韓磊 周炯日

【摘? ? 要】每個(gè)人說話的音色不同，可以說是我們的第二張面孔，它是人際溝通中重要的表現(xiàn)形式之一。在廣告視頻中嵌入人聲，就形成了廣告播音。廣告播音并不是簡單的“見字發(fā)聲”，它是將傳統(tǒng)的播音個(gè)性化、藝術(shù)化。藝術(shù)化的文字或者影像可以陶冶人的情操和性情，所以，廣告播音對(duì)播音員的聲音、情感表達(dá)有著較高的要求。不同聲音特色的人聲和情感表達(dá)形式都會(huì)影響廣告的品牌形象傳播效果，這種傳播效果體現(xiàn)在受眾的心理反應(yīng)和品牌的價(jià)值與營銷上。本文將廣告中的播音看做廣告?zhèn)鞑ミ^程中的一項(xiàng)重要符號(hào)，結(jié)合業(yè)界實(shí)踐，從播音學(xué)、符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)的視角研究廣告播音中人聲符號(hào)的形成、樣態(tài)及其傳播效果。

【關(guān)鍵詞】廣告;人聲;符號(hào); 播音;傳播效果

一、廣告人聲符號(hào)的產(chǎn)生及理論分析

加拿大學(xué)者英尼斯和麥克盧漢結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、文化人類學(xué)定義了人類傳播實(shí)踐的三個(gè)歷史階段：口頭傳播——文字印刷——電子傳播。據(jù)西方廣告史，公元前1000年左右，古埃及的一張尋找出走奴隸的牛皮紙，是人們現(xiàn)在所見到的最早的“廣而告之”。奴隸社會(huì)初期，人類對(duì)商品自我推銷的吆喝和叫賣聲，賦予了廣告?zhèn)鞑サ墓δ?，叫賣聲這種獨(dú)特的聲音符號(hào)，有的響亮，有的富有節(jié)奏感，成為最原始最傳統(tǒng)的廣告形式。正如著名語言學(xué)家索緒爾所說，說話者把聲音變成一種有思想和情感的表達(dá)（編碼后合乎語法規(guī)范的表面?zhèn)鬟_(dá)），這種傳達(dá)是富有個(gè)性色彩的，是一種基本的語言交流過程，形成了廣告的有聲“代號(hào)”，它是一種規(guī)范和傳承的符號(hào)體系，也成為一種社會(huì)現(xiàn)象。這種古老的口頭宣傳形式，保留至今。當(dāng)今社會(huì)，在不少歷史文化名城中的街頭巷尾，經(jīng)常會(huì)聽到小吃攤位的“人工”吆喝聲。

圖1表示“賣糖葫蘆”這四個(gè)字在“五度標(biāo)記法”當(dāng)中的聲音調(diào)值動(dòng)態(tài)，例如“糖”字和“葫”字的發(fā)音，在正常說話或者播音的過程當(dāng)中，“五度標(biāo)記法”中聲調(diào)顯示是35，也就是第二聲（陽平）。但是，為了體現(xiàn)人聲的傳播廣度、寬度，賣家以一種夸張叫喊的方式，聲音音色、音高、音強(qiáng)結(jié)合了自身的氣息特點(diǎn)，使整個(gè)聲音流線順直或者彎曲，例如“葫”字的發(fā)音，會(huì)使用頭腔共鳴，通過氣息的變化使聲音變了形，形成了極其明顯的個(gè)人特色，甚至可能打破了“五度標(biāo)記法”的標(biāo)準(zhǔn)參考區(qū)間。有的“吆喝聲”也會(huì)使用當(dāng)?shù)胤窖浴?/p>

從圖1也能看出，叫喊聲也有非常大的“創(chuàng)作”空間。這個(gè)“吆喝聲”的最終效果，就是產(chǎn)生了糖葫蘆銷售時(shí)的標(biāo)識(shí)性聲音符號(hào)，使人們聽到這個(gè)聲音，產(chǎn)生一系列的心理及行為反應(yīng)，此反應(yīng)結(jié)合拉斯韋爾的傳播學(xué)5W范式以及人類處理信息的模式，[1]如表1所示。

以上通過簡單的廣告人聲傳播符號(hào)——口號(hào)式的“吆喝聲”，利用符號(hào)學(xué)、播音學(xué)、傳播學(xué)理論初步簡單解釋了廣告中人聲的出現(xiàn)過程及其傳播影響。傳播學(xué)學(xué)者們提出的人類傳播實(shí)踐學(xué)說為：自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播，所有含有象征意義的符號(hào)的流傳離不開這五類傳播途徑，符號(hào)是我們分析人類社會(huì)生活的普遍工具，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等我們能經(jīng)?？吹交蛘呗牭降膹V告中。再以“吆喝聲”為例，《南方黑芝麻糊》廣告中，在電視里播出的吆喝聲，就成為了一種聲音傳播符號(hào)，具備了更廣泛的傳播效能，這種影像和聲音符號(hào)通過先進(jìn)的傳播技術(shù)傳達(dá)給受眾，而這種更為廣泛的傳播就是大眾傳播。在信息傳播中，無論是大眾傳播者還是個(gè)人傳播者都具有大量、隱匿、分散等特點(diǎn)，廣告的傳播形式、播出效果將更加趨于多元化?，F(xiàn)就具體的業(yè)界實(shí)踐案例研究廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾?hào)——有聲語言，在現(xiàn)代大眾傳播中的表現(xiàn)方法、形式、符號(hào)學(xué)意義以及傳播效果。

二、媒體廣告中的重要符號(hào)——人聲

“您正在收聽的是中央人民廣播電臺(tái)中國之聲”，“您正在收看的是中國中央電視臺(tái)”，“天涯共此時(shí)，北京衛(wèi)視”，這些臺(tái)呼是我們打開收音機(jī)或者電視經(jīng)常聽到的媒體自我推銷的“廣告”。媒體宣傳口號(hào)，是播音員通過簡單明了且凝聚了媒體自身特色的解說文案，運(yùn)用錄音設(shè)備進(jìn)行富有個(gè)人特色配音，以及藝術(shù)化的語言和先進(jìn)的媒體制作技術(shù)，展示媒體的官方形象。簡單的播音，就成為了象征媒體形象的語言符號(hào)，人們聽到這樣的聲音，就會(huì)立刻感知現(xiàn)在收看的是什么電視頻道，聽的是什么廣播頻率，讓受眾產(chǎn)生深刻的印象?？梢姀V告中最重要的傳播符號(hào)——人聲，具有極強(qiáng)的聽覺辨別性和記憶活性。

（一）聲音符號(hào)的傳播平臺(tái)

上世紀(jì)70年代后，隨著科技的進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏图记煽芍^千變?nèi)f化，主要體現(xiàn)在廣告的市場分析調(diào)研技術(shù)、廣告制作與策劃、廣告理論的更新、廣告播出平臺(tái)的拓展等方面，目前廣告商正在占領(lǐng)新媒體平臺(tái)，例如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、LED大屏、樓宇、電梯、地鐵等。表2說明的是常見的廣告人聲符號(hào)的媒介傳播平臺(tái)及其常見的聲音符號(hào)本體（產(chǎn)品）類別。

（二）廣告人聲符號(hào)樣態(tài)的形成——播音

媒體廣告人聲符號(hào)的形成過程，其實(shí)就是播音員在話筒前進(jìn)行廣告播音創(chuàng)作。一般步驟是，理解文案—播音—后期制作（配樂、音效）—媒體投放。廣告公司在制作廣告的過程中，為了能讓所制作的廣告產(chǎn)生先聲奪人的聽覺性，商家或者媒體公司會(huì)選擇適合的播音員，為廣告進(jìn)行播音，配上鮮活的拍攝畫面和后期制作效果，合成為最終的廣告產(chǎn)品。播音員的音質(zhì)、慣用風(fēng)格、表達(dá)技巧等直接影響廣告的媒介傳播效果，我們以2種常見的廣告為例，分析播音員的廣告播音創(chuàng)作過程，研究廣告中人聲符號(hào)的樣態(tài)。

以一則日常聽到的店鋪門口促銷廣告為例：

陽光家紡今天總倉搬遷大清倉，所有床品全部一口價(jià)處理，一件不留，所有床品全部一口價(jià)處理，一件不留！10年力度最大的一次，品質(zhì)不變，價(jià)格巨減！力度大的真是不敢相信，快點(diǎn)選購吧;清倉地址：陽光路17號(hào)陽光家紡。

這條廣告的傳播平臺(tái)是在店鋪門口的“拉桿音箱”，可以循環(huán)播出，引起過路行人的注意。這條廣告，需要一位聲音莊重大氣的男聲或優(yōu)雅甜美又不失力度的女聲，將文案內(nèi)容通過人聲表達(dá)的形式，轉(zhuǎn)換成“電聲”，人聲符號(hào)形成。在播音的過程中，要處處體現(xiàn)文案想要表達(dá)的內(nèi)容，因?yàn)閺V告短小精悍，每句話甚至每個(gè)詞都是想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。想把一則促銷廣告播好，播音員也要下一番功夫：首先要用聲音突出“陽光”二字，陽光是店鋪的名字，達(dá)到一種“走過路過，不用看牌頭的”效果。如何強(qiáng)調(diào)“陽光”二字呢，播音員往往調(diào)動(dòng)氣息，使用頭腔共鳴和喉腔共鳴技巧，以起到擴(kuò)展音域、提高聲音音量的效果。就本條廣告而言，按照詞句順序，大概就有16個(gè)字詞需要加以強(qiáng)調(diào)，“陽光、今天、大、所有、全部、一口價(jià)、不留、10年、最大、巨減、真是、不敢、快點(diǎn)、地址、17號(hào)、陽光家紡”。播音員如果生搬硬套重音處理技巧，會(huì)讓整個(gè)廣告顯得無味，語氣過于生硬，所以播音員在播音的時(shí)候，就要處理好重音之間的關(guān)系。當(dāng)然，使用重音的時(shí)候，可以運(yùn)用聲音的共鳴、語速的變化、節(jié)奏的快慢等技巧。運(yùn)用好重音的同時(shí)，也要讓情感表達(dá)釋放得合理、自然。雖然促銷廣告的人聲播音，需要有刻意的腔調(diào)、釋放情感，但是也要有度，不能夸張，否則它也會(huì)變成一種讓路人厭惡的“噪音”。整個(gè)廣告的播音狀態(tài)應(yīng)該是積極向上的，讓人聽后有強(qiáng)烈的了解和購買欲望。那么，如何增強(qiáng)情感的表達(dá)呢？最常用的方法就是“提笑肌”，即稍帶微笑進(jìn)行播音創(chuàng)作，這樣可以增強(qiáng)播音的親和力、新鮮感。有了新鮮感，結(jié)合播音員個(gè)人的聲音特色和氣息使用力度，使整個(gè)促銷廣告聽著有吸引力。在最后一句話中，“陽光”一詞出現(xiàn)了兩遍，播音員在播音的過程中，要合理區(qū)分相同字眼，避免感覺上的重復(fù)，“陽光家紡”的位置要用聲音和情感體現(xiàn)出來，讓受眾輕而易舉感知店鋪方位。店鋪的名字是“陽光”，要穩(wěn)住氣息，自然清晰地收尾。促銷廣告大部分語速快，這些廣告注重內(nèi)容量，而且盡可能縮短時(shí)間，想讓戶外路過的顧客聽到更多促銷內(nèi)容，在快語速的同時(shí)還要用聲扎實(shí)有力，情感表達(dá)豐富靈活，想播好它實(shí)屬不易。

再以電視中播放的品牌汽車形象廣告為例，分析其聲音和情感表達(dá)特點(diǎn)。電視中的品牌形象廣告和促銷廣告的播音風(fēng)格略有不同，大多數(shù)品牌形象廣告的用聲和情感表達(dá)略平和，語氣以旁白式抒情比較常見，語速適中。

澎湃一個(gè)時(shí)代，驅(qū)動(dòng)下一個(gè)未來，新奧迪A6L，未來屬于創(chuàng)造它的人。

在大多數(shù)有車一族中，奧迪A6L，象征著成功、地位，是奮斗的目標(biāo)和向往。奧迪A6L的廣告詞精準(zhǔn)，將奧迪A6L的品牌形象和品牌價(jià)值烘托了出來。通過解說詞，我們可以感受到奧迪車影響了一個(gè)時(shí)代，而且還能成為未來汽車行業(yè)的經(jīng)典。這是一條電視形象片的廣告，廣告時(shí)長需要控制在10-15秒左右，給了播音員足夠的有聲語言二度創(chuàng)作空間。播音員的用聲要貼合品牌形象，以大氣、舒展、磁性為主。所以，廣告公司一般也會(huì)有選擇地挑選播音員。大多數(shù)高端品牌形象廣告中的男聲形象，多以雄渾、沉穩(wěn)、神秘為主，給受眾以充足的想象空間，奢侈品廣告、高端產(chǎn)品廣告就得用這樣的聲音形式和表達(dá)方法。另外，他們的語氣時(shí)而堅(jiān)定、時(shí)而緩慢，時(shí)而多變，體現(xiàn)了播音員播音技能的嫻熟。一般能為高端品牌播形象廣告的播音員，其嗓音條件比較優(yōu)越，播出的效果多從表達(dá)方式、聲音使用技巧來體現(xiàn)，所以播音員想把這類廣告播好，也并非易事。廣告公司首先會(huì)給播音提出一系列呵護(hù)廣告內(nèi)涵的播法要求，例如：底蘊(yùn)感、厚重感、成功感、自豪感。播音員要通過一些外在播音技巧，用聲音雕刻文案，使之成為一則優(yōu)秀的有聲語言作品。首句“澎湃一個(gè)時(shí)代”，播音員以情帶聲，以低沉的聲音，緩慢的語速讓受眾有帶入感，“一個(gè)時(shí)代”要著重強(qiáng)調(diào)，發(fā)音清晰，為之后的“下一個(gè)未來”做鋪墊?！跋乱粋€(gè)未來”的播音情感處理，要體現(xiàn)“下一個(gè)”重音，“未來”兩個(gè)字播得要有期待感、展望感。“新奧迪A6L”突出“新”字，數(shù)字“6”的發(fā)音要清晰準(zhǔn)確，字母“L”的發(fā)音要頗具“國際化”，最后一句話的播音在“未來”處要稍加停頓，為接下來的堅(jiān)定、有力收尾“運(yùn)好氣、歸好音”。如此，播音員用聲音技巧來體現(xiàn)奧迪品牌廣告所體現(xiàn)的尊貴、動(dòng)感、進(jìn)取的精神。

在眾多廣告種類中，人聲符號(hào)的常見表達(dá)樣態(tài)有如下幾種：普通播音型，多體現(xiàn)于促銷廣告，它的特點(diǎn)是時(shí)間短，簡單明了，重點(diǎn)突出;藝術(shù)化語言旁白解說型，它的特點(diǎn)是解說詞注重遣詞造句，播音員通過聲音對(duì)文案進(jìn)行二次“深加工”，配合影像與音效，讓受眾記憶深刻;對(duì)話型（人物角色表演，例如電視購物），它的特點(diǎn)是熒屏?xí)r間長，信息量大，受眾需要?jiǎng)右环澳X筋”;明星代言型（直接使用本人聲音），它的特點(diǎn)是利用明星的個(gè)人影響力，廣告的信任度會(huì)大大增強(qiáng)。我們通過收看收聽廣告，不難發(fā)現(xiàn)播音員或者演員在為不同類型的廣告“塑聲”的時(shí)候，都會(huì)通過獨(dú)特的聲音和情感表達(dá)，讓人聲符號(hào)的表現(xiàn)更加多元化。

三、廣告中的人聲符號(hào)與傳播效果分析

（一）廣告播音的人聲符號(hào)學(xué)特點(diǎn)

一條沒有人聲的廣告，無論在電視還是廣播中，電視中的圖像和廣播中的廣告配樂，都將成為無效代碼。媒體賦予聲音符號(hào)為傳播的載體，廣告播音員在通過錄音設(shè)備將廣告的文案轉(zhuǎn)化成有聲語言的過程中，時(shí)刻考驗(yàn)著播音員的閱歷、文化底蘊(yùn)、聲音條件、處理技巧，正如索緒爾所說，一切從頭腦的意志開始，如果沒有形成這種愿景，表達(dá)式就不存在。[2]所以，播音員的自身素養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)對(duì)文案的播音創(chuàng)作具有非常大的影響，一個(gè)頗具播音經(jīng)驗(yàn)的播音員，會(huì)合理把握文案基調(diào)與內(nèi)涵，播音效果會(huì)讓更多受眾接受甚至受到追捧，讓聲音成為“符號(hào)中的符號(hào)”。首先，我們可以通過語言符號(hào)的幾大特征，結(jié)合播音員的播音創(chuàng)作，分析廣告中人聲播音體現(xiàn)的符號(hào)學(xué)特點(diǎn)，如表3所示。

皮爾斯的符號(hào)學(xué)與索緒爾的二元符號(hào)學(xué)不同，它是一種三元符號(hào)學(xué)，他將一個(gè)標(biāo)志定義為由三個(gè)不可分解的元素的三合一：一個(gè)表現(xiàn)體，一個(gè)對(duì)象，一個(gè)解釋者。[3]他這樣定義符號(hào)： 符號(hào)或表現(xiàn)體，是某種對(duì)某人來說在某一方面或以某種能力代表某一事物的東西。它在某人的腦海里創(chuàng)造了一個(gè)對(duì)等的或者有可能是一個(gè)更加發(fā)達(dá)的符號(hào)。這個(gè)創(chuàng)造出來的符號(hào)叫做第一個(gè)符號(hào)的解釋項(xiàng) ，它所代表的某物是它的對(duì)象，它并不在各方面代表它的對(duì)象，而是與一定的思想有關(guān)，這種思想，叫做這個(gè)表現(xiàn)體（符號(hào)）。[4]媒體廣告創(chuàng)意靈感和播音員與生俱來的嗓音，我們將其看成表現(xiàn)體，是廣告中聲音符號(hào)的源頭，而播音員在創(chuàng)作中的情感表達(dá)與解釋，人聲符號(hào)的成型狀態(tài)，我們可以理解為解釋項(xiàng)，因?yàn)椴ヒ魡T也是接受者，也需要通過文案進(jìn)行思考、感受，考慮如何播出。符號(hào)與其所意指的某物具有現(xiàn)實(shí)的關(guān)系，這個(gè)符號(hào)只能意指這個(gè)對(duì)象，廣告的視頻設(shè)計(jì)和廣告中的人聲（廣播中人聲、音效是表現(xiàn)體，代表著所有的符號(hào)信息）所傳達(dá)出的表現(xiàn)意義，一切的目的，將其看成對(duì)象，這個(gè)對(duì)象，代表著一個(gè)行業(yè)、一類產(chǎn)品的典范，或具有宏觀的象征性或者單個(gè)產(chǎn)品形象的獨(dú)立性，讓受眾感受到畫面中的人聲就是說明的這個(gè)產(chǎn)品，成為某產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，例如聽到“Sinopec”，就會(huì)聯(lián)想到加油站、中國石化公司，廣告符號(hào)的傳播系統(tǒng)最終形成。通過上述分析，我們可以得知，符號(hào)的傳播路徑始終會(huì)回歸原點(diǎn)，在回歸的過程中可能會(huì)受到社會(huì)行為和受眾感知、理解的影響，原始符號(hào)的形態(tài)和特點(diǎn)，將會(huì)更加明顯。所以說皮爾斯的三元符號(hào)學(xué)說是動(dòng)態(tài)的，能不斷形成新的闡釋。如圖2所示。

（二）人聲符號(hào)傳播的現(xiàn)實(shí)效果分析

索緒爾說過：“我們把概念和音響形象的結(jié)合叫做符號(hào)”，符號(hào)這個(gè)詞表示整體，用所指和能指分別代表概念和音響形象。索緒爾認(rèn)為每一個(gè)語言符號(hào)包括能指與所指兩個(gè)部分。所指即是當(dāng)能指這樣的聲音-形象在社會(huì)的約定俗成中被分配與某種概念發(fā)生關(guān)系，在使用者之間能夠引發(fā)某種概念的聯(lián)想，能指是形式，所指是指所有符號(hào)的意義。[5]符號(hào)是形式和意義的結(jié)合體，也就是說，媒體廣告的人聲符號(hào)，即廣告產(chǎn)品的形象解說，以及畫面符號(hào)、音效符號(hào)等構(gòu)成了廣告?zhèn)鞑サ男问?，?huì)產(chǎn)生所指性的意義，在傳播過程和市場交換中形成了商品的符號(hào)價(jià)值。聲音符號(hào)是形成商業(yè)廣告符號(hào)的重要環(huán)節(jié)，商業(yè)廣告指示的是商品，因此商業(yè)廣告符號(hào)象征意義被賦予商品之上，成為了商品的象征意義。[6]例如，廣告制作播出后產(chǎn)生的正面或負(fù)面的影響，給商家?guī)砹送惿唐返膬?yōu)越性、典范性、展示性、紀(jì)念性、宣傳性等，我們可以把這些象征性意義看作為廣告?zhèn)鞑ニa(chǎn)生的效果。

大眾傳播涉及多個(gè)且復(fù)雜的受眾來源，數(shù)千萬受眾能了解到瞬時(shí)消息，觀眾成員是異質(zhì)的，呈現(xiàn)多樣化。[7]由于市場結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者生活樣態(tài)的更新，傳統(tǒng)單一的媒體使用形式，已經(jīng)產(chǎn)生不了太大的傳播效果，而廣告中的人聲嵌入，改變和創(chuàng)新了廣告的媒體形式、廣告的分散度、人群范圍、認(rèn)知角度。廣告中的聲音符號(hào)在現(xiàn)實(shí)傳播中的效果主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.擴(kuò)展傳播渠道，簡化記憶流程，提高廣告流動(dòng)宣傳的廣度

2017年9月，通過“問卷網(wǎng)”，[8]在線對(duì)《廣告中人聲播音效果的調(diào)查》進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公開在線調(diào)查與數(shù)據(jù)收集，對(duì)調(diào)查中的幾個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行調(diào)查數(shù)據(jù)分析。其中的“您對(duì)電視中廣告產(chǎn)品的記憶來自哪里？”選項(xiàng)，共有59位參與者答題，77.97%的參與者選擇了“廣告中的播音（包括明星代言）”，22.03%的參與者選擇了“觀看視頻畫面”。廣告中的人聲對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行了有聲化的解釋，識(shí)別性高的嗓音更具有先聲奪人、便于記憶的聽覺效果。只要有“揚(yáng)聲器”的地方，就能播放廣告，從而使廣告?zhèn)鞑ケ憷?，提高廣告宣傳的廣度，也在一定程度上節(jié)約了廣告制作的成本。

2.人聲符號(hào)中的高端符號(hào)——標(biāo)識(shí)聲的出現(xiàn)

在“問卷網(wǎng)”調(diào)查中，其中的選項(xiàng)當(dāng)你聽到一則品牌廣告的播音：“保護(hù)嗓子，廣西金嗓子！”，您的第一心理反應(yīng)是什么？共有59位參與者答題，44.07%的參與者表示關(guān)注廣告中的人聲播音的效果，21.2%的參與者關(guān)心這條廣告是哪位播音員播出的，28.81%的參與者表示通過廣告中的人聲播音產(chǎn)生了購買的欲望?！敖鹕ぷ印辈ヒ粽呤欠搅粒ひ裘髁?、寬厚大氣，他還在《冬蟲夏草》《法門寺》當(dāng)中擔(dān)綱解說，播音風(fēng)格細(xì)膩、表達(dá)流暢、平和，也是不少廣告作品的播音員。廣告的播音，越來越重視標(biāo)識(shí)音的使用，也逐漸成為了各廣告公司、播出機(jī)構(gòu)廣告制作創(chuàng)意中的殺手锏。目前活躍在高端廣告播音一線的播音員，他們的嗓音各具特色，但也有相通的地方，例如他們的聲音適用范圍非常廣，這是一般播音員無法做到的。

3.廣告人聲符號(hào)傳播的積極性與負(fù)面性

媒體傳輸?shù)膬?nèi)容，會(huì)擴(kuò)充人們的認(rèn)知層面，也會(huì)影響人們的心理和行為層面。無論是廣播中的聲音還是電視里的畫面，都會(huì)產(chǎn)生正面或者負(fù)面的傳播效果。例如中央人民廣播電臺(tái)中國之聲在每個(gè)整點(diǎn)固定播出的“公益報(bào)時(shí)”，一天播出24次，倡導(dǎo)“愛于心，踐于行”的公益理念，這些聲音來自政府官員、熱心公益的企業(yè)和民間機(jī)構(gòu)、社會(huì)名人、著名播音員主持人，他們通過電波講述公益項(xiàng)目，傳播公益知識(shí)，深受社會(huì)各界贊譽(yù)。當(dāng)然，在廣告、電視及其他新媒體平臺(tái)，也會(huì)產(chǎn)生大量的具有負(fù)面效應(yīng)的聲音符號(hào)。例如，一些電臺(tái)、電視臺(tái)甚至是私設(shè)電臺(tái)在夜間播放一些低俗不堪的醫(yī)藥欄目或者廣告。這些欄目會(huì)邀請(qǐng)聲音特點(diǎn)突出和口語表達(dá)能力強(qiáng)的主持人或者播音員對(duì)欄目進(jìn)行解說、主持，甚至冒充教授、學(xué)者，制作虛假“熱線”等欺騙消費(fèi)者，雖然在一定程度上受眾感覺主持人的聲音具有特色，甚至起到了可信、新鮮感強(qiáng)、增加收聽收視率的效果，但播出內(nèi)容虛假、充滿低級(jí)趣味，嚴(yán)重影響青少年健康和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。媒體中單純的聲音符號(hào)傳播范圍廣，速度快，更新也快，對(duì)于人聲符號(hào)的創(chuàng)作者——播音員來說，要杜絕缺失高雅內(nèi)涵，故意造作、虛假、夸張、粗俗的播音牟利行為。

結(jié)語

縱觀學(xué)界研究的有聲廣告作品，大多僅分析了廣告的表現(xiàn)形式、制作方法、營銷效果，對(duì)廣告人聲的研究停留在聲音表面，例如播音員音色和音質(zhì)是否匹配廣告的風(fēng)格等。本文從傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)、播音學(xué)角度，綜合分析了廣告中的人聲產(chǎn)生過程、廣告中人聲符號(hào)樣態(tài)與其符號(hào)學(xué)的理論分析及其現(xiàn)實(shí)傳播效果，分析廣告中人聲播音的特色和表達(dá)方式。當(dāng)然，廣告的符號(hào)有很多，聲音所附屬的符號(hào)也有很多，比如音效、音樂、音響效果、人物角色等，對(duì)這些符號(hào)的合理使用，會(huì)使各種聽覺符號(hào)賦有更多的意義。

注釋：

[1]Wickens，EngineeringPsychology and Human Performance，Charles E.Merrill Publishing Company，1984.

[2]Turkey，Using woman in advertisement as a symbol of sex：cosmopolitan magazine example，journal of Yasar University，2014，9（35）.

[3]Shirong Zhang，F(xiàn)an Yang，The semiotic Analysis on the Appearance of Chinese and American Pavilions in Shanghai Expo.Journal of language Teaching and Research，VOL.3，NO.1，PP.141-146.january 2012.

[4]劉曉萍.皮爾斯符號(hào)學(xué)在語言研究中的繼承和發(fā)展——論意向性解釋三角[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（06）：23.

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[6]趙津晶.論我國商業(yè)廣告中消費(fèi)主義文化的生成[J].現(xiàn)代傳播，2013（11）：106.

[7]Jennings Bryant，Susan Chompson，Bruce W .Finklea，F(xiàn)undamentals of Media Effects.second edition，Understanding Media Effects，p.19

[8]此調(diào)查網(wǎng)頁（問卷網(wǎng)）地址：https：//www.wenjuan.in/s/2yuYNrE/.

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[6]張廣超.新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)與傳播[J].新聞戰(zhàn)線，2016（12）.

（作者：韓磊，韓國嶺南大學(xué)媒體傳播系博士研究生;周炯日，韓國嶺南大學(xué)媒體傳播系教授）

責(zé)編：姚少寶