高 雅，楊立敏，楊海濱

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，烏魯木齊830052）

2019年中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布的一號(hào)文件中多次提及鄉(xiāng)村旅游，在全面部署“三農(nóng)”工作中，農(nóng)村人居環(huán)境的建設(shè)發(fā)展將與鄉(xiāng)村休閑旅游有機(jī)結(jié)合。鄉(xiāng)村旅游是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑和必由之路。與傳統(tǒng)的第一、第二產(chǎn)業(yè)相比，旅游業(yè)具有經(jīng)濟(jì)附加值高、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境具有保護(hù)的特性，是三大產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村融合的最佳產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，在中國(guó)的一些鄉(xiāng)村地區(qū)，旅游發(fā)展帶動(dòng)了鄉(xiāng)村振興。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)于增加農(nóng)民收入、減小城鄉(xiāng)貧富差距、打破城鄉(xiāng)二元發(fā)展、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)和諧發(fā)展等方面具有重要作用［1］。

目前，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游已初步形成標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。但是，與國(guó)外相對(duì)發(fā)達(dá)的旅游市場(chǎng)相比較，中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游還處于萌芽發(fā)展階段。隨著國(guó)外鄉(xiāng)村旅游業(yè)的不斷發(fā)展與成熟，游客的需求不斷向追求個(gè)性化和定制化的方向發(fā)展，游客感知價(jià)值成了衡量旅游發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。游客是旅游活動(dòng)的主體和直接參與者，研究游客對(duì)旅游地和旅游活動(dòng)的感知影響，利用游客滿意度進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，滿意度又被認(rèn)為是驅(qū)動(dòng)游客忠誠(chéng)度的首要前因變量。如果游客的滿意度較低，游客體驗(yàn)感不好，這不利于游客對(duì)旅游目的地的總體印象，也會(huì)減少游客的重游率，以及不利于旅游地的口碑宣傳。游客作為旅游活動(dòng)的實(shí)施主體，其對(duì)旅游的感知價(jià)值關(guān)系到他們對(duì)旅游的滿意度與忠誠(chéng)度。研究以游客為中心的感知價(jià)值與游客滿意度以及忠誠(chéng)度的關(guān)系，將對(duì)新疆鄯善縣鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)與發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

以往采用的線性回歸模型主要是研究自變量與因變量，但二者之間存在誤差。本研究運(yùn)用的方法是結(jié)構(gòu)方程模型，結(jié)構(gòu)方程模型能夠同一時(shí)間處理多個(gè)因變量，允許自變量與因變量測(cè)量誤差的存在，并可以通過(guò)路徑系數(shù)圖直觀地顯示變量間的影響關(guān)系，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法的不足?？梢酝ㄟ^(guò)研究假設(shè)構(gòu)建隱藏變量之間的關(guān)系路徑圖，并且驗(yàn)證變量結(jié)構(gòu)的合理性，這種方法更為科學(xué)和準(zhǔn)確。本研究將顧客滿意度理論運(yùn)用到鄉(xiāng)村旅游的研究中，通過(guò)總結(jié)前人對(duì)游客滿意度的相關(guān)研究成果，結(jié)合案例地的基本情況，合理地進(jìn)行模型假設(shè)，采用科學(xué)的結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行驗(yàn)證，并通過(guò)得到的結(jié)果對(duì)案例地鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出針對(duì)性的建議，以期豐富目前鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值研究的理論體系，提出的建議為當(dāng)?shù)鼗蛘咂渌貐^(qū)的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的參考依據(jù)。

1 鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究

1.1 游客滿意度相關(guān)研究

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的研究主要集中在其影響因素的分析和游客的滿意度提升研究等。其中，滿意度的評(píng)價(jià)是國(guó)內(nèi)學(xué)者研究的重點(diǎn)，學(xué)者們通過(guò)構(gòu)建滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，運(yùn)用灰色關(guān)聯(lián)法、模糊綜合評(píng)價(jià)法、重要性-績(jī)效表現(xiàn)分析（IPA）和結(jié)構(gòu)方程模型等展開(kāi)了大量的實(shí)證研究。周楊等［2］從鄉(xiāng)村旅游環(huán)境、支持系統(tǒng)、吸引物、服務(wù)和投訴便利性幾大鄉(xiāng)村旅游構(gòu)成要素方面，對(duì)游客的滿意度及重游意愿進(jìn)行了分析，得出鄉(xiāng)村旅游滿意度顯著影響游客的重游意愿。孫潔等［3］通過(guò)運(yùn)用美國(guó)顧客滿意指數(shù)模型，梳理了游客的感知價(jià)值、滿意度、感知質(zhì)量、抱怨、忠誠(chéng)等因子的相互影響關(guān)系與路徑。蔣中平［4］從認(rèn)知和情感的方面突出了游客滿意度的重要性，并實(shí)證分析了游客的滿意度并不與期望直接相關(guān)，而是與在旅游中產(chǎn)生的感知價(jià)值直接相關(guān)。以前的研究多是對(duì)鄉(xiāng)村旅游游客滿意度進(jìn)行判定，而本研究不僅對(duì)游客滿意度進(jìn)行判定，還探究了提升游客滿意度的途徑。

1.2 游客忠誠(chéng)度相關(guān)研究

游客的忠誠(chéng)度反映在游客對(duì)重游的意愿以及對(duì)其他人的宣傳作用上［4］。趙靖媛等［5］以旅游地的形象、游客的感知與游客忠誠(chéng)度這3個(gè)維度進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)評(píng)估旅游目的地形象，作出假設(shè)并采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，最后得出旅游目的地3個(gè)維度正向顯著影響游客感知、游客感知正向顯著影響游客忠誠(chéng)度的結(jié)論。陳曉艷等［6］設(shè)計(jì)測(cè)量了鄉(xiāng)愁旅游動(dòng)機(jī)、游客滿意度和忠誠(chéng)度的各項(xiàng)指標(biāo)，通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了鄉(xiāng)愁旅游的動(dòng)機(jī)對(duì)游客滿意度產(chǎn)生正向影響，游客滿意度對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著的正向影響，但是鄉(xiāng)愁動(dòng)機(jī)不對(duì)游客的忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。

對(duì)鄉(xiāng)村旅游滿意度的評(píng)價(jià)主要是以定性的研究方法為主，借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)比較成熟的理論，對(duì)在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中測(cè)量游客滿意度具有重要指導(dǎo)意義，但是未追蹤后續(xù)的研究成果，所提出的提升滿意度的方法大多數(shù)為方針理念的層面，實(shí)踐指導(dǎo)性和操作性不夠強(qiáng)。

因此，本研究分析了新疆吐魯番市鄯善縣鄉(xiāng)村旅游游客的特征，構(gòu)建游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，研究游客感知價(jià)值、游客滿意度以及忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，以期為鄯善縣鄉(xiāng)村旅游治理提供一些建設(shè)性的意見(jiàn)和建議。

2 研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

根據(jù)前人的研究，滿意度的測(cè)評(píng)主要是根據(jù)一些經(jīng)典的顧客滿意度測(cè)評(píng)模型來(lái)完成。世界上第一個(gè)滿意度模型是瑞典顧客滿意度晴雨表模型（SCSB），美國(guó)在此基礎(chǔ)上于1994年創(chuàng)立了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI），成為目前世界上體系最完整、效果最好的顧客滿意度理論模型。本研究結(jié)合美國(guó)顧客滿意度模型，針對(duì)鄯善縣鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況構(gòu)建鄯善縣的游客滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，將游客的感知價(jià)值、滿意度以及忠誠(chéng)度設(shè)置為3個(gè)結(jié)構(gòu)變量，將游客的滿意度作為感知價(jià)值與忠誠(chéng)度的中介變量，建立游客感知價(jià)值-游客滿意度-游客忠誠(chéng)度的結(jié)構(gòu)方程模型。

2.2 研究假設(shè)

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游游客感知價(jià)值與滿意度Kolter［7］第一個(gè)提出了顧客的感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值即對(duì)于當(dāng)時(shí)買的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生的性價(jià)比感受［8］。旅游感知價(jià)值是顧客感知價(jià)值的延伸，眾多學(xué)者研究表明，游客滿意度與游客感知價(jià)值存在正向關(guān)聯(lián)，并通過(guò)滿意度間接影響游客忠誠(chéng)度［9］。游客感知價(jià)值是游客對(duì)游憩地多維度的感知，王曉蓉等［10］研究認(rèn)為游客滿意度的影響因素有管理服務(wù)感知、價(jià)格感知；結(jié)合文獻(xiàn)研究成果以及案例的實(shí)際情況，對(duì)各感知價(jià)值維度進(jìn)行篩選，本研究最終選取旅游環(huán)境、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游公共服務(wù)的提供作為游客感知價(jià)值的3個(gè)維度。進(jìn)一步得到以下假設(shè)：H1a，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響；H1b，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響；H1c，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的提供對(duì)游客滿意度存在顯著的正向影響。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與忠誠(chéng)度眾多學(xué)者認(rèn)為游客滿意度和游客忠誠(chéng)度存在巨大的關(guān)聯(lián)性，游客滿意度的高低取決于游客在游憩活動(dòng)中感知價(jià)值的高度，游客的感知價(jià)值、滿意度、重游意愿及推薦意愿呈正相關(guān)，也表達(dá)了游客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度概念最早出現(xiàn)在消費(fèi)者行為學(xué)中，由態(tài)度和行為2部分構(gòu)成，不同的研究者持不同的觀點(diǎn)。Richard等［11］認(rèn)為顧客的忠誠(chéng)度體現(xiàn)在對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿意、滿意的程度以及是否成為回頭客等。Flavin等［12］認(rèn)為，游客的忠誠(chéng)度體現(xiàn)在游客是否存在重游和向親友推薦的行為。Oliver［13］認(rèn)為，顧客滿意度是顧客忠誠(chéng)度的前提條件，在連續(xù)滿意的消費(fèi)經(jīng)歷之后，顧客會(huì)不斷進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買而成為忠誠(chéng)顧客。Helgesen［14］研究表明，顧客滿意度越高，忠誠(chéng)度就會(huì)越高。由此得到以下假設(shè)：

H2，游客的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響。

2.3 理論模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，構(gòu)建了鄯善縣鄉(xiāng)村旅游的理論模型（圖1）。

圖1 研究理論模型

3 調(diào)查分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在閱讀相關(guān)文獻(xiàn)和結(jié)合調(diào)研地的實(shí)際情況下完成問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)分為2個(gè)部分，分別是游客的基本個(gè)人信息和游客的滿意度觀測(cè)指標(biāo)，詳細(xì)內(nèi)容見(jiàn)表1。游客的滿意度觀測(cè)指標(biāo)主要涉及游客感知價(jià)值、游客滿意度以及游客忠誠(chéng)度等，共19個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷回答方式分為2種：一種是根據(jù)選擇基本信息的選擇題，另一種是Likert 5分制評(píng)分量表。

3.2 調(diào)查實(shí)施

新疆鄯善縣屬于吐魯番市，高鐵開(kāi)通后，到烏魯木齊僅需1 h。目前，鄯善縣庫(kù)木塔格沙漠是世界上距離城市最近的沙漠，在縣城里面即可看到沙漠，魯克沁鎮(zhèn)的柳中城在古代絲綢之路中是非常重要的城市，鄯善縣見(jiàn)證了歷史變遷。吐峪溝麻扎村是中國(guó)截至目前歷史記載現(xiàn)存最悠久的維吾爾族村落，有“民俗活化石”之稱，也是中國(guó)的“歷史文化名村”。鄯善縣在中央政府的號(hào)召下，借助當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行鄉(xiāng)村振興，已經(jīng)設(shè)計(jì)出“四季游”鄉(xiāng)村旅游線路10條，并且積極申報(bào)爭(zhēng)取旅游項(xiàng)目扶持資金，建設(shè)多個(gè)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，引導(dǎo)幫扶農(nóng)戶有效利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

表1 鄯善縣鄉(xiāng)村旅游游客滿意度潛變量和觀測(cè)指標(biāo)

問(wèn)卷調(diào)查于2019年7—8月分別于法定節(jié)假日、周末等在鄯善縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)內(nèi)對(duì)來(lái)往的游客進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。實(shí)際對(duì)游客進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放共330份，實(shí)際獲得有效問(wèn)卷共306份，回收率達(dá)92.72%。

4 實(shí)證分析

在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析方面，主要以SPSS 22.0與AMOS 21.0軟件為主。先用SPSS 22.0軟件分析調(diào)查對(duì)象的基本情況；同時(shí)，利用Cronbach'sα系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，利用KMO值和Bartlett球體檢驗(yàn)方法對(duì)樣本效度進(jìn)行檢驗(yàn)；最后，利用AMOS 21.0軟件來(lái)分析游客感知價(jià)值、滿意度及忠誠(chéng)度三者之間的關(guān)系。

4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

由表2可知，此次參與問(wèn)卷調(diào)查的男女比例相當(dāng)，其中21～35歲年齡段的游客為大多數(shù)，這說(shuō)明去鄯善縣鄉(xiāng)村旅游的游客以年輕群體為主，其次是36～50歲的游客，通過(guò)調(diào)查得知這2個(gè)年齡段的群體在金錢、時(shí)間、精力等方面都是主要的消費(fèi)群體；在游客職業(yè)方面，社會(huì)角色主要是學(xué)生、穩(wěn)定上班時(shí)間的單位工作人員，主要是因?yàn)檫@兩類群體的休閑時(shí)間較為充足且固定；在地域方面，游客主要來(lái)自疆外，主要是由于鄯善縣擁有獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文地理環(huán)境以及便利的公路和鐵路交通。

表2 調(diào)查樣本基本情況

受訪游客的行為特征：游客了解鄯善縣旅游景點(diǎn)信息的途徑主要通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行景點(diǎn)查閱，這類游客占比高達(dá)46.08%，其次是親友和旅行社推薦，這兩類游客占比分別達(dá)34.31%、33.33%，相對(duì)持平。在被調(diào)查對(duì)象中，個(gè)人旅游消費(fèi)的承受范圍主要集中在500～2 000元，鄯善縣應(yīng)該在此消費(fèi)水平或稍微高的消費(fèi)水平范圍內(nèi)重點(diǎn)打造鄉(xiāng)村旅游精品路線。

4.2 樣本信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS 22.0軟件對(duì)測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行可靠性度量，結(jié)果（表3）顯示Cronbach'sɑ系數(shù)均達(dá)0.810以上，也就是說(shuō)在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)，獲得的有效數(shù)據(jù)的可靠性較高，可以使用此數(shù)據(jù)。另外，采用KMO和Bartlett球體檢驗(yàn)方法對(duì)樣本效度進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO度量值為0.948，大于0.700，Bartlett球體檢驗(yàn)達(dá)到顯著水平，可進(jìn)行下一步分析。

表3 潛變量信度與效度分析

4.3 驗(yàn)證性因子分析

采用AMOS 22.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)驗(yàn)證，對(duì)照假設(shè)建立初始模型，并將數(shù)據(jù)導(dǎo)入初始模型中（圖2），模型整體的擬合適配度詳見(jiàn)表4。

從初始模型擬合的指數(shù)值可以看出，模型的擬合度并不理想，所以，假設(shè)模型需要根據(jù)理論分析梳理模型指標(biāo)，進(jìn)行模型修正，以此提高模型的適配度。利用Modification Indices方法對(duì)模型進(jìn)行修正后，達(dá)到了相對(duì)理想的效果，修正后模型見(jiàn)圖3，相應(yīng)擬合指數(shù)見(jiàn)表5。

從圖3和表5可以看出，修正后模型相關(guān)擬合度指標(biāo)得到了明顯改變，擬合指標(biāo)基本上達(dá)到良好的效果，只有AGFI假設(shè)擬合值小于0.900，但是大于0.800，也達(dá)到了基本指數(shù)，因而整體模型擬合較好，可以進(jìn)行影響因素路徑分析，通過(guò)路徑分析驗(yàn)證假設(shè)，結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)見(jiàn)表6。由表6可知，各路徑系數(shù)均為正值，變量間的影響均達(dá)到顯著水平，進(jìn)一步分析得出以下結(jié)論。

圖2 AMOS初始模型

表4 整體模型適配度的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1）鄯善縣鄉(xiāng)村旅游游客環(huán)境感知價(jià)值對(duì)游客滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.479，對(duì)應(yīng)的顯著性（P）小于0.001，假設(shè)H1a成立，表明游客的環(huán)境感知價(jià)值對(duì)滿意度有極顯著的正向影響，自然生態(tài)景觀保存好，空氣清新，具有傳統(tǒng)特色民風(fēng)民俗，民間藝術(shù)、手工藝展示與保存的越完整，文物古跡保護(hù)的越完好，游客旅游體驗(yàn)就會(huì)越好，滿意度也就越高。

2）鄯善縣鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施感知價(jià)值對(duì)滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.370，對(duì)應(yīng)的路徑顯著性（P）小于0.001，假設(shè)H1b成立，表明游客的基礎(chǔ)設(shè)施感知價(jià)值對(duì)游客的滿意度產(chǎn)生極顯著的正向影響。交通便利，可達(dá)性越好，旅游區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施公共建設(shè)得越好，娛樂(lè)設(shè)施提供的種類越多，回頭客就越多。

3）鄯善縣鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)感知價(jià)值對(duì)滿意度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.161，對(duì)應(yīng)的路徑顯著性（P）小于0.05，假設(shè)H1c成立，表明游客的基礎(chǔ)設(shè)施感知價(jià)值對(duì)滿意度有顯著的正向影響。本地治安和突發(fā)事件應(yīng)急系統(tǒng)越好，工作人員的態(tài)度越好，辦事效率越高，規(guī)范的經(jīng)營(yíng)和管理，合理的食宿及旅游商品的價(jià)格都會(huì)提升游客的滿意度。

4）鄯善縣鄉(xiāng)村旅游滿意度對(duì)忠誠(chéng)度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.948，對(duì)應(yīng)的路徑顯著性（P）小于0.001，假設(shè)H2成立，說(shuō)明游客的滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在顯著的正向影響。游客的感知價(jià)值越高，滿意度越高，就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)游玩的意愿和推薦別人來(lái)旅游。這說(shuō)明滿意度是影響游客重游的重要因素。

通過(guò)對(duì)游客感知價(jià)值、游客滿意度及游客忠誠(chéng)度構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型可以得知，來(lái)鄯善縣鄉(xiāng)村旅游的游客的感知價(jià)值對(duì)滿意度、忠誠(chéng)度的影響非常大，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的大小可以看出，路徑系數(shù)

圖3 AMOS修正模型

3越大，影響越大。游客的感知價(jià)值對(duì)滿意度的影響主要來(lái)源于環(huán)境感知（0.479），其次是基礎(chǔ)設(shè)施感知（0.370）、公共服務(wù)感知（0.161）。進(jìn)一步分析可知，游客感知價(jià)值還間接通過(guò)游客滿意度影響游客的忠誠(chéng)度。

表5 修正后整體模型適配度的評(píng)價(jià)指標(biāo)

表6 設(shè)定模型評(píng)價(jià)指標(biāo)及檢驗(yàn)結(jié)果

4.4 模型結(jié)論

游客的環(huán)境感知是影響游客滿意度和忠誠(chéng)度的主導(dǎo)因素，這說(shuō)明在鄯善縣鄉(xiāng)村旅游中，環(huán)境是游客最關(guān)注的吸引因素，鄯善縣獨(dú)特的自然景觀和特有的少數(shù)民族民俗文化，民間藝術(shù)以及文物古跡保存的完整性，吸引了大量的游客前來(lái)旅游。游客的視野得到了開(kāi)闊，感受到了多元的文化與歷史。

游客對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的感知處在中間水平，但是基礎(chǔ)設(shè)施作為旅游景點(diǎn)的必要條件之一，并且也是游客比較看重的一點(diǎn)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面應(yīng)加大力度。即使具有特色的風(fēng)景和文化，如果景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，會(huì)直接影響游客的公共服務(wù)感知進(jìn)而會(huì)影響游客對(duì)景點(diǎn)的滿意度。

游客的公共服務(wù)感知也對(duì)游客的滿意度和忠誠(chéng)度有顯著影響，在旅游的過(guò)程中，人是第一要素，鄯善縣鄉(xiāng)村旅游中獨(dú)特的風(fēng)土人情很大一部分都需要景區(qū)的工作人員和當(dāng)?shù)氐木用駚?lái)體現(xiàn)，接待游客、服務(wù)游客，每個(gè)環(huán)節(jié)都要注重，體驗(yàn)到從業(yè)者服務(wù)的周到細(xì)致與人文關(guān)懷，居民的熱情好客，游客才會(huì)推薦親朋好友來(lái)此旅游。

5 結(jié)論與建議

5.1 推進(jìn)鄯善縣特色景區(qū)建設(shè)，打造旅游精品

鄯善縣可以利用獨(dú)特的自然景觀增強(qiáng)旅游地吸引力，突出新疆傳統(tǒng)特色的民風(fēng)民俗，注重民間藝術(shù)、手工藝的展示與保存，鄉(xiāng)村古跡或文化遺跡的保存。政府可結(jié)合鄯善縣文化特色，充分發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，因地制宜，并按不同主題推出參與性和體驗(yàn)性高的活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)到有別于城市生活的感受，在旅游放松中能真正享受到鄉(xiāng)村樂(lè)趣。

首先，鄯善縣可以充分利用當(dāng)下盛行鄉(xiāng)村旅游的契機(jī)，建設(shè)現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，探尋鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新模式，加大當(dāng)?shù)靥厣放频男麄魍茝V，如葡萄采摘，進(jìn)一步把葡萄種植打造成鄉(xiāng)村旅游景觀，形成一種新型的鄉(xiāng)村旅游休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)。其次，可以在庫(kù)木塔格沙漠邊緣建設(shè)具有民俗特色的休閑農(nóng)莊，將農(nóng)業(yè)和休閑旅游相連接，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。最后，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村旅游品牌的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，鄉(xiāng)村旅游要堅(jiān)持市場(chǎng)化的手段，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場(chǎng)化發(fā)展，加大旅游產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和自主旅游品牌支持力度，通過(guò)微信、微博等社交信息平臺(tái)加大品牌宣傳推廣，深入探索自身特色，打造鄯善縣鄉(xiāng)村精品旅游。

5.2 合理配置基礎(chǔ)設(shè)施

第一，要提供便利的交通。作為一個(gè)旅游縣城，鄯善縣政府應(yīng)在火車站、客運(yùn)站等地方設(shè)立可直達(dá)旅游區(qū)的車輛或者指示牌，開(kāi)辟旅游專線，為游客提供便利。第二，隨著鄉(xiāng)村旅游游客接待量日益增多和自駕游流行趨勢(shì)的發(fā)展，景區(qū)的停車場(chǎng)建設(shè)也顯得尤為重要，要本著讓游客“找得到，進(jìn)得去，停得下，出得來(lái)”的原則設(shè)計(jì)直觀的景區(qū)路牌標(biāo)識(shí)，以提高停車場(chǎng)和景點(diǎn)的順達(dá)性。

物質(zhì)設(shè)施是保證鄉(xiāng)村旅游開(kāi)展的前提，直接反映景區(qū)是否能在根本上對(duì)游客的需求進(jìn)行考慮，因此需要加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入。景區(qū)首先應(yīng)裝配完備的安全和衛(wèi)生設(shè)施，包括安全警報(bào)設(shè)施、醫(yī)療救助設(shè)施、滅火設(shè)施等，在衛(wèi)生設(shè)施方面主要包括垃圾桶等環(huán)衛(wèi)設(shè)施的數(shù)量和擺放位置，洗手間的數(shù)量、面積和整潔程度，食品衛(wèi)生和景區(qū)住宿衛(wèi)生條件等。鄉(xiāng)村旅游許多景區(qū)位置偏僻，網(wǎng)絡(luò)、信號(hào)不佳，景區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋等均需要加大投入來(lái)實(shí)現(xiàn)其建設(shè)的完備與合理分布。對(duì)于青少年這個(gè)具有活力的旅游群體，更要重視鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的創(chuàng)新性和娛樂(lè)性，開(kāi)發(fā)獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和具有實(shí)用價(jià)值和紀(jì)念意義商品，吃住行游購(gòu)?qiáng)逝涮自O(shè)施方面可通過(guò)營(yíng)造個(gè)性化服務(wù)氛圍來(lái)博得游客的好感。

5.3 提升公共服務(wù)水平

保障安全是旅游者最基本的要求，宏觀層面來(lái)說(shuō)，近年來(lái)，新疆全域安全狀況得到了保障，鄯善縣作為烏魯木齊和內(nèi)地連接交通主干道上的知名縣城，社會(huì)安全完全可以得到保證。景區(qū)微觀層面來(lái)說(shuō)，個(gè)別特殊的游玩項(xiàng)目安全需要重視。如庫(kù)木塔格沙漠景區(qū)中有高空滑翔傘、沙漠越野拉力賽體驗(yàn)等存在一定危險(xiǎn)性的娛樂(lè)項(xiàng)目，還是需要加強(qiáng)安全防范，完善突發(fā)事件應(yīng)急管理系統(tǒng)，以最大程度地保障游客的安全。

同時(shí)，鄯善縣鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)針對(duì)主要的目標(biāo)游客群體的個(gè)性化需求，對(duì)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行完善和深度挖掘。旅游區(qū)工作人員的態(tài)度和辦事效率很大一部分決定了游客的感知價(jià)值和滿意度，鄯善縣政府應(yīng)當(dāng)對(duì)從事旅游相關(guān)工作人員進(jìn)行專業(yè)知識(shí)和服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)，提高工作人員的態(tài)度和效率，提升游客的滿意度。

在調(diào)查過(guò)程中，有些游客反映商品價(jià)格過(guò)高，鄯善縣政府應(yīng)當(dāng)協(xié)同質(zhì)量監(jiān)督管理部門，對(duì)經(jīng)營(yíng)者加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管。同時(shí)，旅游具有時(shí)效性，鄯善縣鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)當(dāng)完善旅游投訴機(jī)制，面對(duì)游客的各種投訴快速處理，并及時(shí)將處理結(jié)果反饋給游客，力爭(zhēng)給每一位游客滿意的答復(fù)。