張彩虹

摘 要：顧客參與創(chuàng)新在企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和核心競爭力打造中扮演著極為重要的角色。本研究從社會心理學(xué)中視角出發(fā)，探討顧客參與創(chuàng)新對顧客公民行為的影響機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為存在顯著正向關(guān)系;顧客融入在顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間起部分中介作用;顧客認(rèn)同在顧客融入影響公民行為的過程中起調(diào)節(jié)作用;顧客認(rèn)同度越高的個體在參與創(chuàng)新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也越多。

關(guān)鍵詞：顧客參與創(chuàng)新;顧客公民行為;顧客認(rèn)同;顧客融入

中圖分類號：F24 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.04.030

0 引言

顧客在參與創(chuàng)新顧客過程中，既是承擔(dān)著消費主體的角色，又承擔(dān)著創(chuàng)造者的角色，這種角色的相互交織對其行為的影響是復(fù)雜的。而目前學(xué)者主要在顧客參與創(chuàng)新的動機(jī)、顧客創(chuàng)新績效、影響顧客參與的相關(guān)因素、顧客創(chuàng)新的方式、過程等方面進(jìn)行了探討，對顧客參與創(chuàng)新過程的認(rèn)知及心理機(jī)制、顧客參與創(chuàng)新結(jié)果的評價等方面學(xué)者還較少涉及（張德鵬，2016），對于顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究更多集中于對他們二者之間直接傳遞機(jī)制的探討，少有學(xué)者考慮到影響顧客公民行為發(fā)生的邊界情境條件。鑒于此，本文基于自我一致性理論，引入“顧客融入”新中介變量，將其作為連接顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的重要橋梁;將“顧客認(rèn)同”作為調(diào)節(jié)變量，對在顧客認(rèn)同邊界情境影響下的顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間的聯(lián)系機(jī)制進(jìn)行了研究。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為

顧客在參與創(chuàng)新的過程中會與企業(yè)有頻繁的互動，這會增加他們對企業(yè)的了解，進(jìn)而拉近他們與企業(yè)之間的心理距離，而心理距離的拉近很大可能會促使顧客在力所能及的情況下做出一些有利于企業(yè)的公民行為。此外，顧客在參與創(chuàng)新過程中企業(yè)會給予他們一定程度的外在激勵，而這種激勵行為會讓他們覺得自己是被認(rèn)可的，在心理上獲得一種授權(quán)感，這會激勵他們本身創(chuàng)新角色外的公民行為。有研究證實，顧客在參與創(chuàng)新過程中，企業(yè)的幫助與支持、社區(qū)成員的肯定、創(chuàng)新過程中對企業(yè)所產(chǎn)生的歸屬感、創(chuàng)新后對產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的肯定等會使顧客產(chǎn)生為企業(yè)做宣傳、提供反饋，以及向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等公民行為（Groth，2001）。因此，我們認(rèn)為：顧客參與創(chuàng)新會促進(jìn)顧客公民行為的發(fā)生，它與顧客公民行為存在正向關(guān)系。

1.2 顧客融入在顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間起中介作用

如前述，顧客參與創(chuàng)新的過程中，企業(yè)會給予一定經(jīng)濟(jì)獎勵，而這種經(jīng)濟(jì)刺激也是顧客在參與過程中期望得到的。因此，當(dāng)企業(yè)在顧客參與創(chuàng)新過程中對其進(jìn)行獎勵時，顧客可能會因為需求被滿足而產(chǎn)生更多融入意愿。此外，顧客在參與創(chuàng)新活動的過程中，他們不僅為產(chǎn)品付出了時間、精力和心血;與企業(yè)頻繁的互動也加深了他們對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知和了解。而這些都會增加他們與企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)之間的親密度，進(jìn)而增加對企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同感和信任感（Schreieretal，2012），產(chǎn)生更多融入意愿。

進(jìn)一步，顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的融入狀態(tài)與其公民行為的產(chǎn)生是密切相關(guān)的。根據(jù)自我一致性理論，融入的顧客會有更加認(rèn)真的態(tài)度，他們會主動積極地向企業(yè)人員反映參與過程中存在的問題，這是顧客參與角色外的一種公民行為。此外，研究表明融入程度高的顧客在參與創(chuàng)新過程中產(chǎn)生的“我親自設(shè)計”效應(yīng)會更加明顯，而這會讓他們會更樂意去分享自己的積極體驗，主動做出一些有利于企業(yè)獲益的公民行為，比如，自發(fā)性的關(guān)于產(chǎn)品正向口碑的傳播。因此，我們認(rèn)為：顧客融入中介了顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為之間的聯(lián)系。

1.3 顧客認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

顧客對企業(yè)的認(rèn)同來自他們對企業(yè)身份特征的感知，當(dāng)他們感知企業(yè)的身份與自己的內(nèi)在認(rèn)知觀念越一致時，他們對企業(yè)的認(rèn)同度就會越高。而自筆者一致性理論認(rèn)為，顧客的自我認(rèn)知與產(chǎn)品品牌形象定位之間的契合程度會影響顧客的行為決策。Dutton等（1994）指出，當(dāng)顧客自我概念與品牌的形象、經(jīng)營理念，價值觀念等方面的匹配程度越高時，就會對組織產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而對組織的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴。所以，我們認(rèn)為顧客對企業(yè)的認(rèn)同度越高，即顧客的自我認(rèn)知與感知的企業(yè)身份之間的契合程度越高時，在參與創(chuàng)新的過程中他們就會因為對組織的認(rèn)同感而融入的更快，而更多的融入進(jìn)一步會使得顧客做出更多有利企業(yè)的公民行為。反之，如果感知到企業(yè)的形象或價值觀與自身不符合，他們的認(rèn)同度會降低，那么即使他們與企業(yè)有交流和互動，其融入程度也會大打折扣，進(jìn)而其角色內(nèi)外的公民行為也會受到影響。因此，我們認(rèn)為：顧客認(rèn)同在顧客融入影響公民行為的過程中起調(diào)節(jié)作用;且相對于顧客認(rèn)同度低的個體而言，顧客認(rèn)同度越高的個體在參與創(chuàng)新的過程中融入程度越高，做出的公民行為也會越多。

2 概念模型

3 結(jié)論與啟示

以往有關(guān)顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究缺少對其邊界條件的考慮。本研究不僅探討了顧客參與創(chuàng)新到顧客公民行為的內(nèi)在發(fā)展機(jī)理，還考慮到了影響其發(fā)生的情境因素，這不僅豐富和發(fā)展了以往關(guān)于顧客參與創(chuàng)新與顧客公民行為的研究，也為相關(guān)研究的進(jìn)一步推進(jìn)提供了新視角。

本研究對管理實踐的啟示：由于顧客參與創(chuàng)新有助于激發(fā)顧客的公民行為，進(jìn)而為企業(yè)帶來各種財務(wù)績效和非財務(wù)績效，因此，企業(yè)可以從以下方面著手促進(jìn)顧客公民行為的產(chǎn)生：（1）企業(yè)應(yīng)該豐富創(chuàng)新活動形式，充分調(diào)動顧客參與創(chuàng)新的積極性，激發(fā)其創(chuàng)造力和角色內(nèi)外的公民行為;（2）借助豐富的創(chuàng)新活動，促進(jìn)企業(yè)與顧客的互動交流，比如，通過產(chǎn)品會員社區(qū)的創(chuàng)建，增強(qiáng)成員與品牌之間的關(guān)系，促進(jìn)顧客融入，進(jìn)而激發(fā)其公民行為;（3）注重企業(yè)經(jīng)營理念和核心文化的塑造，以及與顧客有直接和間接接觸的員工形象的打造，增強(qiáng)顧客對企業(yè)的認(rèn)同感，促進(jìn)其公民行為的產(chǎn)生。

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