演克武　莫曉琳

摘? ? 要：移動商務背景下，在線旅游代理（OTA）發(fā)展迅速，這些第三方服務平臺以其方便、快捷和可選性強等特點，逐漸改變著酒店客房的預訂模式。酒店和在線旅游代理（OTA）合作方式符合斯坦伯格博弈模型中主從雙方獨立決策的特點。通過構(gòu)建一個酒店與單一OTA在零售和代銷兩種銷售模式下主從博弈定價決策模型，得出酒店和OTA利益博弈過程中，整體系統(tǒng)最優(yōu)價格只與市場的最大需求量和客房價格敏感系數(shù)有關(guān)的結(jié)論。實證得出：代銷合作博弈中系統(tǒng)的總收益大于零售非合作博弈的總收益。

關(guān)鍵詞：客房定價策略;在線旅游代理（OTA）;主從博弈

中圖分類號：C934? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-7394（2021）01-0034-05

隨著旅游電子商務的快速發(fā)展和智能移動端消費習慣的形成，旅游在線交易的市場規(guī)模不斷擴大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國在線旅游行業(yè)市場前景預測與投資分析報告》顯示，從2015年到2019年，國內(nèi)在線旅游市場交易規(guī)模整體增長，在線旅游市場交易規(guī)模從2015年4 737.7億元增至2019年10 866.5億元，同比增速雖然放緩，但是由于交易規(guī)?；鶖?shù)變大，其效益還是不容忽視。2020年，由于全球新冠疫情影響，市場交易規(guī)模萎縮，預估交易規(guī)模腰斬。具體見圖1。眾多交易平臺中，攜程、去哪兒、阿里旅行三大在線OTA企業(yè)仍然屬于頭部企業(yè)[1]。

酒店在線交易中，除過通過酒店內(nèi)部在線預訂和交易平臺外，有很大一部分是通過OTA第三方平臺預訂和交易。酒店和OTA實際合作方式有主要有兩種：一種是代銷傭金模式，即顧客通過OTA預定客房，OTA在顧客成功入住后從房價中按照一定的比例扣除傭金;另一種模式是零售模式，即酒店將其客房以低于其掛牌房價的批發(fā)價預售給OTA，OTA再通過自己的銷售渠道將客房零售給在線顧客，OTA通過賺取客房零售價與批發(fā)價之間的差額獲得收益。兩種模式中，代銷傭金模式價格由酒店方?jīng)Q定，OTA不參與價格的制定與調(diào)整。凈價零售模式中，OTA作為套利的一方，必然會根據(jù)市場狀態(tài)動態(tài)調(diào)整客房價格，這給酒店客房價格體系帶來了巨大的挑戰(zhàn)。凈價零售模式下，酒店對于與OTA的合作持矛盾態(tài)度：與之合作則必須承受一定的利潤讓渡，特別是對客房市場價格的不可控;不合作則可能在旅游電子商務背景下失去大量的在線市場份額，降低競爭力。面對日漸激烈的酒店競爭環(huán)境和酒店客房價值易逝特性，大部分酒店將一將部分房源預留給OTA銷售，通過低售價、高入住率的策略獲得穩(wěn)定但相對較低的收益;另一部分客房控制在酒店自身的手中，以較高價格待售給那些能給酒店帶來更多收益的客戶。在和OTA企業(yè)的博弈過程中，酒店應該怎樣主導自己客房價格，統(tǒng)籌客房數(shù)量的分配，屬于一個典型的主從Stackelberg博弈問題。

目前，針對酒店和OTA客房定價策略的理論研究主要集中在三個方向：第一，對收益管理競爭定價決策問題的研究。結(jié)合酒店客房、手機等價值易逝類產(chǎn)品特點，對收益管理過程中企業(yè)和顧客之間定價主導權(quán)的機理進行了研究[2-3]。第二，關(guān)于酒店與OTA合作經(jīng)營過程中定價主體的研究。例如，以OTA為定價的主導方，研究OTA和酒店合作過程中客房批發(fā)價的最優(yōu)叫價策略，為OTA和酒店共同經(jīng)營旅游產(chǎn)品套餐提供建議[4];以酒店方為定價的主導方，研究酒店和OTA合作情況下的最優(yōu)定價策略[5-7]，即存在Nash 均衡點集的本質(zhì)連通區(qū)[8]。第三，關(guān)于酒店與OTA合作過程中的價格沖突研究。鑒于OTA和酒店的不同盈利模式，OTA提供的房價往往比酒店官方網(wǎng)站的價格更優(yōu)惠，從而造成酒店自身價格體系與OTA在線價格體系的沖突與紊亂。調(diào)節(jié)和緩和酒店與OTA之間的這種價格沖突與矛盾就成為專家學者研究的主題[9-11]。本文在上述研究的基礎(chǔ)上，應用Stackelberg博弈模型[12-14]，以酒店和OTA分別作為博弈的主導方（主方）和跟隨方（從方），構(gòu)建博弈模型，對酒店和OTA在零售與代售兩種模式下的收益狀況進行了對比實證研究。

一、酒店與OTA旅游企業(yè)之間的主從Stackelberg模型

（一）假設條件

Stackelberg博弈的各方均以追求自身利益最大化為目標，是具有獨立決策權(quán)的決策者。本文研究一個酒店與一個OTA企業(yè)之間關(guān)于價格與客房批發(fā)量之間的博弈關(guān)系。酒店確定客房批發(fā)價，OTA企業(yè)確定零售價。本文給定四個假設條件：第一，市場實際需求符合一般需求分布函數(shù)，即需求量是零售價格的單減函數(shù);第二，從經(jīng)濟人假設出發(fā)，酒店和OTA企業(yè)都追求自身經(jīng)濟利益最大化，都有自己的決策權(quán)，并且所有的決策成員都是風險中性的;第三，僅考慮單一客房定價，不考慮替代產(chǎn)品以及價格隨著時間變化而出現(xiàn)的變動;第四，不考慮客房庫存。

（二）定價決策過程

定價決策過程如下：酒店先給出OTA企業(yè)的產(chǎn)品批發(fā)價格，OTA企業(yè)根據(jù)自己獲得的批發(fā)價，從實現(xiàn)自身利益最優(yōu)出發(fā)，確定零售價。由于需求滿足需求函數(shù)，因而此零售價下對應的市場需求量便能確定，OTA企業(yè)再將需求量信息反饋給酒店，最后酒店確定一個對其最優(yōu)的批發(fā)價格。這樣的重復動態(tài)博弈過程稱為Stackelberg主從博弈，酒店作為博弈中的主導者，OTA為跟隨者，酒店能觀察到OTA企業(yè)的決策行為，在博弈中處于有利地位。但酒店并不能完全控制OTA企業(yè)的決策行為，OTA企業(yè)也追求自身利益最大化。

（三）決策模型

對于酒店和OTA企業(yè)之間的決策過程可采用雙層規(guī)劃來建模，其中模型參數(shù)及變量說明如下。

酒店配給OTA企業(yè)的客房數(shù)量為[q];酒店提供客房服務的邊際成本為[c0];酒店給OTA企業(yè)的客房批發(fā)價（wholesale price）為[pw];OTA企業(yè)的零售價格（retail price）為[pr]。

OTA企業(yè)對應的市場需求量：[D=D（pr）]，由于需求量是零售價格的單減函數(shù)，那么[D=D（pr）=D0-kpr（k>0）]。其中，[D0]是市場的最大需求量;[k]是價格敏感系數(shù)，即市場需求與價格之間的相關(guān)系數(shù)。

基本約束條件為：

酒店的最大供應量限制：[qqOTA]。其中，[qOTA]為酒店預留給在線銷售渠道最大客房數(shù)量。

酒店批發(fā)價格限制：[pwpwpw]。其中，[pw]和[pw]分別對應酒店給OTA的最低和最高批發(fā)價格。OTA企業(yè)的零售價格應該高于酒店客房批發(fā)價格：[pr>pw]。本文中假定零售價是在批發(fā)價的基礎(chǔ)上調(diào)整，是批發(fā)價的倍數(shù)比，即[pr=λpw]，其中[λ>1]。

酒店為了保持與OTA企業(yè)的合作關(guān)系，酒店應保證對OTA企業(yè)給予最低客房配額[q]，即：[qq]。

不考慮酒店在博弈系統(tǒng)外自己銷售的客房數(shù)量，酒店配給OTA的客房數(shù)量等于市場需求量，即[q=D（pr）]。

1.零售模式下單體酒店和一個OTA企業(yè)之間Stackelberg非合作博弈模型

零售模式下，酒店和OTA之間的合作是酒店為主導，OTA企業(yè)為跟隨的一個動態(tài)非合作博弈情況。這種情況下酒店按照一定的批發(fā)價提供給OTA旅游企業(yè)一些客房，交由OTA平臺按照零售模式銷售。OTA以零售價和批發(fā)價之間的差距獲取利潤，不向酒店收取傭金。這種情形下的Stackelberg最優(yōu)解為均衡解。

此時的[pr′]或[pw′]不但是可使酒店和OTA組成的供應系統(tǒng)總利潤最大化的價格，也是酒店和OTA雙方利益最大化的價格方案。但是，由于兩者之間都作為理性的經(jīng)濟人，在合作條件發(fā)生變化后，都會因追求自身利益最大化而退出合作，從而傷害合作方的利益。

二、算例分析

假設酒店A（虛擬）和OTA企業(yè)B（虛擬）之間有客房合作關(guān)系。2017年當?shù)厥袌鲂枨罅縖D=30 000-50×p]， 即[k=50、D0=30 000]，酒店銷售一間客房的邊際成本[c0=30元/間]，傭金比例系數(shù)[μ=10%]。

在零售非合作博弈過程中，根據(jù)公式（9）和公式（10），酒店A批發(fā)價格為315元/房晚，OTA企業(yè)B會將零售價定會為457.5元/房晚。帶入公式（5）和公式（6），酒店A的收益為2 030 625元，OTA企業(yè)B的利潤為1 015 312.5，其總收益為3 045 937.5元。

在代銷合作博弈中，根據(jù)公式（14），如果酒店和OTA能將零售價協(xié)商為315元，根據(jù)公式（13），總收益可以達到4 061 250元，遠大于非合作博弈情況下的總收益3 045 937.5元。這樣就給酒店和OTA企業(yè)留下了充足的利潤分享空間。

三、結(jié)論

（一）零售和代銷模式下，酒店與OTA系統(tǒng)總利潤都只受零售價影響，與批發(fā)價無關(guān)

在零售非合作博弈中，酒店和OTA的共同利益是公式（5）和公式（6）相加，得到系統(tǒng)利潤之和[maxΦ=（pr-c0）（D0-kpr）]，在代銷合作博弈下酒店與OTA利益之和如公式（13）形式方面一致。雖然兩種情形下總利潤形式一致，但是因為兩種情形下的零售價格不一致，所以實際的總利潤會不相同。但是，兩種情形下的總利潤都與批發(fā)價[pw]無關(guān)，但都與零售價有關(guān)。

（二）代銷傭金模式中，系統(tǒng)最優(yōu)合作價格與傭金系數(shù)無關(guān)

如公式（14）所示，系統(tǒng)利潤最大時的最優(yōu)合作價格是[pr′=pw′=D0+kc02k]，與傭金系數(shù)[μ]無關(guān)。所以，酒店與OTA代銷合作過程中，確定合理的零售價不但使酒店收益最大，OTA旅游企業(yè)獲利也會最大，其中系統(tǒng)最優(yōu)零售價[D0+kc02k]是酒店和OTA雙方合作博弈中利益最大化的一個重要參照。但是，如果酒店和OTA企業(yè)任何一方單邊變化價格，則系統(tǒng)的總體利潤將受到影響。

（三）代銷合作博弈中系統(tǒng)的總收益大于零售非合作博弈系統(tǒng)的總收益

代銷合作博弈系統(tǒng)中，由于零售價和批發(fā)價都由酒店來定，OTA只是收取傭金，所有具有定價權(quán)的酒店完全可以將零售價定的高一些。零售非合作博弈中，酒店制定批發(fā)價，OTA企業(yè)制定零售價，因為兩者相互牽制，所有OTA的零售價不會制定得過高（有時候甚至會低于批發(fā)價），這樣導致代銷合作時的零售價一般會大于零售非合作時的零售價。根據(jù)[maxΦ代銷合作-maxΦ零售非合作=（pr代銷-c0）（D0-kpr代銷）-]

[（pr零售-c0）（D0-kpr零售）0]，所以，代銷合作博弈中系統(tǒng)的總收益要大于零售非合作博弈系統(tǒng)的總收益。

四、研究展望

本文主要討論了一個酒店與單一OTA在零售和代銷兩種銷售模式下主從博弈定價的決策模型。但是，現(xiàn)實的定價博弈決策過程中，一般會是多個酒店和多個OTA之間的博弈，他們之間的博弈過程會更加復雜，未來對這種復雜博弈決策的研究會更加接近定價決策工作實際。

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責任編輯? ? 徐? ? 晶

Abstract： Under the background of mobile commerce，online travel agency （OTA） has developed rapidly. These third-party service platforms have gradually changed the booking mode of hotel rooms due to their features such as convenience， speed，and multiform options. The hotel and online travel agency （OTA） cooperation method is consistent with the characteristics of independent decision-making between the leader and the follower in the Stackelberg game. By constructing a Steinberger game pricing model for a hotel and a single OTA under the retail sales and agency sales model， we conclude that the optimal price of the overall system only matches the markets maximum demand and room price sensitivity coefficient during the game between the hotel and the OTA. The empirical results show that the total system revenue in the agency cooperation game is greater than the total revenue of retail non-cooperative game.

Key words： room pricing strategy; online? travel agency （OTA）; Stackelberg game