文 | 栗 一

近些年，跨界聯(lián)名已然成為品牌們營銷的利器。隨著中國飲料行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品研發(fā)遭遇瓶頸，各大飲品品牌也開始了跨界之旅，希冀開辟出一片新的天地。

1.引誘消費(fèi)者的高顏值

如果營銷是談場戀愛，產(chǎn)品的“顏值”不可以忽略，“顏值”往往是吸引消費(fèi)者的第一步。尤其對于飲品來說，在貨架上，誰的顏值高，誰就越容易被選擇。

比如元?dú)馍峙c迪士尼的聯(lián)名，一個(gè)是迅速崛起的網(wǎng)紅品牌，一個(gè)是聞名世界的超級IP。二者跨界推出“迪士尼限定版乳茶”系列，元?dú)馍忠回灥母哳佒翟O(shè)計(jì)令這個(gè)系列的乳茶包裝不僅審美在線，還融合迪士尼美學(xué)風(fēng)格以萌趣十足的IP 形象戳中年輕群體萌點(diǎn)，從視覺上率先搶奪消費(fèi)者的注意力。

再比如茶百道與敦煌博物館的聯(lián)名運(yùn)用敦煌虛擬的視覺元素、視覺符號這套審美來創(chuàng)新產(chǎn)品，將桂花毛峰、龍井、大紅袍三款名茶融合敦煌飛天、九色鹿、極樂三大元素。借敦煌IP 深度挖掘中國傳統(tǒng)文化內(nèi)核，為消費(fèi)者提供“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”的產(chǎn)品。

2.吸引消費(fèi)者的新玩法

年輕人作為時(shí)代的弄潮兒，他們厭倦品牌的毫無新意與墨守成規(guī)，他們喜愛新的事物，喜歡嘗鮮。因此品牌也要打破陳規(guī)，改變思維不斷推出好玩有趣的新品來吸引他們。

比如，樂樂茶×好利來推出可以喝的蛋糕；喜茶聯(lián)合長沙文和友臭豆腐博物館共同推出“臭豆腐蛋糕”；王飽飽攜手國民牛奶伊利打造腦洞大開的聯(lián)名產(chǎn)品，將向來傳統(tǒng)的伊利直接拉進(jìn)了“浴缸里”，打造出可食可玩的潮玩禮盒；伊利旗下植物奶品牌植選與巧克力品牌每日黑巧攜手，推出了聯(lián)名款“素配蓋”植物奶禮盒。原味可可、香蕉味可可和榛子味可可三種口味的“素配蓋”由每日黑巧提供獨(dú)家秘方，擰開之后粉體落入瓶中，搖晃至溶解即可享用……

3.俘獲消費(fèi)者的小心機(jī)

在市場競爭如此激烈的今天，一個(gè)品牌在聯(lián)名的時(shí)候要想勝出，除了顏值高、會玩，還需要考慮要聯(lián)名的品牌是否與自己的風(fēng)格相契合，是否能突出自己鮮明的個(gè)性，達(dá)到與消費(fèi)者溝通的目的，獲得認(rèn)同與好感，從而走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

比如，金典高端奶娟姍攜手盧浮宮推出限量禮盒，每一款的瓶蓋都有和盧浮宮藝術(shù)品有關(guān)聯(lián)的設(shè)計(jì)，把二次蓋變成了可以帶回家的“藏品”，藝術(shù)感十足；青島全麥白啤推出高端限量版梵高罐，將三幅梵高經(jīng)典畫作印在數(shù)碼罐上。掃描瓶身二維碼，即可探索全麥白啤梵高奇幻世界，將梵高作品與家庭聚會、朋友派對、情侶約會三種場景完美結(jié)合，并且開通悄悄話和留言功能，提供藝術(shù)與情感訴求媒介。

品牌與品牌的聯(lián)名，應(yīng)當(dāng)通過融合各自品牌特性與文化基因，打造出復(fù)合型新產(chǎn)品，互相賦能，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。