王力

金融行業(yè)是經(jīng)營管控各類風險的特殊行業(yè)，其聲譽風險是金融機構眾多風險因素的一類。聲譽風險源自于金融機構的外部信譽對其自身經(jīng)營管理的潛在影響和負面作用。根據(jù)巴塞爾委員會2010年12月發(fā)布的第三版巴塞爾協(xié)議的定義，聲譽風險是利益相關方，包括顧客、債權人和交易對手等，提出負面評價而對銀行的經(jīng)營能力、發(fā)展客戶能力產(chǎn)生負面影響的風險。中國銀保監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》，將聲譽風險定義為“商業(yè)銀行因為其自身經(jīng)營管理或者其他外部事件導致的相關利益主體對其產(chǎn)生負面評價的風險”。

任何面向市場的競爭性行業(yè)都存在聲譽風險問題。金融部門作為保障國民經(jīng)濟運行的基礎性行業(yè)，關乎著市場主體能否現(xiàn)實經(jīng)營目標，其聲譽風險產(chǎn)生的外部環(huán)境更為復雜特殊。金融消費者及其他利益主體的行為選擇依據(jù)正是基于對金融機構的判斷認知，所謂“信心比黃金更寶貴”。這種對金融機構的判斷認知，可成為正面信息為其帶來潛在的經(jīng)濟利益，即金融機構的品牌效應和品牌價值;反過來，負面判斷認知也會給金融機構帶來現(xiàn)實的品牌受損和價值降低。全社會眾多主體的負面判斷認知匯聚起來就形成公共輿論和傳播效應，這種負向傳播效應就形成了金融機構的聲譽風險。但并不是所有的負面判斷認知都會產(chǎn)生聲譽風險，量變引起質變，只有關乎主體發(fā)展利益受到影響，并大范圍持續(xù)存在的負面判斷認知才有可能引發(fā)聲譽風險。

相比金融機構的其他類風險，聲譽風險具有不可預見性、不確定性、內(nèi)部強關聯(lián)性、風險共生性和外部強傳導性等特征。聲譽風險的多重特殊屬性使其愈加成為金融機構不可回避的重大風險因素。根據(jù)普華永道對美國134家銀行高級風險官的調查顯示，聲譽風險對公司市場價值的影響度排在第一位，對銀行收益的影響度排在第六位?？梢哉f，聲譽風險已經(jīng)成為商業(yè)銀行面臨的致命風險。

縱觀世界各國，因金融機構聲譽風險導致的經(jīng)營困境甚至金融危機的事件時有發(fā)生，各國金融監(jiān)管部門日益重視并不斷強化對聲譽風險的監(jiān)管，出臺了一系列相關監(jiān)管措施。與此同時，巴塞爾委員會不斷提升監(jiān)管級別：1997年，巴塞爾資本協(xié)議將聲譽風險納入市場約束的組成部分;2009年，巴塞爾委員會又明確將聲譽風險列入第二支柱。目前，各國監(jiān)管部門對于聲譽風險的界定在表述上雖然略有不同，但在其本質和核心內(nèi)容上基本一致：一是聲譽風險是內(nèi)外部事件所引起的負面評價;二是聲譽風險會造成現(xiàn)實的或潛在的損失。根據(jù)研究，發(fā)達經(jīng)濟體金融體系基本上都經(jīng)歷過金融危機的洗禮，特別是這些國家公眾媒體高度發(fā)達，因信息公開和言論自由導致的聲譽風險更加可怕。為此，發(fā)達經(jīng)濟體金融監(jiān)管當局都建立了比較完善的聲譽風險監(jiān)管體系。

我國金融業(yè)實行分業(yè)監(jiān)管，目前對聲譽風險管控的相關制度措施突出體現(xiàn)在銀行和證券機構兩方面。2009年8月，銀保監(jiān)會發(fā)布了《商業(yè)銀行聲譽風險管理指引》，將聲譽風險管控納入全面風險管理之中，以引導商業(yè)銀行高度重視聲譽風險管理。2016年9月，銀保監(jiān)會又發(fā)布了《銀行業(yè)金融機構全面風險管理指引》，明確將聲譽風險納入全面風險管理體系，聲譽風險監(jiān)管成為監(jiān)管部門日常監(jiān)管內(nèi)容之一。根據(jù)巴塞爾委員會研究報告，從2009年到2018年，我國上市銀行管理層的聲譽風險意識呈現(xiàn)逐步提高的趨勢。2020年4月，中國證券業(yè)協(xié)會向券商下發(fā)了《證券公司聲譽風險管理指引》征求意見稿。

目前，總體上看，國內(nèi)金融機構對聲譽風險的管理仍然停留在由本單位總務、宣傳、公關、市場營銷和風控法務等職能部門負責，普遍沒有設立專門的管理部門，聲譽風險的管理層級最高也僅到董秘層，沒有上升到金融機構核心決策層。根據(jù)監(jiān)管部門的要求，上市金融機構一般會聘請專業(yè)的輿情管理公司，利用互聯(lián)網(wǎng)技術手段輔助進行聲譽風險管理。但金融機構的聲譽風險管理在超前預防、應急處置和管控體系建設等方面嚴重滯后，多數(shù)情況下仍是“危機公關”的風險處置，充當著“救火隊”的角色。比較典型的案例如2013年某券商的“烏龍指”事件和2016年某券商的“蘿卜章”事件等。

綜上分析，金融機構聲譽風險事件生死攸關，其造成的負面影響會嚴重傷害金融機構本身甚至威脅到整個金融體系。因此，金融監(jiān)管部門和金融機構要高度重視聲譽風險問題，要構筑起強力有效的輿情防范和風險處置體制機制，建立起完善超前的制度體系。

一是制定出臺適合國情的聲譽風險法律法規(guī)。目前，我國與金融機構聲譽風險相關的法律法規(guī)尚不完善，無法適應金融機構業(yè)務發(fā)展的需要，更沒有覆蓋金融創(chuàng)新和新興金融業(yè)態(tài)衍生出來的聲譽風險。因此，國家監(jiān)管部門應提高聲譽風險在金融風險監(jiān)管體系中的層級，借鑒國外在該領域的管理經(jīng)驗，制定出臺適合國情的聲譽風險監(jiān)管法律法規(guī)。在具體操作層面，聲譽風險涉及的相關監(jiān)管對象眾多，無法從風險標的一一入手，建立與機構資質、管理者任職資格相掛鉤的聲譽風險監(jiān)管懲戒機制非常必要。與此同時，建立完善的金融機構外部約束行為規(guī)范更為必要。

二是構建覆蓋全國統(tǒng)一聯(lián)動的輿情監(jiān)控體系。金融機構聲譽風險同金融機構業(yè)務往往相伴而生，具有典型的跨地域和跨行業(yè)特征，金融消費者行為主體多樣化加劇了金融業(yè)務外部聲譽風險環(huán)境的復雜性和聯(lián)動性。因此，金融機構聲譽風險防控不能依靠每家機構的單打獨斗，而需要政府監(jiān)管部門、金融機構、新聞媒體、第三方機構等多方的通力合作，構建覆蓋全國統(tǒng)一聯(lián)動的輿情監(jiān)控體系。與此同時，引入大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術手段，為金融監(jiān)管部門和金融機構進行風險研判以及突發(fā)事件處置提供基礎信息。

三是監(jiān)管部門應嚴格規(guī)范金融機構的外宣行為。受知識教育水平和經(jīng)驗認知所限，廣大社會公眾對金融產(chǎn)品或金融服務的了解程度有限，且社會公眾的認知受金融機構的廣告宣傳（包含隱形軟廣文章）影響較大，社會公眾對金融產(chǎn)品或金融服務的不當認知是金融機構潛在聲譽風險的重要來源。因此，金融監(jiān)管部門應嚴格規(guī)范金融機構的廣告宣傳行為，嚴厲打擊消費誤導、夸大收益、隱瞞風險等虛假宣傳行為，引導社會公眾樹立正確的投資理念。

四是地方政府應建立重大聲譽危機應對機制。當前，我國宏觀經(jīng)濟金融形勢總體穩(wěn)定，金融機構的風險主要存在于金融體系的薄弱環(huán)節(jié)——地方金融機構和地方政府融資行為。因此，各級地方政府應居安思危，謀劃建立地方金融機構聲譽風險的應對機制。一方面要從源頭管控制造謠言和虛假信息傳播，另一方面要建立公開透明的公共宣傳溝通機制，嚴禁利用公權力封鎖消息和隱瞞事實真相。與此同時，地方政府要積極幫助金融機構化解風險危機，讓廣大消費者吃下“定心丸”，將聲譽風險消滅于無形。

五是金融機構要完善內(nèi)部聲譽風險管控體系。如前文所述，金融機構聲譽風險除少數(shù)外部惡意攻擊外，主要來源于本身業(yè)務操作和內(nèi)部管理環(huán)節(jié)。治標必須先治本，如果金融機構在內(nèi)控及其他風險管控環(huán)節(jié)都做到?jīng)]有疏漏，就可從根本上杜絕聲譽風險事件的發(fā)生。因此，金融機構應根據(jù)經(jīng)營狀況和行業(yè)服務特性，建立完善與自身業(yè)務運營及外部監(jiān)管機構有序銜接的聲譽風險管控體系。正所謂“身正不怕影子斜”，金融機構風險管理團隊要做到勤勉盡責、忠于職守，樹立常備不懈的聲譽風險防范意識，培養(yǎng)良好的職業(yè)操守和行業(yè)風氣，向廣大金融消費者傳遞正能量，努力優(yōu)化改善行業(yè)形象。