李 凱 李相辰

一 引言及文獻(xiàn)綜述

近年來，上下游企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制策略導(dǎo)致的反壟斷問題受到多方媒體、業(yè)界以及政府部門的密切關(guān)注。以美國高通公司為例，高通的收費(fèi)模式是典型的兩部收費(fèi)制，即由基帶芯片的授權(quán)費(fèi)以及下游廠商銷售手機(jī)的提成費(fèi)構(gòu)成。2015年2月，針對(duì)高通濫用其上游市場(chǎng)支配地位、在轉(zhuǎn)讓專利許可權(quán)的過程中附加一系列縱向約束條件,存在著捆綁銷售、搭配銷售等問題，中國國家發(fā)展和改革委員會(huì)(下文簡(jiǎn)稱“發(fā)改委”)對(duì)高通處以60.88億元的巨額罰款。2020年2月，美國加州北區(qū)地方法院對(duì)FTC訴高通壟斷案做出一審判決，認(rèn)為高通在基帶芯片領(lǐng)域的一系列行為構(gòu)成壟斷，擬對(duì)高通進(jìn)行處罰。此外，2013年，茅臺(tái)、五糧液因?qū)ο掠谓?jīng)銷商實(shí)施縱向價(jià)格控制被國家發(fā)改委罰款共計(jì)4.49億元?？梢钥闯觯鲜霭咐墓餐攸c(diǎn)是下游企業(yè)基本不具有討價(jià)還價(jià)能力，上游企業(yè)掌握著絕對(duì)的話語權(quán)。然而，現(xiàn)階段下游零售企業(yè)日趨崛起、買方勢(shì)力不斷增強(qiáng)，使得縱向控制規(guī)制問題變得更加撲朔迷離。

隨著買方勢(shì)力的遞增，下游大型零售商向上游制造商進(jìn)行逆縱向控制的事件也層出不窮。2010年家樂福拒絕康師傅品牌方便面提價(jià)事件，報(bào)道稱若康師傅提價(jià)需返點(diǎn)給家樂福，否則家樂福拒絕提價(jià)。雙方談判破裂，康師傅方暫停供貨，家樂福方則提出與康師傅的年度協(xié)議不再存在。2015年，由于藍(lán)月亮不滿大潤發(fā)提出的定價(jià)模式，雙方未能達(dá)成合作，藍(lán)月亮全線撤出大潤發(fā)賣場(chǎng)。上下游企業(yè)通過縱向控制、逆縱向控制引發(fā)的反壟斷案件頻頻發(fā)生，令我們不禁深思，企業(yè)的策略性行為引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)損害的機(jī)理是什么？為什么上游企業(yè)主導(dǎo)的縱向控制產(chǎn)生的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)要比下游企業(yè)主導(dǎo)的縱向控制嚴(yán)重得多？對(duì)縱向控制引發(fā)的“弱化競(jìng)爭(zhēng)行為”是否都要進(jìn)行規(guī)制？

縱向控制作為縱向關(guān)系理論的核心研究領(lǐng)域，也是戰(zhàn)略管理理論的熱點(diǎn)內(nèi)容，吸引了大量學(xué)者的關(guān)注(Telser，1960[1]；Winter，1993[2]；Matsui，2011[3]； G.R. Chen和M.L. Chen,2011[4];董燁然，2012[5])。已有研究大多假定上游或下游廠商具有完全壟斷勢(shì)力、外生縱向控制行為，考察縱向控制的實(shí)施條件和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。隨著20世紀(jì)末大型買方聯(lián)合采購、跨國經(jīng)營的出現(xiàn)，傳統(tǒng)縱向關(guān)系中出現(xiàn)了買方抗衡勢(shì)力背景下的新型縱向產(chǎn)業(yè)關(guān)系。而這種新型縱向關(guān)系的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)縱向控制的決策過程發(fā)生了很大改變，學(xué)者們對(duì)其進(jìn)行探究(李凱和李偉，2016a[6],2016b[7];李偉等,2019[8];李世杰和李偉，2019[9])，得到一系列豐富的研究成果。然而，上述研究均考慮單一情形下的企業(yè)控制行為，未全面考慮買方勢(shì)力遞進(jìn)情形下，上游制造商主導(dǎo)型、上下游企業(yè)相互主導(dǎo)型、下游零售商主導(dǎo)型交易的企業(yè)策略性決策行為，這導(dǎo)致以往研究在解釋縱向控制機(jī)理以及其競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)時(shí)存在一定不足。因此，有必要統(tǒng)一研究框架，考察下游買方勢(shì)力不斷變化情形下企業(yè)的策略性行為。

加爾布雷斯假說奠定了買方勢(shì)力相關(guān)研究的理論基礎(chǔ)(Galbraith，1952)[10]，學(xué)者們從以下三個(gè)視角對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)展與探究。第一個(gè)視角重點(diǎn)考慮了下游零售商的討價(jià)還價(jià)能力。具體地，通過零售商對(duì)價(jià)格的控制能力以及對(duì)交易條件的影響能力判斷下游零售商的討價(jià)還價(jià)能力，突顯出下游買方勢(shì)力在談判過程中控制或影響上游企業(yè)決策起到的作用(Blair和Harrison，1993[11]；Noll，2005[12])。第二個(gè)視角是機(jī)會(huì)成本，通過對(duì)比上下游企業(yè)在交易過程中承擔(dān)的機(jī)會(huì)成本大小來界定買方勢(shì)力。第三個(gè)視角是考察外部選擇價(jià)值與經(jīng)濟(jì)依賴性之間的關(guān)系。當(dāng)上下游企業(yè)有一方具有壟斷勢(shì)力時(shí)，另一方會(huì)因無其他選擇而不得已對(duì)其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)依賴。因此，外部選擇價(jià)值越大的一方，其選擇更多且依賴性更弱，進(jìn)而表現(xiàn)為更強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力(Dobson和Inderst，2007)[13]。

在傳統(tǒng)縱向控制關(guān)系中，通常是上游企業(yè)擁有絕對(duì)的話語權(quán)，即由制造商主導(dǎo)或上游主導(dǎo)的縱向控制。在制造商主導(dǎo)的縱向控制中，上游企業(yè)相對(duì)于下游企業(yè)具有較強(qiáng)的賣方勢(shì)力，上游制造商有動(dòng)力消除縱向外部性，使得市場(chǎng)零售價(jià)接近縱向一體化的價(jià)格。隨后，上游制造商在批發(fā)價(jià)的爭(zhēng)奪中具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而繼續(xù)壓縮下游零售商的利潤空間，最終達(dá)到控制產(chǎn)業(yè)鏈的目的。但是，隨著下游零售商買方勢(shì)力的逐步增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)鏈縱向關(guān)系發(fā)生改變，下游企業(yè)想擺脫上游企業(yè)實(shí)施的縱向控制，甚至對(duì)上游企業(yè)實(shí)施逆縱向控制。若是第一種情形，買方抗衡勢(shì)力的增強(qiáng)逐漸撼動(dòng)了上游制造商的地位，導(dǎo)致原有縱向控制行為的實(shí)施受到影響，上下游廠商重啟談判，產(chǎn)生新的縱向控制合約。Gabrielsen和Johansen(2015)[14]從談判勢(shì)力的角度考察了上下游談判對(duì)排他交易機(jī)理以及效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)在買方勢(shì)力和賣方勢(shì)力條件下，排他交易的影響會(huì)發(fā)生較大變化。若是第二種情形，下游零售商會(huì)對(duì)上游制造商實(shí)施逆縱向控制，雙方將達(dá)成新合約。下游零售商憑借其強(qiáng)大的市場(chǎng)勢(shì)力占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤區(qū)間，隨之收取通道費(fèi)以內(nèi)部化零售服務(wù)的外部性，其結(jié)果是弱化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，致使零售價(jià)格趨同。

此外，由縱向控制策略引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)弱化問題引起了學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，為探究其根本原因，眾多學(xué)者試圖剖析市場(chǎng)環(huán)境下企業(yè)實(shí)施縱向控制的內(nèi)在機(jī)理以及可能引發(fā)的橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化。以兩部收費(fèi)制為例，其既可以促進(jìn)效率、消除雙重加價(jià)，同時(shí)也存在弱化企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)、造成競(jìng)爭(zhēng)損害等負(fù)面效果。對(duì)于企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制可能引發(fā)的橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化，Aalberts和Judd(1991)[15]、Desiraju(2001)[16]認(rèn)為兩部收費(fèi)制的差異化收取固定費(fèi)用行為會(huì)影響下游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。Shaffer(1991)[17]認(rèn)為上游制造商可通過向下游零售商提供通道費(fèi)將邊緣上游企業(yè)排擠出市場(chǎng)，從而獲取壟斷利潤。Marx和Shaffer(2007)[18]的研究發(fā)現(xiàn)，零售商可使用通道費(fèi)達(dá)到排他交易的目的。Rey和Whinston(2013)[19]得出了通道費(fèi)排除下游競(jìng)爭(zhēng)的條件。上述研究大都考察兩部收費(fèi)制引發(fā)的企業(yè)橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化影響，卻較少剖析上下游企業(yè)實(shí)施策略性行為的決策機(jī)制和內(nèi)在機(jī)理。

目前，關(guān)于通道費(fèi)的研究觀點(diǎn)可以分為兩類：效率促進(jìn)(Chu，1992)[20]和競(jìng)爭(zhēng)損害(Shaffer，1991)[17]。結(jié)合所研究問題，本文從市場(chǎng)勢(shì)力的角度梳理通道費(fèi)抑制競(jìng)爭(zhēng)的文獻(xiàn)。Shaffer (1991)[17]在下游企業(yè)主導(dǎo)交易情形下探究了通道費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)通道費(fèi)促進(jìn)了企業(yè)間合謀，提高了零售價(jià)格，弱化了下游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)。Foros et al.(2009)[21]擴(kuò)展Shaffer(1991)[17]的模型，從“采購聯(lián)盟”視角，構(gòu)建了三層市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，得出采購聯(lián)盟會(huì)使用通道費(fèi)來抑制零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)，使得零售價(jià)格上升，消費(fèi)者福利受損。Marx和Shaffer(2007)[18]構(gòu)建了上游壟斷、下游雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)模型，并制定提前支付的三部收費(fèi)制合約，結(jié)果顯示：討價(jià)還價(jià)能力較大的零售商可以使得上游制造商與自身簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作協(xié)議，限制討價(jià)還價(jià)能力較弱零售商的發(fā)展。然而Rey和Whinston(2013)[19]的研究卻認(rèn)為存在一種均衡，使得兩家零售商并非會(huì)產(chǎn)生排他的情形。Miklós-Thal et al.(2011)[22]進(jìn)一步證實(shí)了上述觀點(diǎn)，即如果零售商可以同時(shí)提供排他合約與共同代理合約，則存在一種均衡使得通道費(fèi)合約并不會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)。

已有研究就買方勢(shì)力對(duì)縱向控制影響進(jìn)行了多視角探討，但尚存在一些不足和有待深入之處：第一，目前關(guān)于縱向控制行為中兩部收費(fèi)制策略的研究大多假定產(chǎn)業(yè)鏈中存在單一的縱向控制情形，從邏輯上忽略了買方勢(shì)力動(dòng)態(tài)變化對(duì)企業(yè)策略決策的漸變影響。然而，買方勢(shì)力的變化必然會(huì)影響到上下游實(shí)施兩部收費(fèi)制合約的決策過程，即下游廠商可以利用其勢(shì)力接受、拒絕或改變控制合約的內(nèi)容，從而獲取更加優(yōu)越的交易條件。第二，缺乏對(duì)縱向控制行為中有關(guān)兩部收費(fèi)制策略引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)行為先決條件的深入研究。對(duì)企業(yè)實(shí)施兩部收費(fèi)制策略可能引發(fā)的上游橫向競(jìng)爭(zhēng)弱化，由于具有相當(dāng)?shù)碾[蔽性使其很難被察覺，一旦兩部收費(fèi)制策略引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)具有強(qiáng)可維持性時(shí)，此時(shí)反壟斷部門介入為時(shí)已晚。因此，需要全面考慮買方勢(shì)力變化的情形，統(tǒng)一研究框架，以期更加合理地揭示縱向控制行為的決策邏輯，解釋現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。同時(shí)明確兩部收費(fèi)制策略引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)的前提條件，使得反壟斷部門能夠有的放矢地對(duì)其進(jìn)行規(guī)制。

綜上，本文以“遞進(jìn)的買方勢(shì)力”為切入點(diǎn)，分別考察并比較上游制造商主導(dǎo)型、上下游企業(yè)討價(jià)還價(jià)型、下游零售商主導(dǎo)型交易這三種情形下兩部收費(fèi)制策略對(duì)上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)的影響，剖析上下游企業(yè)實(shí)施策略性行為的內(nèi)在機(jī)理，揭示其競(jìng)爭(zhēng)弱化效應(yīng)的機(jī)制。下文內(nèi)容結(jié)構(gòu)為：第二部分是基本假設(shè)；第三部分是下游零售商討價(jià)還價(jià)型交易的模型均衡；第四部分是下游零售商主導(dǎo)型交易的模型均衡；第五部分是結(jié)論和政策建議。

二 基本假設(shè)

本文構(gòu)建了一個(gè)雙寡頭縱向市場(chǎng)博弈模型，假設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游存在在位制造商M1以及另一家潛在的進(jìn)入制造商M2，市場(chǎng)下游為雙寡頭零售商R1、R2。下游零售商的“遞進(jìn)”買方勢(shì)力變化趨勢(shì)為：下游小型零售商不具有買方勢(shì)力→下游大型零售商具有買方抗衡勢(shì)力→下游巨頭零售商具有極強(qiáng)的買方勢(shì)力，以此為基礎(chǔ)探討“遞進(jìn)”的買方勢(shì)力對(duì)企業(yè)策略決策的漸變影響。具體地,模型分析分為三種情況：第一種情況，下游零售商R1、R2為不具有買方勢(shì)力的小型零售商，由上游在位者M(jìn)1主導(dǎo)交易；第二種情況，下游零售商R1為具有買方抗衡勢(shì)力的大型零售商、R2為不具有買方勢(shì)力的小型零售商，上游在位者和零售商R1進(jìn)行討價(jià)還價(jià)交易，上游在位者主導(dǎo)與零售商R2的交易；第三種情況，下游零售商R1為具有極強(qiáng)買方勢(shì)力的巨頭零售商、R2為不具有買方勢(shì)力的小型零售商，由下游零售商R1對(duì)上游收取通道費(fèi)并主導(dǎo)交易，上游在位者主導(dǎo)與零售商R2的交易。本部分就第一種情形進(jìn)行詳細(xì)探討，后文詳細(xì)探討第二、三種情形。

那么，第一種情形下兩階段的博弈為：第一階段，上游在位者M(jìn)1為零售商R1和R2制定批發(fā)價(jià)格w1和w2，零售商按照這一批發(fā)價(jià)格購買產(chǎn)品；第二階段，零售商R1和R2同時(shí)根據(jù)自身利潤最大化原則制定各自的零售價(jià)格p1和p2,消費(fèi)者按照這一價(jià)格購買產(chǎn)品。在消費(fèi)者方面，假設(shè)其從零售商R1和R2處購買產(chǎn)品，且他們認(rèn)為R1和R2是差異化的零售商，這種差異化并非源于產(chǎn)品特性的差異，而是來源于零售商服務(wù)、位置、消費(fèi)者個(gè)人偏好等。消費(fèi)者購買產(chǎn)品獲得的效用使用簡(jiǎn)化的平方效用函數(shù)來表示(Bork,1978)[23]：

(1)

s.t.p1q1+p2q2+X≤I

(2)

q1，q2分別是消費(fèi)者從R1和R2處購買的產(chǎn)品數(shù)量，X表示消費(fèi)者購買其他產(chǎn)品獲得的效用，I表示消費(fèi)者收入水平。參數(shù)λ∈(0, 1)表示下游零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，λ越大表明零售商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越激烈；反之，零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則較弱。利用效用函數(shù)可得零售商Ri的反需求函數(shù)：

pi=1-qi-λqj

(3)

其中，i,j=1, 2,且i≠j。pi是零售商Ri的最終零售價(jià)格，qi是消費(fèi)者從零售商Ri處購買產(chǎn)品的數(shù)量。利用反需求函數(shù)可知Ri的需求函數(shù)為:

(4)

使用縱向歸納法求解上述博弈過程。其中，wμ(μ=1, 2)為在位者給零售商制定的批發(fā)價(jià)格，wη(η=3, 4)為潛在進(jìn)入者為零售商制定的批發(fā)價(jià)格，F(xiàn)m(m=1, 2)為在位者向零售商收取的固定費(fèi)用，F(xiàn)n(n=3, 4)為潛在進(jìn)入者向零售商收取的固定費(fèi)用(由于潛在進(jìn)入者想要進(jìn)入市場(chǎng)需要打破進(jìn)入壁壘讓利給零售商，因此本文假設(shè)潛在進(jìn)入者不向零售商收取固定費(fèi)用，即Fn=0)。第三階段零售商Ri的決策可表示為：

maxπRi=(pi-wμ)qi-Fm

(5)

把式(4)代入式(5)，同時(shí)求解零售商利潤一階條件可得：

(6)

具體地，R1的批發(fā)價(jià)格構(gòu)成了它的銷售成本，銷售成本的上升帶動(dòng)p1的提高。而競(jìng)爭(zhēng)零售商R2的批發(fā)價(jià)格上漲推動(dòng)著p2的上升，由于價(jià)格決策具有互補(bǔ)性，p2的上升會(huì)使得R1提高自身的零售價(jià)格，即p1的上漲。接下來首先分析在位者在滿足零售商參與約束的條件下，為零售商Ri確立兩部收費(fèi)制合約(wμ,Fm)。其中：

s.t.qi∈arg maxπRi

πRi≥0

(7)

在本文的縱向結(jié)構(gòu)中，如果下游零售商不能與上游制造商達(dá)成合約，只能退出市場(chǎng)。因此假設(shè)零售商的參與約束為0，在位者會(huì)通過Fm收取零售商的全部利潤，固定費(fèi)用為：

Fm=(pi-wμ)qi

(8)

此條件下，上游制造商會(huì)確立最優(yōu)的批發(fā)價(jià)格以確保整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤最大化，同時(shí)在位者與潛在進(jìn)入者的決策方式相同，即：

(9)

三 下游零售商討價(jià)還價(jià)型交易的模型均衡

在零售商沒有討價(jià)還價(jià)能力情形下，兩部收費(fèi)制策略不會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生排他效應(yīng)。接下來考慮下游零售商具有買方抗衡勢(shì)力時(shí)對(duì)上游在位者以及潛在進(jìn)入者的決策影響。根據(jù)上一部分的基本假設(shè)，在下游零售商與上游在位者進(jìn)行討價(jià)還價(jià)交易時(shí)，假設(shè)R1為具有買方抗衡勢(shì)力的大型零售商，R2為無買方勢(shì)力的小型零售商，此時(shí)存在如下三階段的博弈：第一階段，在位者與零售商R1談判確定合約(w1,F1)，為零售商R2制定合約(w2,F2)。第二階段為在位者與潛在進(jìn)入者之間的博弈。相較于具有談判能力的R1，R2只能被動(dòng)地接受合約。若潛在進(jìn)入者無法打破在位者為R2提供的合約壁壘，那么潛在進(jìn)入者更加不可能與具有抗衡勢(shì)力的R1達(dá)成交易，即潛在進(jìn)入者無法進(jìn)入市場(chǎng)。若潛在進(jìn)入者有能力多讓利給R2，它就能進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)R2部分的市場(chǎng)份額，由于潛在進(jìn)入者已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)，接下來他將與在位者爭(zhēng)奪合約簽訂權(quán)。第三階段,零售商R1和R2根據(jù)簽訂的合約確定各自的零售價(jià)格p1和p2，將產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者。在上下游合作交易模式下，買方抗衡勢(shì)力的出現(xiàn)表示R1規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)地位的上升，進(jìn)而會(huì)影響R1的零售價(jià)格決策模式。本文試圖探究具有買方抗衡勢(shì)力的R1對(duì)下游競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手R2以及上游潛在進(jìn)入者M(jìn)2的決策影響。

現(xiàn)階段，考慮在位者與R1和R2分別敲定交易合約(w1,F1)以及(w2,F2)。消費(fèi)者效用函數(shù)延用式(1)-式(4)。在零售價(jià)格決策部分，R1根據(jù)自身利潤最大化制定零售價(jià)格p1,然后R2制定零售價(jià)格p2。首先考慮R1的價(jià)格決策。在觀察到R2的決策以后，R1依照利潤最大化制定零售價(jià)格p1。兩者的決策可以表示為：

Fm=(pi-wμ)qi

(10)

在以上條件基礎(chǔ)上，在位者與具有買方抗衡勢(shì)力的R1通過談判敲定合約，為無買方勢(shì)力的R2制定合約。具體可表示為：

(11)

maxπM1=w1q1+F1+w2q2+F2

(12)

(13)

F1=(p1-w1)q1-γ(p1q1+w2q2+F2)

(14)

(15)

F2=(p2-w2)q2

(16)

表1 交易合約和零售價(jià)格均衡結(jié)果

其次，分析買方勢(shì)力對(duì)零售價(jià)格的影響。結(jié)合表1可知，在大型零售商具有買方抗衡勢(shì)力的情況下，買方勢(shì)力變化不影響零售價(jià)格的主要原因有以下兩點(diǎn)：第一，與買方勢(shì)力不影響批發(fā)價(jià)格的機(jī)理一致，不再贅述；第二，買方勢(shì)力僅是價(jià)格下降的必要條件。在零售商具有討價(jià)還價(jià)能力時(shí)，可以看出其價(jià)格有所上漲。得出這一結(jié)果的原因在于零售商的買方抗衡勢(shì)力使其具有了零售價(jià)格決策的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，進(jìn)而增強(qiáng)了其自身定價(jià)能力。

結(jié)合上述分析，考慮在位者與潛在進(jìn)入者之間的博弈。由于小型零售商沒有買方勢(shì)力，在位者會(huì)通過固定費(fèi)用收取其所有利潤，此時(shí)小型零售商更傾向于潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，而不會(huì)對(duì)其進(jìn)行排他。若潛在進(jìn)入者無法給出優(yōu)于小型零售商與在位者原先簽訂的兩部收費(fèi)制合約的新合約，那么潛在進(jìn)入者將無法進(jìn)入市場(chǎng)，在位者制定的兩部收費(fèi)制合約形成了壁壘效應(yīng)。若潛在進(jìn)入者給出的新合約優(yōu)于小型零售商與在位者原先簽訂的兩部收費(fèi)制合約，那么潛在進(jìn)入者將進(jìn)入市場(chǎng)并占據(jù)小型零售商部分的市場(chǎng)份額。

命題1：當(dāng)下游企業(yè)沒有買方勢(shì)力或者具有較弱的抗衡勢(shì)力時(shí)，兩部收費(fèi)制策略從本質(zhì)上并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但存在“壁壘效應(yīng)”。

命題1表明，若潛在進(jìn)入者無法給出優(yōu)于在位者提供的合約的新合約，那么潛在進(jìn)入者就無法進(jìn)入市場(chǎng)，兩部收費(fèi)制合約產(chǎn)生了一定的壁壘效應(yīng)。潛在進(jìn)入者一旦能夠打破市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，那么無論在位者或者具有買方抗衡勢(shì)力的零售商如何決策，潛在進(jìn)入者始終可以不被排除于市場(chǎng)在外。若潛在進(jìn)入者的橫向勢(shì)力足夠強(qiáng)，那么它會(huì)分得更多的市場(chǎng)份額。但即使這樣，它也無法將在位者排除市場(chǎng)，原理與在位者無法將潛在進(jìn)入者排除市場(chǎng)一致。可以看出，兩部收費(fèi)制縱向策略在這兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

四 下游零售商主導(dǎo)型交易的模型均衡

根據(jù)第二部分的基本假設(shè)，本部分探討在下游零售商主導(dǎo)交易時(shí)，通道費(fèi)合約排他效應(yīng)的條件及影響。具體地，假設(shè)R1為具有極強(qiáng)買方勢(shì)力的巨頭零售商，R2為無買方勢(shì)力的小型零售商。巨頭零售商R1對(duì)上游在位者以及潛在進(jìn)入者實(shí)施通道費(fèi)合約，此時(shí)在位者、潛在進(jìn)入者和零售商之間存在如下三階段博弈：第一階段，在位者向零售商R1提出共同代理合約或者排他合約，零售商R1選擇接受或者拒絕。第二階段，若達(dá)成共同代理合約，說明零售商R1將與在位者、潛在進(jìn)入者制定批發(fā)價(jià)格。若達(dá)成排他合約，在位者與零售商R1將簽訂新通道費(fèi)合約，潛在進(jìn)入者無法進(jìn)入市場(chǎng)。第三階段，在兩種不同情形下，R1和R2制定各自的零售價(jià)格。

為區(qū)別在位者與潛在進(jìn)入者之間的需求，對(duì)消費(fèi)者平方效用函數(shù)略作修改，令在位者的需求高于潛在進(jìn)入者的需求，同時(shí)參考國內(nèi)外學(xué)者的設(shè)定方式，新的消費(fèi)者效用函數(shù)為：

s.t.p1q1+p2q2+Y≤I

(17)

q1=a-p1+bp2

(18)

q2=1-p2+bp1

(19)

(一)共同代理合約均衡分析

依照逆向歸納法進(jìn)行求解。巨頭零售商R1的利潤由兩部分組成。假設(shè)零售商R1對(duì)在位者和潛在進(jìn)入者提供的產(chǎn)品設(shè)定相同的零售價(jià)格，同時(shí)加入潛在進(jìn)入者的勢(shì)力參數(shù)k且滿足k∈(0, 1)。零售商的利潤分別為：

(20)

(21)

在位者與潛在進(jìn)入者的利潤函數(shù)分別為：

(22)

(23)

根據(jù)利潤最大化的一階條件得出均衡零售價(jià)格，并將其代入式(20)-式(23)中，進(jìn)而對(duì)批發(fā)價(jià)格求導(dǎo)可得在位者和潛在進(jìn)入者對(duì)零售商的批發(fā)價(jià)格以及產(chǎn)品零售價(jià)格，結(jié)果見表2。

表2 均衡價(jià)格結(jié)果

命題2：在共同代理合約下，相比于潛在進(jìn)入者，在位者給巨頭零售商提供的批發(fā)價(jià)格更低，帶來的邊際利潤更高。

(二)排他合約均衡分析

下文考慮在位者與巨頭零售商達(dá)成排他合約時(shí)的均衡情況。為突出通道費(fèi)排他的機(jī)制，假設(shè)潛在進(jìn)入者被排除于市場(chǎng)之外。依照逆向歸納法進(jìn)行求解，零售商的利潤分別為：

(24)

(25)

根據(jù)利潤最大化一階條件得出滿足R1和R2利潤最大化的零售價(jià)格為：

(26)

(27)

博弈第二階段，在位者制定批發(fā)價(jià)格，在位者的利潤函數(shù)為：

(28)

將零售價(jià)格先代回需求函數(shù)，進(jìn)而代入式(28)，分別對(duì)批發(fā)價(jià)格求導(dǎo)，解得最大化利潤條件的一階批發(fā)價(jià)格為：

(29)

(30)

命題3：當(dāng)在位者與潛在進(jìn)入者的產(chǎn)品可替代性較低時(shí)，隨著產(chǎn)品需求量上升，批發(fā)價(jià)格下降。在位者給小型零售商制定的批發(fā)價(jià)格與在位者的產(chǎn)品需求量無關(guān)。

命題3表明，在排他均衡條件下，隨著在位者與潛在進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)程度愈演愈烈，在位者與巨頭零售商達(dá)成了類似忠誠折扣的合約，產(chǎn)品需求量越大，批發(fā)價(jià)格呈現(xiàn)先大幅降低后回升的趨勢(shì)；對(duì)于不具市場(chǎng)勢(shì)力的小型零售商來說，批發(fā)價(jià)格始終保持不變。

(三)共同代理合約與排他合約機(jī)制對(duì)比分析

為剖析下游巨頭零售商實(shí)施通道費(fèi)合約排他效應(yīng)的條件及影響，從在位者以及巨頭零售商兩個(gè)角度探討通道費(fèi)發(fā)生的前提條件。對(duì)于在位者而言，只有在排他合約下的利潤高于共同代理合約下的利潤時(shí)，在位者才有可能提出排他合約，否則通道費(fèi)的排他性就無從談起，即應(yīng)該滿足如下條件：

(31)

此外，對(duì)于巨頭零售商而言，排他合約所帶來的利潤高于共同代理合約是其接受排他合約的先決條件，即還應(yīng)滿足如下條件：

(32)

整理式(31)、 (32)，可得具有排他效應(yīng)的通道費(fèi)F1應(yīng)該滿足的約束條件為：

(33)

即：

(34)

表3 不同a、k取值下Δπ=0時(shí)b*的變化趨勢(shì)表

對(duì)表2結(jié)果進(jìn)行分析。b*為排他與共同代理情形下利潤差為零的臨界值。當(dāng)b>b*時(shí)，排他情形下在位者與巨頭零售商利潤之和大于共同代理情形下兩者的利潤之和，反之，則結(jié)論相反。即當(dāng)b∈(0,b*)時(shí)在位者將與巨頭零售商達(dá)成共同代理合約；當(dāng)b∈(b*, 1)時(shí)，在位者與巨頭零售商達(dá)成排他合約。同時(shí)可以看出b*隨著a、k的增加而增加，且增加的幅度逐漸減低。

命題4：只有當(dāng)在位者和潛在進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)可替代性高于一定程度時(shí)(即b>b*時(shí))，通道費(fèi)合約才具有排他效應(yīng)，會(huì)排除潛在進(jìn)入者。b*會(huì)隨著在位者潛在需求量a以及潛在進(jìn)入者市場(chǎng)勢(shì)力k的增加而增加，同時(shí)a和k的增長會(huì)進(jìn)一步壓縮在位者的排他空間。

圖1 a、k的變化對(duì)b值的影響

從命題4可知，在位者很難輕易地將潛在進(jìn)入者排除于市場(chǎng)之外，因?yàn)槠湫枰獫M足兩方面的條件約束。一方面，在位者在選擇與巨頭零售商實(shí)施排他合約時(shí)需要保證排他的利潤要大于共同代理的利潤。另一方面，巨頭零售商單獨(dú)與在位者合作時(shí)的利潤要高于巨頭零售商與兩家上游制造商合作的利潤。換言之，只有當(dāng)二者能夠“瓜分”的“總蛋糕”變大時(shí)，排他才有可能實(shí)現(xiàn)，而上游廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)可替代性是影響蛋糕大小的直接因素，在位者的潛在需求、潛在進(jìn)入者相對(duì)于在位者的市場(chǎng)份額會(huì)影響上游廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)替代程度。當(dāng)在位者的潛在需求增加時(shí)，這就勢(shì)必使得在位者與巨頭零售商之間的交易量增加，此時(shí)巨頭零售商就更具話語權(quán)，排他的難度增加；當(dāng)潛在進(jìn)入者的市場(chǎng)勢(shì)力增大時(shí)，潛在進(jìn)入者的市場(chǎng)份額上升，其市場(chǎng)勢(shì)力、市場(chǎng)地位緊追在位者，同時(shí)它能給巨頭零售商帶來的利潤越來越多，因此使得在位者的排他空間進(jìn)一步被壓縮。

只有產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)替代性高于臨界值時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)排他交易的第一步：使蛋糕做大。從潛在進(jìn)入者的角度出發(fā)，首先為了防止自身被排擠出市場(chǎng)或根本無法進(jìn)入市場(chǎng)，潛在進(jìn)入者應(yīng)該努力降低與在位者之間的異質(zhì)性，在一定程度上增加產(chǎn)品的同質(zhì)性，縮減排他區(qū)間。在進(jìn)入市場(chǎng)之后，潛在進(jìn)入者應(yīng)該提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力并努力創(chuàng)新產(chǎn)品，加大自身產(chǎn)品與大型制造商產(chǎn)品之間的差異化程度。

五 結(jié)論與政策啟示

當(dāng)前縱向控制策略造成的反壟斷案件觸發(fā)學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界思考如何有效防范并規(guī)制企業(yè)兩部收費(fèi)制引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)行為?；诖耍疚臉?gòu)建上下游合作交易的縱向結(jié)構(gòu)模型，從遞進(jìn)的買方勢(shì)力視角深入剖析兩部收費(fèi)制弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在機(jī)理，主要結(jié)論為：(1)在下游企業(yè)沒有買方勢(shì)力或者具有較弱抗衡勢(shì)力情形下，潛在進(jìn)入者和在位者之間的價(jià)格戰(zhàn)以及潛在進(jìn)入者攻克在位者制定合約壁壘的能力決定著上游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，即兩部收費(fèi)制策略從本質(zhì)上并未弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而需要注意的是，一旦潛在進(jìn)入者無法打破在位者建立的進(jìn)入壁壘，在位者便會(huì)充分利用其市場(chǎng)支配地位實(shí)施轉(zhuǎn)售價(jià)格維持、搭售等一系列縱向控制手段，進(jìn)而弱化上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)壟斷。(2)在下游企業(yè)主導(dǎo)交易的情形下，當(dāng)排他合約利潤高于共同代理合約利潤，并且在位者和潛在進(jìn)入者的品牌可替代性高于一定程度時(shí)，通道費(fèi)合約會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)，其弱化上游競(jìng)爭(zhēng)的程度有限。(3)買方勢(shì)力遞增將在一定程度抵制上游在位者的壟斷勢(shì)力，可有效改善上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

據(jù)此得到的政策啟示有：

(1)反壟斷部門可對(duì)中國零售行業(yè)的上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行集中調(diào)查和評(píng)估。反壟斷的最終目的絕不是消除市場(chǎng)勢(shì)力，而是防止市場(chǎng)勢(shì)力的濫用，進(jìn)而保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)效率。具體地，調(diào)查可以從宏觀行業(yè)層面與微觀企業(yè)層面兩個(gè)維度考慮。在宏觀行業(yè)層面上，反壟斷部門可根據(jù)市場(chǎng)集中度、盈利水平等指標(biāo)評(píng)估市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。市場(chǎng)集中度反映了上游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)情形，盈利水平則在一定程度上反映出市場(chǎng)勢(shì)力的變化。在微觀企業(yè)層面上，反壟斷部門可重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)份額較大、零供沖突發(fā)生頻繁的上游壟斷企業(yè)或上游跨國公司的經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)之所以有能力在行業(yè)內(nèi)占據(jù)壟斷或者支配性地位，說明其為潛在進(jìn)入者構(gòu)建了具有相當(dāng)難度的進(jìn)入壁壘，同時(shí)為其后續(xù)一系列的縱向控制行為埋下伏筆。因此，反壟斷部門應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)監(jiān)管那些帶有壟斷性質(zhì)公司的策略性行為。此外，這種調(diào)查實(shí)質(zhì)上也是在向上游壟斷企業(yè)發(fā)出一種信號(hào)，表明反壟斷部門對(duì)其行為的規(guī)制傾向，促使其規(guī)范自身行為，達(dá)到規(guī)制震懾的作用。

(2)在對(duì)零售行業(yè)上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行調(diào)查評(píng)估的基礎(chǔ)上，反壟斷部門應(yīng)重點(diǎn)跟蹤調(diào)查下游市場(chǎng)中買方勢(shì)力突出的巨頭零售商，并采取適當(dāng)?shù)囊?guī)制措施。結(jié)合本文研究結(jié)論可知，當(dāng)下游零售商沒有買方勢(shì)力或者具有較弱的抗衡勢(shì)力時(shí)，下游零售商影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度十分有限，因此反壟斷部門需將關(guān)注重點(diǎn)放在具有極強(qiáng)買方勢(shì)力的巨頭零售商上。一旦反壟斷部門發(fā)現(xiàn)某巨頭零售商頻繁地與制造商發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，并且該巨頭零售商以往與制造商發(fā)生過沖突矛盾，則可以主動(dòng)對(duì)這些零售商展開反壟斷調(diào)查。此外，在反壟斷部門接收到具體的舉報(bào)后需及時(shí)開啟反壟斷調(diào)查。一般而言，關(guān)于反壟斷的舉報(bào)針對(duì)性較強(qiáng)，往往是零售商策略性行為所引發(fā)的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)問題。此時(shí)，反壟斷部門除了需要考慮競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，還需要綜合考慮該行為對(duì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響。

(3)辯證地看待下游企業(yè)實(shí)施的逆縱向控制行為。本文研究發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)排他合約利潤高于共同代理合約利潤并且在位者和潛在進(jìn)入者的品牌可替代性高于一定閾值時(shí)，通道費(fèi)合約才會(huì)產(chǎn)生排他效應(yīng)。可以看出，通道費(fèi)合約導(dǎo)致排他效應(yīng)發(fā)生需要滿足嚴(yán)苛的條件，其弱化上游競(jìng)爭(zhēng)的程度較為有限。此外，由于下游極強(qiáng)的買方談判勢(shì)力會(huì)在相當(dāng)程度上抵消上游在位者的壟斷勢(shì)力，故而下游企業(yè)實(shí)施的逆縱向控制行為在一定程度上可以改善上游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此，反壟斷部門需著重考察下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)排他的先決條件，有的放矢地進(jìn)行規(guī)制。