袁鳳英，李紅，周星月，曹曉昭

（四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100）

隨著經(jīng)濟(jì)與新媒體傳播的發(fā)展,“IP”成為了一個(gè)熱詞，一個(gè)IP可以承載一部文學(xué)作品，一部動(dòng)漫，一部電視劇甚至是一首歌。在四川甘孜州康定市區(qū)域，《康定情歌》作為國(guó)內(nèi)外影響力很廣的歌曲，也成為了一個(gè)重要的IP，迄今有詩(shī)歌、散文、小說(shuō)等文字類作品，以及攝影、電視劇、電影、動(dòng)畫片等影視作品。但是較為成熟的IP化形象文創(chuàng)設(shè)計(jì)還比較少。本文針對(duì)這種現(xiàn)狀，對(duì)其IP 及形象設(shè)計(jì)進(jìn)行相關(guān)研究。

1 康定情歌“IP”的研究背景

1.1 “IP”的國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

“IP 熱”席卷國(guó)內(nèi)國(guó)外，跨眾多領(lǐng)域。由漫畫故事衍生的漫威電影宇宙，通過(guò)鮮明的人物塑造，從電影和電影衍生品，獲得利潤(rùn)310 億美元[1]。日本熊本縣原創(chuàng)“熊本熊”IP，成為世界聞名的旅游勝地。文化符號(hào)通過(guò)漫畫化的形象設(shè)計(jì)帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，已經(jīng)成為文創(chuàng)設(shè)計(jì)的一種主題[2]。

1.2 康定情歌IP 的來(lái)源

康定情歌原本是二十世紀(jì)二三十年代的流行于西南大眾間的一首民歌，五十年代初期，江定仙先生推薦的《康定情歌》由喻宜宣先生在南京開辦獨(dú)唱演奏會(huì)中首唱，后經(jīng)多次演繹，自此《康定情歌》享譽(yù)國(guó)內(nèi)國(guó)外，廣泛流傳?！犊刀ㄇ楦琛芬脖宦?lián)合國(guó)教科文組織列為“世界十首最具影響力的民歌”之一。

2 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展機(jī)遇與困難

2.1 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇

康定歷史悠久，是茶馬古道重鎮(zhèn)，川藏地區(qū)的咽喉，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，擁有豐富的旅游資源，其中藏族是康定地區(qū)內(nèi)歷史最悠久的民族同時(shí)也是人口最多的民族。國(guó)務(wù)院印發(fā)關(guān)于“十三五”旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中指出將依托重點(diǎn)旅游城市、特色旅游區(qū)打造10 條國(guó)家精品旅游帶，其中包括茶馬古道生態(tài)旅游帶。重點(diǎn)建設(shè)國(guó)家旅游風(fēng)景道，包括川藏公路風(fēng)景道。

2.2 康定地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的困難

康定處于漢藏交界地帶，有豐富的傳統(tǒng)產(chǎn)品，隨著西部旅游開發(fā)，針對(duì)地區(qū)特色的現(xiàn)代主義風(fēng)格作品開發(fā)較少。目前市場(chǎng)上康定文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)較少，文化附加值不高，對(duì)于康定情歌本身的文創(chuàng)開發(fā)不足，沒有有效地利用當(dāng)?shù)靥厣幕?，停留在?duì)景區(qū)公共藝術(shù)品的表現(xiàn)，沒有形成商品化，無(wú)法滿足旅游消費(fèi)者的文化商品需求。

3 康定情歌IP 文化價(jià)值

《康定情歌》不僅反映了當(dāng)?shù)夭刈迦嗣竦娜粘Ｉ顚?shí)踐，而且還具有本土文化特色，歌曲中也深刻體現(xiàn)了藏族兒女的樸實(shí)、豁達(dá)和勇敢，多元而獨(dú)特的康定文化貫穿了整首歌。

3.1 民族文化

“一曲情歌醉百年,無(wú)人不知康定城”[3]。民族文化包括物質(zhì)文化和精神文化兩個(gè)方面[4]。一是康定地區(qū)有著水墨畫般的風(fēng)景、有著具有康巴藏族特色的服飾色彩和建筑特色。二是康定情歌是藏漢文化的結(jié)合，能歌善舞的藏族人用音樂的方式表達(dá)出民族文化發(fā)生和發(fā)展的過(guò)程，使它具有優(yōu)美的故事背景、內(nèi)涵以及色彩?！犊刀ㄇ楦琛繁徊刈迦嗣褓x予了浪漫的意義，特有的溜溜調(diào)成為康定情歌不同于其他地區(qū)民歌的地方。

3.2 賽馬文化

康定情歌的文化來(lái)源之一是藏族賽馬文化[3]，藏族可以說(shuō)是一個(gè)馬背上的民族，康定地區(qū)的跑馬山作為每年賽馬節(jié)文化的舉辦地，其重要的賽馬文化也被展現(xiàn)在民歌中，體現(xiàn)了康定地區(qū)藏族人民自由與勇敢的精神追求。

3.3 愛情文化

情歌一直都是青年男女互相表達(dá)愛意的一種載體[4]?！犊刀ㄇ楦琛妨锪镎{(diào)中，一男一女對(duì)唱的形式表達(dá)了康定地區(qū)的人民對(duì)于美好愛情的向往和追求，人、山、云、月亮等形象，成為歌曲中最引起大眾情感共鳴的部分。

4 《康定情歌》設(shè)計(jì)理念

“康定情歌”系列文創(chuàng)產(chǎn)品將民族化與現(xiàn)代感結(jié)合起來(lái)[5]，以此來(lái)傳遞康定民族文化。

首先依托于康定情歌本身具有的知名度，以及當(dāng)?shù)刎S富多彩的藏族文化打造歌曲視覺化的IP 形象，讓游客深刻感受到當(dāng)?shù)厝宋暮妥匀画h(huán)境特色。

其次根據(jù)歌曲文字表達(dá)內(nèi)容，設(shè)計(jì)具有趣味性和創(chuàng)新性的文旅IP 漫畫化形象，結(jié)合跑馬山鍋莊文化來(lái)設(shè)計(jì)具有美觀性、實(shí)用性的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，也為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品如糌粑、酥油茶等包裝設(shè)計(jì)提供設(shè)計(jì)依據(jù)。

最后以“敘事性+民族文化”作為整體風(fēng)格基點(diǎn)，以藏族特色紋樣和色彩搭配現(xiàn)代化潮流形象的設(shè)計(jì)，結(jié)合旅游文創(chuàng)品牌年輕化的項(xiàng)目屬性，打造既有民族風(fēng)味傳統(tǒng)又時(shí)尚的IP 形象“小張哥”和“小李妹”。

5 《康定情歌》設(shè)計(jì)內(nèi)容

5.1 《康定情歌》元素提取

《康定情歌》作為一首愛情歌曲，首先要提取康定情歌中體現(xiàn)愛情文化的“李大姐”和“張大哥”兩個(gè)人物形象，其次歌詞本身反復(fù)出現(xiàn)跑馬山、云、城、月亮，因此提取康定風(fēng)景元素，最后從康定人民日常穿著中提取元素，如提取康定人民所佩戴的飾品、服飾中的特有色彩、特色花紋等，以及生活中的常見飲食器具元素。形成具有敘事性的、具有真實(shí)場(chǎng)景感的形象，獲得人們的認(rèn)同。

5.2 《康定情歌》設(shè)計(jì)表達(dá)

5.2.1 IP 形象設(shè)計(jì)

基于康定情歌中出現(xiàn)的人物，創(chuàng)作出“小張哥”和“小李妹”的愛情人物形象，體現(xiàn)出康定人特有的熱情和浪漫。在進(jìn)行人物形象創(chuàng)作上，先進(jìn)行寫實(shí)形象設(shè)計(jì)，再進(jìn)行漫畫化設(shè)計(jì)。

（1）寫實(shí)形象設(shè)計(jì)。利用各種網(wǎng)絡(luò)資料以及實(shí)地調(diào)查了解康定人民目前服飾花紋：如云紋，火紋，吉祥紋，蓮花紋；服飾的基本特征是大襟、寬腰、長(zhǎng)袖、超長(zhǎng)、無(wú)扣，腰帶舉足輕重，式樣不局一格；服飾色彩運(yùn)用上著重色塊與整體的相襯與和諧，運(yùn)用最多的紅、黃、藍(lán)、綠、白和黑色，廣泛運(yùn)用金銀珠寶裝飾也是康巴藏族服飾的一大特色；飾品多采用綠松石、瑪瑙等作為“梅朵”頭飾。再結(jié)合康定人民的面部特征，先用草圖勾畫出幾個(gè)具有康定人民特色的寫實(shí)人物的線稿造型，再?gòu)闹羞x出最合適的人物圖案進(jìn)行加工設(shè)計(jì)。

（2）漫畫化設(shè)計(jì)。在寫實(shí)人物的基礎(chǔ)上將臉部線條圓潤(rùn)化，將五官夸大化，放大眼睛，簡(jiǎn)化部分五官，減少臉部真實(shí)性使人物臉部整體漫畫化；在人物結(jié)構(gòu)比例上進(jìn)行調(diào)整，將頭身比、手腳比、上下半身比都進(jìn)行夸張化。

（3）創(chuàng)意化設(shè)計(jì)。在人物服飾和造型上，根據(jù)藏族服飾特色設(shè)計(jì)出切合的服飾以及適合的造型。在原民族服飾基礎(chǔ)上進(jìn)行簡(jiǎn)化改進(jìn)，將人物原本繁重的服飾化繁為簡(jiǎn)，變?yōu)楝F(xiàn)代人日常穿著的服飾，但又保留原色彩和花紋，使其符合現(xiàn)代的審美但又保留藏族服飾本身的色彩特點(diǎn)。

（4）完成設(shè)計(jì)。根據(jù)《康定情歌》愛情文化，將人物角色定為一男一女兩個(gè)。兩個(gè)人物角色要具有適配感、統(tǒng)一性，在服飾搭配和色彩選擇上要和諧統(tǒng)一，同時(shí)又需要根據(jù)“小張哥”和“小李妹”兩人的特點(diǎn)，搭配不同的服飾、頭飾等。如“小張哥”賦予“英雄結(jié)”；“小李妹”賦予藏族小姑娘的“梅朵”頭飾。最后賦予人物角色故事感，根據(jù)目前旅游業(yè)發(fā)達(dá)、新媒體直播如火如荼的現(xiàn)狀以及康定人民本身的性格特征，將“小張哥”賦予開朗、熱情、帶貨小能手的特性；將“小李妹”賦予能說(shuō)會(huì)道、景區(qū)介紹小能手的特性。使人物角色活起來(lái)，能夠在人物角色身上找到當(dāng)代康定人的影子。

5.2.2 其他設(shè)計(jì)

（1）特色美食及器具元素設(shè)計(jì)。康定特色美食以及具有康定特色的盛放美食的器皿如碗盤、茶具、酥油盒等，先進(jìn)行草圖繪制，再將其轉(zhuǎn)化為矢量線稿圖形，最后在食物原有色彩的基礎(chǔ)上進(jìn)行顏色提取，調(diào)整顏色，進(jìn)行上色表達(dá)[6]。同時(shí)也給每一種美食搭配具有康定特色花紋的美食器皿（見圖2）。

圖2 特色美食繪制（周星月繪）

（2）風(fēng)景元素設(shè)計(jì)。提取康定市木格措景區(qū)冬季的具有代表性的風(fēng)景“冰”與“火”,湖面結(jié)上一層厚冰,陽(yáng)光照耀下來(lái)像一幅風(fēng)景畫，周圍的樹木也像上了一層色，將這些特征進(jìn)行概括表現(xiàn)。先進(jìn)行草圖設(shè)計(jì)，再將山水用矢量圖形和與此次整體方案的標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行插畫設(shè)計(jì)（見圖3）。

圖3 風(fēng)景繪制（周星月繪）

（3）標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。康定情歌風(fēng)景區(qū)也是跑馬山以及木格措景區(qū)為主，木格措是康定情歌誕生的地方，跑馬山是情歌傳唱的地方，其中木格措象征忠貞愛情。筆者對(duì)木格措的標(biāo)志性景區(qū)建筑進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，以線稿為底，再結(jié)合整體方案色彩進(jìn)行色彩表達(dá)（見圖4）。

圖4 標(biāo)識(shí)繪制（周星月繪）

5.3 設(shè)計(jì)應(yīng)用

5.3.1 用戶定位

據(jù)實(shí)地考察和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)可知,景區(qū)游客年齡層分布較為均勻,年齡稍長(zhǎng)的游客大多為跟隨旅行團(tuán)，也有部分年輕游客選擇自駕游。游客們大多都是為了景區(qū)的風(fēng)光,去拍照旅游,欣賞康定自然風(fēng)光，但其共同特點(diǎn)是都有一定的消費(fèi)能力。

圖1 人物設(shè)計(jì)完成圖及靈感來(lái)源（周星月繪）

5.3.2 產(chǎn)品定位

（1）文創(chuàng)紀(jì)念品?？刀ㄇ楦栾L(fēng)景區(qū)坐落于高海拔地區(qū),紫外線照射大，根據(jù)實(shí)地考察，大部分年齡較大的游客會(huì)攜帶絲巾進(jìn)行防曬和拍照。針對(duì)這一現(xiàn)狀，可將康定情歌風(fēng)景運(yùn)用在景區(qū)絲巾設(shè)計(jì)上，從而擴(kuò)展為康定情歌風(fēng)景區(qū)絲巾伴手禮。除此之外，其它定位于這一人群的文創(chuàng)IP 產(chǎn)品也以平價(jià)產(chǎn)品為主。同時(shí)針對(duì)這一用戶的特性，產(chǎn)品功能性應(yīng)該加強(qiáng)，功能性大于美觀性。

而針對(duì)年齡比較年輕的群體，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品美觀性。年輕群體更喜愛小眾且具有本土元素的產(chǎn)品，喜歡傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，如現(xiàn)代流行的國(guó)潮風(fēng)。所以在針對(duì)年輕群體時(shí)，采用他們喜聞樂見的形式，在一些手提包、皮包等現(xiàn)代設(shè)計(jì)中加入民族元素；將日常生活常用物品如手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊等與特色紋樣進(jìn)行創(chuàng)造性結(jié)合。將“小張哥”和“小李妹”兩個(gè)人物角色設(shè)計(jì)成盲盒形式、亞克力立牌，還可以與撲克牌相結(jié)合。

（2）速食包裝。針對(duì)康定特色美食如糌粑、酥油茶等，將美食插畫設(shè)計(jì)與風(fēng)景插畫設(shè)計(jì)進(jìn)行結(jié)合，運(yùn)用在美食包裝上進(jìn)行美食速食包裝設(shè)計(jì)[7]。

總結(jié)

通過(guò)對(duì)《康定情歌》衍生形象在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的元素提取和漫畫形象的可視化表達(dá)，對(duì)《康定情歌》蘊(yùn)含的地區(qū)文化、民族文化、旅游文化進(jìn)行深入挖掘，從故事敘事性角度出發(fā)，開發(fā)出適合大眾消費(fèi)的IP 文創(chuàng)產(chǎn)品，成為康定旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中重要的文化載體。