寧維英 蘆璧琳 魯婷

摘要：利用短視頻社交媒體傳播城市品牌對于促進(jìn)該城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。西安市在利用短視頻進(jìn)行城市品牌營銷方面取得了一定成績，如2017年的永興坊“摔碗酒”“毛筆酥”走紅等。但西安同樣存在著文化內(nèi)涵挖掘不足、內(nèi)容同質(zhì)化、民眾參與意識不強(qiáng)、用戶對品牌忠誠度不高等問題。針對以上問題，必須發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，合理規(guī)劃城市傳播形象;充分挖掘城市文化資源，打造城市亮點;線上線下相結(jié)合，提高用戶忠誠度;關(guān)注細(xì)節(jié)，促進(jìn)傳播內(nèi)容多元化;完善服務(wù)設(shè)施，提升居民參與度。

關(guān)鍵詞：短視頻;城市品牌;城市營銷;西安

中圖分類號：G206?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：2095-6916（2021）06-0005-04

城市品牌作為城市的一種無形資產(chǎn)，在增強(qiáng)城市凝聚力、吸引力、輻射力、競爭力過程中發(fā)揮著越來越大的作用。各地政府都在通過深入挖掘當(dāng)?shù)刈匀坏乩?、人文資源，提煉城市的核心價值，打造獨特的城市品牌，利用多種媒體多途徑進(jìn)行城市形象宣傳。在傳統(tǒng)媒體時代，政府主導(dǎo)建構(gòu)的城市形象，多以報紙、電視、廣播、雜志等方式為主，傳播效果有限。在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著4G、5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，移動短視頻作為一種全新的信息傳播渠道，以其平民化和碎片化的傳播優(yōu)勢，快速促進(jìn)了信息的交流和分享，這不僅使得城市品牌傳播方式更加多元化，也使得城市的形象得到了全面具體的展現(xiàn)，吸引大量游客前來打卡留念，促進(jìn)了城市的旅游經(jīng)濟(jì)。短視頻這種創(chuàng)新的營銷模式成本低，接地氣，又能極大地提升關(guān)注度，在城市品牌形象和旅游推廣方面展現(xiàn)了其優(yōu)勢。目前，雖然西安文旅行業(yè)充分利用短視頻平臺，宣傳西安的城市形象和城市品牌取得了一定的效果，但如何更好地利用短視頻社交媒體塑造良好的城市品牌形象，增強(qiáng)綜合競爭力，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不是僅僅成為一紅即逝的“網(wǎng)紅城市”，是我們需要認(rèn)真思考的問題。本文結(jié)合西安短視頻營銷實際情況，深入分析短視頻社交媒體在城市品牌營銷中的優(yōu)勢和存在的問題，探討如何更好地利用短視頻社交媒體對城市形象進(jìn)行良性傳播，以促進(jìn)城市品牌的影響力、競爭力。

一、短視頻社交媒體與城市品牌營銷

（一）城市品牌營銷

城市品牌是城市的獨特標(biāo)志，是城市規(guī)劃者結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩碣Y源、歷史文化積淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等要素，通過精準(zhǔn)定位，提煉出的城市核心精神和獨特個性。城市品牌營銷即城市營銷者將整座城市視為一個企業(yè)，將城市的各種資源進(jìn)行規(guī)劃整合及品牌設(shè)計，向目標(biāo)受眾宣傳和推銷。

城市品牌營銷的過程也是傳遞城市品牌形象內(nèi)涵，提高城市品牌知名度和美譽(yù)度的過程。具體來說，首先，城市品牌營銷可以增強(qiáng)城市居民的凝聚力。城市建設(shè)離不開市民的積極參與，城市品牌宣傳可以使當(dāng)?shù)厥忻窀⒅爻鞘械陌l(fā)展，增強(qiáng)他們的主人翁意識，更進(jìn)一步推動城市的進(jìn)步。其次，有助于吸引人才。良好的城市品牌不僅可以給當(dāng)?shù)鼐用駧硇判暮妥院栏校€能吸引全國各地優(yōu)秀人才前來發(fā)展，在科技文化等各個領(lǐng)域引領(lǐng)城市走向進(jìn)步。第三，有利于吸引外資。隨著城市化進(jìn)程的加快，各個城市之間的競爭越來越激烈，而城市建設(shè)又普遍面臨資金短缺的問題。因此，吸引外商的投資對于城市的發(fā)展至關(guān)重要，而良好的城市品牌可以提高城市的知名度和游客贊譽(yù)度，也就更加容易得到投資者的關(guān)注，提高他們的投資熱情。第四，帶動旅游業(yè)的發(fā)展。自然歷史文化資源是發(fā)展旅游重要的一方面;而另一方面，向旅游者傳達(dá)獨特的城市精神和價值更加重要。旅游業(yè)發(fā)展較為繁榮的城市普遍都有良好的城市品牌。第五，提高城市綜合競爭力。城市品牌的建設(shè)不僅需要深入挖掘城市資源，精準(zhǔn)定位，設(shè)計出良好的城市外部形象，還要提煉并宣傳城市內(nèi)在的精神核心和優(yōu)勢價值，形成鮮明的城市特色，能夠使人過目不忘。因此，城市品牌是一種無形資產(chǎn)，可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，整體提高城市的綜合實力和競爭力。

（二）短視頻對城市品牌營銷的作用

短視頻是網(wǎng)絡(luò)視頻的一種形式，網(wǎng)絡(luò)視頻雖然同樣給用戶提供了上傳分享音視頻的渠道，但不如短視頻更加便捷直觀。短視頻由于時長較短，操作簡單，依靠智能終端實現(xiàn)即拍即傳，社交性和互動性高，更能夠適應(yīng)當(dāng)下人們信息獲取和娛樂方式的轉(zhuǎn)變;同時短視頻軟件使用門檻較低、制作方法簡單，只需要一部手機(jī)就可以方便快捷地制作和分享自己拍攝的視頻;短視頻形式多樣，重點突出，用戶可以充分利用自己的零散時間高效便捷地獲取信息或按照自己的意愿拍攝城市視頻，傳播城市特色及城市文化。

短視頻為用戶提供了一個觀看世界和表達(dá)自我的平臺，同時也開拓出一條便捷的信息傳播渠道。傳播者與受眾的角色不再固定，傳播者也是信息的接受者，普通受眾也可以擺脫被動接受，進(jìn)行主動創(chuàng)造及傳播。群眾的主動參與及互動，很容易使優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容形成裂變傳播，使得信息傳播力度更強(qiáng)、范圍更廣。所以，短視頻作為一種全新的信息傳播渠道，以其平民化和碎片化的傳播優(yōu)勢，快速促進(jìn)了信息的交流和分享。不僅使得城市品牌傳播方式更加多元化，也使得城市的形象得到了全面具體的展現(xiàn)，吸引大量游客，促進(jìn)城市的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

二、短視頻對西安城市品牌的營銷現(xiàn)狀分析

（一）概況

2011年開始，許多短視頻APP進(jìn)入人們的視野，隨后在2016—2017年間開始快速發(fā)展。短視頻應(yīng)用連接起各種不同場景和領(lǐng)域，逐漸取代了傳統(tǒng)單一的宣傳模式，嘗試以更加靈活生動的方式去吸引受眾的目光，文旅行業(yè)也抓住這個機(jī)遇，開始逐漸轉(zhuǎn)變營銷策略。2018年，抖音與西安市旅發(fā)委合作，計劃通過抖音的一系列產(chǎn)品以及相關(guān)的線上線下活動對西安市進(jìn)行全面的包裝，促進(jìn)其旅游業(yè)的不斷發(fā)展。2017年永興坊里的摔碗酒走紅，隨后大量游客涌入永興坊，使得西安成為抖音上的熱門城市;毛筆酥是繼摔碗酒之后，第二個備受關(guān)注的西安美食小吃。西安著名的景觀景點除了傳統(tǒng)的大雁塔、兵馬俑、鐘鼓樓等，大唐不夜城也在2019年因景區(qū)內(nèi)的行為藝術(shù)表演而走紅網(wǎng)絡(luò)。燈光科技打造的西安夜景使游客充分感受到了古都煥發(fā)出的活力，大唐芙蓉園絢麗的光影秀讓游客仿佛置身于盛唐繁華之中。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年西安市接待海內(nèi)外游客11471.75萬人次，同比增長45.36%，旅游業(yè)總收入同比增長56.32%。截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)超過4億。西安文旅行業(yè)充分利用當(dāng)下傳播性及社交屬性極強(qiáng)的短視頻平臺，宣傳西安的城市形象和城市品牌，取得了顯著的效果。

（二）優(yōu)勢分析

1.政府主導(dǎo)、民眾宣傳

以往城市品牌營銷主要以政府為主導(dǎo)進(jìn)行設(shè)計和宣傳，公眾通過紙媒、電視報道、城市宣傳片等傳統(tǒng)方式了解這座城市。這些傳統(tǒng)的宣傳媒介固然有其優(yōu)勢，但也有不少局限性。例如，通過舉辦展覽或文化周系列活動來對外宣傳西安的歷史文化，盡管這是一種很直接的展現(xiàn)方式，但其實成本高，費用大，耗時長，而新媒體短視頻的興起正好給城市品牌傳播提供了一種新思路。2018年西安市旅發(fā)委和抖音短視頻平臺合作，通過抖音產(chǎn)品宣傳西安的旅游文化資源，西安市各政府部門也都開通了官方抖音賬號，同時發(fā)起了許多相關(guān)的城市主題挑戰(zhàn)，將城市品牌推廣更加精細(xì)化。根據(jù)抖音短視頻平臺數(shù)據(jù)，以“西安”為話題的活動參與人數(shù)位列各城市排行榜首，每一個由普通民眾自發(fā)拍攝的小視頻都是個人化的講述方式，傳達(dá)著他們對于這座城市的感知，不但真實地體現(xiàn)了城市的精神面貌，也使城市品牌更具辨識度。

2.西安城市文化資源豐富

西安歷史文化資源豐富，秦兵馬俑、大雁塔、小雁塔等多處歷史古跡被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。西安作為歷史古都，飲食文化也更加豐富和厚重。比如，薄如蟬翼的泡泡油糕、香氣四溢的黃桂稠酒、酥脆的葫蘆雞、精致的金線油塔、遠(yuǎn)近聞名的羊肉泡饃，等等?，F(xiàn)代城市景觀如大唐不夜城，不僅吸引了外地游客前來觀賞游玩，同時還是當(dāng)?shù)孛癖娦蓍e娛樂的最佳去處。正因為西安城市自身豐富的文化資源，所以在短視頻社交媒體當(dāng)中可以展現(xiàn)出更多元更生動的西安城市形象，使西安的城市品牌深入人心。

（三）存在的問題

1.文化內(nèi)涵挖掘不足

西安可以發(fā)掘的城市文化資源很豐富，從文物古跡到民俗活動無一不體現(xiàn)著這座城市深厚的歷史底蘊(yùn)。但是從短視頻平臺上看，和西安城市形象相關(guān)的內(nèi)容還是以娛樂化為主，雖然吸引了受眾的關(guān)注，但是內(nèi)容浮于表面，沒有更進(jìn)一步反映城市的精神文化內(nèi)涵。例如，曾經(jīng)火爆的“摔碗酒”吸引了來自全國各地的游客前來體驗，有時一天要摔碎兩萬多個碗，但是詢問起“摔碗酒”的來歷，大多數(shù)游客卻并不知道。

2.內(nèi)容趨于同質(zhì)化

短視頻社交平臺鼓勵用戶制作原創(chuàng)內(nèi)容、上傳分享并和其他用戶交流互動，在一定程度上能真實反映城市形象，進(jìn)而更好地宣傳城市品牌。但是為了吸引關(guān)注量，很多用戶會去模仿已經(jīng)走紅的優(yōu)秀視頻內(nèi)容，引起跟風(fēng)制作拍攝，造成有關(guān)城市形象的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，重復(fù)率高。而且由于短視頻的算法推送機(jī)制，用戶看什么信息越多，就越會被推送相似類型的信息，很容易造成審美疲勞。

3.用戶對城市品牌忠誠度不高

由于短視頻社交平臺的推送機(jī)制，用戶看到一個城市在一段時間內(nèi)頻繁出現(xiàn)，可能會因為從眾心理的影響也產(chǎn)生去這個城市旅游的想法。但是當(dāng)城市話題熱度下降時，用戶繼續(xù)去探索這座城市的熱情也會逐漸降低。新媒體時代，信息每天都在更新，用戶的注意力很容易轉(zhuǎn)移，因此也導(dǎo)致其對城市品牌的忠誠度不是很高。

4.當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c意識不強(qiáng)

城市建設(shè)離不開市民的積極參與，城市品牌宣傳更離不開當(dāng)?shù)厥忻竦姆e極參與。我們常?？吹降亩桃曨l更多的是外地游客對自己旅游過程中感興趣的人、事、景點、美食的拍攝和上傳交流。當(dāng)?shù)爻龑I(yè)行業(yè)做的一些推廣短視頻外，很少有當(dāng)?shù)厥忻裰鲃优臄z介紹城市形象的視頻。這也應(yīng)了平時老百姓的一句話，身邊的美景、美食因早已成為了生活的一部分，對其也熟視無睹，視而不見了。從城市品牌營銷角度來說，這是沒有把自己當(dāng)成城市的主人，是營銷意識缺乏的表現(xiàn)。用短視頻對西安城市的介紹、宣傳，同樣也存在西安市民參與意識不強(qiáng)的問題。

（四）問題形成的原因分析

1.拍攝者過于追求視聽效果

短視頻社交媒體的優(yōu)勢就是可以將視聽效果發(fā)揮到極致，通過調(diào)動受眾的視覺和聽覺來形成感官刺激，但這也導(dǎo)致了短視頻的拍攝者往往會刻意迎合受眾這種追求感官愉悅的心理而忽略視頻的內(nèi)容與內(nèi)涵，使得短視頻娛樂化傾向不斷增強(qiáng)而文化意義越來越缺失。

2.短視頻制作門檻低導(dǎo)致用戶跟風(fēng)拍攝

通常情況下，當(dāng)某一個拍攝地點或某一種拍攝模式走紅之后，就會迅速帶動大量的模仿者，他們有的出于提高自身關(guān)注度的目的拍攝相關(guān)熱點視頻，有的單純因從眾心理跟風(fēng)拍攝。而且由于短視頻制作門檻低，用戶只需要套用現(xiàn)成的模板和進(jìn)行簡單的鏡頭剪接即可，所以使得用戶非常容易跟風(fēng)拍攝熱點內(nèi)容，造成相關(guān)視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。

3.缺少深入了解城市文化內(nèi)涵的熱情

當(dāng)下熱衷于打卡“網(wǎng)紅西安”的受眾大多是青年人，并且很多游客在電視采訪中表示，抖音等短視頻平臺是他們了解西安自然風(fēng)光或歷史文化的重要途徑，很多游客專門到西安“打卡”網(wǎng)紅小吃和景點，但是并沒有因為短視頻這個突破口更深入地去挖掘城市的文化內(nèi)涵。所以大多數(shù)人的旅游動機(jī)主要還是和短視頻平臺上的城市熱度有關(guān)，城市熱度下降的同時他們的旅游熱情也會隨之下降。

4.城市市民對城市品牌營銷認(rèn)識不足

菲利普·科特勒認(rèn)為，城市營銷是城市居民、企業(yè)和城市政府把城市特有的吸引力、城市形象、城市公共設(shè)施等城市的產(chǎn)品或城市服務(wù)提供給城市的顧客群體如投資者、旅游者等，從而滿足城市需要和城市顧客需要的過程。所以說，城市形象的建設(shè)是一個長時間的建構(gòu)與積累過程，需要各方力量借用不同的渠道發(fā)揮作用，形成合力共同構(gòu)建城市的形象、塑造城市的品牌。當(dāng)?shù)厥忻窬哂械锰飒毢竦膬?yōu)勢，不論是時間上，還是內(nèi)容挖掘上，都是外地游客的隨手拍所不能比的。當(dāng)?shù)厥忻竦膮⑴c度不高，主要是市民對城市品牌營銷認(rèn)識不足及大量游客的到來造成交通堵塞、環(huán)境污染等問題，給當(dāng)?shù)氐木用裆顜砹酥T多不便等影響。

三、利用短視頻促進(jìn)西安城市品牌營銷的策略

（一）發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，合理規(guī)劃城市傳播形象

城市形象是社會公眾對特定城市或區(qū)域的認(rèn)知和印象的總合，包括城市的自然景觀、人文景觀、建筑規(guī)劃、服務(wù)設(shè)施建設(shè)等，良好的城市形象有助于城市品牌的建設(shè)和推廣。西安城市品牌的塑造主要依靠當(dāng)?shù)卣龊庙攲釉O(shè)計，合理規(guī)劃傳播城市形象，結(jié)合城市發(fā)展的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展目標(biāo)對城市進(jìn)行精準(zhǔn)定位，整合當(dāng)?shù)刈匀弧v史、文化等優(yōu)勢資源，充分利用西安歷史文化古都的優(yōu)勢，制造熱點話題，引導(dǎo)民眾參與制作和傳播，放大資源優(yōu)勢，以創(chuàng)新的內(nèi)容和形式吸引受眾的關(guān)注，打造出獨一無二并能讓人印象深刻的城市品牌。如“西安年·最中國”系列品牌活動就可以作為一個突破口，把“最中國”打造成西安的城市品牌，在凸顯西安特色的同時凸顯中國特色，使游客到了中國就要到西安，到了西安就能看到最中國的景象。

（二）縱深挖掘城市文化資源，打造城市品牌亮點

城市文化資源是城市在發(fā)展過程中形成的物質(zhì)和精神文明總和，是形成城市品牌的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。建立城市品牌必然需要有效整合當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，對城市進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提煉品牌內(nèi)涵，打造特色亮點。西安歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，地理位置獨特，在宣傳城市品牌時應(yīng)向縱深處挖掘城市文化資源，避免為了吸引受眾的關(guān)注而宣傳泛化、文化內(nèi)涵浮于表面，或過度娛樂化。在傳播城市形象時應(yīng)更多關(guān)注歷史古跡、文物古建筑背后的文化價值。如，西安歌舞劇院推出的《傳絲公主》以唐代木版畫為創(chuàng)作源泉，結(jié)合各種音樂文化等元素展現(xiàn)了古絲綢之路貿(mào)易的繁榮，打造出了獨特的文化精品，是城市品牌宣傳優(yōu)秀的素材。

（三）線上線下渠道相結(jié)合，提高用戶對城市品牌的忠誠度

“品牌忠誠度”在商業(yè)領(lǐng)域是衡量顧客是否忠于某品牌的一個重要參數(shù)，它反映了顧客受其他品牌影響的幾率。在旅游領(lǐng)域，游客對城市品牌的忠誠度就體現(xiàn)在游客是否有重游意愿以及是否愿意口碑相傳提高城市的美譽(yù)度，可以說游客對城市品牌的忠誠度體現(xiàn)了該城市的整體競爭實力。

城市品牌的營銷應(yīng)該線上線下渠道相結(jié)合。線上短視頻平臺只是城市品牌營銷渠道的其中之一，更重要的是官方話語的引領(lǐng)和多種形式的線下營銷活動的開展。城市品牌的建立應(yīng)該線上線下渠道相結(jié)合，通過線上的傳播和線下的互動體驗、話題參與、比賽挑戰(zhàn)以及豐富多樣的節(jié)事活動，才能夠更好地抓住受眾的注意力，激發(fā)他們對于城市的探索和熱情，這樣才能提供更多的展現(xiàn)西安城市形象的視頻素材，讓游客感受到不一樣的西安，提升西安市的整體競爭實力和重復(fù)購買率。

（四）關(guān)注城市人文細(xì)節(jié)，促進(jìn)傳播內(nèi)容多元化

由于短視頻自身算法推送機(jī)制的特點以及用戶熱衷于跟風(fēng)拍攝的情況，導(dǎo)致了相關(guān)城市話題的內(nèi)容大多重復(fù)雷同，缺乏創(chuàng)新，極易引起受眾的審美疲勞。所以短視頻平臺應(yīng)積極引導(dǎo)用戶更多地關(guān)注城市人文生活的細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)中發(fā)掘可宣傳的素材。例如青龍寺的櫻花節(jié)，每年三四月份都會有絡(luò)繹不絕的游客前來觀賞游玩，在欣賞櫻花的同時也了解了更多有關(guān)櫻花的歷史和文化，對于宣傳西安良好的城市環(huán)境和自然生態(tài)也起到了積極的作用。再如關(guān)中地區(qū)方言、飲食、音樂也都蘊(yùn)含著深厚的歷史文化積淀，以此為切入口可以更多元更立體地展現(xiàn)西安的城市品牌。

（五）完善城市服務(wù)設(shè)施，提升城市居民參與度

提升城市形象最重要的一點就是城市良好的服務(wù)設(shè)施，完善的城市服務(wù)設(shè)施在給游客帶來更好的旅游體驗的同時也能提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳铙w驗。當(dāng)當(dāng)?shù)鼐用裆铙w驗得到提升時，城市居民也將樂于參與其中，積極進(jìn)行城市的形象宣傳。

加強(qiáng)西安城市服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，除了硬件設(shè)施如供水供電設(shè)施、道路交通設(shè)施、排污綠化設(shè)施之外，還要注重軟件服務(wù)的完善，如政策的引領(lǐng)、服務(wù)業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度以及當(dāng)?shù)鼐用竦闹R素養(yǎng)、道德素養(yǎng)的提高等。2019年一條名為“西安民風(fēng)”的微博話題引起眾多網(wǎng)友熱議，其中不免有情緒化的抱怨和發(fā)泄，但也在一定程度上反映了部分西安服務(wù)業(yè)人員服務(wù)意識相對淡薄的事實。民風(fēng)問題是道德問題也是商業(yè)問題，市場經(jīng)濟(jì)背景下，服務(wù)業(yè)人員更應(yīng)加強(qiáng)市場契約精神，企業(yè)也應(yīng)提高服務(wù)人員的薪資和福利并加強(qiáng)服務(wù)意識的培養(yǎng)，從而形成良好的商業(yè)文明秩序。通過完善西安城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)水平的提升，不斷增加游客對于西安城市的好感度和美譽(yù)度，進(jìn)一步提升城市品牌的影響力。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時代，城市品牌的營銷不應(yīng)只拘泥于傳統(tǒng)的渠道，而應(yīng)該嘗試使用新的方法，利用新的媒介。短視頻社交平臺對于宣傳西安城市品牌起到了非常積極的作用，不僅促進(jìn)了旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，增強(qiáng)了城市綜合競爭力，還推廣了城市精神和城市文化。針對短視頻在西安城市品牌營銷中存在的問題，只要我們注重政府的主導(dǎo)作用、完善城市服務(wù)設(shè)施建設(shè)、縱深挖掘城市文化內(nèi)涵、促進(jìn)傳播的多樣化、提升游客對城市品牌的忠誠度，使“網(wǎng)紅城市”能夠“長紅”。

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作者簡介：寧維英（1962—），女，漢族，陜西千陽人，西安文理學(xué)院副教授，研究方向為地理歷史教育。

蘆璧琳（1995—），女，漢族，陜西西安人，單位為西安文理學(xué)院，研究方向為旅游管理。

魯婷（1996—），女，漢族，陜西彬縣人，單位為西安文理學(xué)院，研究方向為旅游管理。

（責(zé)任編輯：李直）