王秀芬（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）

■ 前言

星巴克是全球最大的咖啡連鎖店，其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在著作中提出“將心注入”，闡述一個企業(yè)怎樣用心通過零售在世界范圍內(nèi)建立起自己的聲譽(yù)，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。而數(shù)字化時代則是“將芯注入”的新業(yè)態(tài)，數(shù)字化的用戶行為和購買能力引導(dǎo)著咖啡生活方式的轉(zhuǎn)變，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的咖啡新零售模式牽動了商業(yè)體系的優(yōu)化。

因此，本文將基于商業(yè)模式價值動因和價值創(chuàng)造的視角，在“將心注入”轉(zhuǎn)化為“將芯注入”的新格局下以咖啡企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型為研究對象，分析價值動因和價值創(chuàng)造的機(jī)理，旨在為進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)提供理論及實(shí)踐上的指導(dǎo)。

■ 星巴克商業(yè)模式價值動因

（一）價值算法差異

傳統(tǒng)價值算法是收入減去支出，即VC1=PQ-C，而在以用戶流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)情境下，新的價值算法變更為VC2=P·流量·轉(zhuǎn)化率·復(fù)購率-C，兩種價值算法對比可以看出，在新的價值算法中創(chuàng)造價值的賦能點(diǎn)更加多元化，這是由于在智慧新零售時代，賦能點(diǎn)已經(jīng)包含客戶端、門店端、供應(yīng)端、用戶、產(chǎn)品、渠道等多因子。

（二）價值創(chuàng)造的動因

如表1所示，在“人-貨-場”因素重構(gòu)的過程中，基于市場細(xì)分、渠道通路、價值主張、核心資源、重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)等價值動因，企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中更加注重超級用戶思維、增加新的接觸點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)供需匹配、定義新的場景需求[1]，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造效率、品質(zhì)、個性、體驗(yàn)等價值因子。

1.“人”的價值動因

表1 價值動因驅(qū)動價值創(chuàng)造升級作用關(guān)系

在數(shù)字化時代，“貨”業(yè)態(tài)豐富，“場”多維疊加交叉作用，此時更高顆粒度的用戶行為分析和用戶畫像的刻畫才能適應(yīng)消費(fèi)者的及時性、瞬間性消費(fèi)行為變化趨勢，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的供需匹配，把“將心注入”時以顧客為導(dǎo)向的思維逐漸轉(zhuǎn)化為“將芯注入”時的超級用戶思維。

據(jù)此提出命題：在“人”的層面，客戶細(xì)分通過增加顆粒度來滿足消費(fèi)者多樣化需求。

2.“貨”的價值動因

商業(yè)模式畫布中的渠道通路、價值主張、核心資源等因素作為價值動因，驅(qū)動效率、品質(zhì)、個性、體驗(yàn)等價值因素的形成，在商業(yè)運(yùn)營中企業(yè)通過渠道通路重新定義能夠使得效率大幅度提高，滿足消費(fèi)者的需求，進(jìn)而創(chuàng)造價值。

據(jù)此提出命題：在“貨”的層面，渠道通路通過增加接觸點(diǎn)，提高效率來滿足消費(fèi)者對即時性的需求。

企業(yè)對其價值主張?jiān)俅味x，將核心資源、企業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)活動運(yùn)營流程和商業(yè)生態(tài)的價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重塑而引發(fā)商業(yè)模式的創(chuàng)新和變革。消費(fèi)者的購物體驗(yàn)不僅僅覆含產(chǎn)品使用或享受服務(wù)，而是已經(jīng)更多地往社交化的方向發(fā)展，將消費(fèi)過程的完成從企業(yè)與消費(fèi)者之間二元的雙向信息輸送，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)與用戶、用戶和用戶多次元的鏈接方式。

據(jù)此提出命題：在“貨”的層面，價值主張通過連接消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)供需匹配，從而提升產(chǎn)品品質(zhì)和個性化體驗(yàn)。

3.“場”的價值動因

從價值鏈升級為價值網(wǎng)，多維疊加場景元素，定義客戶新的場景需求。從這一層面上講，數(shù)字化的注入使得原有的企業(yè)生物圈模式不斷發(fā)生著新的變化，單純的上下游或者橫向縱向的供應(yīng)鏈條已經(jīng)被升級成為循環(huán)狀的信息互利、價值流通網(wǎng)絡(luò)[2]，從邊界束縛跨越到跨界協(xié)同，形成了社交、生活、消費(fèi)和信息的整合體，最終構(gòu)建了新的客戶生態(tài)[3]。

據(jù)此提出命題：在“場”的層面，核心資源、重要伙伴和關(guān)鍵業(yè)務(wù)共同作用，通過定義客戶新的場景，提升多樣化綜合性場景體驗(yàn)。

■ 星巴克商業(yè)模式的價值創(chuàng)造機(jī)理

價值創(chuàng)造機(jī)理如表2所示。

表2 價值創(chuàng)造機(jī)理

（一）“人”價值創(chuàng)造機(jī)理

即增加數(shù)字化和實(shí)體店的雙重消費(fèi)接觸點(diǎn)，培養(yǎng)著企業(yè)與消費(fèi)者更加長久的客戶關(guān)系，打通“流量池”的思維模式，通過裂變、拉新快速的迅速擴(kuò)張，拓展拉新、裂變的功能。群體價值共享可以促進(jìn)消費(fèi)群體內(nèi)生化。企業(yè)與消費(fèi)者雙向的信息傳遞在社群效應(yīng)的介入下升級成為企業(yè)與消費(fèi)者雙向溝通、消費(fèi)者與消費(fèi)者群體雙向溝通的交流網(wǎng)絡(luò)，基于社交群體成員間的高信任度和高決策影響度[4]，消費(fèi)者的購買路徑、行為、決定容易受到同社群偏好的影響，完成了消費(fèi)群體社群內(nèi)部消費(fèi)行為內(nèi)生化，促進(jìn)價值創(chuàng)造途徑升級。

（二）“貨”價值創(chuàng)造機(jī)理

消費(fèi)需求個性化、多樣化的特性賦予了企業(yè)價值主張構(gòu)建更多的參考因子，企業(yè)需要運(yùn)用多渠道數(shù)字信息分析其定位客戶群體的需求變化、滿意度影響因子、產(chǎn)品組合偏好特性、場景優(yōu)化因子等重要信息源[5]。數(shù)字化媒介與數(shù)據(jù)管理服務(wù)層的聯(lián)系，使前者轉(zhuǎn)化為可以長久合作使用的云管理數(shù)據(jù)分析平臺，打造更加廣泛的數(shù)據(jù)信息服務(wù)基礎(chǔ)，為轉(zhuǎn)型過程中描繪客戶畫像并實(shí)施針對性的營銷策略提供了新的橋梁，增加了價值傳遞的維度。

（三）“場”價值創(chuàng)造機(jī)理

星巴克為消費(fèi)者提供了響應(yīng)數(shù)字化時代的新“星巴克場景”，音樂、電影、閱讀媒體、無線上網(wǎng)、社交分享平臺都讓消費(fèi)者享受星巴克和合作商提供的多樣化服務(wù)，并在此過程中向他們輸送更為精確的用戶信息，完成了客戶流量與用戶行為信息的共享。商業(yè)生態(tài)圈通過低成本獲取新客戶、增強(qiáng)消費(fèi)者場景聯(lián)系想象力等途徑實(shí)現(xiàn)了客戶群體交互共享。

■ 結(jié)論

本文基于價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取的視角闡述商業(yè)模式數(shù)字化創(chuàng)新的作用機(jī)制。首先，在多樣化的場景基礎(chǔ)上，社群分享機(jī)制影響消費(fèi)者的選擇偏好，幫助企業(yè)與其合作伙伴協(xié)調(diào)共享客戶群，企業(yè)用更低的成本收獲最大化的消費(fèi)客戶群；其次，建成互聯(lián)共享的生態(tài)能加固企業(yè)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，幫助企業(yè)刻畫消費(fèi)記憶，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，從而增加價值獲取渠道；最后，數(shù)據(jù)驅(qū)動作用下，消費(fèi)者信息能反饋于企業(yè)所在的整條價值鏈，延伸價值傳遞的維度?？偨Y(jié)來看技術(shù)驅(qū)動與數(shù)字驅(qū)動、場景多元化發(fā)展趨向、互聯(lián)共享的生態(tài)、消費(fèi)群體內(nèi)生化等因素共同作用于價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取，使商業(yè)模式完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。