薛夢(mèng)涵，鐘錦芳

（湖州師范學(xué)院，浙江 湖州 313000）

隨著社會(huì)的進(jìn)步，兒童食品包裝逐漸形成多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，新穎造型的包裝、絢麗多彩的包裝、創(chuàng)意文字的包裝等，吸引著越來(lái)越多的兒童消費(fèi)者[1]。中國(guó)傳統(tǒng)文化有著幾千年的歷史，一直深受大眾喜愛(ài)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在兒童食品包裝中，彰顯中華文化的深厚底蘊(yùn)，展現(xiàn)兒童食品包裝的文化魅力。

1 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素概述

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素指中國(guó)傳統(tǒng)的、獨(dú)有的凝結(jié)著國(guó)家形象與民族尊嚴(yán)的符號(hào)[2]。中國(guó)傳統(tǒng)元素彰顯著中國(guó)傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)著中國(guó)的文化精神，而傳統(tǒng)圖案與傳統(tǒng)色彩作為中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用廣泛。

1.1 傳統(tǒng)圖案

傳統(tǒng)圖案是由歷代人傳承發(fā)展下來(lái)的且具有獨(dú)特民族藝術(shù)風(fēng)格的圖案。在古代作為裝飾生活、美化生活的表現(xiàn)形式之一，大都有吉祥韻味，可以分為古典圖案、民間和民俗圖案和少數(shù)民族圖案等。古典圖案指的是從古代流傳下來(lái)的具有時(shí)代典范性的圖案，漢服服飾圖案就是典型。民間和民俗圖案是在中國(guó)人民群眾中自由創(chuàng)作且廣泛流傳下來(lái)的具有一定民間性和地方文化特色的圖案，主要類型有民間剪紙圖案、刺繡圖案等。少數(shù)民族圖案指的是各地區(qū)的少數(shù)民族所流行下來(lái)的帶有民族特色的圖案，主要有苗族服飾圖案、畬族服飾圖案等。

1.2 傳統(tǒng)色彩

中國(guó)傳統(tǒng)顏色以五種顏色為基礎(chǔ)，簡(jiǎn)稱“五色系”，五色系以“綠、黃、紅、白、黑”為正色，相對(duì)于復(fù)色和中間色，它是指自然本色沒(méi)有任何疊加的顏色[3]?！拔迳怠币蚕鄬?duì)應(yīng)著五行，分別對(duì)應(yīng)“木、土、火、金、水”。傳統(tǒng)色彩綠象征著大自然；黃象征著高貴與王權(quán)；紅則是中國(guó)紅，熱情與幸福；白具有多義性，象征光明；黑是五色系中地位最高的，古時(shí)認(rèn)為是天的顏色。

2 兒童食品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

兒童食品伴隨著兒童成長(zhǎng)的重要過(guò)程，隨著國(guó)家三孩生育政策的實(shí)施，社會(huì)、家庭對(duì)兒童的關(guān)注度也越來(lái)越高，同樣，兒童食品的包裝設(shè)計(jì)關(guān)注度也逐步在提高。目前市場(chǎng)上的兒童食品包裝琳瑯滿目，都是以其華麗在吸引兒童消費(fèi)者，同時(shí)兒童食品包裝也在不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，在圖案、色彩、形態(tài)上都千變?nèi)f化，充滿著奇趣，吸引著兒童。但在設(shè)計(jì)中尚有很多不足，其中有兩點(diǎn)突出問(wèn)題。

2.1 缺乏文化性的設(shè)計(jì)

現(xiàn)在的兒童食品包裝大都以西方卡通動(dòng)漫人物作為主圖案，抓住兒童熟知的卡通人物例如“海綿寶寶”等進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從而促進(jìn)消費(fèi)。在形態(tài)上抓住兒童的童趣性進(jìn)行奇趣設(shè)計(jì)，在包裝里面添加玩具，吸引兒童。但這些都缺少了一定的文化性，缺少人文關(guān)懷，不利于兒童健康成長(zhǎng)。

2.2 缺乏色彩的體現(xiàn)

現(xiàn)在的兒童食品包裝為了迎合市場(chǎng)，以盈利為目的，很多都不考慮兒童這個(gè)特殊群體，未能從兒童的消費(fèi)認(rèn)知心理出發(fā)，在包裝上缺乏色彩的體現(xiàn)。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中從學(xué)齡兒童的不同心理認(rèn)知層次特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)皮亞杰的兒童認(rèn)知心理發(fā)展具有三個(gè)階段的結(jié)論，了解到兒童在各個(gè)階段的思維發(fā)展是不同的。在兒童的宏觀世界里，兒童包裝沒(méi)有固定的邏輯，他們的思維跳躍性極大，他們看待事物都充滿好奇與求知，他們對(duì)兒童包裝是無(wú)概念的，都是以自己的認(rèn)知作用于事物，所以色彩在兒童的認(rèn)知世界里很重要，長(zhǎng)期處于暗色調(diào)下會(huì)影響兒童的智力發(fā)展、身心健康。

3 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

3.1 傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化

時(shí)代逐漸更替，食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格在不斷改變，現(xiàn)今中國(guó)風(fēng)、民族風(fēng)成為一種熱潮，當(dāng)然中國(guó)風(fēng)格式的包裝離不了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的應(yīng)用。中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為包裝中的視覺(jué)符號(hào)，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，有著標(biāo)識(shí)性作用。將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在兒童食品包裝中，有利于兒童從小耳濡目染，感受傳統(tǒng)文化的魅力，了解傳統(tǒng)文化背后的意義，體會(huì)中國(guó)文化的博大精深，在文化的熏陶下茁壯成長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)兒童的啟蒙教育給予充分的重視，讓新生代將民族文化繼續(xù)傳遞發(fā)揚(yáng)下去，繼而推動(dòng)我國(guó)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[4]。

3.2 展現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在兒童食品包裝中可以更好地展現(xiàn)包裝的地域性、民族性、文化性，讓兒童包裝更具意義，從而帶動(dòng)兒童食品的銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，讓更多設(shè)計(jì)者以及消費(fèi)者關(guān)注傳統(tǒng)文化元素，重視傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。也讓世界各地的兒童以及成人感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，感受中華文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

3.3 成為主流發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)家三孩生育政策的實(shí)施，對(duì)兒童的關(guān)注度越來(lái)越高，兒童食品包裝的市場(chǎng)審美需求也在逐步提升。在未來(lái)，將傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用于兒童食品包裝中將成為一股新潮流，會(huì)有更多設(shè)計(jì)者將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于兒童食品包裝，將傳統(tǒng)文化與潮流結(jié)合，打造不一樣的兒童食品包裝，從而更大范圍地傳播中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也讓兒童食品包裝更具中國(guó)特色。

4 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

4.1 傳統(tǒng)圖案在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)形式之一是傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用。而兒童食品包裝都是經(jīng)過(guò)個(gè)性化的藝術(shù)處理，對(duì)圖形的主要結(jié)構(gòu)特征進(jìn)行了高度概括，突出其特征，加大視覺(jué)力度感，通常運(yùn)用夸張手法將圖形放大化，加入傳統(tǒng)文化元素圖案，創(chuàng)造出奇趣的包裝，吸引他們的注意力。

例如旺旺集團(tuán)旗下“旺仔牛奶”的56 個(gè)民族的包裝設(shè)計(jì)，其原型包裝是以呆萌的兒童形象展示，笑瞇瞇、頭大大的，展示兒童內(nèi)心的單純美好形象，逐漸發(fā)展為在其原基礎(chǔ)上創(chuàng)新化，加入了傳統(tǒng)圖案，穿上少數(shù)民族服飾，彰顯各個(gè)地域少數(shù)民族的特色，使整個(gè)包裝既符合兒童的視覺(jué)口味，又使兒童得以感受少數(shù)民族文化，更好地學(xué)習(xí)繼承中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)。

再如“貝因美”品牌的多款不同口味的豬肉酥（肉松粉）包裝圖案設(shè)計(jì)，其豬寶寶卡通人物形象憨厚可愛(ài)，擬人和萌化的視覺(jué)效果更易拉近與兒童的距離，增加情感互動(dòng)。豬寶寶與食物的搭配設(shè)計(jì)，又準(zhǔn)確傳達(dá)出各個(gè)口味的主題，比如菠菜豬肉酥，菠菜與肉松粉圖案的結(jié)合傳達(dá)著菠菜口味，而人物表情的變化更彰顯著食物的美味，從視覺(jué)上暗示其美味可口，再加上具有民族傳統(tǒng)文化元素圖案的剪紙豬造型，給包裝增加了活力與表現(xiàn)力，讓整個(gè)兒童食品包裝的文化感與視覺(jué)感豐富化，民族化意蘊(yùn)顯著，也刺激著兒童的視覺(jué)感受，吸引兒童對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖案的探求欲，繼而增強(qiáng)消費(fèi)購(gòu)買欲。

4.2 傳統(tǒng)色彩在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的表現(xiàn)形式之二是傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用。傳統(tǒng)色彩是中華文化的重要組成部分，彰顯著中華文化。而色彩在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中一直發(fā)揮著關(guān)鍵作用，兒童在學(xué)齡前期對(duì)食品包裝無(wú)法準(zhǔn)確判斷，缺乏視覺(jué)自主性，對(duì)包裝文字的認(rèn)識(shí)更是有限，語(yǔ)言感知和視覺(jué)思維都處于幼稚期，只能通過(guò)色彩對(duì)食品包裝進(jìn)行識(shí)別，而色彩也是人眼的第一信息接受源，色彩的不同表現(xiàn)還能更好地傳達(dá)出食品的味覺(jué)感。在設(shè)計(jì)兒童食品包裝時(shí)就要設(shè)計(jì)出符合兒童心理特征口味的色彩，據(jù)調(diào)查研究，學(xué)齡前的兒童喜歡的顏色單一，普遍喜歡暖色[5]，學(xué)齡后的兒童隨年齡的增長(zhǎng)對(duì)色彩的喜好發(fā)生變化，逐漸轉(zhuǎn)向柔和色。所以在對(duì)兒童食品包裝的設(shè)計(jì)中多采用顏色艷麗的傳統(tǒng)色彩，而且有些傳統(tǒng)色彩明度過(guò)于偏暗，色調(diào)過(guò)冷，這就要求設(shè)計(jì)者要結(jié)合兒童心理認(rèn)知選用合適的傳統(tǒng)色彩。

例如旺旺集團(tuán)旗下的食品“旺仔牛奶糖”的包裝設(shè)計(jì)，其包裝色彩采用的就是傳統(tǒng)的中國(guó)紅色，正紅色鮮艷明快，符合兒童心理認(rèn)知，從視覺(jué)上傳達(dá)出一種幸福，也呼應(yīng)著旺旺食品的品牌形象，整個(gè)兒童食品包裝視覺(jué)沖擊力強(qiáng)烈。

5 中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

在兒童食品包裝設(shè)計(jì)上如何實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)風(fēng)格的獨(dú)特性，又能傳達(dá)視覺(jué)信息，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下如何運(yùn)用新的創(chuàng)意思維設(shè)計(jì)方式將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代兒童食品包裝的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)體現(xiàn)出文化的創(chuàng)新性以及國(guó)際性的兒童食品包裝。從重構(gòu)傳統(tǒng)元素、融合時(shí)代元素的應(yīng)用方法來(lái)進(jìn)行探討。

5.1 重構(gòu)傳統(tǒng)元素

要將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素應(yīng)用在兒童食品包裝上，設(shè)計(jì)者必須要在充分了解傳統(tǒng)文化元素設(shè)計(jì)特征的基礎(chǔ)上，學(xué)會(huì)初步研究挖掘、變化和重新改造傳統(tǒng)元素，讓傳統(tǒng)文化元素成為設(shè)計(jì)中新的創(chuàng)意著力點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出具有生命力的中國(guó)特色的現(xiàn)代兒童食品包裝[6]?？紤]到兒童與成人存在著巨大的差異，重構(gòu)傳統(tǒng)元素，設(shè)計(jì)出符合兒童心理層面的傳統(tǒng)文化元素，才能更貼近兒童的世界。

5.2 融合時(shí)代元素

時(shí)代在發(fā)展，人們的審美意識(shí)不斷提高，傳統(tǒng)文化元素不再只停留過(guò)去。21 世紀(jì)，各種高科技誕生，設(shè)計(jì)的思路也在創(chuàng)新化。那么，在面對(duì)兒童食品包裝設(shè)計(jì)中要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，設(shè)計(jì)者要將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與時(shí)代元素結(jié)合，將傳統(tǒng)元素創(chuàng)新化，當(dāng)然還是要以兒童心理特征為出發(fā)點(diǎn)，融入時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，例如數(shù)字化設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)等，設(shè)計(jì)出符合兒童視覺(jué)口味的包裝，從而打造獨(dú)具特色的兒童食品包裝。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究，認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的重要性，現(xiàn)如今中國(guó)傳統(tǒng)文化元素被廣泛應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，但在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用將成為未來(lái)發(fā)展熱潮。因此，設(shè)計(jì)者要深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，深入挖掘、融合創(chuàng)新，而不是一味生搬硬套，忽視兒童消費(fèi)者的表達(dá)，設(shè)計(jì)出符合兒童心理又能順應(yīng)潮流、彰顯民族文化的兒童食品包裝，探索出一條具有我國(guó)自身特色的兒童食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格道路。