鄺思雅，楊元 (通訊作者)，張映琪，吳志軍

（1.湖南科技大學(xué) 建筑與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院，湖南 湘潭，411201；2.長沙科佳圣馬克家居有限公司，長沙 410141）

20世紀(jì)80年代，廚房家具作為舶來品開始在國內(nèi)普及，因廚房家具在廚房的整體性上能夠滿足在廚房烹飪的基本需求，受到用戶的一致好評。廚房作為家庭的中心，廚房家具也日漸受到人們重視。隨著相關(guān)行業(yè)的高速發(fā)展，也為廚房家具行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與制造技術(shù)的進(jìn)步奠定了基礎(chǔ)，各產(chǎn)品無論是從技術(shù)、質(zhì)量還是價格都日益趨同，在用戶心里，技術(shù)、質(zhì)量與價格從卡諾模型中所描述的期待值變成了基本值，用戶開始沉迷于某一個品牌，粉絲經(jīng)濟盛行。隨著企業(yè)對品牌建設(shè)的不斷深入，開始逐漸認(rèn)識到產(chǎn)品形象對企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要性，國外許多企業(yè)已將產(chǎn)品形象識別納入為品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，而國內(nèi)仍停留在初步的理論階段，沒有構(gòu)建企業(yè)品牌的成體系的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)的設(shè)計方法與傳播路徑。通過關(guān)聯(lián)性設(shè)計來實現(xiàn)廚房家具形象表達(dá)來增強品牌產(chǎn)品的識別度，與通過一致性的傳播讓公眾對品牌理念更容易認(rèn)知和理解，成為企業(yè)品牌建設(shè)以及發(fā)展的難題。目前，僅注重單個產(chǎn)品的定位與造型已成為我國廚房家具企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的常態(tài)，造成我國的廚柜家具產(chǎn)品外觀類似，品牌識別性不強，難以通過塑造品牌文化屬性來增強用戶的黏性。因此，基于符號學(xué)理論視角下，探索產(chǎn)品識別系統(tǒng)在廚房家具企業(yè)中的應(yīng)用，是廚房家具行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵突破口。

一、符號學(xué)視角下的產(chǎn)品識別系統(tǒng)

（一）符號學(xué)

符號學(xué)（Seminties）是對事物符號本質(zhì)、發(fā)展規(guī)律以及其所表達(dá)的意義與人類活動、行為之間關(guān)系的研究，1957年，法國哲學(xué)家馬里坦曾表示，符號與人類的生活、知識息息相關(guān)，并指出“符號”應(yīng)該是作為人類世界中的一個常用工具，就像物理自然世界中的“運動”一樣。瑞士哲學(xué)家、語言學(xué)家費爾迪南·德·索緒爾提出符號本身的組成，是有能指與所指組成。能指是指物體的顏色、形狀、設(shè)計元素等符號的實物載體；所指是指符號的背后意義，需要通過符號的實物載體去傳遞，如由產(chǎn)品展現(xiàn)出來品牌的文化理念等。這就是索緒爾符號學(xué)理論的中心，符號所體現(xiàn)事物成立的雙面性。

圖1 符號學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識別

圖2 廚房家具產(chǎn)品識別系統(tǒng)設(shè)計程序方法構(gòu)建

（二）產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)

產(chǎn)品識別（Product Identity）是產(chǎn)品對身份的自我表達(dá)，是傳遞企業(yè)品牌文化最直觀的方式之一。產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)（Product Identity System，簡稱PIS）是品牌產(chǎn)品形象整合的統(tǒng)稱，企業(yè)通過設(shè)計等手段將產(chǎn)品的形象表達(dá)關(guān)聯(lián)化、標(biāo)準(zhǔn)化以及系統(tǒng)化，在達(dá)到擁有品牌個性的同時，通過傳播讓公眾對品牌理念更容易認(rèn)知和理解，達(dá)到高度認(rèn)同感的一種產(chǎn)品整合經(jīng)營戰(zhàn)略。

在20世紀(jì)90年代國外許多企業(yè)已經(jīng)在開始積極地引入產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)。蘋果公司從之前的15種產(chǎn)品逐漸縮減為4種產(chǎn)品，在設(shè)計手法與傳播方式中實現(xiàn)品牌形象的一致性與文化理念的統(tǒng)一性，在市場上陸續(xù)推出iPod、iPhone、iMac、iBook等系類產(chǎn)品，通過光滑的輪廓、曲形的折角等產(chǎn)品設(shè)計符號，將品牌形象在消費者心里不斷強化。在國內(nèi)，近年來也有部分企業(yè)意識到了產(chǎn)品形象系統(tǒng)對品牌的重要性，也同蘋果一樣，采取了相同的措施，并取得了較好的成果，如小米、TCL公司等通過設(shè)計的整合，收獲一群用戶粉絲。其中，TCL公司通過對其產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)的設(shè)計整合以及傳播，產(chǎn)品線從原先的通訊產(chǎn)品成功延伸至彩電產(chǎn)品，且在彩電市場中取得了巨大的成功。在廚房家具各品牌產(chǎn)品日益趨同的情況下，重視品牌產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建成為廚房家具企業(yè)品牌建設(shè)以及發(fā)展的重要突破口。

（三）符號學(xué)視角下的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)

產(chǎn)品形象設(shè)計是通過人為的去設(shè)計從而形成產(chǎn)品的形象，是一種客觀的存在。用戶對產(chǎn)品形象的識別主要表現(xiàn)為感官識別、行為識別以及情感識別。1.感觀識別。是指用戶通過視覺、觸覺等對產(chǎn)品的外觀材質(zhì)以及觸感做出來的判斷與評價。2.行為識別。是指用戶通過操作行為，對產(chǎn)品固有的操作行為做出判斷與評價。3.情感識別。是指用戶結(jié)合產(chǎn)品展示以及使用場景對產(chǎn)品的檔次以及風(fēng)格做出判斷與評價。

符號學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識別，是將產(chǎn)品形象的感官識別與行為識別分解為一個個符號，通過組合的形式將產(chǎn)品的形象傳遞給用戶，而用戶又通過對產(chǎn)品的分解形成組成產(chǎn)品的一個個符號。結(jié)合索緒爾的符號學(xué)理論，符號由所指與能指組成,能指為產(chǎn)品所出現(xiàn)的符號形態(tài)，如產(chǎn)品元素、顏色、材質(zhì)等；所指，即指符號所表達(dá)出來的含義，如風(fēng)格、檔次等，形成產(chǎn)品的情感識別。符號學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識別如圖1所示。借用符號工具針對企業(yè)所有產(chǎn)品形成一個系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)的且規(guī)范的形象設(shè)計的方法，以此作為指導(dǎo)企業(yè)完成產(chǎn)品整合的經(jīng)營戰(zhàn)略，稱之為符號學(xué)理論視角下的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)。

二、符號學(xué)PIS理論在廚房家具產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用策略

（一）廚房家具PIS設(shè)計程序方法構(gòu)建

在廚房家具產(chǎn)品形象識別設(shè)計程序方法構(gòu)建中，符號的能指中的感官識別是指產(chǎn)品的形象基礎(chǔ)與形象構(gòu)成，行為識別是指產(chǎn)品的形象行為。其中（1）形象基礎(chǔ)：指產(chǎn)品的門型與色板組成了其形象設(shè)計的根本元素；（2）形象構(gòu)成：通過不同門板與色板的組合方式，以及一些品牌特有的元素添加，組成了產(chǎn)品的形象構(gòu)成；（3）形象行為：通過產(chǎn)品固有的操作行為與使用方式，組成了產(chǎn)品的形象行為，使用戶對該品牌達(dá)到體驗的一致性，減少了學(xué)習(xí)成本。

符號的所指中的情感識別分別運用到產(chǎn)品的使用場景與消費情景中，其中（1）產(chǎn)品風(fēng)格：根據(jù)產(chǎn)品形象的搭配，組成產(chǎn)品的風(fēng)格。如，北歐、輕奢、極簡等不同的風(fēng)格流派；（2）消費情景：通過產(chǎn)品的展示，不同產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品組合的各種配置，組成了產(chǎn)品的消費場景。如，產(chǎn)品單價與配置的不同，造成的產(chǎn)品檔次的不同，從而區(qū)分了消費群體，因此構(gòu)成了不同的消費場景。廚房家具產(chǎn)品形象識別設(shè)計程序方法構(gòu)建如圖2所示。

（二）廚房家具PIS傳播路徑構(gòu)建

廚房家具產(chǎn)品識別系統(tǒng)設(shè)計程序方法構(gòu)建成功，企業(yè)如何將所構(gòu)建的廚房家具產(chǎn)品識別系統(tǒng)傳遞給顧客并傳播其品牌理念，讓顧客引起共鳴成為進(jìn)一步需要思考的問題。從產(chǎn)品定位、部件塑造、歸納統(tǒng)籌、PIS傳播及反饋四個方面來進(jìn)行廚房家具產(chǎn)品識別系統(tǒng)傳播路徑的構(gòu)建。具體內(nèi)容如下：（1）產(chǎn)品定位。明確企業(yè)品牌的產(chǎn)品定位，塑造其文化理念，將品牌文化理念分解成一個個用于產(chǎn)品本身的符號，區(qū)分其能指與所指。（2）歸納統(tǒng)籌。產(chǎn)品識別系統(tǒng)中包含感官、行為和情感識別，融入品牌文化理念對其進(jìn)行歸納統(tǒng)籌。符號能指作為設(shè)計載體的塑造，則包含產(chǎn)品的感官識別與行為識別。符號所指作為設(shè)計意義的體現(xiàn)，則包含產(chǎn)品的情感識別。（3）部件塑造。將廚房家具產(chǎn)品大致分解為門板、色板、組合、原色、操作、方式、形象、搭配、展示、配套等10個部件。其門型、色板組成廚房家具的形象基礎(chǔ)；組合、元素組成廚房家具的形象構(gòu)成；操作、方式組成廚房家具的形象行為；形象、搭配組成廚房家具的產(chǎn)品風(fēng)格；展示、配套組成廚房家具的消費場景。根據(jù)品牌產(chǎn)品定位對部件進(jìn)行有差異性的塑造。（4）PIS傳播及反饋。廚房家具產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)塑造成功后，不能僅僅只運用于產(chǎn)品設(shè)計本身，更需要運用在產(chǎn)品的營銷包裝以及各大平臺的推廣上，使產(chǎn)品從設(shè)計到包裝展示再到銷售推廣都形成一個有邏輯性的視覺形象上的統(tǒng)一，與企業(yè)品牌文化相呼應(yīng)，不斷強化品牌在顧客心中的形象。再根據(jù)不同時期顧客的反饋，其對文化定義的不同以及新元素的添加，對其符號的能指與所指也伴隨著輕微的調(diào)整。廚房家具產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)傳播路徑構(gòu)建如圖3所示。

三、產(chǎn)品案例研究與分析

結(jié)合現(xiàn)有的知名廚房家具品牌進(jìn)行分析，如意大利STOSA、威乃達(dá)、德國品牌Next125等，它們在塑造企業(yè)品牌產(chǎn)品識別系統(tǒng)方面取得了較好的效果。現(xiàn)通過從產(chǎn)品定位、歸納統(tǒng)籌、部件塑造、PIS傳播及反饋4個方面進(jìn)行分析，總結(jié)它們的品牌產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)塑造獲得成功的原因。

（一）歸納統(tǒng)籌的威乃達(dá)

威乃達(dá)櫥柜始建于1967年，隸屬于意大利威乃達(dá)集團公司旗下。致力于打造用戶廚房真正的可持續(xù)生活空間，實現(xiàn)用戶心中的理想廚房是該品牌對產(chǎn)品的定位。注重美與創(chuàng)造的體現(xiàn)是該品牌對產(chǎn)品設(shè)計的追求。威乃達(dá)出色的歸納統(tǒng)籌在于精準(zhǔn)的根據(jù)品牌的產(chǎn)品定位對元素進(jìn)行了提煉。在感官識別上簡約的造型、流暢的產(chǎn)品線條及細(xì)膩木紋元素的添加，營造和諧舒適的廚房空間，體現(xiàn)和諧優(yōu)雅的意式生活態(tài)度；在行為識別上采用極簡的操作方式與可兩人坐姿操作的廚房吧臺，以精簡的環(huán)保理念，在部件的設(shè)計上，減少浮華形式，降低安裝和連接的難度，降低成本，達(dá)到用材上的環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展；情感識別上為我們傳遞的是以廚房為中心，注重在廚房交流與互動的生活方式。（圖4）

（二）STOSA產(chǎn)品的部件塑造

STOSA廚房家具于1964年創(chuàng)立于意大利托斯卡納大區(qū)的錫耶納地區(qū)，是歐洲著名廚房家具品牌之一。其品牌的產(chǎn)品定位是用高品質(zhì)的做工及高性價比的價格，讓更多的人享受及擁有意大利式完美廚房的體驗。在產(chǎn)品設(shè)計及部件塑造上具有極強的識別性，通過不同色塊的組合形成視覺上的高低錯落，使空間更富層次感；較多的影音區(qū)、開放書柜空間的融入，使其構(gòu)建的不僅僅是單一的廚房空間，更是一個藝術(shù)創(chuàng)作的空間；以細(xì)膩的縱向木紋理與爐灶柜上部分與地柜異色的組合為代表，形成該產(chǎn)品別具一格的設(shè)計手法，從而形成產(chǎn)品具有特色的產(chǎn)品識別系統(tǒng)，通過產(chǎn)品的外觀輕易讓顧客記住了品牌。（圖5）

圖3 廚房家具形象識別系統(tǒng)傳播路徑構(gòu)建

圖4 威乃達(dá)

圖5 STOSA

圖6 Next125

（三）Next125的PIS傳播及反饋

Next125隸屬于德國旭勒櫥柜，其作為德國的高端品牌希望能用先進(jìn)的技術(shù)與設(shè)計引領(lǐng)櫥柜行業(yè)的發(fā)展。為用戶供應(yīng)高品質(zhì)優(yōu)雅的廚房，提供物超所值的產(chǎn)品是該品牌的產(chǎn)品定位。該品牌在推廣與營銷上更是別具一格，具有特色及識別性，注重產(chǎn)品與自然的結(jié)合與創(chuàng)新。每一年該品牌都會尋找一個具有歷史韻味的地方作為當(dāng)年產(chǎn)品推廣與宣傳的拍攝地點，用綿羊、牛、鵝等俄國本土家禽動作作為此次拍攝的主角，配上極具設(shè)計感的廚房家具共同打造富有生活氣息的完美廚房。這樣獨樹一幟的拍攝場景往往令人過目難忘，從而也體現(xiàn)了該品牌注重創(chuàng)新的文化精神。（圖6）

四、結(jié)論

本文把符號學(xué)理論植入到產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)構(gòu)建領(lǐng)域，取得了初步的效果?；诜枌W(xué)理論的產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)設(shè)計方法與產(chǎn)品形象系統(tǒng)傳播路徑的構(gòu)建為廚房家具企業(yè)的品牌產(chǎn)品塑造與傳播提供了一套快速的創(chuàng)新和評價方法，有助于滿足用戶的體驗性需求與企業(yè)產(chǎn)品的快速迭代。為企業(yè)品牌的產(chǎn)品形象系統(tǒng)的構(gòu)建提供了系統(tǒng)性思路，對當(dāng)前提高企業(yè)品牌產(chǎn)品競爭力具有積極的意義?！?/p>