李智銘

（南京藝術學院，江蘇 南京210000）

一、前言

合理有效地開發(fā)和利用資源，是世界各國進行社會生產活動必須面對與解決的問題。隨著互聯網技術的發(fā)展和社交媒體的高度普及，國內娛樂產業(yè)呈現出繁榮的景象，但“明星虛假營銷、人設崩塌”的現象長期存在，一定程度上制約了娛樂產業(yè)的發(fā)展和其功能的有效發(fā)揮。因此，研究流量明星文化資源的形成與價值開發(fā)具有重要的現實意義。對此問題，學界已有相關研究。如張?zhí)炝紝W者從國外體育明星資源開發(fā)的方法與策略出發(fā)，探討合理開發(fā)利用我國體育明星資源的策略與途徑①。學者武承輝在分析我國奧運明星資源利用的現狀以及存在問題的基礎上,提出相應的對策和建議②。但相關文獻的研究對象多集中于體育明星，且研究角度比較單一，因而本文將以流量明星及其粉絲群體為研究對象，嘗試從資源轉化的角度出發(fā)，探究流量明星文化資源的形成、特征及其價值的開發(fā)路徑。

二、流量明星文化資源的特點

（一）資源的形成依托于互聯網

近年來，互聯網技術的迅猛發(fā)展改變了傳統(tǒng)的傳媒格局，改變了大眾的生活習慣、思維方式和消費方式，流量明星便是伴隨著網絡的出現而出現的，因此，明星資源的價值轉換離不開互聯網平臺的傳播。流量明星借助當下的社交媒體平臺實現粉絲對偶像的直接和垂直訴求方式，讓其與粉絲有更親密的關系，提供給粉絲跨越時空的共存感。同時對粉絲來說，明星不再單純是觸不可及的神秘存在，粉絲可以通過互聯網渠道與明星互動交流。因此，在快節(jié)奏的生活環(huán)境下，年輕一代更愿意在互聯網上投入時間、感情和金錢去“養(yǎng)成”流量明星。

（二）資源的消費過程具有互動性

明星和粉絲之間原本就是互為依存的統(tǒng)一體，因為粉絲需要情感和精神上的寄托，所以明星便應運而生。隨著互聯網的發(fā)展，粉絲在消費過程中權力不斷擴大，持續(xù)加持著明星的光環(huán)，甚至可以憑借群體的力量創(chuàng)造出一個流量帝國，TFBOYS組合就是粉絲造星的成功典范。TFBOYS組合的粉絲不僅參與了他們的星途，更參與了他們的人生，看著他們三個從小經歷訓練、學習、中考、高考一路成長為翩翩少年，粉絲的參與需求得到了滿足。這種互動性的陪伴方式，拉近了明星與粉絲之間的距離，在增強粉絲參與感和存在感的同時，為明星文化資源的轉化創(chuàng)造了重要的條件③。

（三）資源的消費群體以粉絲為主

流量明星之所以存在，是因為有粉絲的追捧，才讓其自身的價值得以體現。粉絲消費成為粉絲群體參與明星養(yǎng)成的重要行為方式，明星的周邊產品也成為粉絲群體身份化的象征。對偶像進行消費行為，證明了自身對偶像的忠實程度，也擁有了具象化的粉絲身份，這一過程是粉絲群體在網絡虛擬社群這一陌生化環(huán)境中獲得認同的符號傾向，這里所謂的消費已經不是單純的物體消費，而是一種符號消費，比普通消費者有組織性。這種符號消費正是明星資源轉化為經濟價值的重要途徑，最常見的粉絲消費行為有明星后援會開展應援活動的資金籌集和粉絲個體的低價商品大量重復購買④。

三、流量明星文化資源的形成過程

（一）文化消費盛行的時代背景

研究明星資源首先應該置于文化消費的背景下來研究它的興起。對明星的“消費”，是指將明星身上所集聚的社會關注度當做一種資源，投入到商業(yè)生產中創(chuàng)造出明星產品。在當今這個消費主義盛行的時代，大眾對文化產品的消費傾向越來越多，文化消費之勢強勁，由此帶動了明星消費，也推動了明星產業(yè)發(fā)展。這種消費體現到我們所講的明星身上，就是其物質性和精神性的結合體。影響力大的明星，所能夠號召的消費力也越大，明星逐漸成為激發(fā)消費者對商品抽象需求的重要因素。大眾對明星的消費表現為購買明星的各種產品，如雜志以及其代言的商品，觀看電影、演唱會等消費行為。各種文化精神或文化產品都不可否認地充當著符號消費物的角色，明星產品就是文化消費的典型例證，明星作為現代文娛產業(yè)的產物，其實質就是一種商品，一種具有文化符號象征意義的商品，因而我們可以將明星當作一種文化資源來看待⑤。

（二）媒體為主導的明星IP形象構建

流量明星IP的建構實際上是其媒介形象的建構，通過大眾傳媒或網絡等形式，將自身轉化成人格化的符號，該符號具有普遍的辨識度，能夠區(qū)別于一般的藝人并得到廣泛認可。王源在2013年出道并迅速走紅的過程中，媒介的報道起著重要的作用。首先，“正能量偶像”的人設構建。在王源的媒體宣傳中，經常會看到以“榜樣力量”、“青春熱血”、“國民弟弟”為標題的報道，極少有負面新聞曝光。大眾傳媒著力于強調他對于公共事務的參與，偏向于“正能量偶像”的設定。如王源作為中國優(yōu)秀青年代表在聯合國青年論壇演講，這種話題和熱度都為受眾傳遞了他的優(yōu)秀青少年形象，也積累了一定數量的粉絲。其次，“努力、夢想”的標簽構建?！皥猿帧薄ⅰ芭Α钡臉撕灠殡S了王源七年的報道，證明了“夢想原來可以很簡單，你只要做好一件事便可以”的道理。無論是表演宣傳還是演唱會紀錄片都呈現著“眼淚擦干之后還要繼續(xù)練習”的日常，做“讓家長放心的青春偶像”，這個人設使得王源突破了青少年追星的最大障礙——父母。

（三）IP為主導的明星自我形象構建

內容是一個IP具有長久生命力的關鍵，因此在個人形象的構建過程中，就需要豐富個體的多樣性，使人物立體化。拋開媒體報道的“正能量”標簽，王源個人的形象又增加了活潑與可愛、成熟與穩(wěn)重。舞臺上，他是“開心果”和主持人。他是團隊中的“氣氛擔當”，笑容常常掛在臉上，走到哪里都能給大家?guī)砜鞓?，經?！敖鹁洹鳖l出。同時也是主持人，從TF少年GO里的小小主持成長為《王牌對王牌》中的固定主持人。這些個人形象都可以通過節(jié)目來進行宣傳，利用錄制過程豐富自己的標簽，持續(xù)增加人氣和知名度，突出活潑的個性特征。舞臺下，他是專欄作家和唱作人。除了舞臺和節(jié)目，他也通過《環(huán)球人物》的專欄分享自己的生活和想法，不斷進行內容輸出側面展現出自己的文采。同時在微博上分享自己的創(chuàng)作靈感和進度，將自己豐富的內心世界展現在聽眾面前，讓粉絲一點點的更加了解他，不斷完善著“唱作人”的稱號。高曝光、持續(xù)性的內容在塑造出多面、立體、富有溫度感的個人形象的同時也能帶來巨大的流量，使“王源”的個人形象不斷發(fā)酵吸引著更多的粉絲加入。

（四）明星與粉絲之間的良好互動機制

在網絡如此發(fā)達的今天，流量明星的更新換代速度越來越快，如果沒有自己穩(wěn)定的“粉絲群體”和高度的“粉絲黏性”，只能是曇花一現，也無法被當做是一種資源投入到價值創(chuàng)造中。線上，王源通過個人微博和直播與粉絲進行互動。發(fā)微博分享自己的生活、想法,拉近粉絲與自己之間的距離,滿足粉絲的窺探欲,通過微博的評論、點贊、轉發(fā)功能,完成信息的交流與反饋。同時約定在每次微博粉絲增長一千萬的時候進行一場個人直播，最近一次參與直播的人數更是突破了1000萬。私人化、生活化、全景式的真實日常，在塑造自己獨有的內在人設形象的同時，增強了粉絲對明星的粘度。線下，王源通過生日會和演唱會與粉絲直接接觸。從出道以來，每年11月王源工作室都會舉辦一場生日會，生日會除演唱與翻唱環(huán)節(jié)外還包括與粉絲的互動，例如：讀信、唱寫給粉絲的歌和看粉絲制作的生日視頻等，甚至在2019年的“告別”演唱會上，王源將所有參與購票的粉絲微博ID都投影到了大屏幕上。這些互動都增加了粉絲的參與感,讓他們投入時間、情感,得到反饋與認可,增強明星與受眾之間的情感認同。王源作為一種明星文化資源，它的形成離不開前期團隊創(chuàng)造的社會關注度和后期自我形象的完善、曝光，以及一路以來粉絲數量的積累還有穩(wěn)定的粉絲群體加持。

四、流量明星資源的開發(fā)與利用

流量明星作為一種特殊的文化資源，被大眾媒體、傳媒集團或者經紀人打造出來推向市場，經過各種包裝、改造和營銷以后，可以形成一種極具經濟價值、文化價值和社會價值的產品。

（一）經濟價值的開發(fā)

在娛樂傳媒領域明星等同于商品，明星價值在現代社會得到了前所未有的全面開發(fā)與利用。流量明星的經濟價值離不開他的粉絲群體，粉絲作為特殊的消費群體，她們心甘情愿地為自己喜歡的偶像付出金錢和時間,并抓住一切機會和渠道為自己的偶像創(chuàng)造經濟價值。明星的經濟價值最直觀的轉化方式就是廣告代言，明星作為一種促銷的載體，粉絲變成了“為愛買單”的消費者，她們支持并購買一切與自己偶像有關的商品,直接的消費創(chuàng)造有形資產，帶來經濟價值。例如2016年王源作為首個登上五大刊封面的00后男藝人，創(chuàng)造了當年震驚業(yè)內的銷量記錄，也開創(chuàng)了以秒為單位秒殺雜志的時代，48秒71319冊。緊接著2017年，王源在芭莎閉年刊再度創(chuàng)造了至今不可撼動的銷量奇跡，1秒8萬冊，8秒16萬冊，總銷售額破五百萬。粉絲群體這種心甘情愿迫不及待為偶像花錢的心理,創(chuàng)造了巨大的經濟價值。同時，流量明星也可以通過粉絲為電影組織的各種線下活動以及貢獻的票價，將其影響力和號召力轉化為票房收入。如2019年王源參演的電影《地久天長》上映期間，后援會共組織了400多場電影包場活動,覆蓋內地所有省份,海外68個城市。

（二）文化價值的開發(fā)

曹柏奎等在《明星個人品牌開發(fā)的相關問題研究》一文中指出,“明星個人品牌價值評價與開發(fā)主要運用智道公司提出的品牌資產研究的5R模型——(認識、認知、認可、認同、認購)來進行?！雹捱\用到流量明星的文化價值開發(fā)中來，可以說是粉絲群體對明星所傳遞的世界觀、價值觀以及人生觀的認知、認可過程。流量明星可以通過自己的影響力，向社會尤其是青少年群體傳遞“正能量”以及自己積極健康的價值觀，影響粉絲群體養(yǎng)成正確的行為選擇與價值取向。例如王源自2017年6月出任聯合國兒童基金會青年教育使者起，一直在宣傳如何為廣大兒童帶來優(yōu)質教育等內容，向公眾傳遞著“生逢盛世，當不負盛世”的價值觀。粉絲們也可以在王源身上看到自己尚不具備又渴望具備的品質，滿足自己內心的情感需求實現自己的理想，同時也會在遭遇現實和生活中的挫折的時候，用偶像為自己鼓勵，催促著自己繼續(xù)勇往直前。

（三）社會價值的開發(fā)

流量明星社會價值的開發(fā)也可以說是對其品牌的策劃與開發(fā)。流量明星的高知名度使其成為社會公眾關注的焦點之一，因此，可以打造自己的品牌、形成一定的品牌影響力，并最終感召到廣大的社會受眾。例如，王源在16歲時便成立了以自己名字命名的“源公益專項基金”?；饡闪⒁詠恚群髱椭鞑氐鹊氐?00多名白內障患者實施手術，老人們因此得以重見光明。王源近一年有660萬條與公益相關的詞條，公益宣傳博文占比11.61%，目前源基金已救助552位老人和11位患有神經母細胞瘤兒童等。王源的愛心也感染了他的粉絲，在他的17歲生日公益應援，粉絲在北京市通州區(qū)臺湖鎮(zhèn)蔣辛莊村捐建移動信號塔，命名為“王源信號站”。在2020年疫情期間光明網發(fā)文表揚王源粉絲公益，王源粉絲在疫情期間為武漢募捐了30多萬份口罩，源公益基金會向武漢捐款30萬用于醫(yī)用材料的購買，以偶像之名，行公益之事。

五、結語

明星彰顯出的強大實力和旺盛生命力,成為商業(yè)化運作和資本爭相追逐的目標,資本在打造流量明星的過程中,扮演著重要推手的作用。其依賴的第一個是明星本身的實力和影響力,第二個是傳播,通過營銷和曝光將明星的社會關注度進一步提升,從而挖掘其商業(yè)價值。但是如果沒有明星自身過硬的業(yè)務能力,粉絲群體的黏度就會下降,社會對于品牌的關注也會隨著明星的消逝而不復存在。因此，在利用明星資源的過程中,切忌資本的急功近利,規(guī)避過度營銷的風險,流量明星應該努力提高自己的業(yè)務水平,同時加強自身的政治思想教育和基礎文化知識教育,不斷提高自身素養(yǎng),充分利用媒體樹立良好的公眾形象,親和觀眾,從而提升其無形資產的開發(fā)效應。如王源選擇在個人發(fā)展頂峰時期遠赴海外求學，就讀于全球頂尖音樂院校伯克利音樂學院，同時是《環(huán)球人物》唯一連續(xù)三年堅持供稿的專欄作家，其中的一篇文章《18歲的一份答卷》還登上了全國中文核心期刊，2021年在《人民日報》撰文，用“愛國的少年心，總是相通的”登上微博熱搜。隨著互聯網技術的發(fā)展和社交媒體的高度普及,流量明星文化資源開發(fā)的潛力巨大,如何合理有效的開發(fā)和利用成為我們必須學習和探討的課題。

注釋：

①張?zhí)炝?國外對體育明星資源開發(fā)利用對發(fā)展我國體育明星資源的啟示[J].才智,2013(09):342-343.

②武承輝.我國奧運明星資源的開發(fā)與利用[J].中國城市經濟,2010(08):284.

③穆懷佳.“養(yǎng)成系”偶像模式及與粉絲群之間的關系研究[D].南京:南京藝術學院,2019.

④施蓉君.養(yǎng)成系偶像的粉絲文化研究[D].北京:中央民族大學,2019.

⑤孫叢叢.明星產品及其價值分析[D].濟南:山東藝術學院,2011.

⑥張?zhí)炝?國外對體育明星資源開發(fā)利用對發(fā)展我國體育明星資源的啟示[J].才智,2013(09):342-343.