俞致立 上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院

一、A品牌簡介

A 品牌是一個法國奢侈品品牌，該品牌于1910 年在法國巴黎創(chuàng)立，品牌產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護(hù)膚品、香水等。該品牌的時裝設(shè)計(jì)有高雅、簡潔、精美的風(fēng)格，在20 世紀(jì)40 年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡單、舒適的設(shè)計(jì)。

二、A品牌定價策略

（一）分區(qū)定價策略

在全球范圍內(nèi)，A 品牌根據(jù)美洲、歐洲、亞洲三個不同的區(qū)域制定差距非常大的零售價格策略。每個系列產(chǎn)品都有專門的市場價格研究部門，它會收集一個地區(qū)的銷售數(shù)據(jù)，甚至分析銷售價格變化引起的消費(fèi)者購買心理變化。例如，中國現(xiàn)階段可以歸結(jié)為炫耀性階段。在這個階段，奢侈品從富人消費(fèi)到普通人消費(fèi)開始大規(guī)模轉(zhuǎn)換。

2015 年3 月A 品牌在全球范圍的調(diào)價，這一次調(diào)價使得中國地區(qū)的銷量大幅上升。A 品牌在2015 年重新調(diào)整了其全球定價（見表1），鼓勵亞洲尤其是中國市場在國內(nèi)購物，中國成為購買包包的最佳場所之一，引發(fā)了一系列搶購狂潮。調(diào)價后，CF 包在全球市場的價差不超過5%。其中中國內(nèi)地價格下調(diào) 20%左右，歐洲售價則大概上調(diào)20%。中國作為一個日益成熟的市場，在過去五年以來，中國消費(fèi)者已成為A 品牌銷售增長的最大貢獻(xiàn)消費(fèi)群之一，他們不僅僅在中國地區(qū)，而且還在世界各地消費(fèi)，這一消費(fèi)趨勢牢牢抓住了A 品牌高層的眼球。A品牌在中國地區(qū)的價格下調(diào)并不是降價，而是“價格協(xié)調(diào)”，此舉意在吸引更多的中國消費(fèi)者，讓中國地區(qū)的顧客，今后在所有門店，不論是在哪里，都可以買到價位相近的商品，享受更好的購物體驗(yàn)。

（二）價值導(dǎo)向定價法

價值決定價格、供求影響價格，所以商品的價格形成主要受價值和供求關(guān)系的影響，奢侈品也不例外。A 品牌內(nèi)部的產(chǎn)品類別有不同的定價策略，例如Haute Couture定價在極端的高端市場，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10 萬美元。但大多數(shù)產(chǎn)品定價在1 千美元到5 萬美元的范圍內(nèi)。奢侈品的需求不是由價格決定的，而是賦予消費(fèi)者一種財富感，這個策略反過來又是消費(fèi)者遲早要買的動機(jī)。價格意味著類似的意識形態(tài)，因?yàn)樯莩奁放茟?yīng)該確定正確的價格水平以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者在品牌運(yùn)作的價格水平上形成奢侈的心理形象，因此感知價值應(yīng)始終保持在較高水平。

而對于A 品牌5 號香水，其是全球第一支乙醛花香調(diào)的香水，它的香味由法玫瑰、茉莉花、乙醛等80 種成分組合而成，重在凸現(xiàn)女性的嬌柔嫵媚。在A 品牌5 號香水出臺時A 品牌產(chǎn)品已經(jīng)遍及全球，成為女士們的頂級品牌，所以A 品牌5 號香水的市場定位的依據(jù)是個體偏好，利用了消費(fèi)者更加關(guān)注它們帶來的精神價值這一點(diǎn)。這款香水目標(biāo)顧客應(yīng)為非常重視自我，追求自由，體現(xiàn)自己的價值和魅力的女性。

基于價值策略得出的定價與其最終市場價格更接近。A 品牌定價策略如果只局限于成本加成定價法，顯然是不合理的。而基于價值定價在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值理解和需求強(qiáng)度為依據(jù)。是以消費(fèi)者對商品價值的感覺及理解程度作為定價的基本，依據(jù)消費(fèi)者的價值判斷與企業(yè)的成本費(fèi)用相比較，定價時應(yīng)側(cè)重考慮前者。再加上，A 品牌一貫以高品質(zhì)高質(zhì)量著稱，其新品的定價也更應(yīng)注重其定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即以高價定價更符合其創(chuàng)造理念。而基于價值的定價策略為高價具體多高提供了很重要的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）撇脂定價法

進(jìn)口中高端化妝品包括A 品牌之所以敢在中國實(shí)施撇脂定價法，就是因?yàn)橹袊袌錾洗嬖谝慌徺I力很強(qiáng)、并且對價格不敏感的消費(fèi)者。

A 品牌系列中最古老，銷售量最穩(wěn)定的包——中號經(jīng)典2.55 包1955 年2 月首次發(fā)布時售價為220 美元，這在當(dāng)時相對于其他包來說是一個特別高的定價。其之所以會采用如此高的首次定價是因?yàn)槠淦放票旧淼枚ㄎ灰约爱?dāng)時已有得知名度，這樣高的定價反而可以滿足其客戶的心理需求。而到了1990 年，同樣的包裝在貨架上，價格為1150 美元。這45 年的時間代表了一個中號經(jīng)典2.55 包在整個歷史上的價值增長最慢，而在此期間的價格仍然停留幾年，但它從來沒有貶值。而由于通貨膨脹，過去五十年來幾乎所有東西的價格都有所上漲。如果我們將其以3.70%的通貨膨脹率計(jì)算，今天的價格將是$1,967.17，這比其實(shí)際價值低了2932.83 美元。難道說它貶值了嗎？顯然A 品牌不是簡單地考慮通貨膨脹而去相應(yīng)地提高價格。事實(shí)上，A 品牌中號經(jīng)典2.55包的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了過去半個世紀(jì)的通貨膨脹率。還有其他一些因素可以增加利潤，保持品牌的排他性。從1955 年開始，曾出現(xiàn)過一些經(jīng)濟(jì)蕭條時期，包括70 年代的能源危機(jī)，2000 年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，2007 到2009年的次貸危機(jī)。然而，在這些經(jīng)濟(jì)蕭條的時期，A 品牌不僅維持定價，還增加了無數(shù)次超過通貨膨脹的定價。無論外界經(jīng)濟(jì)如何蕭條，A 品牌手袋的價值一直在增長，并有可能持續(xù)這一現(xiàn)象。

表1 A 品牌CF 包2015 年全球調(diào)價后定價

A 品牌5 號香水的初始定價也是相當(dāng)高，這與其新穎且對選材的用心有關(guān)，但最主要的高價原因還是其想打造一系例如此價位的香水，而在最初使用高價位可以快速在消費(fèi)者心中建立奢侈品品牌形象，并且每個產(chǎn)品的利潤率之高可以使得企業(yè)初期回本較快。作為奢侈品寡頭壟斷競爭者之一，A 品牌具有一定的市場定價的權(quán)力，這也為其制定初始高價提供了必要條件。

三、總結(jié)與啟示

A 品牌之所以如此成功，與其定價策略也有很大一部分關(guān)系。其在初始定價師遠(yuǎn)高于市場其他奢侈品的定價不僅迎合了消費(fèi)者的需求，也使得自身定位更加精確，為品牌很好地樹立了高品質(zhì)形象，這也為其之后相關(guān)系列產(chǎn)品的出品奠定了很好的基礎(chǔ)。根據(jù)錨定效應(yīng)，在A 品牌5 號香水之后出品的其他系列香水定價也能相應(yīng)變高，因?yàn)橄M(fèi)者會習(xí)慣于接受它新產(chǎn)品的高價出臺。

不只是A 品牌，所有奢侈品的定價采用的不是任何一種我們熟悉的定價方式。奢侈品的價格是基于價值來定價的。顯然，價格是奢侈品牌的重要組成部分。價格本身并不意味著一個品牌被認(rèn)定為奢侈品，但價格確實(shí)是奢侈品牌質(zhì)量的一個主要指標(biāo)，因此也是衡量一個品牌聲譽(yù)如何的一個指標(biāo)。以價值為導(dǎo)向的定價法是根據(jù)客戶對公司產(chǎn)品的價值認(rèn)知確定價格。高昂的定價讓眾多奢侈品品牌都獲得了超額的利潤，其定價策略是其獲得高額利潤的有效武器。這種定價策略一方面是基于奢侈品在定價上的獨(dú)樹一幟可以加大其產(chǎn)品對尋常人來說的神秘感，同時還會為消費(fèi)者帶去一種產(chǎn)品價格越高，產(chǎn)品越好的消費(fèi)心理。另一方面，是基于高價位可以滿足消費(fèi)者對身份、地位、品味的追求，對于購買奢侈品的消費(fèi)者來說，心理需求更像是奢侈品所提供的。