閆鑫磊

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連10165）

一、前言

隨著我國(guó)改革開放的不斷深化，各行各業(yè)充分吸納外來(lái)元素，“取其精華，去其糟粕”，使西方藝術(shù)走入大眾視野。伴隨著這種現(xiàn)象，也有無(wú)數(shù)學(xué)者拷問(wèn)自我，是否更應(yīng)該繼承與弘揚(yáng)我國(guó)的傳統(tǒng)文化，而不是一味的順應(yīng)潮流，奉承西學(xué)。我國(guó)是一個(gè)文化極其繁榮的文明古國(guó)，從古至今，有著無(wú)數(shù)的璀璨的人文文化，包括繁茂的中國(guó)傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)，卻在今天被西方文化強(qiáng)烈沖擊。越來(lái)越多的人，提出了“根”的概念，宣揚(yáng)傳統(tǒng)繪畫元素，給現(xiàn)代人培植傳統(tǒng)美術(shù)審美。平面廣告與傳統(tǒng)繪畫元素這兩種南轅北轍的藝術(shù)形式，在交融發(fā)展中，必然會(huì)在美術(shù)的發(fā)展長(zhǎng)河中留下濃墨重彩的篇章。

二、中國(guó)傳統(tǒng)作畫的可借鑒性

不同于西方繪畫的人文獨(dú)特性，我國(guó)傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)于和諧，相融于環(huán)境，卓群而不孤聳，具有優(yōu)越的平面裝飾性，雖有主次變化，卻不似西方狀物手法的強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這便是我國(guó)獨(dú)特的構(gòu)圖技巧。尤其是中國(guó)繪畫追求，主題的表達(dá)，多而不雜，創(chuàng)造良好的意境，觀者覺(jué)得興義盎然生動(dòng)有趣，這與平面廣告設(shè)計(jì)的初衷契合完美，也就是說(shuō)我們常講的白描、水墨等手法，十分契合平面廣告設(shè)計(jì)的基本理念，從而設(shè)計(jì)出讓大眾接受度高，審美出眾的優(yōu)秀宣傳作品。

不妨做出一個(gè)假設(shè)，如果把一張圖片填充的過(guò)滿，充斥著設(shè)計(jì)師想表達(dá)的元素，各種概念呼之欲出，弄得消費(fèi)者頭昏腦漲，不知所云，那毫無(wú)疑問(wèn)這個(gè)廣告是非常的失敗的。因此，設(shè)計(jì)師要充分理解構(gòu)圖的妙用，科學(xué)合理的安排要素，以簡(jiǎn)約的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)，我國(guó)傳統(tǒng)水墨作畫是非常值得借鑒的。

水墨作畫是我國(guó)傳統(tǒng)作畫手段之一，其繪畫作品不僅有一種逸趣的體現(xiàn)，蘊(yùn)含著豐富的中國(guó)思想。講究虛實(shí)結(jié)合，往往征用大量留白。留白可以增加美學(xué)意義，吸引消費(fèi)者的注意力。消費(fèi)者不被眼花繚亂的元素干擾，這種近乎是浪費(fèi)的大量留白，首先就注意到到設(shè)計(jì)師想讓消費(fèi)者感受到的內(nèi)容并且加深印象，同時(shí)更能增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力。設(shè)計(jì)師并非是沒(méi)有目的的留白，而是有意識(shí)的刪繁就簡(jiǎn)，對(duì)于這種不容易被發(fā)現(xiàn)的“微型技巧”來(lái)說(shuō)，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生自我消費(fèi)的欲望，起到更好的營(yíng)銷作用，提升廣告影響力。

中國(guó)傳統(tǒng)作畫方式多種多樣，包括前文所提到的水墨作畫，筆者往往追求的是“意象”的表達(dá)，“意象”主要是指作品主旨的表達(dá)，對(duì)情節(jié)直接或者間接的描繪出來(lái)，設(shè)計(jì)過(guò)程中，要帶動(dòng)觀者的情緒，讓他去“猜”，猜表達(dá)手法，在猜的過(guò)程中自然而然他也就全神貫注的被這篇作品所吸引，廣告中也可以同樣的情況復(fù)述出來(lái)，設(shè)計(jì)師通過(guò)寫意設(shè)計(jì)廣告，消費(fèi)者的情緒被帶入進(jìn)去，自然而然也就更想購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。

三、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫手段在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

自打融入中國(guó)傳統(tǒng)手段以后，給當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)師非常多的啟發(fā)，使用除了留白手段之外，還采用中國(guó)特有的文化符號(hào)表現(xiàn)自己的作品，或是在廣告作品中加入民俗元素，這些做法都可以增加消費(fèi)者的同化感，給人一種心意相通的理解的感覺(jué)，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己“他鄉(xiāng)遇故知”的通感，無(wú)形之中就被設(shè)計(jì)師所影響。加入了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫手段之后的現(xiàn)代廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)，變得種類更加多樣化，開拓了廣告設(shè)計(jì)的新市場(chǎng)，引領(lǐng)新一代潮流。具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)千年發(fā)展沉淀，最終留下來(lái)的最精華的部分就是大眾所熟知的內(nèi)容，我們稱之為中國(guó)的文化符號(hào)。因?yàn)槭俏幕?hào)來(lái)源于生活，所以可以讓人產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感。比如：指南針在人們的生活中代表著引領(lǐng)，帆船的風(fēng)帆代表著導(dǎo)航，在平面設(shè)計(jì)中適當(dāng)?shù)募尤胛幕?hào)，可以讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化得到更好的發(fā)展，同時(shí)薪火代代相傳，同廣告獲益一起一舉兩得。

中華傳統(tǒng)文化除了水墨作畫以外還包含很多方面，其中民俗元素就是他的重要組成部分之一。民俗是勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，擁有歷史的長(zhǎng)久積淀，底蘊(yùn)深厚，已經(jīng)在大眾心中留下的很深刻的印象。比如設(shè)計(jì)師想表達(dá)中秋節(jié)的月餅銷售，那么就可以畫一只白白的兔子靠在仙子身上，雖然沒(méi)有明確表達(dá)自己售賣的是月餅，但是消費(fèi)者已經(jīng)知道設(shè)計(jì)師想表達(dá)的初步意圖。這種表達(dá)方式并不需要設(shè)計(jì)師必須直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)自己的意象，大大拓寬了設(shè)計(jì)思路，讓廣告設(shè)計(jì)更加多樣化。

其實(shí)，在中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)中可以發(fā)現(xiàn)，這些藝術(shù)形式一定程度上為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)賦能了諸多導(dǎo)向，在平面廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，有選擇的添加中國(guó)繪畫元素，這種方式不僅可以讓平面設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)語(yǔ)言更加濃厚，也可以與現(xiàn)代人的文化審美情趣進(jìn)行融合；另一方面能夠讓文化底蘊(yùn)更好的體現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中，讓人們覺(jué)得廣告作品不單單是販賣銷售的工具，還具有超高的藝術(shù)價(jià)值。在調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代不少文創(chuàng)廣告中都將中華傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)形式進(jìn)行拆解和重構(gòu)，這中藝術(shù)語(yǔ)言的使用無(wú)疑會(huì)提升商業(yè)廣告的美感，也可以有效的吸引目標(biāo)受眾群體的注意力，為傳統(tǒng)文化賦能的同時(shí)增加商業(yè)效益。

但在中國(guó)的傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言結(jié)合的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)這一過(guò)程并不僅僅是將傳統(tǒng)的元素進(jìn)行重新起復(fù)，而關(guān)鍵在于對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行分解并有根據(jù)作品形式有意識(shí)的進(jìn)行加工、拼貼與整合，使其成為一個(gè)新的設(shè)計(jì)作品。在以往的一些優(yōu)秀的作品中，我們可以看見(jiàn)就是充分運(yùn)用了這一藝術(shù)表現(xiàn)形式，如在2008年的奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃中，這五個(gè)福娃的形象設(shè)計(jì)就是在傳統(tǒng)的文化元素中進(jìn)行有意識(shí)的選擇并重新組合排列，使其形成新的作品并賦予其意義。

總之，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中，藝術(shù)表現(xiàn)形式都不應(yīng)只將傳統(tǒng)藝術(shù)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單的羅列，而是應(yīng)該進(jìn)行有意識(shí)的融合，才能讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)大放光彩，有靈魂的走下去。

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)的繪畫元素進(jìn)行解構(gòu)后再應(yīng)用，這樣的藝術(shù)表現(xiàn)首發(fā)促進(jìn)了傳統(tǒng)繪畫元素和現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)相融相通的重要形式。這種方法有一個(gè)特殊的名字：解構(gòu)的手法，把現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)里使繪畫融入。解構(gòu)手法是設(shè)計(jì)者將傳統(tǒng)藝術(shù)、生活等多維度藝術(shù)元素根據(jù)最終目標(biāo)作品進(jìn)行意向整和，形成一個(gè)整體。在現(xiàn)實(shí)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師進(jìn)行元素采集，然后根據(jù)目標(biāo)作品對(duì)繪畫元素中的符號(hào)意義進(jìn)行解構(gòu)并重組，這一設(shè)計(jì)過(guò)程就是解構(gòu)過(guò)程。但是解構(gòu)的手法主要是以元素重組為主要形式，這與現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)原則的形式存在比較大的差異，是以新的面貌來(lái)促進(jìn)設(shè)計(jì)不斷向前發(fā)展。

四、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作品在平面廣告設(shè)計(jì)中的新型表達(dá)方式

隨著藝術(shù)作品表現(xiàn)媒介的種類不斷豐富，使得部分符號(hào)、圖案對(duì)于信息的詮釋逐漸超越了文字。成為了信息快速、高效的表達(dá)形式之一。這一現(xiàn)象在包裝設(shè)計(jì)中有所體現(xiàn)，如果產(chǎn)品的包裝上有較為準(zhǔn)確、創(chuàng)意的圖案設(shè)計(jì)，在豐富了產(chǎn)品包裝美觀程度的同時(shí)也傳達(dá)了商品信息。在短時(shí)間內(nèi)將商品的關(guān)鍵信息表達(dá)，并且吸引消費(fèi)者的注意，因此賦能產(chǎn)品的銷售。

同樣，在具體的實(shí)踐中，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的優(yōu)勢(shì)也逐漸的體現(xiàn)出來(lái)。其中，插畫藝術(shù)語(yǔ)言的應(yīng)用，也是能夠?qū)⑸唐返暮诵膬?yōu)勢(shì)、特點(diǎn)用設(shè)計(jì)語(yǔ)言的形式表達(dá)出來(lái)，為產(chǎn)品的銷售賦能。

五、中國(guó)傳統(tǒng)繪畫作畫形式在廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中的意義

傳承與發(fā)展是現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的主要方向，創(chuàng)新需要建立在傳統(tǒng)文化之上。雖然歷史在不斷更迭，過(guò)去已經(jīng)是時(shí)間久遠(yuǎn)的代名詞，但不代表它們就會(huì)被淘汰，反而以鮮活的生命力變得更加的多樣化，讓我們看到更多的可能性，還能融合其他多種藝術(shù)形式。繪畫作為傳統(tǒng)藝術(shù)的重要分支之一，它有自己的獨(dú)創(chuàng)性，尤其是民族特有的地方，是創(chuàng)作出兼具民族特色和時(shí)代氣質(zhì)作品的重要源泉。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師需要繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出更多符合時(shí)代特點(diǎn)的新型美術(shù)形式，讓我國(guó)的傳統(tǒng)文化走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

六、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)繪畫作品不僅僅是我國(guó)的精華，也是世界上一朵珍稀美葩，我們作為華夏民族的一份子，應(yīng)該更好的努力把我們特有的文化傳承發(fā)展下去，如今，將傳統(tǒng)繪畫元素應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，不僅能讓藝術(shù)作品脫離最低級(jí)的商業(yè)氣息，同時(shí)也可以提高設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的審美取向，讓作品成為一件藝術(shù)品，正是因?yàn)橐嫣幦绱酥?，現(xiàn)在，越來(lái)越多的廣告設(shè)計(jì)師開始關(guān)注這些創(chuàng)新與傳統(tǒng)融會(huì)貫通的方式。

本文只是從宏觀上概括了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及其影響，許多問(wèn)題都有待進(jìn)行更深一步的探索與研究，希望此文內(nèi)容可以對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展略起到一些參考價(jià)值。