文 姐夫李

認(rèn)識(shí)李倩是在營(yíng)銷專家小馬宋的那本《朋友圈的尖子生》，書中講到學(xué)習(xí)有兩個(gè)概念，一個(gè)叫技術(shù)效率，一個(gè)叫認(rèn)知效率，追求技術(shù)效率的人熱衷于各種點(diǎn)子和技巧工具，追求認(rèn)知效率關(guān)注對(duì)事物本質(zhì)的思考。

小馬宋和李倩都謙虛而自大地稱自己在從技術(shù)效率到認(rèn)知效率轉(zhuǎn)變，在我看來，這一步轉(zhuǎn)變是何其艱難，轉(zhuǎn)變成功的標(biāo)志是把認(rèn)知重新放回到技術(shù)中，檢驗(yàn)認(rèn)知的合理性，并提升技術(shù)。

李倩在騰訊網(wǎng)做過新聞中心主編，在技術(shù)和B2B企業(yè)做過CMO（首席營(yíng)銷官），后來又擔(dān)任青山資本董事總經(jīng)理，投資消費(fèi)方向并且為投后企業(yè)提供品牌咨詢服務(wù)，她一度是“在行”最受歡迎的營(yíng)銷專家。經(jīng)過三年的消費(fèi)品和供應(yīng)鏈創(chuàng)業(yè)，李倩離開所創(chuàng)立的大幅面數(shù)碼印刷設(shè)備和耗材的企業(yè)，回到咨詢、教育方向。寫專欄，經(jīng)營(yíng)她的知識(shí)星球社群，錄制“有趣的品牌營(yíng)銷”線上課，她的理想是幫助企業(yè)家和營(yíng)銷人消除品牌認(rèn)知的誤區(qū)，讓品牌賦能商業(yè)和社會(huì)進(jìn)步。

對(duì)品牌的認(rèn)知多元而混亂，不只有一個(gè)固定的權(quán)威的學(xué)派。公關(guān)的認(rèn)知就更亂了，我自己做了20多年公關(guān)，其實(shí)剛剛搞清楚公關(guān)的定義。

與李倩的對(duì)話，圍繞公關(guān)是什么，能做什么，公關(guān)是否能建立品牌展開。

姐夫李：你對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，隨著你自己親身試水和觀察別人，有哪些重大的變化？

李倩：每隔兩三年都會(huì)有一個(gè)認(rèn)知的迭代，把上一個(gè)兩三年忙活的事情否定。當(dāng)然以前沒有白忙活，做過的那些事情奠定了后邊的這一次認(rèn)知。

姐夫李：舉個(gè)例子，怎么過去的就不靈了？

李倩：比如我在騰訊網(wǎng)，那時(shí)候騰訊是全網(wǎng)門戶流量第一，我們有QQ彈窗的權(quán)限，隨便彈個(gè)什么都是上億的點(diǎn)擊，每天就是想怎么弄得內(nèi)容更好玩一點(diǎn)。后來到企業(yè)做CMO，費(fèi)半天勁做個(gè)內(nèi)容，光獲客難度就很大。所以考慮的既要做好內(nèi)容又要做好渠道。做投資的時(shí)候跟創(chuàng)始人們討論業(yè)務(wù)，指導(dǎo)他們的品牌頭頭是道，后來自己創(chuàng)業(yè)發(fā)現(xiàn)又不對(duì)了，支招、挑剔、評(píng)論容易，親身建設(shè)品牌特別難。所以這些年的變化主要在“知行合一”中不斷迭代。

姐夫李：建立品牌需要廣告和公關(guān)，有人說有錢的時(shí)候做廣告，沒錢的時(shí)候做公關(guān)，兩個(gè)加起來，品牌就做起來了，你怎么看這個(gè)說法？

李倩：我覺得公關(guān)是目前性價(jià)比最高的一種打造品牌的方法。姐夫李：那公關(guān)是什么，公關(guān)等于聲譽(yù)嗎？

李倩：品牌是關(guān)系的總和，我理解公關(guān)不是一個(gè)動(dòng)詞而是名詞。過往我們說公關(guān)的時(shí)候，更像是把它作為一個(gè)動(dòng)詞去理解。但是現(xiàn)在我更傾向于公關(guān)是所有關(guān)系的總和，所以某種程度上品牌可以說等于公關(guān)。這種等同，是對(duì)公關(guān)地位的認(rèn)可。

姐夫李：這個(gè)我有不同意見，我認(rèn)為公關(guān)是包含動(dòng)作和目標(biāo)，動(dòng)詞和名詞結(jié)合的概念。在公關(guān)的1000多種定義中，我最信服的是人民大學(xué)胡百精教授的定義：公關(guān)是“對(duì)話以形塑認(rèn)同和成就共同體”。方式是對(duì)話，短期目標(biāo)是“認(rèn)同”，終極目標(biāo)是“共同體”。

李倩：有時(shí)候糾結(jié)在概念里面出不來的時(shí)候，可以把概念具像化，我認(rèn)為品牌的打造有五個(gè)力構(gòu)成，內(nèi)容力、渠道力、方法力、工具力、公關(guān)力，公關(guān)力是其中一個(gè)重要的方面。

姐夫李：公關(guān)相對(duì)廣告有什么不同和優(yōu)勢(shì)？

李倩：品牌是由兩部分構(gòu)成的，價(jià)值和感受。價(jià)值是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品本身承載的，感受是一種主觀的印象，這種印象可以被影響。價(jià)值和感受是相關(guān)聯(lián)的，不能一刀劈開，我們同樣不能把廣告和公關(guān)一刀劈開。我覺得公關(guān)是經(jīng)營(yíng)用戶對(duì)企業(yè)的感受，是企業(yè)的情商部門，公關(guān)力就是運(yùn)用情商的能力。

姐夫李：我們談幾個(gè)例子好嗎？你覺得哪些企業(yè)公關(guān)做得比較好，或者更極端一點(diǎn)說，哪個(gè)品牌是不打廣告，靠公關(guān)建立起來的？

李倩：我印象比較深的有三個(gè)品牌：華為、露露樂蒙 Lululemon 和茶顏悅色。華為是一個(gè)2B企業(yè)，雖然現(xiàn)在他有很強(qiáng)的手機(jī)和2C業(yè)務(wù)，但是華為品牌給人的感受是他的哲學(xué)、理念、應(yīng)對(duì)中美危機(jī)的態(tài)度；露露樂蒙來自北美練瑜伽的獨(dú)立女性群體，現(xiàn)在你去他的店，包括他們店員的選擇，與人溝通的方式都不同于任何一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌；茶顏悅色是這幾年比較典型的“養(yǎng)成系”品牌，他們的粉絲說啥時(shí)候出長(zhǎng)沙，我都急死了；被山寨后，他們?cè)谛∑鄙蠈?，等我們有了錢就去告你們，這種感覺是強(qiáng)大的公共關(guān)系在支撐。

姐夫李：你說的這些品牌，有的有強(qiáng)大的公關(guān)部門，比如華為，但是我不覺得露露樂蒙和茶顏悅色有很龐大的公關(guān)部，這又回到你我的爭(zhēng)議，公關(guān)是行動(dòng)，也是一種結(jié)果，是動(dòng)詞，也是名詞。

李倩：強(qiáng)大的公關(guān)并不是說有強(qiáng)大的公關(guān)部門，而是公關(guān)的能力。真正好的公關(guān)是潤(rùn)物細(xì)無聲的，華為、露露樂蒙、茶顏悅色，這些品牌是看不出公關(guān)痕跡的。我覺得好的公關(guān)是本身品牌的根子里價(jià)值觀的東西。

姐夫李：我同意這個(gè)觀點(diǎn)，我們用公關(guān)力，公關(guān)力是骨子里的東西，這跟是不是急著跟人說似乎沒有必然聯(lián)系。我想到的品牌，蘋果不怎么大聲講自己，公關(guān)力很強(qiáng)；喜茶不怎么表白，公關(guān)力很強(qiáng)；雷軍很能說，公關(guān)力很強(qiáng)。但是公關(guān)力不應(yīng)被看作佛系，華為也在接受國(guó)際媒體采訪跟海外用戶對(duì)話，喜茶也在做新茶飲協(xié)會(huì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。在你看來，公關(guān)力這個(gè)基因怎樣激發(fā)出來，有的老板說我就是低調(diào)。

李倩：最近跟一個(gè)企業(yè)交流，他們說要大張旗鼓“做品牌”，以前太低調(diào)了。我問他們?yōu)槭裁船F(xiàn)在想起品牌了，說競(jìng)爭(zhēng)太厲害了。我問老板性格什么樣，他們說老板性格低調(diào)，我說那為什么不讓全世界都知道我很低調(diào)呢，這也是一種品牌的操作。

姐夫李：我覺得你可以寫本書《讓全世界知道我低調(diào)》，這里面有很多道理和方法?，F(xiàn)在談?wù)摴P(guān)的老板越來越多了，你覺得主要原因是什么？

李倩：一個(gè)是流量太貴了，KOL、網(wǎng)紅們太貴了，企業(yè)動(dòng)不動(dòng)花點(diǎn)錢去做廣告的成本越來越高，二是價(jià)值端的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈了。制造業(yè)進(jìn)步解決了許多行業(yè)的生產(chǎn)問題，同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩，經(jīng)營(yíng)好用戶的感受成為在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的一個(gè)關(guān)鍵因素。

姐夫李：20年前定位理論創(chuàng)始人之一艾·里斯和女兒勞拉·里斯那本《廣告的沒落公關(guān)的崛起》讓很多公關(guān)人熱血沸騰，這本書我看了很多遍，每次都有新的感受，最新的感受是，說得好正確，做起來無從下手。你覺得公關(guān)為什么這么難，從概念到實(shí)操總是那么亂？

李倩：有不少企業(yè)做公關(guān)的小伙伴講，工作特別忙，寫產(chǎn)品新聞稿，聯(lián)系媒體老師發(fā)稿，處理負(fù)面輿情，給老板安排采訪，這些都是必要的動(dòng)作。但是公關(guān)的誤區(qū)在于人們想把這個(gè)屬于藝術(shù)的行業(yè)套上管理的圈圈。如果簡(jiǎn)單把公關(guān)作為管理的動(dòng)作拆解，一個(gè)個(gè)做效果衡量，就等于毀了這門藝術(shù)。

姐夫李：就是說公關(guān)是人治而不是法治，對(duì)吧？

李倩：那些公關(guān)力特別強(qiáng)的企業(yè)都是老板親自抓公關(guān)，老板親自抓品牌，如果自己親自抓，從某種程度上就是用人治而不是用法治，他在用藝術(shù)去調(diào)整，而不是在用管理的動(dòng)作去調(diào)整。

姐夫李：我覺得這也有一個(gè)認(rèn)知升級(jí)，我在跨國(guó)公司做了20年品牌公關(guān)，那段時(shí)間人們崇尚體系，每個(gè)大公司，從GE到奧美，從聯(lián)合利華到電通，大家都有一個(gè)自己的體系，也包括科特勒的體系，凱文·凱勒、戴維·阿克的體系，可是套到今天的現(xiàn)實(shí)，很多都不靈或者不充分，而創(chuàng)業(yè)家們嘴上說相信體系，但更多是他們的直覺帶著企業(yè)成功。有時(shí)候我確實(shí)特別困惑。

李倩：我最近的一個(gè)思考是關(guān)于公關(guān)的效率?，F(xiàn)在很多企業(yè)家喊著要做公關(guān)，是因?yàn)樗麄冇X得品牌和企業(yè)的發(fā)展不匹配了，老實(shí)人受欺負(fù)了，那些不如我們但是能更好感化用戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑到我們前面去了。如果企業(yè)的實(shí)力是80分，我認(rèn)為它的品牌和公關(guān)至少要做到85分和90分，稍微往前邁那么一點(diǎn)點(diǎn)，能夠拉著企業(yè)往前趕，一個(gè)人的名聲，一個(gè)企業(yè)的名聲，一定是稍稍略高于他實(shí)際的能力和情況，這個(gè)時(shí)候的效率是最高的。

姐夫李：你覺得B2B品牌怎么做，公關(guān)能幫助建立B2B品牌嗎？

李倩：B2B應(yīng)該不像B2C那樣追求流量，他們?nèi)钡氖呛脙?nèi)容，內(nèi)容就是公關(guān)本身。我在格靈深瞳做CMO時(shí)，跟客戶講我們的人工智能技術(shù)怎么幫安防系統(tǒng)對(duì)細(xì)微的異常狀況自動(dòng)報(bào)警，我們?cè)谝粡堁┌椎淖雷由戏帕艘粡堁┌椎腁4紙，人的肉眼很難發(fā)現(xiàn)那多了一張紙，但我們的機(jī)器能在第一秒的時(shí)間里報(bào)警，因?yàn)樵谒磥?，這個(gè)空間上多了0.01毫米的高度。這個(gè)故事幫我們拿下了一些大客戶。

姐夫李：故事即內(nèi)容，內(nèi)容即公關(guān)，你說過要“榨干”企業(yè)的品牌故事，講過一個(gè)英國(guó)品牌Innocent果汁，三個(gè)劍橋畢業(yè)從事廣告行業(yè)的好友決定創(chuàng)業(yè)，他們?cè)谝魳饭?jié)上擺了一個(gè)果昔攤，一塊大牌子寫著“請(qǐng)告訴我們，我們應(yīng)該辭職去做果昔嗎？”小攤旁邊擺著兩個(gè)大垃圾桶，一個(gè)寫著YES，一個(gè)寫著NO，結(jié)果YES那個(gè)桶很快裝滿了紙杯，三人不僅因此開始創(chuàng)業(yè)并獲成功，這個(gè)品牌故事也一直放在網(wǎng)站和公司各種宣傳材料中。我的問題是，品牌故事講了一段時(shí)間人家聽煩了怎么辦，一些創(chuàng)業(yè)者總說剛創(chuàng)業(yè)時(shí)六平米辦公室四面漏風(fēng)、大家吃盒飯，員工都說老板別講這個(gè)了。

李倩：我認(rèn)為故事有兩種，一種關(guān)乎情懷，一種是關(guān)乎解讀。情懷故事一定要跟你的核心能力或者價(jià)值觀初心相關(guān)，Innocent果汁的故事講的是他們的果汁如何好，情懷故事不一定是創(chuàng)始時(shí)期的故事，開發(fā)產(chǎn)品、服務(wù)客戶階段都會(huì)產(chǎn)生。而B2B更多的是解讀，用故事、用形象解讀你的技術(shù)、你的產(chǎn)品。換種方式解讀本身也是講故事。

姐夫李：你花三年時(shí)間做的“有趣的品牌營(yíng)銷”框架和課程，最難的是什么？

李倩：是概念，語言這個(gè)東西，有時(shí)候一說就錯(cuò)，大家爭(zhēng)論概念，每個(gè)人都有不同的出發(fā)點(diǎn)。所以我跟人爭(zhēng)論一段以后，橫下心先把這個(gè)框架做出來，就像做成一套手機(jī)系統(tǒng)，然后在上面跑應(yīng)用軟件。在使用中肯定有不同意見，我們根據(jù)實(shí)際問題再爭(zhēng)論，再改進(jìn)，再提高。但是一套標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的系統(tǒng)，是人人都需要的。

姐夫李：你確定認(rèn)為公關(guān)能建立品牌嗎？

李倩：當(dāng)然能，一定能，而且越來越能。公關(guān)力是整個(gè)品牌力一個(gè)非常重要的基因和驅(qū)動(dòng)力，品牌的高低好壞是由整個(gè)公關(guān)力在背后驅(qū)動(dòng)的。

姐夫李：公關(guān)有這么多不同的解讀，這么多誤解，為什么還會(huì)有用？

李倩：我覺得公關(guān)力是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的法寶，是一個(gè)巨大的藍(lán)海，因?yàn)橛心敲炊嗟墓静辉诤踹@一塊，那么多的公司把公關(guān)力理解成了危機(jī)公關(guān)，把公關(guān)力理解成了出個(gè)事?lián)浠饻缁?，把公關(guān)力理解成了花錢的維護(hù)一下關(guān)系。正是因?yàn)橛心敲炊嗟墓緦?duì)這件事存在著如此荒謬的誤解，我才認(rèn)為公關(guān)力這件事情會(huì)成為彎道超車的一個(gè)武器。

姐夫李：具體一點(diǎn)說公關(guān)力是什么？

李倩：公關(guān)力意味著一種打造關(guān)系所需要的良好的溝通能力，一個(gè)企業(yè)的核心能力，過去是產(chǎn)品、組織、管理，將來可能就是品牌公關(guān)力，溝通的能力，對(duì)話的能力。