李雪，袁立敏

（長春建筑學院，吉林省長春市 130000）

引言

當前社會經濟發(fā)展使得大眾消費需求升級，品牌能否獲得消費者認可將直接影響到企業(yè)營銷效果與發(fā)展?jié)摿Γ楦袪I銷則成為幫助企業(yè)贏得口碑、提升品牌認可度與滿意度的重要手段。通過基于品牌認同視角進行情感營銷策略設計，能夠幫助企業(yè)貼合消費者心理開展營銷活動，有效提高品牌知名度與市場影響力，助力企業(yè)實現長遠發(fā)展目標。

1 研究理論基礎

1.1 品牌認同的內涵

品牌認同是指品牌形象及其傳遞出的價值理念符合消費者對自我認知的定義，能夠體現出消費者的個性特征、迎合其情感需求，由此使消費者建立對于品牌的認同感?；诓煌S度進行品牌認同的劃分，可分為個人品牌認同與社會品牌認同兩個維度，前者建立在貼合個性形象特質、認同品牌價值觀的基礎上，后者則取決于彰顯社會地位、區(qū)分群體類型層面[1]。在當前“互聯網+時代”，通過使消費者建立對于品牌的認同感，能夠進一步豐富品牌的內在價值、拓寬企業(yè)的利潤空間，對于企業(yè)品牌建設與長遠經營發(fā)展具有重要現實意義。

1.2 情感營銷的概念

被譽為“現代營銷學之父”的美國教授菲利普·科特勒曾提出消費行為三階段理論，其中明確指出消費者行為可劃分為量、質以及情感三個消費階段，并且在第三消費階段需由企業(yè)立足于消費者情感與心理視角提供產品與服務。美國教授巴里·費格于1998 年首次提出“情感營銷”這一概念，將其引申至營銷理論體系中，強調將情感元素植入產品的促銷、包裝、廣告等營銷策略中，致力于通過滿足消費者的情感需求，助力企業(yè)實現經營目標[2]。在互聯網技術社會化應用背景下，企業(yè)應面向消費市場變化針對消費者心理進行深入分析，保證采取有效情感營銷策略促使消費者產生情感共鳴、滿足其情感需求，以此提升營銷成效。

1.3 基于品牌認同的情感營銷模型建立

1.3.1 理清品牌認同與情感營銷的關系

從品牌認同視角出發(fā)，消費者的品牌認同觀念建立在產品品質、企業(yè)形象、服務水平、廣告效應等多重因素的基礎上，這種認同感的形成涉及到一個長期發(fā)展的過程，通常以消費者體驗為主導，能夠側面反映出消費者與企業(yè)的關系及其對品牌的態(tài)度。從情感營銷視角出發(fā)，當前消費者行為已過渡到情感消費階段，同質化產品與服務模式無法激發(fā)受眾的消費需求，情感營銷立足于消費者心理與個性偏好進行情感環(huán)境的營造，在潛移默化中增進消費者對于品牌精神的理解、形成良好的品牌影響力，進而通過內心情感需求的累積與釋放建立對品牌的認同理念。由此可知，情感營銷策略的實施是品牌認同觀念形成的重要途徑與方法，品牌認同則成為衡量、判斷情感營銷是否發(fā)揮實效性的參考依據。

1.3.2 營銷組合理論的適用

美國市場營銷學家J·麥卡錫教授于20 世紀60 年代提出4P 營銷組合理論，以產品為核心導向、以服務于市場需求為根本目標，將營銷策略劃分為產品、價格、渠道和促銷四個維度。其后羅伯特·勞特朋教授于20世紀90 年代提出4C 營銷組合策略，強調將消費者需求作為目標導向，將消費者、成本、便利與溝通作為市場營銷組合的四要素。在21 世紀初，美國營銷學者艾略特·艾登伯格提出4R 理論，以市場競爭為導向，將營銷組合策略劃分為關聯、反應、關系與回報四要素[3]?；谏鲜鰻I銷組合理論，本文將情感營銷策略劃分為以下五個維度，分別為產品、設計、廣告、渠道與公關，致力于建立“產品——消費者——品牌”的閉環(huán)鏈條，以消費者情感需求為導向，最終贏得品牌認同、實現企業(yè)經營目標。

1.3.3 情感營銷模型建立

基于消費者品牌認同視角建立情感營銷模型，將消費者作為營銷策略實施主體，以品牌認同作為終極目標，建立集情感產品、設計包裝、廣告營銷、情感渠道與公關活動于一體的情感營銷策略模型，結合消費者的情感需求推出情感產品、完善產品設計包裝，促使消費者初步形成對于品牌的認同感，在此基礎上通過廣告策劃、拓寬情感渠道、開展公關活動等方式，引導消費者逐步提升對于品牌的認可度、擴大品牌的市場影響力，更好地豐富品牌價值，為品牌及企業(yè)的長遠發(fā)展提供動力。

2 情感營銷策略的具體實施路徑解構

2.1 實施情感產品策略，初步形成品牌認知

基于4P 組合營銷理論，產品是消費者與企業(yè)間建立聯系的重要紐帶，一方面能夠滿足消費者的物質或精神需要，另一方面也能夠幫助企業(yè)實現經營目標。而在情感營銷模型中產品位于首要環(huán)節(jié)與基礎地位，情感產品除需具備產品功能、滿足消費者使用需求外，還應迎合消費者的情感需要，為消費者創(chuàng)造積極、正面的情感體驗。因此在情感產品的定位與開發(fā)環(huán)節(jié)，要求企業(yè)通過換位思考與市場調查分析確定能夠調動起消費者內心情緒的情感因素，將情感因素融入產品開發(fā)設計環(huán)節(jié)，賦予產品獨有的風格特征、增加產品的附加價值，進而使消費者置身于特定營銷情境中收獲良好的情緒體驗，最終生成購買意愿與需求。

以網游“大話西游2”為例，作為網易公司開發(fā)運作的大型精品RPG網絡游戲，該產品截至2020 年已上線運營18 年，成為一款長盛不衰的經典網游。該產品以中國古典名著《西游記》作為創(chuàng)作背景，以“中國風情義網游”作為產品定位，在游戲劇情、人物臺詞、游戲畫風、細節(jié)刻畫等方面均能夠體現出中國傳統文化特色，與游戲玩家對于傳統文化的情懷、對精神寄托的追尋實現有效契合，賦予虛擬產品以濃厚的情感溫度，由此獲得海量游戲玩家的情感支持，為產品營銷建立起良好基礎。與此同時，網易公司在打造產品環(huán)節(jié)針對玩家的情感需求進行深入分析，根據玩家宣泄內心情感、保持人際交往、排解工作壓力等意愿，在游戲中推出個性化聊天系統頻道，根據不同玩家偏好推出“隊伍、幫派、私聊、世界、GM”等多個頻道，并且可供玩家選擇不同表情符號或動畫進行個體心情的表達，有效維系虛擬世界下的好友關系，借此真正贏得玩家的認可與支持，形成忠誠用戶群體、塑造出良好的品牌口碑。

2.2 加強產品設計包裝，喚醒受眾情感認同

在“互聯網+”時代，網絡世界的開放性、多元化特征使得當代受眾的個性化需求日益顯著，產品的情感化設計主要體現在產品包裝、造型、色彩、圖案等方面，依托產品獨有的視覺風格在最短時間內激發(fā)消費者的興趣偏好與心理認同，并且滿足消費者的情感訴求與表達意愿，收獲愉悅、認同、自豪等積極的情感體驗。因此在明確產品定位的基礎上，企業(yè)在情感營銷過程中應針對產品進行情感化設計，通過落實精細的用戶調研與數據分析工作，明確獲取到消費者對于產品的情感需求與個性偏好，進而將上述元素融入產品設計中，既有助于避免產品設計進入同質化誤區(qū)，同時也更易于激發(fā)消費者的情感共鳴，達成企業(yè)營銷目標。例如在“大話西游2”產品設計環(huán)節(jié)，網易公司在2013-2017 年間共舉辦3 次“時光機”活動，收集玩家游戲賬號內的數據生成記錄，為不同游戲玩家提供“量身定制”的“時光機”服務，幫助玩家回顧以往在游戲中發(fā)生的經歷，喚醒玩家對既往游戲生活與現實生活的雙重記憶，由此進一步深化玩家對個體價值的認知，在吸引用戶回流的同時贏得更多潛在受眾的關注，收獲良好口碑[4]。

2.3 精心策劃廣告營銷，打造良好品牌形象

廣告作為產品營銷的重要宣傳手段，在挖掘市場潛在受眾、擴大品牌影響力等方面發(fā)揮重要作用。在情感廣告的設計上，需重點提煉出品牌的情感色彩與企業(yè)文化特征，在感性消費時代尋求打動消費者情感的有效因素，運用藝術渲染與加工等手段強化對受眾的心理沖擊，并進一步完善廣告內容細節(jié)的設計、滲透情感內涵，借此優(yōu)化廣告內容的傳播效果，打造良好的品牌形象。以華為“Mate 10 Pro”手機為例，華為公司針對該款手機產品拍攝了一部名為《愛在防水》的廣告作品，片中剛剛執(zhí)行完滅火任務的消防員父親拖著疲憊的身軀和滿臉灰塵在視頻聊天中向屏幕端的妻女報平安，而畫面一切看到女兒踉蹌著腳步將手機屏幕放在水龍頭下沖洗，為屏幕另一端的父親洗臉，在廣告片最后顯示“HUAWEI Mate 10 Pro 愛在防水”的廣告詞。該廣告主打溫情路線，在表達親情主題的過程中自然傳達出手機產品的防水功能，運用獨特視角與藝術表現手法喚醒受眾對于親情的記憶與共鳴，有效規(guī)避以往廣告詞常見的生硬弊病，使得產品的情感理念與功能特征更容易被消費者接受，進而激發(fā)其購買意愿，并且向觀看廣告的潛在受眾傳達出良好的品牌形象，為后續(xù)其他產品的營銷奠定情感基礎。

2.4 拓寬情感交流渠道，拓寬受眾品牌認知

情感渠道策略是指企業(yè)與消費者間建立溝通交流的渠道，在營銷策略的設計上需綜合考量企業(yè)經營理念、發(fā)展目標、目標消費者情感需求等因素，借此明確營銷目標，基于長遠發(fā)展視角建立良好的品牌形象，引導市場與消費者重新建立對于企業(yè)形象的認知，為其長遠發(fā)展奠定良好基礎。以重慶代表性白酒品牌“江小白”為例，該品牌在名稱設定上具有擬人化風格，以都市年青一代群體作為目標消費者，以簡單活力、綠色環(huán)保和低碳生活作為品牌核心理念。為更加貼合年輕人的白酒消費需求，公司創(chuàng)新推出粉絲社區(qū)活動，采用社群約酒的方式營造特定消費場景，推出“世界末日那一天，有你陪我在身邊”、“遠離孤獨，從約酒開始”、“小約在冬季”等多種主題，迎合都市生活中青年一代群體內心孤獨、追求友情與心靈溝通等情感需求，進一步加深受眾對品牌的認知。

2.5 開展系列公關活動，贏得良好市場口碑

情感公關是企業(yè)品牌與消費者間維系穩(wěn)定情感關系的重要手段，通過調查了解市場動態(tài)、捕捉消費者情感態(tài)度、保障產品功能價值等多種渠道，實現對公關活動的情感化設計。仍以“江小白”為例，該品牌近年來多次舉辦青年藝術展、原創(chuàng)音樂扶植活動，為有才華的文藝青年提供實現理想的寶貴資源，為當代微電影、前衛(wèi)設計等小眾藝術的傳播提供支持，并且為嘻哈音樂打造出“YOLO 音樂節(jié)”這一重要舞臺，借助多重情感渠道向受眾傳達品牌理念，在多種情感公關活動中融入年輕群體追求理想的情感意愿，在短時間內即占領一定的市場份額，塑造出具有情感溫度與社會責任感的品牌形象，為企業(yè)長遠發(fā)展贏得良好的市場口碑。

結論

總體來看，本文結合前人研究理論與市場洞察數據建立起基于消費者品牌認同的情感營銷模型，以消費者情感需求為核心，分別圍繞情感產品、情感設計、廣告營銷、情感渠道與公關活動五個層面進行情感營銷策略的詳細編制，致力于引導消費者經由建立品牌認知、積累好感度、激活潛在需求、打造良好形象的過程，最終建立對于品牌的認同感，保證情感營銷策略真正發(fā)揮實效。未來企業(yè)在實施情感營銷策略的過程中還應深入挖掘產品的情感內核、精確定位情感釋放點，注重與消費者間建立情感共鳴，更好地提升情感營銷實效性。