王茂，郭斐，張欣桐

（大連藝術(shù)學(xué)院，遼寧 大連 116000）

1 設(shè)計(jì)選題的研究背景與現(xiàn)狀分析

2020 年初“新冠肺炎”疫情席卷全球，以旅游服務(wù)業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源的西南少數(shù)民族聚居地受到了嚴(yán)重的沖擊，造成了旅游需求的積壓。近期伴隨疫情的穩(wěn)步好轉(zhuǎn)，黨中央旅游局牽頭對(duì)西南旅游資源重新進(jìn)行整合、開(kāi)發(fā)，我國(guó)云貴川地區(qū)的文旅活動(dòng)持續(xù)回暖。一批具有民族特色的文創(chuàng)產(chǎn)品被推向熱潮。民族文化元素也更多地被應(yīng)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中。如何避免“拿來(lái)主義”的錯(cuò)誤傾向，切實(shí)將少數(shù)民族的地域精神文化風(fēng)貌轉(zhuǎn)化為使用價(jià)值與欣賞價(jià)值并存的商品，成為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中需要解決的首要問(wèn)題。此外，如何在國(guó)內(nèi)外眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，也是值得思考的議題。

四川是我國(guó)少數(shù)民族聚居數(shù)量較多的省區(qū)，也是我國(guó)民族藝術(shù)最為典型的地區(qū)之一。其中，以涼山州為主的四川省彝區(qū)是全國(guó)最大的彝族聚居區(qū)。近年來(lái)關(guān)于該地區(qū)的文創(chuàng)商品的研究也屢見(jiàn)不鮮，例如2017 年趙勤、李萩敏發(fā)表的《旅游紀(jì)念品中彝族裝飾紋樣的提取與運(yùn)用》，就是以彝族聚居地為例,對(duì)彝族紋樣進(jìn)行提取,從而在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中重構(gòu)再現(xiàn)。2017 年祝燕琴、李衛(wèi)峰撰寫(xiě)《彝族民族文化在旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用》，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度分析彝族特色元素,結(jié)合旅游紀(jì)念品的特點(diǎn),設(shè)計(jì)出具有濃郁民族特色的旅游紀(jì)念品。這種具有濃厚民族特色的精神文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從商品經(jīng)濟(jì)出發(fā)，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的有效利用，開(kāi)辟了四川少數(shù)民族地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新路，為四川涼山州彝族特色旅游線路的開(kāi)發(fā)提供多元渠道。對(duì)彝族文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供更加廣闊的發(fā)展空間，形成一條“以文創(chuàng)設(shè)計(jì)為主線，形成商品經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)，最終實(shí)現(xiàn)四川涼山彝區(qū)的脫貧攻堅(jiān)任務(wù)?！?/p>

2 四川地區(qū)少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題

2.1 文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，結(jié)構(gòu)單一

西南地區(qū)受地理環(huán)境的影響，地貌復(fù)雜多樣，以高原、山地、平原、丘陵四大地形為主。四川地處盆地，地勢(shì)低洼，夏季高溫多雨，冬季溫暖濕潤(rùn)，地震、洪澇等自然災(zāi)害頻發(fā)。進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，隨著大眾精神文明和物質(zhì)文明水平的逐步提高，“古蜀文化”的深入發(fā)掘，四川及周邊地區(qū)才開(kāi)始進(jìn)入人們的視線。其中“三星堆”文化正是四川極具地域特色的典型代表，并受到大批傳統(tǒng)文化愛(ài)好者的青睞。正因如此，一些單純依附于旅游業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也應(yīng)運(yùn)而生。與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類(lèi)型文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)比較而言，四川少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起步晚，發(fā)展歷程短暫，結(jié)構(gòu)單一，如未能形成完備的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、制作、銷(xiāo)售的產(chǎn)業(yè)鏈條，導(dǎo)致其發(fā)展水平并不理想，“貴品賤賣(mài)”的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺少品牌標(biāo)簽，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)貫穿于“元素采集、提取、設(shè)計(jì)、制作”的整個(gè)過(guò)程，而這一過(guò)程也是決定文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有民族文化底蘊(yùn)與區(qū)域文化特色的中心環(huán)節(jié)。當(dāng)前各類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出趨于“形式化”的現(xiàn)象，認(rèn)為設(shè)計(jì)過(guò)程就是對(duì)民族文化符號(hào)的簡(jiǎn)單堆砌、疊加的過(guò)程，更有甚者開(kāi)始單純地追求利益，過(guò)多地以市場(chǎng)為標(biāo)桿去衡量產(chǎn)品設(shè)計(jì)的好壞，把一些傳統(tǒng)元素毫無(wú)根據(jù)地應(yīng)用到設(shè)計(jì)當(dāng)中，形成主體與客觀事實(shí)相違背的設(shè)計(jì)理念，未能形成既符合民族文化特質(zhì)，又符合大眾審美特點(diǎn)的文創(chuàng)佳作，未能創(chuàng)造系統(tǒng)、完整的品牌效應(yīng)，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力匱乏，因此在眾多的文創(chuàng)產(chǎn)品中難以抓住消費(fèi)者的眼球。

2.3 市場(chǎng)調(diào)研匱乏，產(chǎn)品定位模糊

市場(chǎng)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的最終目的和歸宿。文創(chuàng)產(chǎn)品違背了市場(chǎng)意愿就失去了本身的意義與價(jià)值；相反市場(chǎng)脫離了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本身，那么“好的設(shè)計(jì)”也不復(fù)存在。大多數(shù)設(shè)計(jì)者已步入兩種極端境地，一種是單純認(rèn)為“好的設(shè)計(jì)”可以自然而然地被市場(chǎng)所消化，為人們所推崇，從而無(wú)視文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題，例如“消費(fèi)人群的劃分、銷(xiāo)售渠道的建設(shè)以及銷(xiāo)售模式的改進(jìn)”等。不可否認(rèn)，“好的設(shè)計(jì)”在一定程度上的確可以促進(jìn)文創(chuàng)商品的銷(xiāo)售，但其時(shí)效性、目標(biāo)性較差，無(wú)法長(zhǎng)期維持、滿(mǎn)足消費(fèi)群體的需求，因此，缺乏充分的市場(chǎng)調(diào)研，無(wú)法準(zhǔn)確將市場(chǎng)與文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，把文創(chuàng)產(chǎn)品與市場(chǎng)完全分割，難以從真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)化。

3 少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

3.1 深入了解少數(shù)民族文化，提升設(shè)計(jì)人文內(nèi)涵

少數(shù)民族是中華大家庭不可或缺的重要成員，其民族文化有鮮明的特征，是中華民族文明中的瑰寶，少數(shù)民族的習(xí)俗、圖案、用色等是其民族文化的外在體現(xiàn)，寄托著人們的美好愿景，以及歷史發(fā)展的興衰成敗[1]。只有充分深入地了解少數(shù)民族文化，才能在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中更好地將民族精神表達(dá)出來(lái)，提升文創(chuàng)設(shè)計(jì)的人文內(nèi)涵。

第一，精準(zhǔn)掌握民族色彩寓意。越西彝族人以紅色象征勇敢、熱情，黑色象征尊貴、莊嚴(yán)，黃色象征美麗、光明。所以，彝族人衣服的圖案，一般都以黑色鋪底，再漆以紅、黃兩色相間，對(duì)比鮮明，這樣富有立體感。在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中要注意民族色彩的象征意義，才能更好地將彝族文化傳達(dá)出去。

第二，合理運(yùn)用傳統(tǒng)手工藝及設(shè)計(jì)元素。增強(qiáng)現(xiàn)代服裝的韻味，為現(xiàn)代的設(shè)計(jì)中提供新的裝飾，比如彝族的火把節(jié)的元素，在彝秀繡中體現(xiàn)為：火焰紋、火石紋、火鐮紋多以鐮滾、鎖繡等手法常見(jiàn)，“萬(wàn)”字紋樣、桃花紋樣、“卍”字紋樣等，還有在將圖騰多元化特點(diǎn)通過(guò)寫(xiě)意手法轉(zhuǎn)化為“人獸花鳥(niǎo)圖”“龍虎圖”等[2]。合理地將越西彝族圖案，應(yīng)用在新的設(shè)計(jì)中，促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合，注重文化的傳承和人文精神的體現(xiàn)。

3.2 面向大眾實(shí)用性，多元產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

現(xiàn)如今的生活環(huán)境、生活模式，導(dǎo)致人們難以理解和接受獨(dú)有越西彝族文化創(chuàng)意融入的一般文創(chuàng)產(chǎn)品，所以，面對(duì)大眾，關(guān)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面，需要在保留彝族特有文化的基礎(chǔ)上，加以豐富創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代化方式表達(dá)出來(lái)，使文化充分融入當(dāng)代人的生活中。這就不僅僅是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，還要結(jié)合大眾的平日喜好，來(lái)豐富多元產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。

3.3 創(chuàng)建文創(chuàng)標(biāo)識(shí)，提升產(chǎn)品附加值

3.3.1 賦予產(chǎn)品故事性

消費(fèi)者對(duì)文化商品的消費(fèi)行為是一種文化或情境的情愫發(fā)酵，購(gòu)買(mǎi)地方文創(chuàng)商品，是想將當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘皫Щ丶依铮虼?，產(chǎn)品的價(jià)值就在于它背后的故事。所以文化商品應(yīng)該具備誘發(fā)這些情愫的元素，無(wú)論在外觀上，還是在材質(zhì)或技法上。如果商品在這方面的特征不明顯，也可通過(guò)企業(yè)的品牌形象或包裝的手法來(lái)達(dá)成，這里的包裝是指商品的營(yíng)銷(xiāo)包裝，如參與公益活動(dòng)、特色活動(dòng)的事件加持。在彝族文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，應(yīng)該賦予每個(gè)系列的產(chǎn)品故事性及意義性，激發(fā)消費(fèi)者的文化情懷。

3.3.2 賦予產(chǎn)品價(jià)值

消費(fèi)者在選購(gòu)文化創(chuàng)意商品會(huì)就商品所帶的意涵進(jìn)行比較，包括品牌價(jià)值、定位，或是商品本身的故事性。也就是說(shuō)如果你的商品不具品牌價(jià)值、沒(méi)有背景衍生故事，是無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的，而且如果這些觸動(dòng)人心的品牌或含意深度不夠時(shí)，就會(huì)被視為消耗性的消費(fèi)，就是可買(mǎi)也可不買(mǎi)的商品[2]。當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品誕生時(shí)，每一件都是帶有涼山越西縣彝族特色的產(chǎn)品，每一件都具有彝族的文化意義在里面，會(huì)給予消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值意義動(dòng)機(jī)。

3.3.3 創(chuàng)立品牌價(jià)值

口碑營(yíng)銷(xiāo)一直是消費(fèi)行為最重要的一環(huán)，尤其目前網(wǎng)絡(luò)社群的大浪潮，更帶動(dòng)了群體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此品牌及商品的無(wú)形價(jià)值，都可以在事前經(jīng)由消費(fèi)社群的運(yùn)作來(lái)形塑創(chuàng)造[3]。文創(chuàng)產(chǎn)品既是一種心理價(jià)值的消費(fèi)對(duì)象，一旦加強(qiáng)這種心理價(jià)值的影響力及傳播性，必定會(huì)在消費(fèi)社群創(chuàng)造更大的回響。因此筆者在運(yùn)營(yíng)時(shí)，會(huì)創(chuàng)立一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌，并將此品牌的口碑做大做好，從而帶來(lái)品牌效應(yīng)，為二代產(chǎn)品的限量奢侈品類(lèi)彝族產(chǎn)品做準(zhǔn)備。

3.3.4 采用多種營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道

采用線上線下雙重模式運(yùn)營(yíng)。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多傳統(tǒng)文化的旅游產(chǎn)業(yè)，都采用大量的線上平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售，一半以上的消費(fèi)者在知道有網(wǎng)絡(luò)店鋪后，都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)[4]。這說(shuō)明，采用線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式，是擴(kuò)大傳統(tǒng)文化文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)量必不可少的一部分。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可以增加銷(xiāo)售量，還可以為一些沒(méi)有機(jī)會(huì)去當(dāng)?shù)芈糜蔚娜藗兲峁┮粋€(gè)渠道，也拓展了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

在線上，先依靠短視頻媒體，將越西縣彝族有特色的、有辨識(shí)度的、有標(biāo)簽的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行傳播及推廣；找當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蟠笫箒?lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行語(yǔ)言包裝，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式將產(chǎn)品推廣；并且打造當(dāng)?shù)靥赜械木W(wǎng)紅“孵化營(yíng)”，通過(guò)“網(wǎng)紅”帶動(dòng)線上產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，將彝族文化與新媒體充分結(jié)合起來(lái)。在線上銷(xiāo)售方面，要依托淘寶、天貓、京東等平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。

在線上還可以開(kāi)發(fā)一款新的小程序游戲，以涼山越西縣彝族為背景，在小游戲里闖關(guān)的同時(shí)，了解涼山越西縣、了解彝族文化，通過(guò)小程序游戲來(lái)傳遞越西彝族文化，向大眾普及文化知識(shí)，使網(wǎng)民們轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，在闖關(guān)最后還設(shè)置自己公司的彝族文創(chuàng)產(chǎn)品，達(dá)到宣傳文化的同時(shí)也宣傳公司的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在線下的銷(xiāo)售，主要以原創(chuàng)設(shè)計(jì)店的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化衍生文創(chuàng)產(chǎn)品門(mén)店的銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售人員關(guān)系密不可分，超過(guò)“7 成”的消費(fèi)者，都是受當(dāng)?shù)胤諊绊?，文?chuàng)產(chǎn)品可以傳遞文化，向大眾普及文化知識(shí)。因此，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)依然是文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的必須存在的一部分。

關(guān)于越西彝族文創(chuàng)產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)初心、選用的素材、獨(dú)有的特色，到最終的特色衍生成品展示及銷(xiāo)售，可以通過(guò)傳統(tǒng)文化旅游業(yè)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，可以說(shuō)，文化旅游業(yè)是少數(shù)民族文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與文化市場(chǎng)可依托的最直觀、最便捷的渠道。將少數(shù)民族特色傳統(tǒng)文化品牌與旅游業(yè)相結(jié)合，不但可以為少數(shù)民族地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展助力，同時(shí)也能起到間接性地拉動(dòng)少數(shù)民族當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的作用。通過(guò)越西彝族“特色傳統(tǒng)文化品牌+旅游”的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，越西縣能在不斷吸引大量游客旅游觀光的同時(shí)，提高當(dāng)?shù)匾妥逄厣膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)的知名度，推動(dòng)與旅游相關(guān)服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)越西地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

小結(jié)

傳承彝族文化，應(yīng)該將越西彝族傳統(tǒng)文化運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)、線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)使越西彝族傳統(tǒng)文化立足市場(chǎng)，傳承和發(fā)展好越西彝族傳統(tǒng)文化并且?guī)?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；合理開(kāi)發(fā)利用能展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的生命力，大力發(fā)展能夠深刻挖掘越西彝族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、增強(qiáng)文化吸引力的產(chǎn)業(yè)；通過(guò)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)化運(yùn)作，完成對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及其潛能的開(kāi)發(fā)，從根本上促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。助推涼山越西彝區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)化發(fā)展的目標(biāo)任務(wù)。