文 | 吳 哲

每年的春糖都會誕生出一批令人耳目一新的明星產品，為市場帶來別樣的精彩。而作為春糖的重頭戲——飲料行業(yè)，一直以來，無論是新產品、新玩法還是新理念，一直都走在市場前列，引領著市場潮流，代表著中國快消品行業(yè)營銷實踐的最高水平。

去年的春糖未能成行，沉寂一年之后，今年的春糖有哪些驚喜？本刊記者采訪了為今麥郎、君樂寶等一系列飲料行業(yè)頭部品牌提供展會服務的品飲匯負責人——任未希，她從消費升級、價值鏈延展以及國潮復興等角度為我們揭秘本屆春糖的三大看點。

消費升級，品類、參展企業(yè)數(shù)量迎來爆發(fā)

對于春糖展會及來年趨勢感觸最深的，除了參展的各大品牌及參與選品的經(jīng)銷商，當仁不讓的應該就是為展會提供服務的一些頭部展會服務商。因為在為企業(yè)和經(jīng)銷商服務的過程中，他們所接觸的品類更加全面，獲取的相關數(shù)據(jù)也更加精準。

在品飲匯負責人任未?？磥?，2021年最大的市場趨勢是消費升級。消費升級的概念年年都在講，但消費升級背后的驅動又是什么？

在任未希看來，動因有三：

1.主流消費群體迭代

特別是“90 后”“00 后”消費群體的崛起，他們的消費需求和消費理念與“80 后”相比有很大的不同，個性、即興、任性是他們的標簽，在這種變化之下，快消品被倒逼著加速自身的更新?lián)Q代，以滿足這些主流消費群體的需求。

2.市場整體需求被釋放

整個消費環(huán)境發(fā)生了變化，特別是在當下國家倡導的“經(jīng)濟內循環(huán)”大背景下，產品的生命周期被進一步縮短，消費者對于產品各方面的要求也會越來越高。

3.競爭加速產品差異化

紅海市場下，產品同質化嚴重，對于品牌來講，必須著眼打造自身的護城河，而這一護城河就是差異化，越來越多的賣點被包裝、打造，越來越多的個性化產品開始次第上市，如果說以往消費者是純粹地在為產品埋單，那么，當下的消費者其實有一部分已經(jīng)開始為差異化埋單。

在此背景下，今年的成都春糖聚集了更多更有個性、更令人眼前一亮的產品。不僅是在品類上今年的參展產品有更多的突破，在參展企業(yè)數(shù)量上，也迎來了新一輪的爆發(fā)。

或許是受去年春糖未能如期舉辦的影響，今年的參展企業(yè)數(shù)量迎來了報復性增長。在任未希拿到的春糖所有參展企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計中，今年的展商數(shù)量已接近去年的兩倍。“僅僅是年前的這段時間，品飲匯簽約的企業(yè)數(shù)量就已近400 家，產品覆蓋上千款?！比挝聪Ｕf。

價值鏈延展，從重銷售到重服務

市場的這種變化，也對以品飲匯為代表的展會服務商提出了新的挑戰(zhàn)?！爱a品的品類在增加，數(shù)量在增加，企業(yè)對于展位各方面的要求也會越來越高?！比挝聪Ｕf。

為了迎接這種變化，品飲匯順勢也進行了自我進化，任未希把這種變化概括為五個方面：

1.專區(qū)化

在過去，春糖的展位也會做品類區(qū)分，但是以往的分類相對粗糙，這種“大刀闊斧”的分類方式雖然為展會服務商省了不少麻煩，但對于逛展會的經(jīng)銷商和參展企業(yè)來說，粗獷展位分類極大程度上降低了他們的對接效率。品飲匯在既往分類的方式上進一步將品類細化、展位精準化，這種專區(qū)化分類不僅迎合了當下市場品類大爆發(fā)的需求，也進一步提升了品牌商與經(jīng)銷商的對接效率。

2.品牌化

品牌化對于服務商來說同樣重要，差異化是打造品牌化的核心一環(huán)，品飲匯把差異化聚焦于展會的綜合性服務。對于糖酒會來說，單獨的口岸優(yōu)勢并不能為企業(yè)提供有效的價值，品飲匯通過多維度提升自身平臺品牌影響力，脫離“口岸模式”，以“選飲品，上品飲匯”鏈接服務商、品牌商、經(jīng)銷商，為品牌商降本增效，從而達到多方共贏的目的。

3.互動化

互動化的核心在于強化經(jīng)銷商和品牌商的認知、關系，通過一些小活動，比如“集品牌九宮格免住宿”“打卡轉發(fā)送禮品”等方式，將客戶導流到展位，同時，通過設置“VIP 商談區(qū)”有目的地增加雙方的溝通時間，強化彼此之間的了解。

4.場景化

“場景化”是快消品行業(yè)中近年來比較流行的概念，其本質就是讓產品融入場景從而提升消費者體驗感。品飲匯創(chuàng)新性地將場景化運用于產品展示中，今年春糖，品飲匯將會和展會附近的火鍋店合作，將與餐飲渠道相匹配的產品“搬”進火鍋店，產品進店搭建場景。不僅如此，品飲匯也會對展位的裝修、布置進行改造，以期讓展位成為網(wǎng)紅打卡地，通過逛展者的朋友圈的私域傳播以及邀約媒體的外圍傳播，為品牌商賦能造勢。

5.品質化

品質化分為兩個層面：一是產品層面。通過提升產品進駐門檻，做好產品質量把關，以此提升逛展者的逛展質量；二是內容輸出層面。通過舉辦重實戰(zhàn)、重落地、重干貨的論壇，為經(jīng)銷商和品牌商提供有價值，有指導意義的內容，從而提升雙方的獲得感以及展會的價值感。

驚喜連連，新春糖、新看點、新展望

把握了趨勢，做好了準備，剩下的就是等風來。

在任未?？磥?，“國潮”“大健康”“功能化”是今年產品的三大看點。

1.伴隨著國貨復興的提出，國潮的概念一直為市場所追捧，從這幾年百雀羚、回力等一系列傳統(tǒng)國貨的復興不難看出，國潮趨勢已勢不可擋。去年快消品領域，借助“國潮”大火的“漢口二廠”讓市場眼前一亮，而今年，預計將會出現(xiàn)更多“新國貨”。比如，今年參展的“華洋1982 老汽水”“宏寶萊老汽水”等，都圍繞“國潮”這一概念，亮出了自己的新名片。

2.疫情極大程度地改變了人們的消費觀，人們對于健康的訴求在當下尤為迫切。因此，今年圍繞“大健康”概念，很多新產品都在春糖和大家見面，比如君樂寶的白小純、讓茶推出的“0 糖真果茶”等。

3.需求、場景的不斷細化也為功能化產品帶來了新的機遇。以功能飲料為例，當下，功能飲料的消費群體逐步擴大，消費場景也更加多元化，從加班、熬夜、運動后等各類“疲勞”場景逐漸擴展到聚會、旅行、日常保健等更為休閑的消費場景，此次春糖會參展的男獅功能飲料、黛勁馬黛茶維生素飲料，都在主打“功能牌”。