視頻與移動營銷中的“場”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)

以及智能手機(jī)終端的發(fā)展和應(yīng)用，移動營銷的“場”不再局限于固定的購買場所，而是變成了任何能夠?qū)⑸唐放c用戶連接在一起的移動“場景”，且這種消費(fèi)場景還呈現(xiàn)出了碎片化、多元化、即時化等特點(diǎn)。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的7.49億用戶群體中，高達(dá)7.47億用戶使用智能手機(jī)完成購物行為。在此基礎(chǔ)上，短視頻又創(chuàng)造了大量促進(jìn)移動購物用戶消費(fèi)的碎片化場景，轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注、位置、搜索、購物車等任一互動場景都可能成為品牌與用戶對話的機(jī)會點(diǎn)。也正是基于對這種全新的即時化、碎片化購物場景的洞察，快手短視頻一方面植根于騰訊的社交土壤，另一方面又完美地將社交基因與人、內(nèi)容、商品、消費(fèi)等商業(yè)要素結(jié)合起來，形成了短視頻營銷的豐富場景。

二、短視頻帶貨的核心邏輯：內(nèi)容即營銷

在傳統(tǒng)的廣告信息呈現(xiàn)過程中，內(nèi)容與廣告有著明確的區(qū)分；但在移動營銷環(huán)境下，“內(nèi)容廣告化”與“廣告內(nèi)容化”的媒介融合新趨勢，使得內(nèi)容本身具備了較強(qiáng)的廣告屬性，從而發(fā)揮了巨大的營銷功能，短視頻就是典型的“內(nèi)容即廣告”形態(tài)。短視頻之所以能夠讓用戶在無形之中注意乃至購買產(chǎn)品，正是因為平臺利用智能推薦和算法分發(fā)的機(jī)制，為用戶推薦了大量有趣、好玩、創(chuàng)意性十足的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容本身具備了較強(qiáng)的營銷功能，潛移默化地影響了用戶，使得用戶在觀看短視頻內(nèi)容的同時產(chǎn)生購買欲望。

1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是前提。在數(shù)字化、碎片化的媒介環(huán)境下，用戶的注意力和時間變得十分稀缺，如何吸引用戶目光成為一個十分關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)的廣告信息大多生硬粗暴，無法很好地吸引用戶注意力，因此其發(fā)揮的推廣宣傳作用十分有限。而快手這樣的短視頻平臺在移動營銷時代之所以能夠取得成功，與平臺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容密不可分。與其說在快手平臺上的每一則短視頻或每一場直播是在賣商品，不如說其是在賣一種對于好玩的事件、有趣的靈魂、與自身息息相關(guān)的話題的互動感、參與感和體驗感，提供一次用戶與KOL或者網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行直接互動的服務(wù)。盡管通過數(shù)據(jù)我們可以看到，快手賣貨王“散打哥”可以創(chuàng)造一天1.6億元銷售量的業(yè)績，但事實(shí)上快手的成功并不是一位或者幾位超級網(wǎng)紅的成功，而是每天2000萬條原創(chuàng)內(nèi)容背后的數(shù)百萬短視頻生產(chǎn)者的成功，他們依靠這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與用戶建立起了穩(wěn)固的情感連接，從而進(jìn)一步地形成了粉絲群體的信任基礎(chǔ)。正是這份建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上的人情溫度，讓短視頻帶貨變成了能夠長久經(jīng)營的生意。

2.合理的營銷是目的。在移動營銷時代，內(nèi)容即營銷是一種全新的營銷思維，其時時刻刻提醒著我們，在營銷的各個環(huán)節(jié)都有機(jī)會創(chuàng)造更好的輔助營銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，營銷的核心就是在創(chuàng)造提升營銷效果的內(nèi)容，短視頻營銷更是如此。在快手的短視頻社交營銷玩法中，其并沒有將自己的媒介功能和平臺屬性定位為過去賣廣告位或者賣流量等簡單粗暴的營銷套路，而是把目光放得更加長遠(yuǎn)，并試圖通過搭建與用戶更深層次、更高頻次的情感連接和生活互動的內(nèi)容體系和營銷體系，從而水到渠成地完成用戶注意力向銷售效果的轉(zhuǎn)化。換言之，快手平臺的短視頻營銷不是赤裸裸賣貨，也不是干巴巴的廣告，其既不遮遮掩掩也不過度營銷，而是在與用戶建立真實(shí)、信任的關(guān)系中找到新角色，形成更加有溫度、有深度的觸達(dá)，即合理營銷。

3.內(nèi)容與營銷的融合是手段。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和合理的營銷對移動營銷都是必不可少的，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引更多的用戶流量，而合理的營銷是將流量變現(xiàn)的主要方式。對快手來說，不論是7億的月度活躍用戶，還是85分鐘的用戶日均使用時長，不論是短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意，還是整個平臺的流量數(shù)據(jù)，最終都要體現(xiàn)如何幫助企業(yè)或者商家將平臺所稱呼的“老鐵”們轉(zhuǎn)化為品牌粉絲或者產(chǎn)品的消費(fèi)者，而這個轉(zhuǎn)化鏈條就是快手的內(nèi)容與營銷有機(jī)融合的關(guān)鍵點(diǎn)。針對內(nèi)容與營銷有效結(jié)合的需求，快手推出了通過用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽等幫助品牌商品選擇精準(zhǔn)用戶的營銷服務(wù)工具，如快手快接單，就是具有這種服務(wù)屬性的種子用戶流量池，品牌可在平臺內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品推廣等需求訂單，品牌與種子用戶雙方從匹配需求到實(shí)現(xiàn)交易都在平臺完成。正是基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘能力、底層的技術(shù)應(yīng)用能力，快手海量的短視頻內(nèi)容與品牌差異化的營銷需求才實(shí)現(xiàn)了動態(tài)化的匹配和智能化的管理。

三、移動場景中短視頻帶貨的關(guān)鍵策略

在短視頻風(fēng)生水起的今天，如何利用短視頻的帶貨功能提高產(chǎn)品知名度和銷量，成為移動營銷必不可少的一個環(huán)節(jié)。分析短視頻帶貨的成功案例可以發(fā)現(xiàn)，IP打造、網(wǎng)紅帶貨以及粉絲聯(lián)動是移動場景中短視頻帶貨的三個關(guān)鍵點(diǎn)。

1.IP打造。在短視頻時代，要想充分挖掘短視頻的帶貨能力，就需要打造一個優(yōu)質(zhì)的短視頻IP，將流量引向產(chǎn)品。打造一個優(yōu)質(zhì)的短視頻IP是一場持久戰(zhàn)，不僅需要持續(xù)且精心地進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，還需要循序漸進(jìn)地探索商業(yè)化道路。只有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容才能夠推動一個短視頻IP的持續(xù)健康發(fā)展，生產(chǎn)出源源不斷的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容才能夠吸引用戶注意力，為之后發(fā)揮短視頻的帶貨功能奠定良好的用戶基礎(chǔ)。在快手平臺上，所謂的內(nèi)容IP并不完全是指那些明星或者KOL，更多地指那些貼近億萬普通用戶生活的原創(chuàng)內(nèi)容持續(xù)輸出者。他們的真實(shí)、友好、可愛、有趣形成了強(qiáng)大的圈層吸引力?？焓謩t以一種集中、大量、紀(jì)實(shí)的方式放大呈現(xiàn)出社會百態(tài)，雖然并不完美，但比起精致的網(wǎng)紅，用戶更喜歡這種與自己沒有太遠(yuǎn)距離的“普通人”人設(shè)，并逐漸地沉淀為“老鐵”。久而久之，這些名不見經(jīng)傳的內(nèi)容生產(chǎn)者便成長為散落在各個角落的細(xì)分IP類型，例如，“手工耿”“GIAO哥”“德惠他寶哥”等大家耳熟能詳?shù)膬?nèi)容生產(chǎn)者，盡管他們職業(yè)不同、興趣不同、能力不同，但都是非常接地氣的原創(chuàng)IP。

2.粉絲經(jīng)營?？焓值姆劢z經(jīng)濟(jì)有一個專有的名詞叫做老鐵經(jīng)濟(jì)，也就是說，快手努力地將內(nèi)容生產(chǎn)者與粉絲之間的關(guān)系沉淀為一種“老朋友”關(guān)系，盡管有營銷的因素在其中，但任何一個IP的成功都必須跟老鐵們互動。沒有老鐵們的認(rèn)可，后續(xù)的帶貨也就無從談起。例如，擁有390余萬粉絲的“胡顏雪789”，盡管這是一個典型的美妝產(chǎn)品帶貨IP，但其每天把與粉絲們的互動放在第一位，用雪姐自己的話說就是“用真心換真心”，她堅持通過日更短視頻加直播的方式與自己的粉絲聊天、談心得，有時候去外地出差，她還會特地購買當(dāng)?shù)氐募o(jì)念品作為小禮物送給自己的粉絲。正是這種粉絲經(jīng)營的方式，使得快手上的內(nèi)容生產(chǎn)者與他們的粉絲之間關(guān)系變得更加緊密、黏性更強(qiáng)、信任度更高，從而進(jìn)一步強(qiáng)化為不可忽視的帶貨能力。再如，擁有856萬粉絲的“保定府磊哥：媛福達(dá)933”，帶的貨是自家生產(chǎn)的瓜子零食，但他并不是王婆賣瓜自賣自夸式的帶貨，而是通過段子劇、情景劇的方式來講述自己與女朋友在創(chuàng)業(yè)過程中的酸甜苦辣和心路歷程，在這個過程中與自己的粉絲建立起了真摯的情感連接和互動，有些粉絲除了購買他的商品，還進(jìn)一步參與到他的創(chuàng)業(yè)過程中來。這是一種新型的基于短視頻內(nèi)容的信任關(guān)系，在這種信任關(guān)系基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的交易也是一種新型的移動購物方式?？梢哉f，快手把短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者與粉絲之間的關(guān)系變?yōu)榱恕盎槔翔F”的關(guān)系，而帶貨只是這種關(guān)系的延伸。

3.內(nèi)容帶貨。在對粉絲群體進(jìn)行整體把握的前提下，應(yīng)該選擇與短視頻IP風(fēng)格相符合的、切合用戶需求的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，并嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，保證已經(jīng)有一定規(guī)模的短視頻IP不會因為商業(yè)化而使口碑一落千丈。利用短視頻內(nèi)容進(jìn)行帶貨也有很多需要注意的細(xì)節(jié)問題，比如，內(nèi)容標(biāo)題的設(shè)定、視頻中商品的展示、短視頻播放過程中對用戶的引導(dǎo)以及用戶看完短視頻之后的落地頁等，這些都是在帶貨過程中需要認(rèn)真研究和仔細(xì)落實(shí)的細(xì)節(jié)。很多網(wǎng)紅博主在短視頻帶貨上有一套自己獨(dú)特的心得體會，他們擅長通過言語引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲，通過折扣優(yōu)惠提高用戶的購買欲。當(dāng)短視頻IP已經(jīng)初具規(guī)模之后，借助其他網(wǎng)紅博主龐大的粉絲群體也能夠幫助自己的營銷產(chǎn)品更上一層樓。不同短視頻博主之間可以建立互利共贏的模式，通過互相推廣對方產(chǎn)品和短視頻IP的方式推動粉絲的相融，這種營銷模式不僅能夠提高自身產(chǎn)品的知名度，還能將產(chǎn)品直接推薦給其他網(wǎng)紅博主自帶的龐大粉絲群體，從而提高產(chǎn)品銷量。在快手平臺上，品牌產(chǎn)品還可以通過前端搜索找到很多品牌的種子用戶，比如，有很多自發(fā)分享用奧利奧自制網(wǎng)紅甜品的制作方法、打卡麥當(dāng)勞的套路、艾萊依羽絨服穿搭、優(yōu)衣庫新款圖案等，這些來自快手上普通人的自制內(nèi)容，既真實(shí)，又有趣。此時，品牌可以結(jié)合發(fā)券、站內(nèi)私信等激勵手段，選定合適的“種子”，進(jìn)一步激發(fā)他們的創(chuàng)作力，形成更有效的品牌社交。

四、結(jié)語

在短視頻時代，移動營銷與短視頻結(jié)合越發(fā)緊密，一方面，短視頻擁有著龐大的用戶規(guī)模，要想提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品銷量，就不能繞開如此龐大的潛在用戶；另一方面，短視頻天然擁有著營銷和推廣的功能，其強(qiáng)大的帶貨能力對移動營銷來說十分重要。營銷是一個不斷創(chuàng)新和發(fā)展的概念，在短視頻風(fēng)生水起的時代，短視頻與移動營銷的結(jié)合是當(dāng)前社會的發(fā)展趨勢。隨著技術(shù)的進(jìn)步，營銷策略也需要順應(yīng)時代和技術(shù)的發(fā)展，在堅持原則、把握質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。

作者單位 閩江學(xué)院校團(tuán)委

本文系福建省高校人文社科研究基地海洋研究中心（閩江學(xué)院）開放基金“濱海型民宿旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究”（項目編號：301031040501）的研究成果。

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