梁一鳴

摘要：隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，直播逐漸成為當(dāng)下熱門話題，而“直播帶貨”也成為一種全新的商業(yè)模式。文章以抖音直播為例，從直播帶貨模式、發(fā)展可能性分析和行業(yè)發(fā)展問題三角度著手，對直播帶貨模式進(jìn)行探究，旨在向公眾闡述直播帶貨的內(nèi)在邏輯、可行性以及行業(yè)發(fā)展所面臨的諸多問題，以引發(fā)人們對于這種新營銷模式的如何可持續(xù)發(fā)展的思考。

關(guān)鍵詞：抖音直播;直播帶貨;電子商務(wù);商業(yè)模式;營銷;商品經(jīng)濟(jì)

近年，某知名科技公司創(chuàng)始人在其首次直播中便創(chuàng)造了累計觀看人數(shù)4892.2萬，銷售額1.7億元的記錄;無獨有偶，由幾位央視主持人共同擔(dān)任主持的一場帶貨直播也登上各大新聞頭條，該直播創(chuàng)造了總銷售額達(dá)5.286億元的不斐成績。

隨著電子支付、網(wǎng)絡(luò)購物等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，2019年被人們稱為“直播電商元年”。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國直播行業(yè)的用戶規(guī)模在2019年已達(dá)5.041億人，增長率為10.61%;預(yù)計2020年用戶規(guī)模將繼續(xù)增加，將達(dá)到5.262億人，①Q(mào)uest Mobile《2019雙11洞察報告》顯示，2019年天貓“雙十一”成交額在當(dāng)天在開場短短63分鐘后，其通過直播引導(dǎo)而達(dá)成交易的成交額就已經(jīng)超過了2018年“雙十一”全天。而在整個“雙十一”期間，由直播帶動的成交額共近200億元，“直播帶貨”已逐漸成為推動品牌消費(fèi)增長的重要商業(yè)模式。

“直播帶貨”這種新商業(yè)模式，正在不斷刷新著人們對于傳統(tǒng)商業(yè)模式的認(rèn)知。不難做出預(yù)測，“直播帶貨”將成為中國商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的又一重要因素。

一、直播帶貨模式

直播帶貨模式簡而言之就是一些具有公眾影響力的人采用真人入鏡直播的方式，在直播的過程中對需要售賣的商品進(jìn)行推薦，此時抖音APP底部將會自動彈出相關(guān)產(chǎn)品的鏈接，消費(fèi)者只需點擊相應(yīng)產(chǎn)品便可自動跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東等第三方購物平臺以供客戶進(jìn)行選擇購買。

而在直播帶貨的全程，則含有更多的內(nèi)在邏輯：

當(dāng)用戶打開軟件后，抖音后臺將會利用大數(shù)據(jù)對客戶垂直領(lǐng)域內(nèi)關(guān)注內(nèi)容、相關(guān)領(lǐng)域賬號內(nèi)的互動內(nèi)容以及使用者上傳的作品進(jìn)行深度分析，智能推薦給客戶感興趣的直播內(nèi)容。這樣做的意義是能夠讓使用者在使用APP的初期就可以獲得心儀直播的推薦，極大程度上提高客戶的滿足感，在增加客戶粘性的同時為直播室?guī)砀蟮牧髁恐С帧?/p>

帶貨主播能夠吸引流量的內(nèi)在原因眾多，不僅需要強(qiáng)大的個人魅力，更需要為消費(fèi)者帶來物美價廉的產(chǎn)品。一方面帶貨主播能夠以基數(shù)大、黏性強(qiáng)的粉絲群體作為“資本”與品牌方協(xié)商，達(dá)成較低的價格吸引消費(fèi)者，另一方面品牌商也能夠獲得較高的銷量以及品牌、產(chǎn)品的曝光率。

除了單純的直播售賣商品之外，抖音直播中的“音浪”也是必不可少的一環(huán)?！耙衾恕笔且粋€以主播人氣為基礎(chǔ)的打賞形虛擬貨幣，也是抖音所有模塊收入的具體體現(xiàn)。②觀眾可以通過購買音浪對主播進(jìn)行打賞，主播在當(dāng)場直播結(jié)束后可以以一定比例進(jìn)行提現(xiàn)。這時，主播獲得一部分額外的經(jīng)濟(jì)收益，平臺通過觀眾購買音浪賺取利潤，而進(jìn)行打賞的用戶也可以滿足自己的需求：例如滿足虛榮心、與主播互動或利用高打賞值起到推銷自己的廣告效果。此時，主播、平臺與觀眾三者之間形成有機(jī)循環(huán)，各方利益得到滿足。

二、發(fā)展可能性分析

（一）用戶群體巨大，具有強(qiáng)大的眼球資源

根據(jù)抖音發(fā)布的“2019年抖音數(shù)據(jù)報告”顯示，抖音用戶全年在全世界233個國家和地區(qū)打卡共6.6億次;截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破4億。隨著巨大的客戶群體以及運(yùn)營所產(chǎn)生的強(qiáng)大用戶黏性，抖音實現(xiàn)了眼球資源的集中與整合。在此條件下，與淘寶、京東等電商平臺的合作即鏈接跳轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)網(wǎng)購增添了一種全新的形式，這種方便、快捷、全新的體驗可以快速占領(lǐng)潛在市場。

（二）傳統(tǒng)模式升級，消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體如電視媒體、報紙媒體的局限性在于無法將媒體與消費(fèi)緊密結(jié)合，無法實時植入廣告實現(xiàn)“邊看邊買”。而手機(jī)客戶端如抖音APP的出現(xiàn)則完美解決了這個問題，抖音APP依托于信息技術(shù)的發(fā)展，利用抖音APP與其他電商平臺無縫銜接，使消費(fèi)者“邊看邊買”的愿望成為可能，實現(xiàn)傳統(tǒng)銷售模式的升級。

此外，從組織行為學(xué)角度進(jìn)行分析，消費(fèi)者從“觀看到購買”全過程的實現(xiàn)需要很多外界刺激因素，一方面是實惠的價格與主播的個人魅力，而更加深遠(yuǎn)持久的刺激因素則是直播這種“快餐文化”能夠極大程度上刺激消費(fèi)者的感官體驗，使消費(fèi)者的聽覺、視覺、觸覺、味覺、嗅覺五大感官產(chǎn)生浸入式體驗，即自發(fā)性知覺高潮ASMR（Autonomous Sensory Meridian Response）。①這種通感體驗?zāi)軌蜥尫鸥泄俚纳a(chǎn)力，打造出“三維”浸入式體驗的帶貨直播，逐漸使得消費(fèi)者單純消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂消遣的方式。

（三）直播帶貨精準(zhǔn)幫扶，推動產(chǎn)業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)

近年來隨著通信技術(shù)的不斷換代以及手機(jī)、電腦等智能設(shè)備地不斷普及，使得直播帶貨幫扶的銷售模式打破了傳統(tǒng)銷售模式對于時間、地點以及信息的依賴與限制。特別是疫情以來，為了幫助受疫情影響較為嚴(yán)重地區(qū)的順利復(fù)工復(fù)產(chǎn)，也涌現(xiàn)了一大批縣長等政府官員直播帶貨的優(yōu)秀事例。

直播帶貨精準(zhǔn)幫扶這一新型電商模式可以有效緩解城市農(nóng)村之間供需問題，打破傳統(tǒng)“廠家-代理商-零售商-客戶”模式，減少了商品流通環(huán)節(jié)。對于缺少銷售渠道的農(nóng)民來說，能夠一個有保障且能夠直達(dá)消費(fèi)者的銷售渠道至關(guān)重要;對于消費(fèi)者來說，能夠輕松購買到“天然無污染”綠色產(chǎn)品也是對于“全面小康”的不二注解。

在讓城市居民獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，增加了農(nóng)民收入，實現(xiàn)了精準(zhǔn)幫扶;電商直播模式的推廣能夠扶持當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向更優(yōu)質(zhì)、更安全的方向發(fā)展，促使農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)重塑、配套產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級等朝著縱深方向發(fā)展。

三、行業(yè)發(fā)展問題

“直播帶貨”作為一種有潛力的商業(yè)模式，只有在相關(guān)部門進(jìn)行監(jiān)管的保駕護(hù)航下才能夠日益健康穩(wěn)定向好發(fā)展。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，有 37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題。這個數(shù)據(jù)也給“如火如荼”的直播帶貨行業(yè)敲響了一記警鐘。

（一）貨物質(zhì)量良莠不齊，售后質(zhì)保成大難題

對于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這種新模式，與傳統(tǒng)線下購物或是利用第三方平臺網(wǎng)購還是有著不小的區(qū)別。以主播角度為例，擁有專業(yè)團(tuán)隊的主播仍是少數(shù)，大部分仍以個人為主。這就導(dǎo)致個人主播的商務(wù)、審核、直播一把抓，對于要直播售賣的產(chǎn)品缺乏相應(yīng)的審核。出于對自身經(jīng)濟(jì)利益的考慮，個人主播對于商家提出的合作少有拒絕，這也導(dǎo)致許多“翻車”現(xiàn)象的發(fā)生。此外，對于商品本身、附加服務(wù)如廣告和宣傳往往帶有即時性、隨機(jī)性等特點。由于直播模式下的商家（以抖音小店為例）與傳統(tǒng)商家相比，在資質(zhì)審查、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量檢測、售后服務(wù)等方面仍存在不足，也就導(dǎo)致虛假宣傳、假冒偽劣等現(xiàn)象的時常發(fā)生。

（二）監(jiān)管體系難以落地，相關(guān)審查仍需規(guī)范

隨著近年來相關(guān)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)模也不斷壯大，刷單造假、銷售假冒偽劣產(chǎn)品等帶貨亂象頻發(fā)。這一模式發(fā)展初期，不少直播帶貨主播存在過度、虛假宣傳及牟取暴利等行為。甚至有一些主播、平臺會進(jìn)行熱度數(shù)據(jù)造假，通過營造氛圍或熱度誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

這些現(xiàn)象產(chǎn)生的原因也暴露了缺乏監(jiān)管的瘟疫，監(jiān)管體系尚未建立與完善并難以落地。由于沒有相關(guān)法律的規(guī)范，某些網(wǎng)紅主播忽視道德法律，對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳并引導(dǎo)消費(fèi)。這也是許多消費(fèi)者通過網(wǎng)紅買到了假冒偽劣商品卻面臨投訴無門，無法維護(hù)自己的合法權(quán)益的重要原因。作為一種新經(jīng)濟(jì)模式，直播帶貨亟待出臺科學(xué)、合理、有效的監(jiān)管制度以遏制相關(guān)現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）扎堆聚集情況嚴(yán)重，“頭部主播”效應(yīng)明顯

市場調(diào)節(jié)具有自發(fā)性、盲目性等固有特點，而網(wǎng)紅直播帶貨模式近年來在中國的興起也讓很多人看到了所謂的“商機(jī)”，于是有很多人未經(jīng)考察與培訓(xùn)就投身于直播行業(yè)。而這種“扎堆聚集效應(yīng)”的結(jié)果是很多并不具備相關(guān)能力水平，也對于整個行業(yè)模式不盡了解的新參者成為“炮灰”。

身處一線的當(dāng)紅主播被稱為“頭部主播”。據(jù)調(diào)查研究顯示，頭部主播所帶來的的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他主播，于是導(dǎo)致平臺對其過于依賴，而平臺也會將更多的推廣資源砸向這些產(chǎn)生高經(jīng)濟(jì)效益的“頭部”而忽視整體。這些大主播、頭部主播也是電商直播模式的稀缺資源，其特點是培養(yǎng)過程緩慢，且投入成本占網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)總運(yùn)營成本比重較大。平臺資源的傾斜只是一方面，商業(yè)資源也會因為向頭部主播的傾斜而導(dǎo)致商家的選擇受限，不利于供應(yīng)鏈長期健康穩(wěn)定發(fā)展，而大多數(shù)平臺又缺乏打造垂直領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)主播的能力，加上產(chǎn)出內(nèi)容缺乏差異化，作為普通用戶而言，對于“以量取勝”的“非頭部”主播很難產(chǎn)生共鳴、依賴和黏性。

四、結(jié)語

直播的成功在于其滿足了人們即時的信息傳遞和娛樂需求，“滿足互聯(lián)網(wǎng)中潛在客戶的即時需求”已逐漸成為電商營銷未來發(fā)展的新趨勢。直播幫助電商從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，主播向用戶講解，用戶因為主播而去關(guān)注和了解商品，提升商品曝光率，帶動購買，從而形成一個良性的供應(yīng)鏈循環(huán)，有助于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著5G時代的到來，電子商務(wù)、新媒體等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將迎來跨時代的發(fā)展。直播帶貨行業(yè)生態(tài)的建立，不是“一言堂”，而需要平臺、主播乃至消費(fèi)者多方的共同發(fā)力，使直播帶貨成為5G時代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的弄潮兒。

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（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）