東鵬特飲：最強(qiáng)“山寨紅?！?/h1>
2021-04-23 13:45周迎
商界評論 2021年2期
周迎
東鵬特飲于1月21日IPO首發(fā)過會，上交所即將迎來“功能性飲料第一股”。
“山寨”起家，一年賣出40多個億，僅次于紅牛，市場排行老二，東鵬特飲或許是當(dāng)前最有可能替代紅牛的一家公司。
賣飲料是個好生意
東鵬特飲，主營飲料研發(fā)生產(chǎn)與銷售，旗下有3條產(chǎn)品線：能量飲料東鵬特飲；非能量飲料由柑檸檬茶、陳皮特飲等；包裝飲用水。
近年來，東鵬飲料業(yè)績逐年攀升。2017-2019年，分別實(shí)現(xiàn)營收28.44億元、30.38億元、42.09億元。而其中，95%以上的收入都來自能量飲料。
賣飲料是一門好生意。
首先，高毛利。飲料行業(yè)的毛利率一般在40%～60%左右。
翻閱東鵬飲料招股說明書，2017-2020年上半年，東鵬飲料公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為47.91%、45.78%、46.66%和46.37%。其中，能量飲料的毛利率最高，均在48%以上。
其次，飲料本質(zhì)是一門賣水的生意，然而水的成本并不高，實(shí)際最大的成本出在包裝上。
以叱咤飲用水市場的農(nóng)夫山泉為例，其產(chǎn)品綜合毛利率約為55%，其主要的銷售成本開支，有19%花在了原材料上（包括14%用于生產(chǎn)瓶子的PET，以及糖、果汁）；14%用于包裝費(fèi)用，9%制造費(fèi)用，2%人工薪酬。
一瓶550ml的農(nóng)夫山泉，水的成本約為0.000 55～0.002 2元，幾乎不值一提。
再以同行業(yè)可比公司六個核桃（母公司養(yǎng)元飲品）為例，2018年公司采購成本合計(jì)37.58億元，其中花費(fèi)最大的成本不是核桃，而是易拉罐/蓋，占比58.45%；核桃仁的采購成本僅占15.98%。
回到東鵬特飲，我們從招股說明書可以看到，2019年東鵬飲料主要原材料采購花費(fèi)約14.72億元，其中約32%用于購買白砂糖，香精；而約42%都花在了包裝上——瓶坯20.85%，外帽6.98%，瓶蓋5.68%，紙箱8.08%。
最后，中國飲料市場很大，其中能量飲料增速最為明顯。
能量飲料市場在中國雖然起步較晚，但增速一直位于各類飲料前列。2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。2019年，中國飲料市場達(dá)5 785.60億元，其中能量飲料銷售總額為427.75億元。
此外，中國人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長空間廣闊。2017年中國大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國香港的1/2，與英國、日本和美國差距更大，約是其10%～20%。
根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）預(yù)測，2019-2024年，我國能量飲料銷售規(guī)模復(fù)合增長率為4.5%，至2024年我國能量飲料市場銷售總額預(yù)計(jì)可達(dá)532.63 億元，較2019年增長24.5%。
選對賽道，模仿替代
東鵬飲料于1987年成立，早期是一家國營豆奶廠。2003年，公司因經(jīng)營不善瀕臨破產(chǎn)。時任銷售經(jīng)理的林木勤聯(lián)合兄弟接手了東鵬，完成了飲料廠的私有化。
此前，林木勤曾在紅牛代工廠工作10年之久，已了解紅牛的完整生產(chǎn)銷售鏈條。
2009年，林木勤代領(lǐng)東鵬開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)能量飲料。
這是其對賽道的正確選擇，為什么要做能量飲料？
第一，市場大、潛力大。1995年底紅牛進(jìn)入中國，我國能量飲料產(chǎn)業(yè)才正式起步，但此后行業(yè)快速發(fā)展。
第二，市場可突破。當(dāng)時中國市場被紅牛獨(dú)占，但中國紅牛本質(zhì)上是一個經(jīng)銷商，其在中國的市場策略一直較為保守，產(chǎn)品、包裝甚至十幾年幾乎未有改變，這意味著后來者是可以從中突破的。
相比乳制品行業(yè)，該市場競爭異常激烈，伊利和蒙牛乳企龍頭占據(jù)6成以上市場，并且上下游產(chǎn)業(yè)鏈也更為復(fù)雜。反觀能量飲料，紅牛地位則并非不可撼動。
中國消費(fèi)品牌市場一大發(fā)展規(guī)律是，最初地區(qū)性品牌誕生，而后外資龍頭進(jìn)入中國市場，收割市場份額，再后來中國本土品牌崛起，會逐步替代外資品牌，最后發(fā)展為全國性乃至全球性品牌。
東鵬特飲無疑是中國能量飲料品牌的替代性選擇，雖然這個過程可能還很漫長。
作為替代性品牌，一般都具有以下幾個特點(diǎn)：
第一個特點(diǎn)，就是模仿。
東鵬特飲和紅?？诟泄δ芟嗨?。
紅牛廣告語，幾乎照搬使用?！袄哿?，困了，喝東鵬特飲”這句廣為人知的廣告語，并非東鵬特飲原創(chuàng)，而是源自紅牛的“困了，累了，喝紅?！?。2013年紅牛放棄該廣告語，東鵬就順勢撿來用了，僅僅調(diào)換了一下語句順序，再把紅牛改成了東鵬特飲。
二者包裝配色設(shè)計(jì)，均以金色為主。東鵬特飲和紅牛包裝主色調(diào)都是金色。
因?yàn)橐幌盗心７?，東鵬特飲也因此被稱為“山寨紅?！?。
第二個特點(diǎn)，便宜。紅牛定位較高端，東鵬特飲則采取“低價策略”，口感功能相近，但價格便宜近一半。紅牛用罐裝，售價6元/罐，東鵬特飲主打瓶裝，售價3.5元/瓶。
通過性價比優(yōu)勢，東鵬成功打開廣東地區(qū)市場。2010年，即東鵬轉(zhuǎn)型做能量飲料的第二年，產(chǎn)值就達(dá)到了2.5億元，成為能量飲料市場的一匹“黑馬”。
第三個特點(diǎn)，農(nóng)村包圍城市。東鵬特飲主戰(zhàn)下沉市場，從三四線城市開始切入，成功打入紅牛市場空白地帶。
伴隨中國功能飲料市場高速發(fā)展，東鵬特飲乘風(fēng)快上。當(dāng)前能量飲料行業(yè)競爭格局，紅牛占據(jù)近6成市場，東鵬特飲占比15%，成功躋身行業(yè)第二。
盡管排在第二，但兩者差距仍比較大。
如果要替代紅牛，東鵬特飲的產(chǎn)能明顯不足。此次東鵬上市融資，第一任務(wù)就是要擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)大產(chǎn)能，提高市占率，無疑是東鵬完成其替代性的第一步。
據(jù)悉，東鵬目前公司全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為160萬噸/年，在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬噸/年。
營銷至上
東鵬特飲能夠獲得如今的品牌地位，與其不遺余力的營銷離不開。
為全面提升品牌曝光度，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，在線上線下進(jìn)行了多維度、飽和式的營銷宣傳。
狂砸廣告，除傳統(tǒng)電視廣告宣傳以及公交車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外，公司還結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣，開展了互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競贊助等新型營銷模式。
這也導(dǎo)致東鵬特飲一段時期內(nèi)銷售費(fèi)用高企。
翻看東鵬公司員工結(jié)構(gòu)，銷售人員占比超65%，研發(fā)人員占比不到2%。
2017-2019年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元，銷售費(fèi)用率分別為29.02%、31.92%、23.37%，略高于同行業(yè)上市公司平均水平。主要原因在于公司處于快速發(fā)展階段，宣傳推廣投入大，銷售人員職工薪酬支出較高。
其中，2017-2019年用于宣傳推廣的費(fèi)用分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元，占銷售費(fèi)用比例分別為46.67%、49.74%、35.06%。主要花在了電視電臺廣告上，其次是戶外廣告，以及賽事贊助、影視植入、代言人等方面。
2017-2019年，東鵬特飲公司主營業(yè)務(wù)收入約分別為28億元、30億元、42億元，營收增速分別為6.81%、38.56%。
銷售費(fèi)用在減少，營收在增長，說明東鵬特飲當(dāng)前主營業(yè)務(wù)正進(jìn)入較強(qiáng)競爭力階段，營收增長，而營銷力度在降低。
此外，在渠道上，東鵬飲料以經(jīng)銷模式為主，占渠道97%以上，其次是線上和直銷。截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1 386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬家終端門店。
但收入來源單一，主要依靠大單品東鵬特飲；且市場集中，近6成的銷售收入來源于廣東地區(qū)，全國市場還有待開發(fā)。
未來，除提升產(chǎn)品產(chǎn)能，形成完善的產(chǎn)能布局外，東鵬還應(yīng)聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，著力培養(yǎng)具有成長潛力的新品。
隨著能量飲料在中國的興起，加之高毛利吸引，眾多參與者開始切入能量飲料市場，部分知名企業(yè)也紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，例如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等，但此類產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量還較小。
當(dāng)前，我國能量飲料市場排名前4大企業(yè)——紅牛、東鵬特飲、樂虎、體制能量合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場占有率已達(dá)88%。
近幾年，中國紅牛因品牌續(xù)約問題使得功能飲料市場出現(xiàn)動蕩，對東鵬特飲而言，當(dāng)前核心任務(wù)就是擴(kuò)大產(chǎn)能；其次，走出“山寨紅?！钡臓I銷慣性。
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周迎
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賣飲料是個好生意
東鵬特飲，主營飲料研發(fā)生產(chǎn)與銷售，旗下有3條產(chǎn)品線：能量飲料東鵬特飲；非能量飲料由柑檸檬茶、陳皮特飲等；包裝飲用水。
近年來，東鵬飲料業(yè)績逐年攀升。2017-2019年，分別實(shí)現(xiàn)營收28.44億元、30.38億元、42.09億元。而其中，95%以上的收入都來自能量飲料。
賣飲料是一門好生意。
首先，高毛利。飲料行業(yè)的毛利率一般在40%～60%左右。
翻閱東鵬飲料招股說明書，2017-2020年上半年，東鵬飲料公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為47.91%、45.78%、46.66%和46.37%。其中，能量飲料的毛利率最高，均在48%以上。
其次，飲料本質(zhì)是一門賣水的生意，然而水的成本并不高，實(shí)際最大的成本出在包裝上。
以叱咤飲用水市場的農(nóng)夫山泉為例，其產(chǎn)品綜合毛利率約為55%，其主要的銷售成本開支，有19%花在了原材料上（包括14%用于生產(chǎn)瓶子的PET，以及糖、果汁）；14%用于包裝費(fèi)用，9%制造費(fèi)用，2%人工薪酬。
一瓶550ml的農(nóng)夫山泉，水的成本約為0.000 55～0.002 2元，幾乎不值一提。
再以同行業(yè)可比公司六個核桃（母公司養(yǎng)元飲品）為例，2018年公司采購成本合計(jì)37.58億元，其中花費(fèi)最大的成本不是核桃，而是易拉罐/蓋，占比58.45%；核桃仁的采購成本僅占15.98%。
回到東鵬特飲，我們從招股說明書可以看到，2019年東鵬飲料主要原材料采購花費(fèi)約14.72億元，其中約32%用于購買白砂糖，香精；而約42%都花在了包裝上——瓶坯20.85%，外帽6.98%，瓶蓋5.68%，紙箱8.08%。
最后，中國飲料市場很大，其中能量飲料增速最為明顯。
能量飲料市場在中國雖然起步較晚，但增速一直位于各類飲料前列。2014-2019年能量飲料非現(xiàn)場消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。2019年，中國飲料市場達(dá)5 785.60億元，其中能量飲料銷售總額為427.75億元。
此外，中國人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長空間廣闊。2017年中國大陸功能飲料人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國香港的1/2，與英國、日本和美國差距更大，約是其10%～20%。
根據(jù)歐睿國際（Euromonitor International）預(yù)測，2019-2024年，我國能量飲料銷售規(guī)模復(fù)合增長率為4.5%，至2024年我國能量飲料市場銷售總額預(yù)計(jì)可達(dá)532.63 億元，較2019年增長24.5%。
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這是其對賽道的正確選擇，為什么要做能量飲料？
第一，市場大、潛力大。1995年底紅牛進(jìn)入中國，我國能量飲料產(chǎn)業(yè)才正式起步，但此后行業(yè)快速發(fā)展。
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相比乳制品行業(yè)，該市場競爭異常激烈，伊利和蒙牛乳企龍頭占據(jù)6成以上市場，并且上下游產(chǎn)業(yè)鏈也更為復(fù)雜。反觀能量飲料，紅牛地位則并非不可撼動。
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東鵬特飲無疑是中國能量飲料品牌的替代性選擇，雖然這個過程可能還很漫長。
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第一個特點(diǎn)，就是模仿。
東鵬特飲和紅?？诟泄δ芟嗨?。
紅牛廣告語，幾乎照搬使用?！袄哿?，困了，喝東鵬特飲”這句廣為人知的廣告語，并非東鵬特飲原創(chuàng)，而是源自紅牛的“困了，累了，喝紅?！?。2013年紅牛放棄該廣告語，東鵬就順勢撿來用了，僅僅調(diào)換了一下語句順序，再把紅牛改成了東鵬特飲。
二者包裝配色設(shè)計(jì)，均以金色為主。東鵬特飲和紅牛包裝主色調(diào)都是金色。
因?yàn)橐幌盗心７?，東鵬特飲也因此被稱為“山寨紅?！?。
第二個特點(diǎn)，便宜。紅牛定位較高端，東鵬特飲則采取“低價策略”，口感功能相近，但價格便宜近一半。紅牛用罐裝，售價6元/罐，東鵬特飲主打瓶裝，售價3.5元/瓶。
通過性價比優(yōu)勢，東鵬成功打開廣東地區(qū)市場。2010年，即東鵬轉(zhuǎn)型做能量飲料的第二年，產(chǎn)值就達(dá)到了2.5億元，成為能量飲料市場的一匹“黑馬”。
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伴隨中國功能飲料市場高速發(fā)展，東鵬特飲乘風(fēng)快上。當(dāng)前能量飲料行業(yè)競爭格局，紅牛占據(jù)近6成市場，東鵬特飲占比15%，成功躋身行業(yè)第二。
盡管排在第二，但兩者差距仍比較大。
如果要替代紅牛，東鵬特飲的產(chǎn)能明顯不足。此次東鵬上市融資，第一任務(wù)就是要擴(kuò)大產(chǎn)能。擴(kuò)大產(chǎn)能，提高市占率，無疑是東鵬完成其替代性的第一步。
據(jù)悉，東鵬目前公司全產(chǎn)品線產(chǎn)能約為160萬噸/年，在建生產(chǎn)基地全部達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約250萬噸/年。
營銷至上
東鵬特飲能夠獲得如今的品牌地位，與其不遺余力的營銷離不開。
為全面提升品牌曝光度，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的品牌主張，在線上線下進(jìn)行了多維度、飽和式的營銷宣傳。
狂砸廣告，除傳統(tǒng)電視廣告宣傳以及公交車身、地鐵、高鐵站等戶外宣傳方式外，公司還結(jié)合當(dāng)代年輕人的生活方式及消費(fèi)習(xí)慣，開展了互聯(lián)網(wǎng)、影視植入、體育電競贊助等新型營銷模式。
這也導(dǎo)致東鵬特飲一段時期內(nèi)銷售費(fèi)用高企。
翻看東鵬公司員工結(jié)構(gòu)，銷售人員占比超65%，研發(fā)人員占比不到2%。
2017-2019年，東鵬飲料的銷售費(fèi)用分別為8.25億元、9.69億元、9.84億元，銷售費(fèi)用率分別為29.02%、31.92%、23.37%，略高于同行業(yè)上市公司平均水平。主要原因在于公司處于快速發(fā)展階段，宣傳推廣投入大，銷售人員職工薪酬支出較高。
其中，2017-2019年用于宣傳推廣的費(fèi)用分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元，占銷售費(fèi)用比例分別為46.67%、49.74%、35.06%。主要花在了電視電臺廣告上，其次是戶外廣告，以及賽事贊助、影視植入、代言人等方面。
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銷售費(fèi)用在減少，營收在增長，說明東鵬特飲當(dāng)前主營業(yè)務(wù)正進(jìn)入較強(qiáng)競爭力階段，營收增長，而營銷力度在降低。
此外，在渠道上，東鵬飲料以經(jīng)銷模式為主，占渠道97%以上，其次是線上和直銷。截至2020年6月末，東鵬飲料已擁有1 386家經(jīng)銷商，產(chǎn)品覆蓋約120萬家終端門店。
但收入來源單一，主要依靠大單品東鵬特飲；且市場集中，近6成的銷售收入來源于廣東地區(qū)，全國市場還有待開發(fā)。
未來，除提升產(chǎn)品產(chǎn)能，形成完善的產(chǎn)能布局外，東鵬還應(yīng)聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，著力培養(yǎng)具有成長潛力的新品。
隨著能量飲料在中國的興起，加之高毛利吸引，眾多參與者開始切入能量飲料市場，部分知名企業(yè)也紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，例如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的喚醒源等，但此類產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量還較小。
當(dāng)前，我國能量飲料市場排名前4大企業(yè)——紅牛、東鵬特飲、樂虎、體制能量合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場占有率已達(dá)88%。
近幾年，中國紅牛因品牌續(xù)約問題使得功能飲料市場出現(xiàn)動蕩，對東鵬特飲而言，當(dāng)前核心任務(wù)就是擴(kuò)大產(chǎn)能；其次，走出“山寨紅?！钡臓I銷慣性。
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