王玉

小 A是一個(gè)“90后”，喜歡消費(fèi)，熱愛新生事物。作為活躍在各電商購(gòu)物平臺(tái)的購(gòu)物達(dá)人，她精于鉆研各種品牌促銷信息，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低。不過，自從在商超某品牌導(dǎo)購(gòu)那里領(lǐng)了贈(zèng)品，并掃了一個(gè)二維碼以后，她發(fā)現(xiàn)自己好像有點(diǎn)被“套路”了。

比如，小A喜歡使用京東到家APP，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品快吃完了，她打開京東到家時(shí)，京東到家給她推了一個(gè)該品牌滿88減20的優(yōu)惠券。買還是不買？對(duì)小A來說，換其他品牌好像有點(diǎn)不劃算了。讓小A比較愜意的是，每次都是剛好卡在她要“補(bǔ)貨”的點(diǎn)，手機(jī)接收到促銷優(yōu)惠，要么是品牌公眾號(hào)推送，要么是門店平臺(tái)推送，這種優(yōu)惠讓她難以拒絕。小A就這么“被迫”成了該品牌的鐵粉。

用戶在終端導(dǎo)購(gòu)那里一掃碼，個(gè)人信息立刻傳到了公司數(shù)據(jù)中臺(tái)，中臺(tái)系統(tǒng)通過算法分析消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶行為特征，推測(cè)他的需求偏好、品類偏好、購(gòu)買力偏好、活動(dòng)形式偏好、消費(fèi)間隔等，導(dǎo)出完整的營(yíng)銷策略，給到市場(chǎng)人員，系統(tǒng)再在合適的時(shí)機(jī)給用戶推送產(chǎn)品促銷信息……作為一個(gè)品牌商，這種數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)，你能否想象得到？

精準(zhǔn)沉淀用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，這種千人千面的數(shù)字化生態(tài)，在那些前赴后繼的數(shù)字化技術(shù)企業(yè)的努力下，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)由設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。

北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)就是其中的佼佼者。從數(shù)字化服務(wù)商的角度解讀數(shù)字化營(yíng)銷，可以讓我們對(duì)數(shù)字化生態(tài)有一個(gè)新的認(rèn)知。

營(yíng)銷人做數(shù)字化

“當(dāng)你對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生不滿的時(shí)候，請(qǐng)?jiān)俣嗤Ａ粢幻腌?，也許一個(gè)小小的不滿，就會(huì)誕生一個(gè)成功的公司?！?這句話是一個(gè)成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)始人說的。不謀而合是，北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)這家公司的成立，從某種程度上也遵照這個(gè)邏輯。

創(chuàng)始人AIfred是跨國(guó)快消品公司中國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人出身，在數(shù)年的市場(chǎng)實(shí)踐中，他發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)弊端，比如，有些營(yíng)銷場(chǎng)景其實(shí)是可以建立觸點(diǎn)，深入挖掘的；很多用戶資源并沒有沉淀下來，也不能精準(zhǔn)觸達(dá)，這不利于實(shí)現(xiàn)渠道的最優(yōu)解；等等。如果能用技術(shù)手段解決這些弊端，那么快消品市場(chǎng)的潛力將不可估量。于是，他聯(lián)合一些快消品行業(yè)的 TM高管，成立了北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)技術(shù)公司，目標(biāo)是成為快銷企業(yè)數(shù)字化解決方案服務(wù)商。

AIfred是個(gè)營(yíng)銷人，這決定了他思考問題的角度與很多技術(shù)派創(chuàng)始人有很大的不同。在他看來，在快消品行業(yè)搞數(shù)字化，首先要尊重行業(yè)，并思考它的運(yùn)營(yíng)邏輯體系，在體系內(nèi)，融合才有可能。數(shù)字化技術(shù)導(dǎo)入營(yíng)銷，技術(shù)是手段，方法是關(guān)鍵。怎么樣讓過去的營(yíng)銷體系能接受新技術(shù)導(dǎo)入，讓渠道商、終端、導(dǎo)購(gòu)等沒有排斥，才是數(shù)字化生態(tài)的前提。

很快，他確定了公司推動(dòng)數(shù)字化技術(shù)的抓手：超級(jí)觸點(diǎn)。

區(qū)塊鏈有一個(gè)核心關(guān)鍵詞——超級(jí)節(jié)點(diǎn)，超級(jí)節(jié)點(diǎn)決定了 EOS整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。AIfred很喜歡這個(gè)詞，還將其作為公司名注冊(cè)成了商標(biāo)。

同樣，每一個(gè)營(yíng)銷鏈路上也有一個(gè)超級(jí)觸點(diǎn)。比如，導(dǎo)購(gòu)是終端的觸點(diǎn)，沒有這個(gè)觸點(diǎn)，用戶為什么要去掃碼？為什么要通過手機(jī)給你下單，而不在現(xiàn)場(chǎng)直接支付？KA也是超級(jí)觸點(diǎn)，它是快消品跨連鎖系統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的關(guān)鍵。

如果將營(yíng)銷體系中的超級(jí)觸點(diǎn)打通，通過數(shù)字化技術(shù)提升營(yíng)銷鏈路上關(guān)鍵成員（經(jīng)銷商、終端、導(dǎo)購(gòu)）的營(yíng)銷效能，同時(shí)又不干擾原有業(yè)務(wù)的提成機(jī)制，這樣的數(shù)字化導(dǎo)入豈不是相對(duì)完美的解決方案？

簡(jiǎn)而言之，數(shù)字化工具的使用，既要回歸到一線、解決一線的問題，又要提升員工效能產(chǎn)出，讓他賺到更多的錢，讓他的生活更輕松快樂、妙趣橫生。

超級(jí)觸點(diǎn)

邏輯打通了，公司即將核心業(yè)務(wù)聚焦超級(jí)場(chǎng)景，打造超級(jí)觸點(diǎn)，以為營(yíng)銷創(chuàng)新賦能。主要有三種超級(jí)觸點(diǎn)服務(wù)模式。

其一，超級(jí)導(dǎo)購(gòu)寶

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)寶是以導(dǎo)購(gòu)為核心建立超級(jí)觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)線下用戶快速沉淀，總部賦能導(dǎo)購(gòu)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)的職責(zé)有兩個(gè)：一是拉新，包括買贈(zèng)拉新和領(lǐng)券拉新；二是營(yíng)銷，主要通過微信社群和朋友圈轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)模式存在的問題是，無論是買贈(zèng)還是領(lǐng)券拉新，核銷難以在線化；微信社群或朋友圈營(yíng)銷，動(dòng)作難以標(biāo)準(zhǔn)化。以至于導(dǎo)購(gòu)難以給公司沉淀用戶資源。

超級(jí)導(dǎo)購(gòu)寶則幫助企業(yè)做到兩件事：一是在拉新時(shí)，通過掃碼生成用戶標(biāo)簽；二是把精準(zhǔn)的產(chǎn)品用合適的方式多層面推給正確的人。就像前面提到的小A，在不知不覺中成為品牌商的用戶。

過去的用戶是買了就走，或者送了就走，品牌和用戶之間的連接靠的是心智。而心智的鏈接，很難搞定產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)用戶。超級(jí)導(dǎo)購(gòu)寶則解決了傳統(tǒng)渠道沉淀用戶的問題。

其二，超級(jí)促銷寶

超級(jí)促銷寶可以實(shí)現(xiàn)全渠道促銷一鍵觸達(dá)。比如，以KA終端為超級(jí)觸點(diǎn)，沉淀客戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶，解決快消品跨連鎖系統(tǒng)的派券、滿返營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行；以經(jīng)銷商渠道下游門店為核心，優(yōu)惠直達(dá)用戶，促進(jìn)動(dòng)銷，高效賦能店主和經(jīng)銷商。

舉個(gè)例子，某冷凍食品經(jīng)銷商進(jìn)了1萬件貨之后，品牌商給了他1萬元的促銷配額，以優(yōu)惠券的形式發(fā)放，直接分配到下游門店，費(fèi)用在終端核銷，這讓經(jīng)銷商特別高興。首先，不用花多余的錢去配送、儲(chǔ)存贈(zèng)品，沒有耗損；其次，門店動(dòng)銷有人幫他直接解決了；最后，不需要導(dǎo)購(gòu)一一引導(dǎo)用戶打折購(gòu)買，冰柜上的二維碼也可以作為沉淀用戶的觸點(diǎn)，用戶掃碼后，公司數(shù)據(jù)中臺(tái)會(huì)自動(dòng)生成用戶購(gòu)買場(chǎng)景標(biāo)簽，根據(jù)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽匹配最適合的促銷方案，實(shí)現(xiàn)立體化觸點(diǎn)動(dòng)銷。

超級(jí)促銷寶解決了一個(gè)非常重要的問題，就是跨系統(tǒng)營(yíng)銷。過去，品牌商一個(gè)系統(tǒng)只能做一個(gè)活動(dòng)，現(xiàn)在則可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作，多維派券，靈活場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買。

也就是說，超級(jí)促銷寶通過數(shù)字化賦能渠道，精準(zhǔn)匹配用戶需求，實(shí)現(xiàn)了更高效的匹配，使用戶產(chǎn)生更大的喜悅感和體驗(yàn)感。

其三，超級(jí)優(yōu)店寶

超級(jí)優(yōu)店寶是店主快速開通線上云店的工具。

這個(gè)產(chǎn)品主要用于品牌商私域流量的構(gòu)建以及全鏈路的升級(jí)。經(jīng)銷商有自己的云店端口，團(tuán)長(zhǎng)被授權(quán)之后，也可以開自己的服務(wù)商鋪。與嫁接到其他平臺(tái)上的小程序不同的是，優(yōu)店寶的云店用戶是直接沉淀到池子里的，品牌商還可以再進(jìn)行二次營(yíng)銷。這個(gè)過程中，就實(shí)現(xiàn)了永久留存，并且還可進(jìn)行數(shù)據(jù)遷移，比如門店關(guān)店了，后臺(tái)可以把這個(gè)店的用戶遷移到另一個(gè)最近的店。

企業(yè)方的數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是可以使用和滾動(dòng)的，這是真正的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。永久留存，用戶數(shù)據(jù)可視化，關(guān)系建立永久化。

可以看到，超級(jí)觸點(diǎn)服務(wù)的本質(zhì)，是用戶運(yùn)營(yíng)。通過數(shù)字化技術(shù)手段沉淀用戶，延長(zhǎng)用戶的生命周期，并且在生命周期中盡一切可能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)是用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽是這一系列營(yíng)銷效能提升的前提。

用戶標(biāo)簽

亞馬遜的CEO Jeff Bezos曾說過他的夢(mèng)想：“如果我有一百萬的用戶，我就會(huì)做一百萬個(gè)不同的網(wǎng)站！”做這個(gè)的基礎(chǔ)是先對(duì)用戶打標(biāo)簽。

一開始幫助導(dǎo)購(gòu)?fù)扑烷T店促銷時(shí)，公司認(rèn)為用戶掃碼后，靜態(tài)標(biāo)簽有了，就可以向用戶推這個(gè)品牌，后來發(fā)現(xiàn)這是有問題的，因?yàn)檗D(zhuǎn)化率極低。

用戶需要的是什么？當(dāng)我需要時(shí)，你推給我；我準(zhǔn)備去門店購(gòu)買時(shí)，你給我推到店優(yōu)惠券；我選擇京東到家，你給我平臺(tái)優(yōu)惠券……推送、交易是自然而然發(fā)生的，而不是我根本就用不到這個(gè)東西，你卻總是給我發(fā)騷擾信息。

這就涉及用戶的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。動(dòng)態(tài)標(biāo)簽是用戶購(gòu)買決策的一些決策點(diǎn)，包括經(jīng)常在哪個(gè)渠道購(gòu)買，混合渠道有哪些，以及購(gòu)買的范圍距離是多遠(yuǎn)等。動(dòng)態(tài)標(biāo)簽就是用戶的購(gòu)買場(chǎng)景。

靜態(tài)標(biāo)簽決定了品牌商的廣告或促銷要投給誰，動(dòng)態(tài)標(biāo)簽則決定了營(yíng)銷時(shí)要投在哪里，是店里還是冰柜上，抑或是企業(yè)自有公眾號(hào)。

北京超級(jí)節(jié)點(diǎn)怎么幫助客戶獲取用戶的動(dòng)態(tài)標(biāo)簽？很簡(jiǎn)單，用戶掃碼之后，界面上有一些基本的互動(dòng)設(shè)置，在互動(dòng)過程中會(huì)有一些觸點(diǎn)，當(dāng)用戶點(diǎn)擊不同的觸點(diǎn)，他的行為即可在客戶公司數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行沉淀，由此可以判斷用戶對(duì)什么感興趣，喜歡什么樣的購(gòu)買方式，是到店還是O2O，等等。

從用戶特征和需求出發(fā)，再來驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案，這樣的營(yíng)銷才能真正抓住用戶運(yùn)營(yíng)的脈搏。

面對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化，大多品牌仍停留在傳播數(shù)字化、平臺(tái)數(shù)字化。如何升級(jí)過去曾經(jīng)輝煌的支撐生意核心的渠道數(shù)字化？實(shí)現(xiàn)原有渠道用戶的數(shù)字化是品牌不可忽視的營(yíng)銷核心。

讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)，從勝利走向勝利是中國(guó)快消品進(jìn)入新時(shí)代的必然選擇！