朱榮華

摘 要：新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)圖書館在新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)下形成了數(shù)字移動(dòng)圖書館。本文結(jié)合品牌建設(shè)流程，對(duì)數(shù)字移動(dòng)圖書館品牌建立進(jìn)行分析，為建立健全圖書館體系，更好地提供圖書館服務(wù)提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)數(shù)字圖書館;品牌建設(shè);圖書館品牌

信息時(shí)代下，隨著技術(shù)的不斷更新，圖書館也從傳統(tǒng)的實(shí)體空間擴(kuò)展到了更大的虛擬世界，從傳統(tǒng)圖書館到數(shù)字圖書館，再到如今社交媒體時(shí)代下的移動(dòng)數(shù)字圖書館?；ヂ?lián)網(wǎng)為圖書館提供了技術(shù)支撐，給圖書館帶來(lái)了更多的機(jī)遇，同時(shí)信息時(shí)代技術(shù)的一視同仁也使得圖書館迎來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。

因此如何利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息技術(shù)更好地發(fā)展圖書館，而不是被時(shí)代所摒棄，是從網(wǎng)絡(luò)時(shí)代開(kāi)始學(xué)者們一直熱衷于探討的課題。即使充滿著如此多的疑問(wèn)，還是有眾多讀者對(duì)圖書館充滿信任，認(rèn)為圖書館員能夠?yàn)槠涮峁└档眯刨嚨男畔?，顯然這也是信息時(shí)代下，與眾多信息導(dǎo)航網(wǎng)站、信息檢索網(wǎng)站相比而言作為知識(shí)組織機(jī)構(gòu)的圖書館的優(yōu)勢(shì)。為了更好的利用信息時(shí)代下的新技術(shù)、新知識(shí)，以便更加充分發(fā)揮圖書館的功能——保證信息的有效查詢與有效獲取，本文試圖以品牌管理的視角結(jié)合移動(dòng)數(shù)字圖書館服務(wù)進(jìn)行探討，以新媒體時(shí)代下建設(shè)移動(dòng)數(shù)字圖書館品牌，加大讀者對(duì)移動(dòng)數(shù)字圖書館及相關(guān)服務(wù)的關(guān)注度和利用率。

一、品牌建設(shè)的重要性

第一，促進(jìn)移動(dòng)數(shù)字圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。在圖書館發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，建立品牌可以提高圖書館的知名度，延續(xù)其生命力，從而為圖書館的發(fā)展指明方向。品牌可以彰顯圖書館的價(jià)值?，F(xiàn)階段人們?cè)桨l(fā)重視品牌，品牌的作用逐漸凸顯，因此，圖書館也應(yīng)緊跟時(shí)代的步伐，在品牌建設(shè)的基礎(chǔ)之上，促進(jìn)移動(dòng)數(shù)字圖書館服務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，從而提高圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，有助于增加客戶群。據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，更加側(cè)重于選擇品牌商品，這些商品在質(zhì)量上擁有較好的保障，可以滿足消費(fèi)者的多種需求，對(duì)于圖書館而言亦是如此。在移動(dòng)數(shù)字圖書館構(gòu)建的過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行品牌建設(shè)，可以給予讀者更好的圖書服務(wù)以及閱讀享受，一定程度上提高了讀者的閱讀質(zhì)量。圖書館在發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中推進(jìn)品牌建設(shè)，可以給予讀者更好的承諾，使其在閱讀的過(guò)程當(dāng)中享受書籍帶來(lái)的力量，在這過(guò)程當(dāng)中，圖書館的客戶群體逐漸增多，一定程度上為圖書館帶來(lái)了持久的效益。第三，品牌屬于無(wú)形資產(chǎn)，可以提高圖書館的價(jià)值。在移動(dòng)數(shù)字圖書館的品牌建立當(dāng)中，需要投入相應(yīng)的建設(shè)費(fèi)用，這就在無(wú)形之中形成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。讀者在選擇圖書館時(shí)，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的比較，大部分讀者更加側(cè)重于選擇聲望較高的圖書館，這就可以彰顯出品牌的價(jià)值。因此，在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的當(dāng)代社會(huì)，圖書館需要重視品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)當(dāng)中給予更多的支持，通過(guò)品牌建設(shè)提高自身的服務(wù)質(zhì)量，從而促進(jìn)圖書館的進(jìn)一步發(fā)展。

二、品牌視角下的圖書館

廣告界權(quán)威大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形綜合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。圖書館品牌，是指圖書館通過(guò)自己的某種獨(dú)特性或一定規(guī)模的館藏 ， 或某一信息產(chǎn)品、信息服務(wù)等，使自己在信息服務(wù)領(lǐng)域及社會(huì)中享有較高的知名度，得到人們的更多贊譽(yù)和認(rèn)同，從而建立起與眾不同且個(gè)性獨(dú)特的形象，并在行業(yè)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就是圖書館品牌。在此基礎(chǔ)上，建立圖書館品牌就要保證其所強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特性是區(qū)分于其他行業(yè)同類產(chǎn)品的特征，并且產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)消費(fèi)者有長(zhǎng)期的承諾和保證，獨(dú)特的品牌內(nèi)涵可以溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者，且是一種無(wú)形資產(chǎn)。本文基于新媒體時(shí)代下探討的品牌視角下的數(shù)字移動(dòng)圖書館品牌的建立，則是希望通過(guò)數(shù)字移動(dòng)圖書館的特性，在圖書館品牌建立的流程中起到相應(yīng)的作用。

從分類而言，品牌可以分為產(chǎn)品品牌、組織品牌、服務(wù)品牌等。與之對(duì)應(yīng)下的圖書館品牌分類如下：圖書館組織品牌指作為組織的圖書館品牌，如國(guó)家圖書館、上海圖書館、北京大學(xué)圖書館等各圖書館自身都是一個(gè)組織品牌。圖書館產(chǎn)品品牌則包括圖書館為讀者提供的信息產(chǎn)品或信息服務(wù)所形成的相應(yīng)的品牌。從傳統(tǒng)圖書館年代，如深圳圖書館剪報(bào)中心的各種剪報(bào)產(chǎn)品，到信息時(shí)代下結(jié)合數(shù)字圖書館各圖書館所提供的線上線下的信息服務(wù)或產(chǎn)品，如蘇州圖書館 的“蘇州大講壇”系列講座、上海圖書館提供的“上圖講座”系列講座、國(guó)家圖書館展開(kāi)的古籍修復(fù)服務(wù)及相關(guān)系列講座;而現(xiàn)在社交媒介下數(shù)字移動(dòng)圖書館結(jié)合其移動(dòng)設(shè)備的特殊功能或掃碼、AR技術(shù)等又開(kāi)始形成更多新的產(chǎn)品品牌，如上海圖書館通過(guò)其開(kāi)發(fā)的上圖武康路導(dǎo)覽APP所提供的“上海年華——從武康路出發(fā)”信息產(chǎn)品;服務(wù)品牌，則指圍繞提供產(chǎn)品的服務(wù)所形成的品牌，其區(qū)別于一般的產(chǎn)品品牌，如在提供產(chǎn)品過(guò)程中所形成的微笑服務(wù)，而新媒體下的服務(wù)品牌，又可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)與其他行業(yè)，像杭州圖書館通過(guò)移動(dòng)媒介提供了“一鍵借閱”服務(wù)，在借閱的基礎(chǔ)上提供了網(wǎng)絡(luò)借還的服務(wù)，并通過(guò)借助其他行業(yè)——快遞業(yè)的幫助使讀者不到館也可以借還圖書。

三、品牌建設(shè)視角下的數(shù)字移動(dòng)圖書館

品牌建設(shè)包括以下流程：品牌命名與設(shè)計(jì)、品牌化策略、品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌傳播，本文將從品牌建設(shè)的視角下建立數(shù)字移動(dòng)圖書館品牌。

1.品牌命名與設(shè)計(jì)

對(duì)圖書館相應(yīng)產(chǎn)品品牌化，首先要對(duì)其進(jìn)行命名。而品牌名稱可以從以下兩方面入手，一方面可以從使命與職責(zé)的強(qiáng)調(diào)進(jìn)行命名，如首都圖書館微信公眾號(hào)中的閱讀推廣活動(dòng)的名稱“閱讀之城”，以“城”一字強(qiáng)調(diào)了其推廣閱讀活動(dòng)的本質(zhì)職責(zé)，讀者通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品品牌名稱，一眼便可得知其產(chǎn)品內(nèi)容是為了使讀者在此活動(dòng)中可以進(jìn)行更多的閱讀;另一個(gè)品牌命名策略則是其名簡(jiǎn)單易記、朗朗上口。比如，上海圖書館微信公眾號(hào)下提供的“微閱讀”服務(wù)，既結(jié)合微信之“微”，又結(jié)合了手機(jī)相較于傳統(tǒng)書籍之“微”，不僅內(nèi)涵豐富，同時(shí)易于記憶查找相應(yīng)服務(wù)。

在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)等完善品牌形象，各個(gè)圖書館均有其特色的圖書館品牌形象，然而由于微信或手機(jī)app等產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)圖書館的特殊性，圖書館的品牌形象更容易通過(guò)微信頭像或手機(jī)app的符號(hào)在小小的手機(jī)屏幕上凸顯出來(lái)，品牌設(shè)計(jì)的重要性反而在社交媒體時(shí)代有了更突出的作用。

2.品牌化策略

在構(gòu)建了品牌名稱以及設(shè)計(jì)后，就要對(duì)品牌進(jìn)行策略化管理。品牌化策略分為統(tǒng)一品牌決策和多品牌決策。單一品牌的延續(xù)，如國(guó)圖微信公眾號(hào)上的“文津經(jīng)典誦讀”活動(dòng)，國(guó)家圖書館“文津系列講座”的成功舉辦以及文津含義的易記與國(guó)家圖書館所在的文津街道，使得延續(xù)這一名稱的兄弟系列產(chǎn)品更容易吸引讀者的關(guān)注。除了對(duì)成功產(chǎn)品名稱的延續(xù)，目前來(lái)看更多的圖書館傾向于采取第二種策略，為每個(gè)品牌結(jié)合其特色賦予獨(dú)特的名稱，方便區(qū)分。

3.品牌定位

品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)者的首要任務(wù)，同時(shí)也是品牌建設(shè)基礎(chǔ)，品牌定位通常從以下幾方面分析：

一是從消費(fèi)者層面進(jìn)行分析，圖書館通常將讀者也就是品牌視角下的消費(fèi)者分為輕用戶、中用戶、重用戶，然后從用戶的角度對(duì)相應(yīng)的品牌進(jìn)行定位。比如，國(guó)家圖書館微信公眾號(hào)中的“動(dòng)畫看國(guó)圖”一欄，以生動(dòng)的動(dòng)畫帶領(lǐng)讀者了解國(guó)家圖書館的基本功能，動(dòng)畫的選取也符合了現(xiàn)今手機(jī)用戶年輕化、大眾化、通俗化的讀者形象，在此基礎(chǔ)上提供的導(dǎo)航服務(wù)既充滿趣味同時(shí)也更易于記憶。此外還有武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的“新生開(kāi)卡游戲”，為了能讓武大新生更便于記憶圖書館相應(yīng)的功能，快速掌握?qǐng)D書館新生必備知識(shí)，結(jié)合當(dāng)今游戲在年輕群體中高接受度的現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的教育功能游戲，并限制本科生新生只有入館權(quán)限，只有游戲通關(guān)后，才會(huì)自動(dòng)獲得借還、上機(jī)等其它權(quán)限，同樣保證了相應(yīng)服務(wù)的基礎(chǔ)上，又很好地定位了解了讀者需求，而新興小程序的開(kāi)發(fā)在為讀者帶來(lái)滿意度的同時(shí)，也為圖書館自身帶來(lái)了更多的影響力。還有杭州“一鍵借閱”服務(wù)（杭州辦事服務(wù)app、支付寶、微信），讀者可以對(duì)圖書進(jìn)行在線借閱，并通過(guò)支付一定郵費(fèi)即可快遞到家，也能快遞還書，這結(jié)合了疫情期間及后疫情時(shí)期讀者不方便出門的特點(diǎn)，為讀者提供了借閱相關(guān)的便捷服務(wù)。

二是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，如情報(bào)機(jī)構(gòu)、參考咨詢公司、書店、博物館等，都是圖書館作為信息組織的不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及更多的是同為圖書館的其他館進(jìn)行品牌定位的分析。要保證圖書館功能得到發(fā)揮的同時(shí)又能保證自身特色，吸引讀者，這通常從三個(gè)方面制定策略：

第一，提高個(gè)性，從數(shù)字移動(dòng)圖書館的角度就是結(jié)合自身個(gè)性化資源或者如何結(jié)合新技術(shù)、新功能為老資源、老品牌換新顏。比如，北大圖書館在電子數(shù)據(jù)庫(kù)購(gòu)買具有一定優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)庫(kù)較多較全面，結(jié)合這一特色，北大針對(duì)資源重新增加分類“區(qū)域與國(guó)別研究”，從區(qū)域、國(guó)別的角度分類資源，并結(jié)合微信公眾號(hào)加大這一功能的宣傳力度，利用微信公眾號(hào)發(fā)表系列文章，吸引更多讀者了解這一新功能。國(guó)家圖書館則在app上利用其豐富的館藏資源，建立“中國(guó)主題書柜”，為圖書結(jié)合時(shí)代提供更多的分類標(biāo)注，便于讀者根據(jù)特色主體選取圖書。

第二，從情感角度入手，使讀者產(chǎn)生感情上的共鳴。疫情的到來(lái)對(duì)圖書館是一個(gè)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，基于此中國(guó)圖書館學(xué)會(huì)閱讀推廣委員會(huì)帶頭主辦、各圖書館參與組織了“方言圖書館”活動(dòng)，活動(dòng)對(duì)象以方言述說(shuō)自己與圖書館的故事，或者宣傳圖書館信息、服務(wù)、活動(dòng)、資源介紹等，并錄制短視頻上傳參與相關(guān)創(chuàng)意短視頻展示活動(dòng)，參加者一方面通過(guò)以自己的方言分享圖書館的故事，很容易產(chǎn)生情感上對(duì)圖書館這一組織的共鳴，而瀏覽者在瀏覽相關(guān)活動(dòng)時(shí)，通過(guò)尋找自己的方言以及發(fā)現(xiàn)有趣的感興趣的方言，同樣對(duì)活動(dòng)進(jìn)而對(duì)相應(yīng)的圖書館產(chǎn)生情感上的共鳴。

第三，就是文化策略，國(guó)內(nèi)地廣物博，文化差異大，更多的圖書館采用了這個(gè)策略定位自身圖書館相關(guān)品牌。上海圖書館結(jié)合上海當(dāng)?shù)貧v史特色，開(kāi)發(fā)了上圖武康路導(dǎo)覽APP，并提供了新產(chǎn)品“上海年華——從武康路出發(fā)”，作為“上海記憶”一個(gè)子項(xiàng)目，該APP利用AR技術(shù)進(jìn)行導(dǎo)覽，結(jié)合豐富的館藏資源以及專家深度加工的磚題庫(kù)、知識(shí)庫(kù)，形成了包含了武康路建筑歷史、歷史名人、AR探索、AR掃描識(shí)別門牌號(hào)、建筑的功能。

4.品牌體驗(yàn)

品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者在與品牌接觸全過(guò)程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記。而移動(dòng)數(shù)字圖書館，可以結(jié)合移動(dòng)設(shè)備特色諸如掃碼、AR技術(shù)、視聽(tīng)功能，為讀者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。比如，眾多高校圖書館利用微信或相應(yīng)小程序，結(jié)合掃碼技術(shù)，為讀者方便座位預(yù)約、圖書借閱等服務(wù)，帶來(lái)更進(jìn)一步的品牌體驗(yàn)。上海圖書館開(kāi)發(fā)的app的上海記憶項(xiàng)目以及其微信號(hào)的“躍+AR圖書館”，通過(guò)AR技術(shù)并結(jié)合豐富館藏，為讀者帶來(lái)影視聽(tīng)等多層次的體驗(yàn)。新媒體下為了提供更好的讀者體驗(yàn)，越來(lái)越多的圖書館開(kāi)始結(jié)合手機(jī)便攜影音播放功能提供視聽(tīng)服務(wù)，如國(guó)家圖書館APP上聽(tīng)書這一服務(wù)，是建立在移動(dòng)設(shè)備下讀者對(duì)聲音的依賴，為讀者帶來(lái)立體層次的讀書體驗(yàn)，而記憶項(xiàng)目則是結(jié)合移動(dòng)設(shè)備的特色，同時(shí)又不局限于文字層面的傳遞，讓讀者可以制作口述項(xiàng)目并將采訪資源進(jìn)行編輯優(yōu)化及上傳分享，以此建立健全自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)通過(guò)體驗(yàn)感的全面提升提高讀者參與度。

5.品牌傳播

品牌傳播是指利用媒介、公共關(guān)系加大力度宣傳品牌，提高公共影響力?，F(xiàn)如今移動(dòng)數(shù)字圖書館已經(jīng)很好利用了與讀者交互，更進(jìn)一步貼近讀者為其提供服務(wù)，除了移動(dòng)設(shè)備特色的社交媒體平臺(tái)，還有圖書館也入駐了短視頻平臺(tái)，通過(guò)短視頻的編輯與發(fā)布，宣傳圖書館及產(chǎn)品服務(wù)。

四、建議

現(xiàn)如今大部分圖書館開(kāi)始重視圖書館品牌建設(shè)與數(shù)字移動(dòng)圖書館服務(wù)的提升，然而部分圖書館仍然停留在傳統(tǒng)的借閱、咨詢項(xiàng)目，而其相應(yīng)的社交媒體賬號(hào)僅僅能作為介紹或簡(jiǎn)單的功能替代。要想更好的利用品牌建立數(shù)字移動(dòng)圖書館相應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)，一方面要強(qiáng)調(diào)移動(dòng)圖書館的自身的特色，結(jié)合相應(yīng)的新興技術(shù)，與舊功能、舊服務(wù)融合創(chuàng)新，從而碰撞出帶有特色的服務(wù);另一方面則要結(jié)合品牌管理理論，從市場(chǎng)的角度思考讀者需求，從而對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行定位并建立相應(yīng)產(chǎn)品、服務(wù)品牌。

五、結(jié)論

社交媒體時(shí)代下，越來(lái)越多的讀者出于便攜性依賴對(duì)移動(dòng)設(shè)備的使用。利用好移動(dòng)設(shè)備，結(jié)合其特色功能，建立健全自身圖書館品牌體系，打造良好的圖書館品牌后續(xù)服務(wù)，才能真正建立圖書館品牌，提高公眾影響力。只有提高了公眾影響力，圖書館才能更好的在新時(shí)代發(fā)揮自身作用。

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（作者單位：福建師范大學(xué)圖書館）