呂鴻達 周曉雯 劉 輝 陳欣蘭 程 鯤*

(1.東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱，150040；2.蘭州市動物園，蘭州，730000；3.深圳野生動物園，深圳，518055)

作為動物園的四大功能之一，保護教育漸漸成為動物園行業(yè)發(fā)展的基本要求和必然趨勢[1-3]。野生動物園園區(qū)面積大，動物的展出方式深得游客喜愛，擁有數(shù)量龐大的游客群體，其保護教育活動的組織和發(fā)展既充滿機遇又不乏挑戰(zhàn)。目前很多動物園的保護教育形式和內(nèi)容還不夠豐富，在滿足游客需求和喜好上，還需進行更多的探索和實踐[4]。因此，對動物園開展的保護教育項目進行游客偏好分析顯得尤為重要[5-7]。選擇實驗法(choice experiment，CE)是進行資源屬性、市場策略分析和非使用價值評估的一種陳述偏好法，在生態(tài)旅游偏好、國家公園游憩意愿和生態(tài)系統(tǒng)保護價值評估等方面得以廣泛應(yīng)用[8]，非常適用于動物園游客的保護教育項目選擇偏好分析[9]。

本研究地為深圳野生動物園，該園2016年建立了自然教育中心，并舉辦了學(xué)生團體活動(如小小講解員)、家庭團體(如庭院探秘之旅)等保護教育項目，建立微信公眾號，增加線上自然保護教育的宣傳。本文通過對深圳野生動物園保護教育項目的多種屬性和水平進行描述與評估，分析游客偏好及其影響因素，能為動物園制定滿足游客需求的保護教育計劃提供科學(xué)依據(jù)，從而優(yōu)化教育項目管理，使游客獲得更好的教育體驗。

1 研究地概況

深圳野生動物園位于深圳西麗湖畔，1993年9月成立，占地面積120 hm2。作為中國第一家放養(yǎng)式的野生動物園，其園內(nèi)野生動物資源豐富，國家重點保護動物眾多。園區(qū)規(guī)劃清晰，共劃分為食草動物區(qū)、猛獸區(qū)以及表演區(qū)(步行區(qū))3大區(qū)域，表演區(qū)內(nèi)還設(shè)置多種動物主題館。深圳野生動物園的科普功能比較完善，1999年被評為“全國科普教育基地”。深圳野生動物園庭院探秘之旅項目的主題動物是大熊貓(Ailuropodamelanoleuca)，一經(jīng)推出，深受游客歡迎，本文以該項目為調(diào)查主題。

2 研究方法

2.1 問卷調(diào)查方法

基于選擇實驗法對問卷進行設(shè)計，問卷分為3部分：第一部分包括游客游覽目的、停留時間、同行人數(shù)等游客行為特征調(diào)查；第二部分針對庭院探秘之旅項目不同方案的屬性及其水平組合和選擇集進行設(shè)計；第三部分包括性別、年齡、教育程度等對游客基本資料。

2.1.1 庭院探秘之旅項目屬性水平確定

選擇實驗法中項目屬性及水平的確定是該方法的核心內(nèi)容，應(yīng)針對游客的需求，選取對游客選擇影響較大的、重要的、有價值的要素，既要客觀地反映保護教育活動的實際情況，同時還要兼顧管理實施上的可操作性[10-11]。在進行深圳野生動物園庭院探秘之旅項目開展情況的現(xiàn)狀分析后，參考相關(guān)研究的設(shè)計原則[12-14]，最終選取了觀看項目動物、體驗項目、動物生態(tài)解說、紀念品、費用5個變量定義屬性及其水平(表1)。

2.1.2 問卷版本設(shè)計和發(fā)放

庭院探秘之旅項目的多重屬性及水平確定之后，進行隨機組合，得到80種(2×2×2×2×5=80)可能的因子組合集，由于問卷組合過于冗雜，會對受訪者選擇意愿、調(diào)查人員和工作強度等多方面造成影響，因此采用SPSS正交實驗法將80種組合減少至16種。再對16種組合進行篩選，去掉4個不合理的選項后得到12個組合和1個現(xiàn)況。每份問卷設(shè)計3組選擇集，每個選擇集包括1個現(xiàn)況和2個備選方案(表2)。調(diào)查問卷最終設(shè)計11個版本，共發(fā)放220份問卷(每版本20份)。

問卷調(diào)查方式有兩種：在園中休息地點對游客隨機發(fā)放，現(xiàn)場填答；讓游客用手機小程序進入問卷星填答。共回收完整問卷196份，填答率為89%。

2.2 數(shù)據(jù)處理及統(tǒng)計分析

按照版本號及問卷編號將問卷數(shù)據(jù)匯總整理成Excel文件，在NLOGIT 5軟件中構(gòu)建隨機參數(shù)模型(random parameter logit，RPL)，確定受訪者對多重屬性的選擇偏好，利用潛在類別模型(latent class model，LCM)探討不同受訪者在庭院之旅體驗上的偏好異質(zhì)性。根據(jù)RPL模型中各屬性的估計參數(shù)，計算愿付價值(Willing to pay，WTP)：

式中：βj為該選擇方案的非貨幣屬性的估計系數(shù)，βc為貨幣屬性的估計系數(shù)，WTP即表示受訪者愿付的邊際效用。

3 結(jié)果與分析

3.1 游客特征分析

3.1.1 社會經(jīng)濟背景

受訪游客中男性為35.66%，女性占64.34%，女性比例較高；年齡以20—29歲游客比例最高，占受訪者總數(shù)的79.02%，其次是30—39歲游客，占樣本總數(shù)的17.48%；未婚游客占40%，已婚游客占60%；大專及本科學(xué)歷的游客是主體，占到樣本總數(shù)的91.61%。游客的平均月收入2 000元及以下的，占比23.78%；月收入2 001—3 000元的游客占10.49%；3 001—4 000元的占比13.29%；4 001—6 000元的占19.76%；6 001—8 000元的占15.34%；8 001—10 000元的占9.21%。

3.1.2 旅游行為特性

受訪游客停留時間集中在2—4 h，占比為50.35%。花費區(qū)間在500元以下的游客占比78.32%。80.42%的受訪游客近1年內(nèi)曾到其他的野生動物園游玩。還對游客是否加入動物保護組織、是否參加有關(guān)動物保護的志愿者活動進行統(tǒng)計。大多數(shù)游客未加入動物保護組(90.21%)，加入動物保護組織的游客只占9.79%。57.5%的受訪游客從未參加有關(guān)動物保護的志愿者活動，有42.5%的游客參加過相關(guān)志愿者活動。

3.2 保護教育項目屬性偏好分析

根據(jù)隨機參數(shù)模型結(jié)果，ASC的系數(shù)值為負且顯著，可知受訪游客期待改變現(xiàn)在所實施的方案，希望保護教育項目能有進一步提升(表3)。模型中各屬性的系數(shù)均不顯著，說明游客對各屬性沒有明顯偏好，相對偏好性從高到低為：觀賞動物(WA)>體驗項目(EP)>提供紀念品(CS)>動物生態(tài)解說(AEE)。WA與EP均為正，表明受訪游客對這兩個屬性正向選擇，更傾向觀賞多種動物和深度體驗的方案；CS與AEE的系數(shù)值為負，說明這兩項的提升方案對受訪者沒有吸引力，游客對其負向選擇。費用(FEE)系數(shù)值為負且極顯著，意味著項目需要的費用越高，游客對其的選擇性就會越低。

表3 隨機參數(shù)模型(RPL)與WTP值

對于觀賞動物數(shù)量和游園體驗項目的優(yōu)化方案，受訪游客的支付意愿分別為28.71和11.86元/(次·人)，而對生態(tài)解說和紀念品的支付意愿分別為-16.29和-13.43元/(次·人)。

3.3 受訪游客偏好分隔類型分析

本研究利用潛在類別模型(LCM)將受訪游客依社會經(jīng)濟背景差異構(gòu)建出深圳野生動物園游客的市場分隔模型，LCM模型選用的社會經(jīng)濟變量有性別、婚姻狀況、教育程度、平均月收入、是否參加動物保護組織、是否去過其他動物園、停留時間、花費。

模型結(jié)果將受訪游客分為兩類：第一類占受訪游客總數(shù)的35.7%，表現(xiàn)為對觀看動物種類、體驗活動和提供紀念品等屬性相對偏好，可將其定義為偏好多樣化游客；而第二類游客偏多，占受訪游客的64.3%，該類型群體對體驗活動的相對選擇性較高，可稱為偏好單一型游客。

4 討論與建議

4.1 選擇實驗法的應(yīng)用

在動物園中使用選擇實驗法進行游客對保護教育項目的選擇偏好分析，這一方法在動物園行業(yè)中應(yīng)用較少。本研究從數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計分析的結(jié)果看，仍有一定待提高之處。首先是樣本量的問題，選擇實驗法對樣本要求較高，因為選擇集數(shù)量多，大樣本能增加數(shù)據(jù)隨機性和分析準確性。其次是問卷調(diào)查技巧問題，該方法對應(yīng)問卷填答過程比較復(fù)雜，調(diào)查人員需要對選擇集進行詳細的解釋說明。本次調(diào)查的每個版本問卷樣本量數(shù)量偏少，對模型分析有一定影響，因此模型屬性系數(shù)的顯著性不高，另外有少部分通過問卷星填答的問卷未填寫完全，這些是未來選擇實驗法應(yīng)用中需要避免的問題。

4.2 保護教育項目提升方法和建議

選擇實驗?zāi)Ｐ秃蚖TP結(jié)果顯示：目前現(xiàn)況方案未能滿足受訪游客需求，根據(jù)游客選擇偏好，深圳野生動物園應(yīng)在未來改進庭院探秘之旅項目時，可提供多樣的自選主題動物和深度游園體驗活動，這兩項將對項目質(zhì)量提升具有重要作用，是較為有效的項目提升方案，同時也能適當增加保護教育項目的費用值。由于游客對雙向互動的動物生態(tài)解說和附贈多種紀念品的傾向性不高，這兩個項目屬性可維持現(xiàn)狀不變。

深圳野生動物園受訪游客群體在社會經(jīng)濟背景與旅游行為上有所差異，對庭院探秘之旅項目的屬性偏好呈現(xiàn)異質(zhì)性，而游客市場分區(qū)可分為偏好多樣的游客及偏好較單一的游客，其中偏好單一游客的占比較大，管理者應(yīng)重視這部分市場分區(qū)對象，針對這部分游客特征進行項目優(yōu)化以及宣傳方法改進，進一步提升庭院探秘項目的吸引力。

動物園的教育項目應(yīng)與體驗活動相結(jié)合，這符合保護教育屬于非正規(guī)教育的方式和特性，即注重體驗式學(xué)習(xí)，從做中學(xué)[15]。游客更渴望將參觀模式從傳統(tǒng)的動物觀賞游園項目，轉(zhuǎn)變到多了解喜歡的動物物種與進行深度游覽體驗。建議動物園增強教育項目中導(dǎo)覽路線靈活性，給予游客充分自由，讓游客參與選擇自己喜歡的動物。還可增加游客參與度從而使其獲取更好的實踐體驗。增強游客與動物互動，在飼養(yǎng)員指導(dǎo)下觀看動物展區(qū)后場、參與動物行為觀察研究、動物飼料制作、清理籠舍等活動中，這些均是參與度較高的項目，不但可以提升游客的參與質(zhì)量，還使游客更多地了解動物的日常飼養(yǎng)，對飼養(yǎng)員的工作更加尊重，激發(fā)游客愛護動物、保護動物的熱情。

從游客行為特性調(diào)查分析來看，有一大部分游客愿意致力于與保護動物相關(guān)的志愿服務(wù)。動物園應(yīng)將保護教育項目與志愿者項目相結(jié)合，完善志愿者管理，使更多想?yún)⑴c到動物保護的游客加入動物園保護教育行列，這就豐富游客保護動物知識，使這部分游客作為動物園與其他群眾的橋梁，在其離園后還可以進行保護宣傳，起到廣泛的公眾教育作用?？舍槍χ攸c項目進行志愿者工作任務(wù)分配，在動物飼養(yǎng)、講解站、游客管理、特殊主題日宣傳教育等方面進行輔助，對志愿者進行培訓(xùn)并頒發(fā)志愿者證書，這將鼓勵更多游客參與到保護教育項目中來，能起到良好宣傳和吸引游客的作用。

另一個受訪者特征是：很多游客曾多次游覽深圳野生動物園，同時也到過其他野生動物園。保護教育項目可以針對這方面特征增加省內(nèi)動物園聯(lián)合項目，聯(lián)合其他動物園推出參觀套票和比較游覽項目，加強相互聯(lián)合宣傳手段，對于提升整體園區(qū)客流量和增加收益有所助力。在進行庭院探秘之旅項目完善過程中，參考其他動物園的教育特色和經(jīng)驗，最終提升自身保護教育項目的整體質(zhì)量和市場費用值，從而擴大項目影響，提高教育效果。