周勤怡,石自彬

(重慶商務(wù)職業(yè)學院 食學研究協(xié)同創(chuàng)新中心，重慶 401331)

1 COVID-19疫情背景下餐飲市場低迷

2020年初，新型冠狀病毒肺炎(Corona Virus Disease 2019，COVID-19)肆虐全球，接連影響了110多個國家和地區(qū)。在疫情初期的兩個多月時間里，整個中國仿佛被按下了“暫停”鍵。這一突發(fā)的公共衛(wèi)生事件對餐飲行業(yè)的影響尤為突出，餐飲市場低迷，企業(yè)生存艱難。

國家統(tǒng)計局2020年3月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年社會消費品零售總額分月同比增長速度基本在8%上下波動，而2020年1—2月份，社會消費品零售總額下降20.5%。社會消費品零售總額按消費類型分為餐飲收入和商品零售兩部分，其中餐飲收入跌幅最為明顯，同比下降43.1%，增速較上年同期下降52.8%，呈現(xiàn)斷崖式下跌。

春節(jié)假期是餐飲業(yè)增加營收的黃金時期。而在疫情的影響下，人們居家隔離、減少外出，這對于靠食客上門的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)無疑是沉重的打擊。疫情期間，高額的租金、員工的工資和囤積的原料是壓在傳統(tǒng)餐飲企業(yè)頭上的三座大山，許多餐飲企業(yè)面臨倒閉的風險。

2 COVID-19疫情背景下傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題

傳統(tǒng)餐飲業(yè)是指餐飲企業(yè)或個體對食物原料進行烹飪加工，以堂食的方式為消費者提供所需餐品。傳統(tǒng)餐飲業(yè)在中國歷史悠久、特色鮮明，眾多名揚中外的老字號在市場中一直占有穩(wěn)定的地位。但隨著時代的發(fā)展變革，尤其在新型冠狀病毒肺炎疫情的影響下，傳統(tǒng)餐飲模式的弊端顯露無遺。

2.1 競爭力低下

傳統(tǒng)餐飲業(yè)競爭力低下。餐飲行業(yè)一直以來都是低門檻的行業(yè)，一個廚師加一個服務(wù)員的夫妻店模式比比皆是。絕大多數(shù)餐飲企業(yè)的菜品、服務(wù)及店面裝潢無甚差別，缺乏自身的核心競爭力。此外，多數(shù)菜品的技術(shù)含量低、可替代性高，家庭制作從某種程度上也能基本達到消費者的需求。這些都導致了傳統(tǒng)餐飲業(yè)的競爭力低下。因此，處于后疫情時代的餐飲企業(yè)需從菜品、服務(wù)等方面挖掘自身的經(jīng)營特色，提高核心競爭力，從而避免在白熱化的餐飲市場競爭以及惡劣的市場環(huán)境中被取而代之。

2.2 經(jīng)營模式單一

傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營模式單一，以顧客堂食為主。疫情暴發(fā)后，人民群眾響應(yīng)政府號召做好自身防疫措施——少出門、不聚集，使得以經(jīng)營堂食為主的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只能歇業(yè)等待，甚至需做好中長期歇業(yè)的經(jīng)營調(diào)整策略。

目前，雖然國內(nèi)進入后疫情時代，但是國外疫情愈發(fā)嚴重，輸入性確診和疑似病例不斷出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的復蘇受到“二次傷害”。國內(nèi)許多知名傳統(tǒng)餐飲企業(yè)由于疫情期間高昂的經(jīng)營成本，決定關(guān)閉旗下幾家餐飲門店以阻止更大的損失。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)必須改變單一的經(jīng)營模式，注重多元化發(fā)展。

2.3 抗風險能力弱

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的抗風險能力較弱。餐飲企業(yè)在戰(zhàn)略、市場、財務(wù)和運營等方面都存在不同程度的風險。當某一方面風險增大時，抗風險能力強的餐飲企業(yè)能夠及時有效地調(diào)整經(jīng)營策略,宏觀布局、統(tǒng)一協(xié)調(diào)。而絕大多數(shù)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)只是寄希望于市場的好轉(zhuǎn)，不會主動改變經(jīng)營策略以實現(xiàn)疫情下的逆增長。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)需要提高風險防范能力。

2.4 應(yīng)變能力差

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)面對突發(fā)事件的應(yīng)變能力較差，對市場環(huán)境的改變反應(yīng)滯后。此次疫情，危險、機遇共存。餐飲企業(yè)應(yīng)該在危機中尋找機遇，穩(wěn)步過渡。以木屋燒烤為例，作為一個營業(yè)收入95%以上依靠堂食的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，根據(jù)自身的實際情況及當下的疫情形勢，做出了嚴格防疫下的堅持營業(yè)決策反應(yīng)，開發(fā)新菜品、開拓新客源、開展新銷售模式，經(jīng)過一個月的努力，營業(yè)額恢復到疫情前的水平。雖然不能以一個企業(yè)的應(yīng)變措施來要求和定義全行業(yè)的應(yīng)變反應(yīng)，但是應(yīng)變能力較強的餐飲企業(yè)勢必能在短期內(nèi)逆流而上。因此，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)提高自身的應(yīng)變能力顯得尤為重要。

3 COVID-19疫情迫使傳統(tǒng)餐飲業(yè)加快轉(zhuǎn)型

為貫徹落實習近平總書記關(guān)于“要把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的重要精神，疫情暴發(fā)后兩個多月時間里，各地嚴格防控，共克時艱，疫情得到了有效控制。2020年3月下旬，餐飲業(yè)逐步開始復工復產(chǎn)，慢慢恢復生機。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1—2月份，全國網(wǎng)上零售額為13 712億元，同比下降3.0%；實物商品網(wǎng)上零售額為11 233億元，增長3.0%，占社會消費品零售總額的比重為21.5%；在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類商品增長26.4%。這些數(shù)據(jù)表明，和“吃”相關(guān)的消費依舊火熱?；ヂ?lián)網(wǎng)O2O模式對傳統(tǒng)餐飲模式既是一個沖擊，也是一個發(fā)展的契機。部分傳統(tǒng)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)變了經(jīng)營模式，推出無接觸配送的外賣方式，在一定程度上緩解了疫情帶來的影響。

4 后COVID-19時代餐飲業(yè)發(fā)展模式革新途徑

傳統(tǒng)餐飲業(yè)單一的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)競爭日益激烈的餐飲市場和瞬息萬變的外部環(huán)境。后COVID-19時代，餐飲業(yè)發(fā)展模式旨在提高餐飲企業(yè)的競爭力、抗風險能力和應(yīng)變能力，使餐飲模式向大眾化、多元化和個性化發(fā)展。

4.1 深度開發(fā)外賣模式

隨著時代的發(fā)展，生活節(jié)奏愈發(fā)加快，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了從堂食到團購再到外賣的變革。早期外賣通過紅利期的瘋狂補貼進入野蠻生長模式，逐漸改變了許多消費者的消費習慣和飲食行為方式，且這一影響還在持續(xù)擴大。近年來，外賣行業(yè)逐步規(guī)范化，越來越多的餐飲企業(yè)和個體開始拓展外賣業(yè)務(wù)。

目前，外賣產(chǎn)品以成品為主，即顧客所點的外賣拿到手后可直接食用，不需再次烹飪加工。隨著餐飲外賣產(chǎn)品的逐漸豐富化、多樣化、全面化，餐飲企業(yè)可針對不同的用餐群體，在成品外賣的基礎(chǔ)上，打造包括半成品、特色調(diào)味料和原料的一體化全品類外賣模式，全方位滿足消費群體的不同需求。尤其要注重半成品的外賣開發(fā)，要使半成品食物通過消費者簡單的烹飪加工就能還原其相應(yīng)成品的色、香、味、形，讓消費者充分享受烹飪的樂趣。半成品外賣的價格相較成品外賣而言,更具吸引力，更適合愿意在家用餐的消費群體。特色調(diào)味料外賣適合于單一產(chǎn)品線的餐飲企業(yè)，如重慶小面館。這類餐飲企業(yè)以味道為核心，售賣秘制調(diào)味料是最佳選擇。原料外賣在特殊時期可起到重要作用。例如：在疫情期間，某餐飲企業(yè)臨時開展線上原料外賣業(yè)務(wù)，有效處理了春節(jié)前期囤積的大量食材，挽回了部分損失。

傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在深度開發(fā)外賣模式時，要將外賣產(chǎn)品開發(fā)的重點放在杜絕食品安全問題、提高貯藏保鮮手段、增強食物營養(yǎng)和隱藏核心技術(shù)等方面，努力打造色、香、味、形、器、質(zhì)、趣俱全的用餐體驗。

4.2 探索餐飲直播方式

當前，直播成為最火熱的營銷方式。商家引導消費者的購買行為從最初的文字、圖片的瀏覽發(fā)展到視頻展示，再到如今消費者可以和主播進行實時互動，全方位地了解所要購買產(chǎn)品的情況。餐飲企業(yè)應(yīng)抓住機會，將直播和餐飲相結(jié)合，探索適合自身發(fā)展的營銷模式。例如：可以將餐飲直播用于餐廳的后廚展示、菜品的制作演示以及菜品、套餐、半成品的售賣等方面，使顧客了解企業(yè)的歷史和發(fā)展理念、菜品的烹飪加工過程以及節(jié)假日的促銷優(yōu)惠等。

4.3 緊抓網(wǎng)絡(luò)營銷推廣

后COVID-19時代，餐飲企業(yè)應(yīng)緊抓網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，尤其注重打造大型社交平臺(如快手、抖音、小紅書、微博、大眾點評等)的用戶口碑。同時注重高質(zhì)量的微信公眾號建設(shè)，切勿轟炸式推文。在“流量”越來越貴的今天，餐飲企業(yè)需著力將大型社交平臺的餐飲消費者引流到自己的私域流量池，分層次做好客戶分流和推廣，努力擁有更多的可直接接觸的忠實消費者，將依靠網(wǎng)絡(luò)紅人在社交平臺上推薦逐步過渡為餐飲企業(yè)自己向消費者推薦。

4.4 開發(fā)餐飲衍生產(chǎn)品

隨著人們物質(zhì)生活條件的改善，大眾用餐消費不再只是追求色、香、味這類感官上的享受，部分人群開始有更加豐富的追求。后COVID-19時代，有實力的餐飲企業(yè)可開發(fā)餐飲衍生產(chǎn)品。如開發(fā)與餐廳相關(guān)的餐具、器具、桌布、紙巾、香氛等物品以及紀念品、卡通人物形象等，還可選擇與一些熱門IP進行聯(lián)名款的打造，以提升產(chǎn)品價值和企業(yè)形象。這類餐飲衍生品的價格通常高出其同類商品幾倍，消費人群依然趨之若鶩。

4.5 打造自身品牌特性

在把握上述發(fā)展模式新思路的同時，要注重提高企業(yè)的核心競爭力，打造自身品牌特性，增強用戶黏性。將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嬈放瓶蛻?，再發(fā)展為用戶群體，最后使消費者成為忠實的餐飲產(chǎn)品體驗者與購買者。餐飲企業(yè)需輸出品牌的價值觀、經(jīng)營理念，贏得消費者的認可與青睞。

后COVID-19時代，餐飲企業(yè)間競爭愈發(fā)激烈，餐飲業(yè)發(fā)展模式更加多元化。當前，針對傳統(tǒng)餐飲模式存在的問題，餐飲企業(yè)應(yīng)大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)，探索餐飲直播的新形式，緊抓網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，開發(fā)餐飲衍生產(chǎn)品，著力打造自身品牌特性。餐飲企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況和發(fā)展需求，選擇適合自己的發(fā)展模式，助力企業(yè)長期穩(wěn)步發(fā)展。