劉春雄

全國(guó)性倉(cāng)配大平臺(tái)有三大優(yōu)勢(shì)：規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集成配送、用戶直達(dá)。經(jīng)銷商的倉(cāng)配無(wú)法與之相比。

倉(cāng)配剝離后，經(jīng)銷商的價(jià)值是成為難以替代的運(yùn)營(yíng)商。

那么，什么是運(yùn)營(yíng)商？

全國(guó)性物流大平臺(tái)已逐漸成形

我們還原一下傳統(tǒng)深度分銷下經(jīng)銷商的工作。

之所以有倉(cāng)配，是因?yàn)橛杏唵?。之所以有訂單，是因?yàn)橛锌颓?、鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購(gòu)。這些工作，我們統(tǒng)稱為推廣。

早期的“行商”是大篷車似的，帶著貨，邊走邊推銷?，F(xiàn)在有些小經(jīng)銷商仍然如此。但是，這種方式效率很低。

后來(lái)，大商逐步變?yōu)樵L銷制。訂單與倉(cāng)配分離，效率高得多了。

再后來(lái)，頭部品牌在中心城市競(jìng)爭(zhēng)激烈，嫌經(jīng)銷商投入不夠，于是，頭部品牌開(kāi)始直營(yíng)（推廣、訂單由廠家完成），經(jīng)銷商變?yōu)榕渌蜕?、融資商。

這讓一些經(jīng)銷商產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)：哪怕其他工作由廠家干了，至少還有倉(cāng)配工作是可以由經(jīng)銷商干的，廠家干倉(cāng)配成本太高。

這個(gè)錯(cuò)覺(jué)是致命的！

中國(guó)渠道一直是碎片化的，碎片化很難專業(yè)化，專業(yè)化需要規(guī)模支持。這是經(jīng)銷商集推廣、訂單、物流、資金四大職能的原因。

數(shù)字化環(huán)境下，有些工作仍然是碎片化的，比如推廣一定是本地化的，訂單也需要本地的落地商。但有些工作一定要形成全國(guó)性公共大平臺(tái)。

物流倉(cāng)配就是如此！

物流倉(cāng)配是典型的要形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，未來(lái)一定有全國(guó)性大平臺(tái)。

2014年B2B熱迅速降溫，一個(gè)重要原因就是缺乏全國(guó)性物流倉(cāng)配大平臺(tái)。

最近，全國(guó)性物流大平臺(tái)已經(jīng)逐漸成形。一些行業(yè)的頭部品牌正在逐步入駐。美的集團(tuán)旗下的“安得智聯(lián)”，就是全國(guó)性物流倉(cāng)配平臺(tái)。服務(wù)的行業(yè)不限于3C產(chǎn)品，也包括大量快消品。安得智聯(lián)在每個(gè)省都有中心倉(cāng)、銷售倉(cāng)、代理倉(cāng)和店倉(cāng)，全國(guó)布局了500萬(wàn)平方米倉(cāng)儲(chǔ)管理面積，138個(gè)配送中心，3000+個(gè)送裝網(wǎng)點(diǎn)。

全國(guó)性物流倉(cāng)配大平臺(tái)，其價(jià)值在于用戶直達(dá)。

多數(shù)行業(yè)，產(chǎn)品從下線到用戶手中，大約要經(jīng)歷6次裝卸。每次裝卸都是成本、時(shí)間損耗。

每經(jīng)歷一個(gè)渠道層級(jí)，至少要完成一次裝卸（入庫(kù)、出庫(kù)）。

全國(guó)性大平臺(tái)，規(guī)劃得當(dāng)，半年次數(shù)可以減少到2～3次。

直達(dá)用戶，既可以是直達(dá)b端（終端店），也可以直達(dá)C端（用戶），就是沒(méi)有B端（經(jīng)銷商）。

下面是安得智聯(lián)的“一盤(pán)貨”的物流倉(cāng)配路徑。（見(jiàn)圖1）

從上述路徑看，繞過(guò)經(jīng)銷商的物流倉(cāng)配是最優(yōu)路徑。

在物流倉(cāng)配領(lǐng)域，經(jīng)銷商未來(lái)有兩種選擇：1.如果廠家把物流倉(cāng)配剝離，交給第三方平臺(tái)，經(jīng)銷商將沒(méi)有選擇。頭部品牌未來(lái)多半會(huì)如此。2.如果縣級(jí)（或市級(jí)）經(jīng)銷商在物流倉(cāng)配有優(yōu)勢(shì)，可以成為全國(guó)性大平臺(tái)的本地落地商。這樣的話，就不再是給某個(gè)品牌做倉(cāng)配，而是為本區(qū)域內(nèi)的所有流通商服務(wù)。

講到這里，有人可能會(huì)質(zhì)疑：倉(cāng)配剝離與營(yíng)銷數(shù)字化有什么關(guān)系？

太有關(guān)系了。因?yàn)閿?shù)字化訂單，可以很方便地交給倉(cāng)配平臺(tái)，并且由倉(cāng)配平臺(tái)完成“集成配送”。即一個(gè)終端的貨，統(tǒng)一配送。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)、集成配送、用戶直達(dá)，這是倉(cāng)配公共大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷商的小倉(cāng)配根本無(wú)法相比。

中間商演化的路線

批發(fā)商是“坐商”，經(jīng)銷商是“行商”。

20多年前，我們批判“坐商”，表?yè)P(yáng)“行商”。“行商”的一個(gè)重要特征，就是送貨到下線。直至深度分銷送貨到終端。

沒(méi)有了倉(cāng)配職能，經(jīng)銷商就不再是經(jīng)銷商了。

當(dāng)廠家從經(jīng)銷商剝離了倉(cāng)配業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商的核心職能就要發(fā)生變化。比較一致的觀點(diǎn)是轉(zhuǎn)型為運(yùn)營(yíng)商。

批發(fā)商→經(jīng)銷商→運(yùn)營(yíng)商。這是中間商演化的路線圖。

5年前，當(dāng)我們講這個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，很多人不信?，F(xiàn)在，這正在變成現(xiàn)實(shí)。未來(lái)幾年內(nèi)，多數(shù)經(jīng)銷商會(huì)被迫轉(zhuǎn)型。

即便經(jīng)銷商沒(méi)有剝離倉(cāng)配職能，也要為剝離的那一天做好準(zhǔn)備。

所謂做好準(zhǔn)備，就是成為運(yùn)營(yíng)商，不怕倉(cāng)配職能剝離。

運(yùn)營(yíng)商的核心職能

經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)商，核心職能是什么？

運(yùn)營(yíng)包括兩方面：一是傳統(tǒng)深度分銷的to B職能；二是數(shù)字化環(huán)境下BC一體化的職能。

深度分銷的to B職能，不用細(xì)講。只不過(guò)渠道數(shù)字化環(huán)境下，深度分銷要相應(yīng)地?cái)?shù)字化。

運(yùn)營(yíng)商的渠道數(shù)字化有兩種方式：1.大品牌一定有自己獨(dú)立的數(shù)字化平臺(tái)，只需要做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng)即可；2.大商一定要建立自己獨(dú)立的數(shù)字化平臺(tái)。大量中小品牌沒(méi)有數(shù)字化平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)商要完成全面數(shù)字化，必須建立自己獨(dú)立的平臺(tái)。據(jù)我了解，從2020年開(kāi)始，大商建數(shù)字化平臺(tái)的熱情很高。

To B的數(shù)字化，未來(lái)將是運(yùn)營(yíng)商的基本功。作為基本功，做好是前提，即使做好了，也不產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。但做不好就落后了。

運(yùn)營(yíng)商真正的價(jià)值，將體現(xiàn)在BC一體化運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷數(shù)字化，前提是用戶在線。但是，用戶憑什么在線？用戶怎么才能在線？

用戶在線，意味著快消品頭部品牌有數(shù)億用戶在線。目前，還沒(méi)有任何一家品牌商能夠做到，即使是擁有超級(jí)APP的小米也沒(méi)做到。

深度分銷，頭部品牌做到了“百萬(wàn)終端”，現(xiàn)在要做到億級(jí)用戶在線，誰(shuí)來(lái)做？

答案是運(yùn)營(yíng)商。

根據(jù)我們對(duì)數(shù)字化的研究，億級(jí)用戶在線的邏輯是：百萬(wàn)終端，千萬(wàn)超級(jí)觸點(diǎn)，億級(jí)用戶在線。

深度分銷做到了“百萬(wàn)終端”，所以這是基本功。下一步就是要做到“千萬(wàn)觸點(diǎn)”。

目前，終端與用戶的超級(jí)觸點(diǎn)有三類：第一類是以物為觸點(diǎn)，如一物一碼；第二類是以人為觸點(diǎn)，如導(dǎo)購(gòu)、店主、店員、KOC；第三類是以店為觸點(diǎn)。

三類觸點(diǎn)，都是完成用戶連接，實(shí)現(xiàn)用戶在線的手段。沒(méi)有這些工作，用戶在線是空話。

這些工作，品牌商無(wú)能為力，沒(méi)有抓手；線上無(wú)能為力，使不上勁。

已經(jīng)完成深度分銷的經(jīng)銷商，最適合完成這些工作。因此，在渠道數(shù)字化早期，這是運(yùn)營(yíng)商最重要的工作。

一旦完成用戶連接，就可以實(shí)現(xiàn)在線運(yùn)營(yíng)。

在線運(yùn)營(yíng)分為兩類：一是純粹在線運(yùn)營(yíng)，這是品牌商的權(quán)利。將通過(guò)品牌商的“營(yíng)銷自動(dòng)化”完成，與運(yùn)營(yíng)商關(guān)系不大。二是BC一體化，線上線下結(jié)合。這是運(yùn)營(yíng)商的主體工作。

快消品的特點(diǎn)是單品價(jià)值不大，消費(fèi)頻率高，隨機(jī)購(gòu)買。因此，即使用戶在線，線下購(gòu)買仍然可能占主導(dǎo)。這是必須承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)。

BC一體化的本質(zhì)，就是通過(guò)占比較低的線上運(yùn)營(yíng)激活占比較高的線下門店。畢竟，門店存量很大，線下占比很大。

最近，不少人發(fā)文，情緒化地認(rèn)為，數(shù)字化就是在線運(yùn)營(yíng)。我們根據(jù)中國(guó)快消品的特點(diǎn)，認(rèn)為至少目前的快消品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，一定是線上激活線下。這也是數(shù)字化目前最能發(fā)揮的杠桿作用。

BC一體化，就是具有杠桿價(jià)值的運(yùn)營(yíng)模式。純粹的在線運(yùn)營(yíng)是沒(méi)有BC一體化概念體系的。

無(wú)論是用戶觸達(dá)，還是BC一體化運(yùn)營(yíng)，必須依靠本地化運(yùn)營(yíng)商。這些既涉及C端，也涉及B端的工作，必須有人員參與。

數(shù)字化工作，很多經(jīng)銷商和終端店曾經(jīng)擔(dān)心，當(dāng)用戶上線了，是否中間商就喪失價(jià)值了。其實(shí)，只要涉及B端，本地化的運(yùn)營(yíng)商就一定有價(jià)值，就離不開(kāi)人員參與，就離不開(kāi)客情、關(guān)系。

剝離倉(cāng)配職能，經(jīng)銷商不能靠“差價(jià)”賺錢了，但運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值，最后會(huì)表現(xiàn)為流量。

用戶觸達(dá)是建立流量入口，BC一體化是流量激活。最后都是流量。只不過(guò)，此流量不同于平臺(tái)電商的流量。