摘要：“出版融合”“出版轉(zhuǎn)型”是近年來各傳統(tǒng)出版社提及比較多的詞，因?yàn)闃I(yè)內(nèi)普遍意識(shí)到，新媒體對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的沖擊已不容忽視。如何才能站在時(shí)代的風(fēng)口隨風(fēng)飛揚(yáng)，而非被時(shí)代所拋棄，是每一個(gè)出版人都需要思考的問題。本文結(jié)合實(shí)際工作案例，研究新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的困境，提出具有實(shí)操性的應(yīng)對(duì)策略，探索傳統(tǒng)出版內(nèi)容轉(zhuǎn)型的新出路。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；新媒體影響；機(jī)遇與挑戰(zhàn)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：G239.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0191-03

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的影響

依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的興起和發(fā)展，新媒體發(fā)展迅猛，信息傳播方式開始由傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志、圖書向微信公眾號(hào)、微博、短視頻平臺(tái)、網(wǎng)站等載體轉(zhuǎn)變，盈利模式也隨之變化，這使得我國(guó)的傳統(tǒng)出版行業(yè)受到?jīng)_擊。在此背景下，傳統(tǒng)出版業(yè)不應(yīng)小覷新媒體帶來的影響，而應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，積極把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)[1]。

（一）新媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的機(jī)遇

1.傳播速度更快

無論社會(huì)如何進(jìn)步，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求是亙古不變的。不缺內(nèi)容是傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢(shì)。然而，傳統(tǒng)的出版流程煩瑣、出版周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致出版內(nèi)容的傳播速度嚴(yán)重滯后，大大削減了經(jīng)濟(jì)效益。新媒體時(shí)代的到來，極大地提升了傳播速度，讓讀者能更快、更便捷地獲取內(nèi)容，拉近出版社與讀者之間的距離，讓內(nèi)容傳播更加及時(shí)。

2.傳播方式更多元

以往，出版?zhèn)鞑シ绞揭院?jiǎn)單的圖文傳播為主，新媒體的介入實(shí)現(xiàn)了傳播方式的多元化，使出版的產(chǎn)品可以是紙質(zhì)書，可以是電子書、音視頻，甚至可以是智能音箱、智能臺(tái)燈等。同時(shí)，原有的單向傳播日漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞騻鞑?，如讀者發(fā)布的內(nèi)容可以作為出版內(nèi)容的一部分，以此形成良性互動(dòng)；原有的靜態(tài)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)傳播，好比在紙質(zhì)書上批改作業(yè)是一個(gè)比較平面的結(jié)果呈現(xiàn)，對(duì)讀者的幫助較為有限，但通過合理利用新媒體，就能將批改過程動(dòng)態(tài)化，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)上傳并在較短時(shí)間內(nèi)完成批改，極大地提高效率。

3.人才隊(duì)伍更專業(yè)

新媒體時(shí)代，成就了越來越多既懂出版又懂新媒體的復(fù)合型出版人。復(fù)合型出版人深諳讀者需求，懂得靈活運(yùn)用新媒體，制定適應(yīng)新渠道的營(yíng)銷方案，明白如何運(yùn)用數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，善于把新媒體的特征、使用場(chǎng)景、用戶心理等巧妙植入內(nèi)容，根據(jù)新媒體的商業(yè)運(yùn)作模式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，凸顯內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。不夸張地說，新媒體時(shí)代，轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)出版人將成為出版業(yè)的“弄潮兒”。

（二）新媒體給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來的挑戰(zhàn)

1.閱讀方式轉(zhuǎn)變

新媒體的出現(xiàn)，讓讀者接收信息的模式由單一變得多元，閱讀模式由系統(tǒng)主題性閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠喿x，以往單向輸入內(nèi)容模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂谢?dòng)需求的模式，如電子書的互動(dòng)模式等。并且，當(dāng)代讀者對(duì)閱讀內(nèi)容、呈現(xiàn)形式的要求越來越高，音頻、視頻、AR等廣受歡迎[2]。

傳統(tǒng)出版物由于出版周期較長(zhǎng)，從組稿、編輯、三審三校到印刷、物流、上架，其中諸多環(huán)節(jié)需耗費(fèi)大量時(shí)間，難以滿足當(dāng)代讀者對(duì)于閱讀內(nèi)容的及時(shí)性、有趣性、互動(dòng)性等方面的新需求。手機(jī)閱讀、iPad閱讀、網(wǎng)頁(yè)閱讀等的出現(xiàn)，恰恰說明了當(dāng)代出版人面臨的難題不僅僅是完成一本書的出版任務(wù)，而是如何準(zhǔn)確把握讀者閱讀方式的轉(zhuǎn)變，拓寬讀者和市場(chǎng)的廣度。

2.購(gòu)買方式轉(zhuǎn)變

以往，讀者更傾向于前往書店購(gòu)買圖書，或通過郵局進(jìn)行訂閱。如今，讀者的購(gòu)買渠道愈加多元。2021年，京東圖書聯(lián)合艾瑞發(fā)布的《2020年中國(guó)圖書市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)圖書零售商品銷售額線上占比79%?？梢姡€上購(gòu)買圖書已成為主流，線下購(gòu)書渠道的生存空間被擠壓。線上的圖書銷售渠道不僅包括淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等傳統(tǒng)電商，還包括直播、社群、微信公眾號(hào)等新興電商。讀者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)由作家、出版社驅(qū)動(dòng)日漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)紅達(dá)人的推薦驅(qū)動(dòng)。

未來，在新技術(shù)的發(fā)展下，新興的購(gòu)買方式將滲透人們生活的方方面面。屆時(shí)做圖書出版的或?qū)⒉辉倬窒抻诔霭嫔?，讀者購(gòu)買的出版物也可能不再只是紙質(zhì)書、電子書，傳統(tǒng)出版社的地位或?qū)l(fā)生翻天覆地的變化。因此，拓展新媒體的營(yíng)銷新模式是傳統(tǒng)出版社當(dāng)前面臨的緊迫課題。

二、傳統(tǒng)出版業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

（一）制度改革是轉(zhuǎn)型的基石

出版社的改革，制度改革應(yīng)是首要。并且，制度改革不限于體制結(jié)構(gòu)、人才制度、薪酬制度等。舉個(gè)例子，當(dāng)新媒體運(yùn)營(yíng)到一定階段，傳統(tǒng)出版社難以負(fù)擔(dān)高昂的運(yùn)營(yíng)成本時(shí)，就需要吸納外部資本，擴(kuò)大規(guī)模，促使數(shù)字出版增速提質(zhì)，讓資本與出版發(fā)展形成正向循環(huán)。但在現(xiàn)階段的實(shí)際操作過程中，陳舊的體制已成為融資的一大障礙。因此，制度創(chuàng)新是傳統(tǒng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型相當(dāng)重要的一環(huán)。人才創(chuàng)新是制度改革的保障。人才創(chuàng)新的方式有兩種，一是引進(jìn)新媒體的編輯及技術(shù)型人才；二是鼓勵(lì)本社編輯或營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)型為新媒體人才。此外，應(yīng)建立健全符合新媒體發(fā)展水平的薪酬考核制度，如用運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)而非碼洋來考察運(yùn)營(yíng)編輯，用爆款選題而非選題品種多寡來考察策劃編輯，用新型折扣、合作模式、退貨率等綜合來考察營(yíng)銷編輯等。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式

傳統(tǒng)思維方式下的出版流程是內(nèi)容編輯—紙質(zhì)出版—傳統(tǒng)渠道銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)謹(jǐn)有序。而傳統(tǒng)出版業(yè)要向新媒體轉(zhuǎn)型，必須具備相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。如此，出版環(huán)節(jié)更具可變性，出版要求更加精細(xì)化，要求傳統(tǒng)出版人轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維方式，提高應(yīng)變能力，充分順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)趨勢(shì)。

1.創(chuàng)新內(nèi)容策劃思維

對(duì)于傳統(tǒng)出版編輯而言，內(nèi)容的來源不外乎自編、約稿、作者投稿等形式。出版過程中與讀者、營(yíng)銷、市場(chǎng)的互動(dòng)少之又少。而新媒體的出現(xiàn)催生了不少優(yōu)質(zhì)且有趣的內(nèi)容，這給了傳統(tǒng)出版人新的出版思路。在內(nèi)容策劃方面，可從三方面著手，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

第一，與讀者互動(dòng)。出版是為讀者服務(wù)的，是為滿足讀者需求的，并非曲高和寡的藝術(shù)品[3]。因此，在選題策劃階段就應(yīng)讓讀者或營(yíng)銷參與其中。在遇到拿不準(zhǔn)的選題時(shí)，可通過眾籌出版的模式來降低出版風(fēng)險(xiǎn)，如讓讀者在眾籌網(wǎng)站上選擇自己感興趣的選題或?qū)?nèi)容進(jìn)行出資等。不僅如此，讀者還可以是內(nèi)容的直接生產(chǎn)者?，F(xiàn)階段，不少平臺(tái)就采用專業(yè)內(nèi)容和用戶內(nèi)容結(jié)合的模式來拓展內(nèi)容資源，其中不乏精華產(chǎn)品。因此，出版社應(yīng)充分借力讀者的智慧生產(chǎn)內(nèi)容，推出更多精品力作。

關(guān)于出版內(nèi)容和選題來源，傳統(tǒng)的模式是自產(chǎn)自銷，這一做法實(shí)則有較大風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，出版社可關(guān)注具有一定知名度和流量的自媒體大咖，選取兼具社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的出版選題和內(nèi)容，與這些自媒體大咖開展出版合作。并且，這些大咖自身具備帶貨能力，能較大地提升圖書銷量，一定程度上降低出版社的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。比如，晉江文學(xué)榜上頗有名氣的作者的網(wǎng)文相當(dāng)精彩，且他們不乏忠實(shí)的粉絲，出版社可將他們的作品轉(zhuǎn)化成出版物，線上線下聯(lián)動(dòng)宣傳，這對(duì)提高銷量大有裨益。

第二，與營(yíng)銷互動(dòng)。閉門造車的出版，注定行路艱難。出版社在前期策劃時(shí)就應(yīng)融入營(yíng)銷思維，根據(jù)選題、內(nèi)容形態(tài)、宣傳角度，有的放矢地開拓營(yíng)銷渠道。與營(yíng)銷互動(dòng)能有效避免后期營(yíng)銷時(shí)文不對(duì)題、貨不對(duì)板，內(nèi)容與渠道不能有效契合等問題的發(fā)生。具體來說，與營(yíng)銷互動(dòng)包括兩方面，一是與公司內(nèi)部的營(yíng)銷人員溝通，這些人常年奮戰(zhàn)在一線，對(duì)品種、定價(jià)等都有自己較為專業(yè)的見解；二是與公司外部的書商、自媒體帶貨大咖溝通，讓策劃、內(nèi)容和宣傳都更具針對(duì)性。

第三，與市場(chǎng)互動(dòng)。市場(chǎng)始終在變化，并且內(nèi)容和渠道越來越細(xì)分。若能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)變化、政策導(dǎo)向、供需關(guān)系，出版人就能快速?zèng)Q策，打造爆款產(chǎn)品。比如，出版社要策劃一款童書，那就要明確受眾年齡、內(nèi)容、裝幀，對(duì)童書的長(zhǎng)處和短板有清晰的認(rèn)識(shí)和把握，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)研，如此才能避免市場(chǎng)已經(jīng)飽和或產(chǎn)品太小眾而造成滯銷的局面。尤其是在引進(jìn)國(guó)外童書版權(quán)時(shí)，由于版權(quán)價(jià)格高昂，要求出版社慎之又慎。

2.培育積極運(yùn)用新媒體工具的思維

培育傳統(tǒng)出版人積極運(yùn)用新媒體的思維也是相當(dāng)重要的一環(huán)。新媒體工具的巧妙運(yùn)用，能使出版得到有益補(bǔ)充。利用新媒體工具將出版的圖文資源數(shù)字化，將之轉(zhuǎn)換成音視頻，再融入IP人物或智能互動(dòng)技術(shù)，能使原本平面的內(nèi)容變得立體。例如，新華字典APP讓知識(shí)不再埋在字典里，而是被裝進(jìn)手機(jī)，成為能被人們隨時(shí)隨地使用的常備工具，使檢索查閱更加快捷，從而大大提高了字典的使用頻率。

當(dāng)然，出版社除運(yùn)用小型新媒體工具外，還應(yīng)以更大的格局來布局出版社的新媒體架構(gòu)。比如，出版和發(fā)行流程的數(shù)字化，利用新媒體工具將出版方、印刷廠、批發(fā)商、零售用戶等環(huán)節(jié)連接起來，使出版流程更標(biāo)準(zhǔn)化，出版效率更高，經(jīng)濟(jì)效益更突出。

3.采用新媒體的定價(jià)方式

對(duì)于傳統(tǒng)出版而言，一本書的定價(jià)與印張、紙張、包裝等密切相關(guān)，而數(shù)字出版的定價(jià)則取決于廣告、增值服務(wù)、載體、使用方式等。仍以新華字典APP為例，40元的會(huì)員費(fèi)用讓不少用戶直呼“太貴”，導(dǎo)致其用戶規(guī)模難以擴(kuò)大。這是受傳統(tǒng)的定價(jià)思維的影響，認(rèn)為字典本身的價(jià)值、APP的開發(fā)成本等都需要用戶買單。事實(shí)上，付費(fèi)模式也應(yīng)有所創(chuàng)新，如可采取內(nèi)容免費(fèi)，引入廣告收費(fèi)的方式，讓廣告商為內(nèi)容和開發(fā)成本買單；或分時(shí)間、分內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，減少用戶一次性付費(fèi)的壓力；或用戶當(dāng)日分享便可免費(fèi)或降價(jià)，這一方法不僅能降低單價(jià)，還能進(jìn)一步增強(qiáng)APP的影響力，擴(kuò)大用戶規(guī)模。

當(dāng)然，在定價(jià)前，出版人應(yīng)充分把握讀者的購(gòu)買心理。不同的內(nèi)容形態(tài)與定價(jià)相關(guān)，如電子書的定價(jià)就與用戶的接受度相關(guān)，讀者更愿意為紙質(zhì)書而非電子書付費(fèi)。因此，電子書的定價(jià)應(yīng)低于紙質(zhì)書。

如果是紙質(zhì)與電子的融合出版物，要想提高定價(jià)，就需要出版社提供額外的增值服務(wù)，以滿足讀者的心理需求，提高用戶的定價(jià)接受度。比如，開設(shè)針對(duì)重要內(nèi)容的延伸閱讀、電子書的有聲服務(wù)等。

此外，定價(jià)策略也是在出版環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)思考的。實(shí)際上，渠道對(duì)定價(jià)有巨大影響。比如，抖音等新興渠道的爆款圖書通常定價(jià)為40元左右，小紅書、微信公眾號(hào)、微信社群的圖書定價(jià)略高于此，不同渠道的定價(jià)策略不同。

4.充分利用新媒體模式銷售圖書

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的銷售渠道沖擊巨大。從傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道、新華渠道、校園渠道、市場(chǎng)渠道等線下渠道到自媒體的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)銷售的紅火。新的媒介格局下，傳統(tǒng)出版應(yīng)充分挖掘新媒體的營(yíng)銷渠道。比如，充分利用微信社群的意見領(lǐng)袖獲取消費(fèi)者的信任，適當(dāng)挖掘書籍背后的社交屬性，做好社群營(yíng)銷；將IP植入推廣方案，帶給讀者參與沉浸式體驗(yàn)，從而激發(fā)讀者共鳴，推動(dòng)圖書銷售；將淘寶的銷售頁(yè)面植入圖文并茂的宣傳文案或視頻，更容易打動(dòng)消費(fèi)者；直播間主播需要精準(zhǔn)把握用戶心理、直擊人心的話術(shù)等?？傊旅襟w的出現(xiàn)讓銷售渠道越來越細(xì)分，出版社應(yīng)精準(zhǔn)把握不同渠道的用戶需求，匹配相應(yīng)的營(yíng)銷方案，讓宣傳和銷售取得事半功倍的效果。

（三）品牌建立是出版興旺之道

無論對(duì)于傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版而言，品牌的建立都是相當(dāng)重要的。在人人皆談“爆款思維”的時(shí)代，爆款常有，而品牌不常有。品牌具有持久的生命力，出版人應(yīng)用心培育和經(jīng)營(yíng)。

1.數(shù)字轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

傳統(tǒng)出版社在數(shù)字轉(zhuǎn)型階段，單純追求技術(shù)革新，容易陷入“重技術(shù)、輕內(nèi)容”的誤區(qū)，或陷入“落地難、變現(xiàn)難”的窘境。站在戰(zhàn)略發(fā)展高度，出版社應(yīng)意識(shí)到，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是出版社的根基，才是出版社的核心競(jìng)爭(zhēng)力，買櫝還珠式的發(fā)展思路尚不可取。與專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司相比，出版社在技術(shù)層面不占優(yōu)勢(shì)，倘若一味地追求技術(shù)而忽略了品牌打造，勢(shì)必會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中讓原有優(yōu)勢(shì)消磨殆盡。但若能將新媒體技術(shù)結(jié)合品牌內(nèi)容融合發(fā)展，那毋庸置疑將在另一個(gè)維度領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)公司，從而彌補(bǔ)自身短板。

2.建立IP化思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不是內(nèi)容好就一切都好，出版社還需要具備IP化思維。一個(gè)好的IP應(yīng)該是有人設(shè)的，或有陪伴屬性，或是內(nèi)容的最佳代言人，或是一個(gè)鮮明的文化符號(hào)。圍繞IP來規(guī)劃產(chǎn)品，如新媒體產(chǎn)品應(yīng)有互動(dòng)性、參與感；傳統(tǒng)場(chǎng)景的產(chǎn)品應(yīng)能夠滿足讀者需求。聲量和銷量雙管齊下，通過不賺錢的產(chǎn)品或活動(dòng)提升品牌影響力；通過賺錢的產(chǎn)品或活動(dòng)滿足市場(chǎng)剛需。當(dāng)品牌達(dá)到一定知名度后，出版社還可以通過品牌授權(quán)、品牌聯(lián)名等方式來變現(xiàn)，從而使品牌的發(fā)展路徑越走越寬。

以知名IP米小圈為例，截至2021年10月，米小圈系列圖書全渠道銷售達(dá)1億冊(cè)，這是四川少年兒童出版社創(chuàng)下的出版神話。性格鮮明的人設(shè)、接地氣的故事、幽默的表達(dá)，讓米小圈的內(nèi)容深受孩子喜愛。更重要的是，圍繞這一IP，出版社發(fā)起一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)。線上，免費(fèi)音頻擴(kuò)大聲量、主攻電商渠道分年級(jí)套裝銷售、調(diào)整銷售展示頁(yè)面、開展促銷活動(dòng)等；線下，作者進(jìn)校講座、書店首發(fā)活動(dòng)、打造IP衍生品等。無論是圖書、音頻、動(dòng)畫，還是周邊玩偶、文具，版權(quán)，都成為孩子們競(jìng)相追捧的爆款。線上線下的良性互動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行的開發(fā)，成就了一個(gè)具有巨大商業(yè)價(jià)值的少兒IP。

可見，品牌的影響力是可持續(xù)的，是爆發(fā)式增長(zhǎng)的。出版社與其“打一槍換一炮”，不如專心做好一件事，樹立一個(gè)品牌，深入挖掘其中價(jià)值。雖然互聯(lián)網(wǎng)日新月異，但只有常讀常新的經(jīng)典和品牌才能屹立不倒。

三、結(jié)語(yǔ)

未來已來。傳統(tǒng)出版業(yè)將經(jīng)歷“寒冬”還是“春天”，在于傳統(tǒng)出版人能否坦然接受并適應(yīng)時(shí)代和行業(yè)的變化，能否認(rèn)清自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，積極轉(zhuǎn)變出版思維，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)出版人只有積極擁抱新媒體，開發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需求的內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能成為市場(chǎng)和讀者認(rèn)可的出版人。傳統(tǒng)出版社只有把握時(shí)代脈搏，樹立獨(dú)具特色的原創(chuàng)品牌，才能避免陷入發(fā)展困境。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 劉雯，本科，編輯，研究方向：出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。