曾春龍　李德富

校園媒體文化是校園文化建設(shè)中的一個重要內(nèi)容，尤其在目前自媒體興起繁榮的新時代，校園媒體文化越來越彰顯其校園文化中的重要地位，也因此影響著廣大師生的思想和行為。筆者查閱了大量國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料后，并未發(fā)現(xiàn)“校園媒體文化”被作為一個概念進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。我們對“文化”的研究由來已久，“媒體文化”也是二十世紀(jì)三十年代新出現(xiàn)的研究事物，中國則稍晚于國外。

一、校園媒體文化的演進(jìn)與厘定

校園媒體專指學(xué)校或師生自辦的媒體，或者是運用社會媒介工具在校園內(nèi)進(jìn)行信息傳播，主要指校園報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、手機(jī)、直郵等交流傳播媒介。

據(jù)《辭海》解釋，媒體是“使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物”。資料顯示“媒體”一詞來源于拉丁語“Medius”，意為兩者之間。媒體是傳播信息的媒介，它是指人借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術(shù)手段。因此，我們可以把媒體看作是實現(xiàn)信息從信息源傳遞到受信者的一切技術(shù)手段。媒體，是一種新聞媒介，傳播信息的媒介，通俗地說就是宣傳的載體或平臺，能為信息的傳播提供平臺的就可以稱為媒體。至于媒體的內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)國家現(xiàn)行的有關(guān)政策，結(jié)合廣告市場的實際需求不斷更新，確保其可行性、適宜性和有效性。

校園媒體按種類劃分，目前主要有報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、手機(jī)媒體、直郵;傳統(tǒng)的四大媒體分別為報紙、雜志、廣播、電視。此外，還應(yīng)有戶外媒體，如路牌燈箱的廣告位等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，逐漸衍生出新的媒體，以手機(jī)終端、APP為主的校園自媒體發(fā)展相當(dāng)迅速，他們在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，但與傳統(tǒng)媒體又有著質(zhì)的區(qū)別。

按出現(xiàn)的先后順序，報紙刊物為第一媒體，廣播為第二媒體，電視為第三媒體，互聯(lián)網(wǎng)則被稱為第四媒體，移動網(wǎng)絡(luò)為第五媒體。目前互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)屬于新媒體范疇。

按表現(xiàn)感觀形式來劃分，媒體可劃分為：平面、電波、網(wǎng)絡(luò)三大類。平面媒體主要包括印刷類、非印刷類、光電類等，電波媒體主要包括廣播、電視廣告（字幕、影視）等，網(wǎng)絡(luò)媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)索引、平面、動畫、論壇等。

現(xiàn)代高校媒體文化超越傳統(tǒng)教育局限，符合新時代中國特色社會主義現(xiàn)代化高水平院校的特點。體現(xiàn)與國際高等教育接軌的開放性的大教育理念，體現(xiàn)與我國社會主義政治、經(jīng)濟(jì)、文化相適應(yīng)的教育現(xiàn)代化，體現(xiàn)與信息科技同步的全時空大教育觀念，體現(xiàn)滿足公民需求、提高全民文化素養(yǎng)的大眾化教育目標(biāo)。

綜上分析，現(xiàn)代高等院校校園媒體文化可以概括為：在現(xiàn)代高等院校內(nèi)部及學(xué)校與社會之間以校園報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、手機(jī)、直郵等交流傳播工具為媒介，在全校師生長期實踐活動中孕育而形成的具有校園本土化特色的精神財富的總和。

這個概念厘定了校園媒體的外延是專指學(xué)?；驇熒赞k的媒體，或者是運用社會媒介工具在校園內(nèi)進(jìn)行信息傳播。校園媒體文化中的師生不再是簡單的受眾和媒介文化產(chǎn)品的被動消費者，同時也是文化產(chǎn)品的積極創(chuàng)造者，在互動與矛盾激蕩中，全校師生通過長期實踐、積淀和孕育形成的價值觀念、審美情趣、思維方式等，體現(xiàn)了文化傳承與創(chuàng)新的動態(tài)生成過程。展現(xiàn)出既有人文傳統(tǒng)的學(xué)校本土精神象征，又有師生長期實踐和培育創(chuàng)新生長的精神財富，這是校園媒體文化的內(nèi)在要求和精神實質(zhì)所在。

二、國內(nèi)外研究述評

（一）國外研究綜述

國外最早研究和提出“媒體文化”的是美國的凱爾納（Douglas Kellner），凱爾納認(rèn)為，早在二十世紀(jì)三十年代，法蘭克福學(xué)派所謂的“大眾文化”就包括媒介文化，也包括消費文化。后來，伯明翰學(xué)派（the Birmingham School）的先驅(qū)威廉斯有意開始著手媒介領(lǐng)域的研究?！爱?dāng)代文化研究中心”（Cener for Cultural Studies）第二屆主任霍爾（Stuart Hall）的論文《編碼，解碼》（Encoding，Decoding），成為媒介研究的經(jīng)典之作。但媒介文化作為一個概念到稍晚時才出現(xiàn)。1998年，哈佛大學(xué)教授克瓦克（BinKovach）和哥倫比亞大學(xué)教授羅森斯特（Tom Rosenstiel）在合著的《極速》中提出，“今天是一個混合媒介時代”?！懊襟w聯(lián)動和整合不是簡單的組合和拼裝，而是建立在穩(wěn)固合作關(guān)系上的一種互補，是一種相互促進(jìn)的協(xié)作關(guān)系?！?/p>

1995年，凱爾納在其《媒體文化》一書中，有意把媒體文化納入文化研究的框架中進(jìn)行相關(guān)思考，正式將媒體文化研究當(dāng)成了文化研究的一部分。趙勇的《大眾媒介與文化變遷》對國外媒體文化起源、發(fā)展和變遷過程有比較詳盡的闡述，認(rèn)為“媒體文化這一概念既可方便表示文化工業(yè)的產(chǎn)品所具有的性質(zhì)和形式（即文化），也能表明它們的生產(chǎn)和發(fā)行模式（即媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)）。讓人們關(guān)注到媒體文化得以制作、流行和消費的那種生產(chǎn)、發(fā)行與接受的循環(huán)。將文化、媒體、傳播等研究領(lǐng)域相互關(guān)聯(lián)起來”。這可以看作是最早的媒體文化研究。顏巖《走向批判的媒體文化研究——凱爾納媒體文化理論評析》和周才庶的《論凱爾納媒體文化研究的視野與方法》對凱爾納的媒體文化，尤其是其批判性、多元性、斗爭性進(jìn)行了理論評析和研究。

但是，必須指出的是，凱爾納（Douglas Kellner）的媒體文化觀所呈現(xiàn)的畢竟是西方社會文化的視角和價值取向，不一定符合中國國情;而且他所推崇的都是批判性的媒體文化，而我們認(rèn)為媒體文化本身并無褒貶向背之分，是主流意識形態(tài)和價值觀在媒介載體中的自在反映，是“雙刃劍”。

（二）國內(nèi)研究概況

關(guān)于“文化”的研究在中國由來已久，但關(guān)于“媒體文化”二十世紀(jì)九十年代以前基本沒有出現(xiàn)過，之后學(xué)界的媒介文化研究也乏善可陳。所以媒體文化對中國學(xué)界來說還算是新鮮事物。在中國，學(xué)者對媒體文化的研究始于1999年周憲與許鈞寫的一段話：“晚近一些有影響的研究，主張把媒介與文化這兩個關(guān)鍵詞連用，或曰‘媒介文化，或曰‘媒介化文化。這是一種全新的文化，它構(gòu)成了我們的日常生活和意識形態(tài)，塑造了我們關(guān)于自己和他者的觀念;它制約著我們的價值觀、情感和對世界的理解;它不斷地利用高新技術(shù)，訴求于市場原則和普遍的非個人化的受眾……總而言之，媒介文化把傳播和文化凝聚成一個動力學(xué)過程，將每一個人裹挾其中。于是，媒介文化變成我們當(dāng)代日常生活的儀式和景觀?！边@種對媒介文化的認(rèn)識有助于我們深入把握其內(nèi)涵，對其進(jìn)行合理化的解說或詮釋。

在期刊資料方面：吳文平的《文化建設(shè)：媒體發(fā)展的新力量》對媒體文化的建設(shè)、理念和意義作了分析;趙丹丹的《手機(jī)媒體文化的特征和發(fā)展現(xiàn)狀》對新興手機(jī)媒體文化進(jìn)行了闡述;汪敏的《媒體文化征候探析》針對新媒體信息時代的文化沖擊提出“統(tǒng)一場”的構(gòu)建設(shè)想;周才庶的《主導(dǎo)與多元，壓制與文化》分析了媒體文化的意識形態(tài)和反意識批判，并進(jìn)行了歸因表述;胡莉莉、楊曉云的《高校傳媒育人功能與路徑剖析》分析了思想政治教育功能、新聞實踐育人功能和文化傳承宣教功能;潘虎、張曉宇的《論校園傳媒經(jīng)營的必要性》從校園媒體社會化角度進(jìn)行分析;劉萍的《論校園媒介傳播對校園文化建構(gòu)的積極促動》著重分析校園媒介在校園文化建設(shè)中的積極促進(jìn)作用;余少松的《論高校校園媒體資源整合與校園宣傳強勢構(gòu)建》主要論述校園媒體的有效整合，發(fā)揮宣傳輿論整體優(yōu)勢等問題;趙正陽、關(guān)文波的《論高校校園媒體的動作方法》從現(xiàn)狀出發(fā)分析主要校園媒體如何動作的問題;何壽林的《略談校園網(wǎng)在高職院校校園文化建設(shè)中的作用》針對高職校園文化特征，闡述發(fā)揮校園網(wǎng)在校園文化建設(shè)中強勢媒體的作用;沈志軍的《網(wǎng)絡(luò)化趨勢中的高校校園媒體建設(shè)》針對媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何加強校園媒體建設(shè)進(jìn)行論述;王鐸的《淺論大學(xué)校園媒體局限與發(fā)展》從媒體自身局限性角度談媒體的發(fā)展與建設(shè);郭麗娟的《數(shù)字媒體文化對于當(dāng)代大學(xué)生思想觀念的影響》從數(shù)字媒體文化來看大學(xué)生的價值觀念與取向的變化問題;陳力丹的《全球化以及媒體文化的同質(zhì)化問題》分析了媒體本身內(nèi)容方面同質(zhì)化的問題，等等。

在文獻(xiàn)資料方面：陳龍的《傳媒文化研究》，趙勇的《大眾媒介與文化變遷》，張靜的《新時期高校校園文化建設(shè)的新探索》，周憲、許鈞的《文化和傳播譯叢·總序》，蔡紅生的《中美大學(xué)校園文化比較研究》，岳春峰的《名校校園文化構(gòu)建力》，張景華的《中國文化概要》，聶彩林的《高等職業(yè)教育科學(xué)發(fā)展》等，分別從不同的側(cè)面詳細(xì)論述了校園文化、校園媒體的歷史沿革或建設(shè)研究。

綜上國內(nèi)研究情況，主要談及校園媒體的功能，對校園文化建設(shè)面臨的困惑和有效推進(jìn)措施進(jìn)行了分析，對高校的媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和闡述;分析了校園媒體話語權(quán)特點、現(xiàn)狀和獲取途徑，高校輿情的特點、問題和研究對策，對高校校園媒體話語權(quán)進(jìn)行了研究分析;分析了新媒體出現(xiàn)后的文化模式和發(fā)展視角，校園媒體的制度保證和激勵機(jī)制，媒體育人功能等;提出了構(gòu)建繁榮、開放校園媒體文化的思想，校園媒體的思路創(chuàng)新、表現(xiàn)形式創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新等;運用媒體發(fā)揮思想政治教育功能提出了具體對策，分析了校園媒體對大學(xué)生的人生觀、世界觀和價值觀的影響問題;從受眾角度分析如何理順管理體系，建立科學(xué)動作機(jī)制，構(gòu)建和諧校園角度發(fā)揮整體校園媒體的宣傳作用進(jìn)行了分析，在進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變和資源整合等方面提出思考，等等。這些研究可以說奠定了研究基礎(chǔ)，但均沒有對“校園媒體文化”做系統(tǒng)定義或如何建構(gòu)的論述，在系統(tǒng)分析校園文化中媒體文化的地位和作用方面有所不足，結(jié)合新時代存在的問題針對性不夠強。

三、校園媒體文化存在的主要問題

（一）校園媒體缺乏統(tǒng)籌，各自為政

校園媒體組織上相對獨立，缺乏溝通交流。高等院校的校媒管理格局大同小異，各種媒體各成體系，分工明確，職責(zé)清晰，有自己獨立的運行機(jī)制。在管理體制和運行機(jī)制上容易形成資源配置不協(xié)調(diào)，信息管理分散不對稱等問題。例如體制上，名義都是由黨委宣傳部統(tǒng)一管理，在具體工作過程中實際上宣傳部除了直接管理校報與校園網(wǎng)外，對于團(tuán)委和學(xué)生的宣傳媒體基本不聞不問，或者說只有出了問題才過問，不同媒體的學(xué)生工作隊伍基本上不溝通，甚至風(fēng)馬牛不相及，缺乏有效的工作溝通和交流。

校園媒體內(nèi)容上自成體系，文化融合有待加強。由于機(jī)構(gòu)和人員的各自獨立，又缺少溝通，所以有宣傳內(nèi)容常常出現(xiàn)重復(fù)甚至矛盾的情況。校園媒體文化的受眾面比較狹窄，主要是本校師生，同樣事件、同樣新聞、不同時間出現(xiàn)在同一受眾面前，內(nèi)容重復(fù)讓人覺得索然無味，內(nèi)容矛盾更讓人啼笑皆非，影響校園媒體文化的形象與權(quán)威。也不利于整個宣傳輿論攻勢的形成，不利于宣傳環(huán)境的營造，致使校園媒體文化在某種程度上缺乏吸引力和生命力。

（二）校園媒體文化的受眾單一，吸引力不強

校園媒體文化受眾品位高，信息內(nèi)容與質(zhì)量尚有差距。校園媒體文化的受眾單一，就是本校師生，這是一個學(xué)歷層次較高的群體，品位高，知識面廣，對社會與人生有深刻理解，對事件與事物有理性判斷，而校園媒體文化作品的生產(chǎn)者都是源自本校師生，源自相當(dāng)業(yè)余的學(xué)生媒體工作者，與社會報刊網(wǎng)站有相當(dāng)大的差距，無論是內(nèi)容還是質(zhì)量與受眾的文化需求都有一定的差距。

校園媒體文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。就性質(zhì)而言，校園媒體是學(xué)校黨委、團(tuán)委的重要宣傳工具和思想教育的重要輿論陣地，校園媒體文化被貼上了“根正苗紅”的標(biāo)簽。媒體的內(nèi)容幾乎也是千篇一律的歌功頌德，千篇一律的圓滿成功，領(lǐng)導(dǎo)活動、會議消息、工作動態(tài)等“事件性新聞”一直占據(jù)主導(dǎo)地位，于是出現(xiàn)了眾所周知的“新聞”，這對大部分師生來說新聞價值并不高，吸引力不強。而且寫作新聞的格式也模板化，就是翻來覆去地某年某月某日某領(lǐng)導(dǎo)在某地做某事，寫作手法枯燥乏味，缺乏新穎點、亮點和語言美。

（三）設(shè)備落后，媒體工作人員素質(zhì)有待提高

校園媒體文化工作隊伍業(yè)務(wù)能力有待提高。調(diào)查顯示，校園媒體大多是在黨委和團(tuán)委的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，隊伍以及管理都是以兼職的松散狀態(tài)為主，管理人員大多是半路出家，沒有經(jīng)過專門系統(tǒng)的媒體新聞學(xué)習(xí)，所謂的“把關(guān)人”（宣傳部負(fù)責(zé)審稿人）也都是從政治方向方面進(jìn)行把關(guān)，而很少從專業(yè)業(yè)務(wù)上進(jìn)行指導(dǎo)。即便是成熟的校報、廣播電視也是如此，沒有經(jīng)過新聞采訪程序和禮儀、校園新聞寫作規(guī)范及特點、廣播節(jié)目的采編播常識、新聞攝像及后期編輯、新聞采編及來稿評析、學(xué)生記者工作藝術(shù)等方面的學(xué)習(xí)與培訓(xùn)。校媒隊伍的主體都是由學(xué)生自發(fā)報名選拔出來的，而學(xué)生又是流動的，可能剛剛上手又要面臨畢業(yè)了，更談不上專業(yè)化建設(shè)了。

校媒宣傳硬件設(shè)施有待改善和加強。校園媒體財力物力的投入不足，硬件和技術(shù)手段還比較落后。有的高等院校校園網(wǎng)絡(luò)速度太慢，平臺太小;有的教室、宿舍、餐廳的廣播、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還不夠健全;有的電視廣播中心設(shè)備陳舊，影響音頻與視頻質(zhì)量;尤其是學(xué)生工作隊伍沒有配備專門的攝像攝影工具，也沒有專業(yè)的實驗實訓(xùn)室進(jìn)行制作和提高自身業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅鋼，劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2000.

[2][英]尼克·史蒂文森.認(rèn)識媒介文化——社會理論與大眾傳播[M].王文斌，譯.北京：商務(wù)印書館，2001：3.

責(zé)任編輯 陳春陽