文 | 崔德乾

順藤摸瓜洞察是解決小競爭，為銷售賦能；肉夾饃洞察是解決中等競爭，為品牌賦能；望遠鏡洞察是解決戰(zhàn)略競爭，為產業(yè)鏈賦能。

企業(yè)是社會的組織，這個組織的使命就是解決三大問題，一是用戶問題，二是行業(yè)問題，三是社會問題。解決的問題越大，企業(yè)的價值越大。

同理，踐行場景營銷，開展場景挖掘也有三大洞察方法，分別是“順藤摸瓜、肉夾饃和望遠鏡”，對應解決“用戶問題、行業(yè)問題和社會問題”三個方向。

場景洞察是為了解決問題。實踐中可能要綜合運用這三個方法。畢竟，企業(yè)提供的解決方案是要參與市場競爭的，就不得不考慮用戶的評價、行業(yè)的反應與社會的態(tài)度，并且據此不斷調整。

基本邏輯是：用戶在什么場景下有什么問題（順藤摸瓜）——這個問題，行業(yè)內的同行提供的解決方案是什么，用戶評價如何（肉夾饃）——我的新解決方案是否順應趨勢？對產業(yè)和社會的價值是什么（望遠鏡）？如何順應用戶需求、行業(yè)趨勢和社會評價進行調整？

順藤摸瓜：用戶場景下的問題挖掘

第一種方法是順藤摸瓜?！疤佟笔欠较颍且粋€個具體場景，比如用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣；“瓜”是用戶具體場景下的感受思考。順藤摸瓜就是順著“用戶工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣”等不同的方向，沉浸到具體場景中去觀察、還原用戶的問題和思考，確認是真問題還是偽問題，這些問題和需求的優(yōu)先級別，從而設計場景解決方案。

“藤”是線索，是順著線索找問題?！肮稀笔怯脩艟唧w場景下的需求甄別，本質上是對用戶的理解。對用戶的理解，就是對人性的理解。假如你是一家月子會所的負責人，你是招聘養(yǎng)育過孩子的大姐，還是妙齡青春美少女？你是讓員工打扮得花枝招展，還是樸素淡妝甚至不化妝？如果你懂人性，你都會選擇后者，因為養(yǎng)育過孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真正需求和心理感受。

用戶場景洞察要“走進用戶的生活方式和工作方式”，結合自己的產品，洞察用戶在具體場景下的問題（這是“藤”問題），以及用戶的所感所思（這是“瓜”問題），以及這些問題或需求的優(yōu)先級。

很多現代人利用音頻學習成為習慣，假如用戶在開車上班途中聽課，在經過一個長隧道時，若隧道內無數據信號，出于保護流量，避免損耗自動停止播放，APP 同時給出對應的提示，如下：

可能由于正在開車，用戶無法便捷操作。APP 就自動停止播放了。沒過多久，車開出隧道后，手機信號恢復。但播放狀態(tài)仍然處在停止狀態(tài)。

“藤”問題洞察：1.進隧道（具體場景），無線信號消失，講課APP 卡頓，如繼續(xù)播放需要轉換流量；2.隧道內（具體場景），流量轉換必須是手動“確認”才能轉換，但用戶受限，暫時不便手動轉換； 3.出隧道（具體場景），無線信號重新出現，但播放頁面仍停留在“轉換”狀態(tài)。

“瓜”問題洞察：1.進隧道無信號，如果繼續(xù)聽可否“無需手動確認”，或者“播放暫停無妨”。哪個問題是用戶最在意的？2.出隧道，APP 能否自動連接信號？無需確認可以自動播放？播放的內容可以自動續(xù)接而不是從頭再來？哪個需求更優(yōu)先？

對用戶來說，“無線流量轉換到移動流量”可能不是問題，“我不用手動，APP 無流量就暫停，有流量就自動連接，自動延續(xù)播放”才是真需求。

這就是一次完整的順藤摸瓜場景洞察。挖掘大戰(zhàn)開始了。

肉夾饃：行業(yè)場景下的問題挖掘

行業(yè)場景洞察主要關注“行業(yè)態(tài)勢和用戶需求”。行業(yè)態(tài)勢是行業(yè)面，從行業(yè)角度來考慮問題；用戶需求是用戶面，是從用戶角度來考慮問題。把這兩個面結合考慮，故稱為“肉夾饃洞察法”。

肉夾饃法就要善于從行業(yè)面和用戶面找到機會點，要么去升級產品，要么去樹立差異化。

第一，升級產品

中國市場進入了消費升級階段，中高端產品需求井噴。在這個背景下，企業(yè)的自然反應就是“供給側改革”——這是升級產品，押寶在中高端產品上。如何做中高端產品？就是兩個方向：

1.注重升級產品的物質價值（比如采用更好的原材料、更好的生產工藝、提升性能功效）；

2.注重升級產品的精神價值（比如改變包裝、增加儀式感的體驗等）。

具體操作就是把二者結合起來，從行業(yè)場景來升級物質價值，從用戶場景來升級精神價值。

舉幾個例子：

奶茶的第一代網紅產品是香飄飄和優(yōu)樂美，二代產品是升級版的喜茶和耐雪。這個升級就是用鮮奶、鮮茶和鮮水果來取代原來的粉末，這就是升級產品的物質價值。原來奶茶是用戶自己沖調，而現在的奶茶是終端現場沖調，產品質量可感知可體驗。

熊貓不走和DR 鉆戒則是另一個方向，注重升級產品的精神價值。怎么升級？就是增加儀式感、榮耀感、參與感，給與用戶飽滿的精神體驗。

熊貓不走發(fā)現，用戶過生日，最注重的是儀式感和精神享受，這個享受就是快樂。怎么增加快樂？那就是用“熊貓人”為用戶送蛋糕，而且給用戶表演節(jié)目，送去快樂！DR 鉆戒發(fā)現：用戶購買鉆戒，最注重的是儀式感和真愛承諾，這個承諾就是“一生只愛一人”。怎么增加“真愛承諾”？那就是購買鉆戒時要拿出身份證，簽訂真愛證書。用參與感和榮耀感，給用戶以特別的體驗。

在消費升級時代，精神需求比物質需求更重要。因為物質需求是有限的，而精神需求是無限的。

第二，樹立差異化

用戶對你的中高端產品是如何認知的？你是如何證明你的產品中高端的價值？同行的做法是什么？你如何優(yōu)化提升或者差異化？

最近幾年，受消費升級和茅臺的帶動，中國白酒行業(yè)次高端產品快速崛起。大小酒廠為了證明自己次高端產品的價值，都開展了“會所品鑒會和貴賓回廠游”體驗活動，這也成為各省龍頭酒企的標配場景。

品鑒會和回廠游都是展示證據鏈，證明中高端產品的價值。這是行業(yè)的通行做法。如何優(yōu)化提升，實現品牌的差異化？郎酒憑借“郎酒莊園游”，讓青花郎異軍突起。2020年，青花郎銷售業(yè)績突破百億元，千元價格帶的青花郎超過50 億元。其中，青花薈有2 萬會員，貢獻了30 億元的銷售額。

郎酒的莊園游，就是放大版、奢華版的“會所品鑒會”和“貴賓回廠游”，模式一樣，路徑一樣。就是規(guī)模大一些，把品鑒和回廠游集合在一起，借助“青花薈會員專屬體驗體系”，來經營用戶關系而已。

望遠鏡：社會場景下的問題挖掘

社會場景洞察相當于用望遠鏡觀察社會的某一個需求，或者用望遠鏡來觀察產業(yè)鏈，尋找機會來整合產業(yè)鏈，成為平臺型企業(yè)。具體做法就是：要么發(fā)力產品研發(fā)鏈（如以純服裝），要么發(fā)力產品供應鏈（如優(yōu)衣庫），要么發(fā)力顧客關系鏈（如小米科技），讓自己成為產業(yè)鏈的組織者。

天貓是電商產業(yè)鏈的組織者，騰訊是社交產業(yè)鏈的組織者，美團是外賣產業(yè)鏈的組織者，支付寶是支付產業(yè)鏈的組織者。它們是根據社會和科技趨勢，洞察了社會的新需求，從而慢慢整合某個領域的產業(yè)鏈資源，成為平臺企業(yè)，獨享這一領域的產業(yè)價值回報。

此外，更多的企業(yè)是著眼于行業(yè)的產業(yè)鏈機會，來整合產業(yè)鏈條。

方法一：洞察產品供應鏈的機會

服裝是時尚產業(yè)，每年的時尚趨勢變化很大。這對規(guī)模化生產的服裝企業(yè)都是很大的挑戰(zhàn)：顧客追求時尚與個性，如何把時尚元素變成時尚產品并立即投放到市場上？

如果從產業(yè)鏈上來洞察，你可以發(fā)現：傳統(tǒng)的服裝行業(yè)產品研發(fā)周期長，產品供應鏈的周期也長。傳統(tǒng)的服裝公司，成品從設計到生產的流程比較長，多數企業(yè)需要6 ～9 個月。問題主要出現在研發(fā)和生產環(huán)節(jié)：設計師先將服裝設計好，要么原材料不匹配無法規(guī)模化生產，要么生產成本過高，就只能反饋到設計部門進行重新設計再投入。

這勢必導致新品研發(fā)和上市的速度不能匹配時尚潮流，產生大量商業(yè)庫存。來自西班牙的服裝企業(yè)ZARA 就是洞察到產業(yè)機會，在“產品供應鏈”上發(fā)力，從而大獲成功。主要做法是壓縮“產品供應周期”。在產品設計的時候，ZARA 將設計師、信息專員、店長、經理聚集起來，各方利用信息技術直接溝通，另外與原料供應商、協作廠、配送中心連接在一起，即時溝通，大大縮短了產品研發(fā)和上市的時間。

這樣，ZARA 將新品的上市周期縮短為10 ～15 天，以多品種、個性化、小批量、快速上市來完成時尚的引領，成為全球服裝行業(yè)的翹楚。

方法二：洞察產品研發(fā)鏈的機會

以純服裝集團發(fā)現，服裝企業(yè)的產品設計決定暢銷度和毛利率，這取決于設計師的水準。企業(yè)內部設計師和市場上的獨立設計師，有時尚創(chuàng)意，但缺乏和各地消費者深度溝通的工具；消費者也有想法和參與設計的欲望，但不知道和誰溝通，在哪里溝通。也就是說，在產品研發(fā)上，設計師、消費者均缺乏一個交互的平臺。

從產業(yè)鏈上看，產品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產業(yè)機會。以純集團洞察到并牢牢抓住這個產業(yè)機會。圍繞設計師和用戶做場景貢獻，深化“產品研發(fā)鏈”。以純服裝集團將全國400 多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發(fā)，將設計師的作品打樣后，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當地的消費者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議。

方法三：洞察顧客關系鏈的機會

天眼查和企查查都是提供“企業(yè)工商信息、股權關系、股東信息”的B2B 工具性企業(yè)。但是天眼查卻從社會上洞察了C 端用戶和中小企業(yè)主的大量需求。諸如：試用期認真工作6 個月，轉正前一天被開除，才發(fā)現這家公司有52 個勞動仲裁；爸媽10 萬養(yǎng)老金去理財，說是半年變20 萬，現在本息全無，才發(fā)現這家公司不存在；好不容易簽下30 萬合同，可9 個月還沒回款，才發(fā)現這家公司老板是老賴！

天眼查就發(fā)現了產業(yè)鏈的機會：不僅是機構和上司企業(yè)需要商業(yè)信息查詢，用戶和中小企業(yè)更需要安全的商業(yè)信息查詢和服務。天眼查開始圍繞這些需求，從2018年不斷整合政府、企業(yè)、機構的公開信息，慢慢形成了“商業(yè)信息查詢與相關服務”的產業(yè)生態(tài)。目前已服務超過300 萬名企業(yè)主。

三種洞察法的作用

順藤摸瓜是微觀洞察，從一個方向入手，深入一個點或者幾個點突破，讓你的產品、服務給予用戶超爽體驗，是奠定暢銷的基礎。

肉夾饃是中觀洞察，讓你發(fā)現產品機會和市場機會，或開發(fā)新產品，或進行市場突破，為品牌樹立新的護城河。

望遠鏡是宏觀洞察，是產業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產業(yè)鏈機會，組建新的產業(yè)價值鏈。

順藤摸瓜洞察是解決小競爭，是比較優(yōu)勢，場景洞察為銷售賦能；肉夾饃洞察是解決中等競爭，場景洞察為品牌賦能；望遠鏡洞察是解決戰(zhàn)略競爭，為產業(yè)鏈賦能。